1. Lý do hình thành đ tài
2.1.1Ph ng pháp nghiên cu
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua hai b c chính: (1) nghiên c u
s b và (2) nghiên c u chính th c.
(1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đnh tính và
đ nh l ng. Nghiên c u s b đ nh tính đ c ti n hành dùng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, hình thành thang đo nháp.
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u nh (n=156) b ng ph ng pháp
ph ng v n tr c ti p và qua m ng internet thông qua b ng câu h i chi ti t đ đánh giá s
b v đ tin c y và giá tr c a các thang đo nháp đư đ c thi t k và đi u ch nh cho phù h p nh m hoàn thi n thang đo và b ng câu h i cho nghiên c u chính th c.
(2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng v i s m u đ a vào phân tích là 356 nh m ki m đ nh mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý
thuy t và các gi thi t trong mô hình. K thu t ph ng v n tr c di n đ c s d ng đ
thu th p thông tin t khách hàng s d ng trà hòa tan trên th vùng tnh Bình D ng.
Thông tin thu th p đ c s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20. Thang đo sau khi đ c đánh giá b ng h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA, phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đnh mô hình nghiên c u. Sau cùng, ki m đnh T-test và ANOVA đ c s d ng nh m đánh giá s khác bi t trong c m nh n c a khách hàng v giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t thành ph n đ i v i các bi n nhân kh u h c.
2.1.2. Xơy d ng thang đo
Tác gi không tìm đ c m t thang đo nào theo mô hình giá tr dành cho khách hàng c a P. Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên c u tr c đây và c ng ch a
có nghiên c u nào s d ng mô hình này đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng
đ i v i s n ph m trà hòa tan. Do đó đ có th xây d ng thang đo cho nghiên c u chính th c, ph n nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua (1) nghiên c u đ nh tính đ xác
đnh các bi n quan sát, xây d ng thang đo nháp và (2) nghiên c u đ nh l ng v i m u nh đ đi u ch nh, hoàn thi n thang đo.
2.1.2.1. Xơy d ng thang đo nháp
Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n v i hai nhóm, m i nhóm 7 thành viên: nhóm 1 bao g m các ch đ i lý ho c c a hàng t p hóa kinh doanh các s n ph m n c u ng và gi i khát (trong đó có trà hòa tan), nhóm 2 bao g m các khách hàng tr c ti p s d ng s n ph m trà hòa tan (dàn bài th o lu n nhóm - ph l c 1). Hi n tr ng th o lu n nhóm là t i v n phòng HFV ngày 16-07-2013 (biên b n và k t qu th o lu n nhóm đ c trình bày ph l c 2)
Các d li u đ nh tính đ c thu th p trong quá trình th o lu n là c s cho vi c hình thành các bi n quan sát c a thang đo. Sau đó vi c ph ng v n th đ c ti n hành v i m t s khách hàng tr c ti p s d ng trà hòa tan t i tnh Bình D ng nh m ch nh s a các phát bi u (bi n quan sát) cho phù h p v i suy ngh và cách hành v n c a đ i
t ng nghiên c u. Cu i cùng sau khi tham kh o ý ki n chuyên gia (giáo viên h ng d n), thang đo nháp đ c xác l p và b ng câu h i đ c hình thành chu n b cho ph n nghiên c u đ nh l ng ti p theo.
Trên c s tham kh o các báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh hàng n m c a HFV, m t t p h p ba nhãn hi u trà hòa tan có th ph n ch y u đ c l a ch n đ đ a
vào b ng kh o sát: Lipton (LT), Nestea (NT) và Harris Freeman (HF).
Các bi n quan sát trong thang đo đ c đo l ng b ng thang đo quưng 5 đi m v i
quy c nh sau:
1: Hoàn toàn ph n đ i 2: Ph n đ i 3: Trung l p 4: ng ý 5: Hoàn toàn đ ng ý
K t qu xây d ng thang đo nháp cho các thành ph n c a mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m trà hòa tan nh sau:
Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng (DV)
DV1 Giá tr mà tôi nh n đ c t trà hòa tan X là x ng đáng v i chi phí tôi b ra.
DV2 Ch t l ng trà hòa tan X là t ng x ng v i giá c .
DV3 S d ng trà hòa tan X giúp tôi ti t ki m đ c nhi u chi phí.
DV4 Tôi s n sàng chi thêm ti n đ s d ng đ c trà hòa tan X.
DV5 Tôi v n ti p t c s d ng trà hòa tan X khi nó t ng giá.
Thang đo giá tr s n ph m (PV)
PV1 Trà hòa tan X có tác d ng gi i khát t c th i.
PV2 Trà hòa tan X có h ng v đ m đà.
PV3 Trà hòa tan X có màu s c h p d n.
PV4 Trà hòa tan X không đóng c n trong khi pha ch .
PV5 Trà hòa tan X ti n l i khi s d ng.
PV6 Trà hòa tan X th hi n phong cách c a b n.
PV7 Trà hòa tan X có tác d ng t t cho s c kh e c a b n.
PV8 Trà hòa tan X d dàng c t gi .
PV9 Các ph ph m th a sau khi s d ng d dàng x lý.
Thang đo giá tr d ch v (SV)
SV1 Các d ch v t v n đ c đáp ng t t.
SV2 H ng d n s d ng chi ti t.
SV3 Tôi nh n đ c nh ng khuy n mưi h p d n.
SV4 Tôi đ c cung c p thông tin đ phân bi t hàng gi .
Thang đo giá tr nhân s (EV)
EV1 Tôi hài lòng v i nh ng t v n c a nhân viên công ty.
EV2 Nhân viên công ty có tinh th n trách nhi m cao.
EV3 Nhân viên công ty có thái đ ph c v t t.
Thang đo giá tr hình nh (IV)
IV1 Tôi ch n th ng hi u trà hòa tan X khi có nhu c u s d ng trà hòa tan.
IV2 Th ng hi u trà hòa tan X đư đ c công nh n trên th tr ng.
IV3 Trà hòa tan X là th ng hi u có uy tín.
IV4 Tôi hoàn toàn tin t ng khi s d ng trà hòa tan X.
Thang đo chi phí b ng ti n (MC)
MC1 Giá trà hòa tan X thi u tính c nh tranh.
MC2 Giá trà hòa tan X luôn bi n đ ng th t th ng.
MC3 Tôi t n nhi u chi phí chovi c x lý các ph ph m sau khi s d ng trà hòa tan X.
MC4 Tôi ph i t n nhi u chi phí cho vi c đi l i đ mua đ c trà hòa tan X.
Thang đo chi phí th i gian (TC)
TC1 Tôi ph i t n nhi u th i gian đ mua trà hòa tan X.
TC2 Vi c t v n m t th i gian.
TC3 Vi c x lý các ph ph m sau khi s d ng t n nhi u th i gian.
Thang đo chi phí n ng l ng (EC)
EC1 Tôi ph i t n nhi u công s c m i tìm mua đ c trà hòa tan X.
EC2 Tôi ph i t n nhi u công s c x lý các ph ph m sau khi s d ng trà hòa tan X.
Thang đo chi phí tinh th n (PSC)
PSC1 Tôi c m th y không an tâm khi s d ng trà hòa tan X.
PSC2 Tôi c m th y lo l ng khi gi i thi u trà hòa tan X cho ng i thân.
PSC3 Vi c t v n, qu ng cáo làm tôi c m th y phi n ph c.
2.1.2.2. ánh giá s b thang đo nháp
Thang đo nháp đ c ki m đ nh s b b ng m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích th c 156 m u. D li u đ c thu th p thông qua ph ng v n tr c ti p và kh o sát trên m ng Internet (t i đa ch website: https://docs.google.com/forms/d/1x991IF-YnDcO2g172O269f0j6MlF6IDj-
KpK_AbQ7p4/viewform) b ng b ng câu h i (ph l c 3).
Thang đo đ c hi u ch nh tr c b ng công c h s tin c y Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i c a
thang đo có t ng quan v i nhau hay không. Nh ng bi n có h s t ng quan bi n –
t ng (item total correlation) nh h n 0.3 s b lo i. Theo nguyên t c m t t p h p m c h i dùng đ đo l ng đ c đánh giá t t ph i có h s Cronbach Alpha l n h n ho c b ng 0.8. Thang đo có Cronbach Alpha t 0.7 đ n 0.8 có th s d ng cho nghiên c u. Tuy nhiên v i nh ng khái ni m có tính m i thì Cronbach Alpha có th t 0.6 tr lên v n ch p nh n đ c (Nunnally, 1978; Slater, 1995) [5].
Sau đó phân tích nhân t EFA (s d ng ph ng pháp principal axis factoring v i phép quay varimax và eigenvalue là 1) v i ki m đnh KMO & Barlett đ c s d ng đ
ki m tra giá tr h i t và giá tr phân bi t cho t ng thang đo các khái ni m nghiên c u (yêu c u h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a ki m đnh
Bartlett ≤ 0.05; h s t i nhân t (Factor loading) > 0.5; thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% và h s Eigenvalue > 1; khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t ).
B ng 2.1: K t qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp (ph l c 5) Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n
Giá tr c m nh n c a khách hƠng (DV): Cronbach Alpha = 0.735
DV1 13.53 3.748 0.500 0.690
DV2 13.55 3.552 0.577 0.662
DV3 14.01 4.026 0.272 0.774
DV4 13.81 3.275 0.583 0.654
DV5 13.76 3.266 0.588 0.652
Giá tr s n ph m (PV): Cronbach Alpha = 0.814
PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788
Giá tr d ch v (SV): Cronbach Alpha = 0.728
SV1 9.53 2.870 0.260 0.827
SV2 10.23 2.592 0.636 0.611
SV3 10.20 2.354 0.628 0.600
SV4 10.29 2.349 0.625 0.601
Giá tr nhơn s (EV): Cronbach Alpha = 0.586
EV1 5.68 1.922 0.334 0.584
EV2 5.72 1.868 0.459 0.389
B ng 2.1: K t qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp (ph l c 5) (ti p theo)
Giá tr hình nh (IV): Cronbach Alpha = 0.822
IV1 11.67 3.553 0.611 0.791
IV2 11.33 3.101 0.694 0.752
IV3 11.41 3.224 0.738 0.732
IV4 11.96 3.604 0.546 0.820
Chi phí b ng ti n (MC): Cronbach Alpha = 0.806
MC1 6.94 3.048 0.598 0.769
MC2 6.97 2.947 0.639 0.751
MC3 7.20 2.560 0.692 0.722
MC4 7.24 2.827 0.571 0.784
Chi phí th i gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790
TC1 4.76 1.718 0.605 0.745
TC2 4.24 1.940 0.578 0.768
TC3 4.53 1.644 0.716 0.620
Chi phí n ng l ng (EC): Cronbach Alpha = 0.797
EC1 4.56 2.003 0.616 0.750
EC2 4.40 1.699 0.724 0.631
EC3 4.21 1.794 0.591 0.781
Chi phí tinh th n (PSC): Cronbach Alpha = 0.786
PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641
PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691
PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785
(Ngu n: tác gi )
Giá tr c m nh n c a khách hàng (DV)
Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n DV3 v i t ng bi n ch đ t 0.272 (nh
h n 0.3). EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.504 v i t ng
ph ng sai trích ch đ t 50% và tr ng s t i nhân t c a bi n DV3 th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XIX).
N u lo i bi n DV3 (S d ng trà hòa tan X giúp tôi ti t ki m đ c chi phí) thì t ng ph ng sai trích đ c là 60% t i eigenvalue là 2.386 và các tr ng s t i nhân t
đ u l n h n 0.50 (ph l c 6, trang XX).
Vì v y, bi n DV3 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i DV3, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.774.
Giá tr s n ph m (PV)
Khái ni m giá tr s n ph m có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.814.Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n PV6, PV7, PV9 v i t ng bi n đ t khá th p, l n l t là 0.363, 0.320, 0.363. EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 4.255 v i t ng ph ng sai trích ch đ t 43% và tr ng s t i nhân t c a các bi n PV6, PV7, PV9
đ u th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XXI).
N u lo i các bi n PV6 (Trà hòa tan X th hi n phong cách c a b n), PV7 (Trà hòa tan X có tác d ng t t cho s c kh e c a b n), PV9 (Các ph ph m th a sau khi s d ng d dàng x lý) thì t ng ph ng sai trích đ c là 53% t i eigenvalue là 3.709 và các tr ng s t i nhân t đ u l n h n 0.50 (ph l c 6, trang XXII).
Vì v y, các bi n PV6, PV7, PV9 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i PV6, PV7, PV9, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.849 (ph l c 5, trang XV).
Giá tr d ch v (SV)
Khái ni m giá tr d ch v có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.728. Tuy nhiên h s t ng quan c a các bi n SV1 v i t ng bi n ch đ t 0.260. EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.347 v i t ng ph ng sai trích ch đ t 59% và tr ng s t i nhân t c a các bi n SV1 th p h n 0.5 (ph l c 6, trang XXIII).
N u lo i SV1 (Các d ch v t v n đ c đáp ng t t) thì t ng ph ng sai trích đ c là 74% t i eigenvalue là 2.233 và các tr ng s t i nhân t đ u l n h n 0.50 (ph
Vì v y, bi n SV1 s b lo i trong nghiên c u chính th c. Sau khi lo i SV1, h s tin c y Cronbach Alpha đ t 0.827.
Giá tr nhân s (EV)
Khái ni m giá tr nhân s có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.586 (h s này nh h n 0.6). Các h s t ng quan gi a bi n và t ng đ u khá th p, v i EV1, EV2, EV3 l n l t là 0.334, 0.459, 0.399 (ph l c 5,trang XVI). H s tin c y Cronbach Alpha khi lo i m t trong ba bi n trên đ u không t ng lên trên 0.6, nên c ba bi n quan
sát EV1, EV2, EV3 đ u b lo i. Do đ c đi m c a trà hòa tan là s n ph m tiêu dùng nhanh, nhà s n xu t không làm vi c tr c ti p v i t ng cá nhân ng i dùng cu i. Trà
hòa tan đ c đ a đ n tay ng i dùng cu i thông qua h th ng bán l , ng i tiêu dùng
không đ c ti p xúc tr c ti p v i đ i ng nhân s c a công ty. Do đó, ng i tiêu dùng r t khó đánh giá chính xác đ c giá tr c a đ i ng này nên nh ng đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr nhân s đ t đ tin c y khá th p. Nh v y bi n đ c l p EV s b lo i kh i mô hình nghiên c u và không đ c đ a vào nghiên c u chính th c.
Giá tr hình nh (IV)
Khái ni m giá tr hình nh có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.822. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0,30.
EFA rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.617 v i t ng ph ng sai trích đ c là 65%. Tr ng s t i nhân t đ u đ t, nh nh t là 0.727 c a bi n IV4 (ph l c 6, trang XXV). Nh v y, các bi n quan sát này đ u đ c gi l i cho nghiên c u chính th c.
Chi phí b ng ti n (MC)
Khái ni m chi phí b ng ti n có h s tin c y Cronbach Alpha là 0.806. Các h s
t ng quan gi a bi n và t ng đ u l n h n 0,30, nh nh t là c a bi n MC4 (Tôi ph i t n nhi u chi phí cho vi c đi l i đ mua đ c trà hòa tan X) v i giá tr 0.571. EFA rút