Lipton Nestea Harris
DV 3.48 3.52 3.67 PV 3.77 3.96 3.77 SV 3.16 3.13 3.26 IV 3.66 3.83 3.73 MC 2.49 2.54 2.34 TEC 2.25 2.24 2.28 PSC 2.53 2.31 2.52 (Ngu n: tác gi )
Trung bình đánh giá các thành ph n c a giá tr khách hàng c m nh n c a trà hòa tan Harris không cao, thành ph n giá tr s n ph m (PV) đ t m c cao nh t c ng ch là 3.77, th p nh t là giá tr d ch v (SV) đ t m c 3.26, còn l i là giá tr hình nh (IV) đ t m c 3.73. Trong khi đó, thành ph n chi phí khách hàng c m nh n c ng m c trung bình, l n l t là 2.34, 2.28 và 2.52 đ i v i chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh th n (PSC). Do các giá tr khách hàng c m nh n đ t đ c không cao trong khi các chi phí khách hàng c m nh n l i không th p nên giá tr c m nh n c a khách hàng (DV) c a trà hòa tan Harris đ t đ c không cao (3.67)
Ki m đ nh s khác bi t trong đánh giá giá tr c m nh n c a khách hàng và các thành ph n theo th ng hi u.
tìm hi u xem có hay không s khác bi t trong đánh giá trung bình các thành
ph n giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo th ng hi u, phân tích
ANOVA đ c th c hi n v i gi thi t H0 là: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng s d ng các th ng hi u trà hòa tan khác nhau đ i v i m i nhân t .
Giá tr c m nh n c a khách hàng
Vì sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t (sig. = 0.000) nh h n 0.05 nên có s
l n h n 0.05 (ph l c 14, trang LII) nên đ đi u ki n đ ch p nh n gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng c a khách hàng theo th ng hi u m c ý ngh a 5%.
Các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng
Vì các sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t đ u nh h n 0.05 nên có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm (tr thành ph n chi phí tinh th n (PSC) có sig = 0.214 > 0.05 nên không có s khác bi t v ph ng sai). Và sig. c a các ki m đnh ANOVA v giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC), chi phí hành vi (TEC) đ u l n h n 0.05 (ph l c 14, trang LIII) nên đ đi u ki n đ ch p nh n các gi thuy t H0 là không có s khác bi t trong đánh giá v giá tr d ch v (SV), giá tr hình nh (IV), chi phí b ng ti n (MC) và chi phí hành vi (TEC) c a khách hàng theo th ng
hi u v i m c ý ngh a 5%. Tuy nhiên, gi thuy t H0 b bác b đ i v i thành ph n giá tr s n ph m (PV) và chi phi tinh th n (PSC), do sig. trong ki m đnh ANOVA c a hai thành ph n này đ u nh h n 0.05 (l n l t là 0.023 và 0.011); t c là có s đánh giá
khác nhau c a khách hàng s d ng th ng hi u trà hòa tan khác nhau v nhân t giá tr s n ph m (PV) và chi phí tinh th n (PSC). Ki m đ nh h u ANOVA đ c th c hi n v i phép ki m đ nh Tamhane đ i v i thành ph n giá tr s n ph m (do có s khác bi t v
ph ng sai gi a các nhóm trong thành ph n này) và phép ki m đ nh Bonferroni đ i v i thành ph n chi phí tinh th n (do không có s khác bi t v ph ng sai gi a các nhóm trong thành ph n này)
K t qu phân tích POST HOC cho giá tr s n ph m theo th ng hi u (ph l c 14, trang LIV) cho th y có s khác bi t trong đánh giá v giá tr s n ph m (PV) gi a khách hàng s d ng trà hòa tan c a công ty Lipton và khách hàng s d ng trà hòa tan c a công ty Nestea v i m c ý ngh a 5%.
T ng t , k t qu phân tích POST HOC cho chi phí tinh th n theo th ng hi u (ph l c 14, trang LIV) cho th y t n t i s khác bi t trong đánh giá v chi phí tinh th n
(PSC) gi a khách hàng s d ng trà hòa tan c a công ty Lipton và khách hàng s d ng trà hòa tan c a công ty Nestea v i m c ý ngh a 5%.
Bên c nh đó, ta c ng th y r ng không có s khác bi t trong đánh giá c a khách
hàng theo th ng hi u gi a trà hòa tan Harris và hai lo i còn l i (Lipton và Nestea) b t c thành ph n nào.
Hình 3.1: Bi u đ đ ng giá tr c a các th ng hi u (Ngu n: tác gi )
Có th th y đ ng đnh v giá tr c a các th ng hi u g n nh trùng l p nhau.
Các đ nh v giá tr c a th ng hi u trà hòa tan Harris không có d u n khác bi t nào
đáng k so v i các đ i th . ây chính là m t h n ch c a HFV. Công ty đư không t o
đ c các giá tr khác bi t so v i các đ i th .
Th c t này là k t qu do s tác đ ng c a nhi u nguyên nhân. Qua nghiên c u các báo cáo k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a HFV trong các 2010, 2011, 2012 [9], k ho ch s n xu t kinh doanh n m 2013 [10] và chi n l c phát tri n c a công ty TNHH Harris Freeman giai đo n 2011- 2015, tác gi nh n đ nh đ c b n nguyên nhân chính nh sau:
3.2.1. Kênh phơn ph i
S n ph m trà hòa tan Harris đ c phân ph i ch y u qua kênh gián ti p thông qua h th ng các nhà phân ph i nh đ i lý, siêu th , h th ng bán l , c a hàng t p hóa l n/nh . Kênh phân ph i gián ti p c a trà hòa tan Harris h u nh trùng kh p v i các
hưng đ i th . Chính vì s d ng chung m t kênh phân ph i qua h th ng các nhà phân ph i v i hình th c mua đ t bán đo n (công ty ch mua bán và trao đ i thông tin v i nhà phân ph i c a công ty mà không có b t k m i liên h nào đ n ng i tiêu dùng cu i cùng), nên đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhân t giá tr d ch v (SV), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh th n (PSC) c a trà hòa tan Harris không có khác bi t so v i các đ i th . Ngoài ra, r t khó đ ng i tiêu dùng đánh giá đ c giá tr nhân s (EV) c a công ty. i u này là h p lý.
Có th th y quan đi m t các c p lưnh đ o c a công ty ch đ n gi n là ai mua hàng tr c ti p c a mình thì đó là khách hàng. Và th c t thì ng i mua hàng tr c ti p c a công ty ch y u là h th ng các nhà phân ph i, các đ i lý. Do đó m i chi n l c c a công ty đ c xây d ng trên c s h ng đ n các đ i t ng này. Nh ng th c ch t
đây ch là nh ng trung gian phân ph i, không ph i là khách hàng cu i cùng, là th
tr ng đích th c c a công ty. Các hưng khác c ng đua nhau c nh tranh gay g t v giá, khuy n mãi, h tr đ giành gi t, lôi kéo các nhà phân ph i v phía mình. Có th th y vai trò c a kênh phân ph i đư l n át vai trò đích th c c a ng i tiêu dùng cu i cùng. Do quá l thu c vào các nhà phân ph i, không n m đ c th c ch t nhu c u c a khách hàng nên s c ép t các nhà phân ph i đ i v i công ty ngày càng t ng.
3.2.2. Thông tin đ n ng i tiêu dùng
Hi n HFV v n ch a có đ c kênh thông tin hi u qu đ n ng i tiêu dùng. Trang web c a công ty hi n có quá ít thông tin và không ph i đ i t ng khách hàng nào c ng
Do không có đ c thông tin t phía công ty, ng i tiêu dùng d b trung gian phân ph i áp đ t v thông tin. i lý là ngu n cung c p thông tin, ngu n tham kh o, t
v n chính đ i v i ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, ph n l n thông tin t kênh này b bóp
méo theo h ng có l i cho đ i lý. Bi n SV1 (Các d ch v t v n đ c đáp ng t t) b lo i ngay t ph n đánh giá thang đo nháp đư ph n nh ph n nào s vi c trên. i u này không ch gây thi t h i đ i v i ng i tiêu dùng mà còn nh h ng l n đ n uy tín
th ng hi u c a trà hòa tan Harris trên th tr ng.
Thông tin theo chi u ng c l i c a ng i tiêu dùng c ng ch a đ c công ty quan
tâm đúng m c. L c l ng nhân viên ti p th c a công ty còn r t m ng và công ty c ng không có các ch ng trình nghiên c u ng i tiêu dùng. M i thông tin ph n h i ch là t phía các đ i lý. Tình tr ng này di n ra v i t t c các hãng s n xu t trà hòa tan hi n nay. Bi n giá tr nhân s (EV) b lo i ngay t ph n đánh giá thang đo nháp ph n nh ph n nào đi u này. Th c t là nhân viên c a công ty không ti p xúc tr c ti p v i khách
hàng đ t v n ho c nh n nh ng thông tin ph n h i.
3.2.3. Th ng hi u
Ng i tiêu dùng quan tâm t i nh ng s n ph m có ngu n g c xu t x rõ ràng, và thích nh ng s n ph m xu t x t n c ngoài h n. Trà hòa tan Harris, Lipton và Nestea đ u có xu t x t nh ng công ty n c ngoài. Hai th ng hi u l n Lipton và Nestea t lâu đư xâm nh p vào th tr ng Vi t Nam v i nh ng chi n d ch ti p th m nh m . Bên c nh đó, ngoài trà hòa tan Lipton và Nestea, hai công ty Unilever và Nestlé còn s n xu t kinh doanh r t nhi u dòng s n ph m khác và t lâu đư t kh ng đ nh đ c th ng
hi u c a mình, đi u này gián ti p đ m b o th ng hi u cho s n ph m trà hòa tan c a h . Trong khi đó, HFV ch thu n s n xu t kinh doanh trà hòa tan, trà túi l c và ch m i ti n vào th tr ng Vi t Nam nh ng n m g n đây.
Khách hàng đánh giá cao các l i ích c a s n ph m (đ i v i trà hòa tan là giá tr s n ph m – PV) mà h s d ng quen thu c. H ghét vi c thay đ i hành vi đư tr thành
thói quen c a mình đ chuy n sang s d ng m t s n ph m m i. Vì v y, h th ng ph t l nh ng l i m i chào c a nh ng s n ph m m i, khách quan mà nói, có th có ch t l ng cao h n h n th mà h đang s d ng. Do đó, trà hòa tan Harris ch chi m gi m t th ph n r t nh so v i hai đ i th trên.
3.2.4. Ch t l ng vƠ giá bán s n ph m
Vi c thi u thông tin v s n ph m khi n ng i tiêu dùng đánh giá nhân t giá tr s n ph m (PV) c a trà hòa tan Harris không có gì khác bi t so v i các đ i th , m c dù trên c s phân tích các tiêu chu n k thu t thì trà hòa tan Harris có s khác bi t so v i
các đ i th . Bên c nh đó, s n ph m trà hòa tan c a công ty v n ch a đ c phong phú
và đa d ng v ch ng lo i.