Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch mua mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM được tham khảo, kế thừa từ mô hình TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) đồng thời dựa vào các mô hình nghiên cứu sau:
(1)Hasslinger và cộng sự (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người
tiêu dùng trực tuyến.
(2)Mitra Karami (2006). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua
vé trực tuyến.
(3)Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông.
(4)Rodoula Tsiotsou (2005). Ý định mua sắm.
(5)Eliasson Malin và cộng sự (2009). Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực
tuyến của phụ nữ.
Trong nghiên cứu có sử dụng sáu khái niệm (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá , (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web, (6) Ý định sử dụng.
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5
điểm:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT, XÂY DỰNG THANG ĐO
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Trung hòa (Bình thường)
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
(a) Thang đo sơ bộ về nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện)
Nhu cầu cá nhân thực ra là sự thuận tiện mà trong mô hình “hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” (Hasslinger và cộng sự, 2007) và dựa vào nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012)
(1) Hoạt động 24h nên thu hút tôi vì thuận tiện.
(2) Cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường.
(3) Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
(4) Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian của tôi.
(5) Tôi mua sắm trực tuyến cho những mặt hàng nhạy cảm (cần bí
mật…).
(6) Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác.
(b) Thang đo sơ bộ về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng so với việc mua hàng trực tuyến. Dựa theo mô hình công nghệ TAM của David (1989) và nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến:
(1) Tôi thấy mua sắm trực tuyến thú vị
(2) Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua sắm trực tuyến
(3) Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua sắm trực tuyến
(4) Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi
(5) Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến.
Giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ mua hàng trực truyến sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm. Dựa theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” của Eliasson Malin (2009), “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “giá” bao gồm:
(1) Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình
thường.
(2) Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
(3) Giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn là một lợi thế khi tôi mua hàng
trực tuyến.
(4) Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng
thông thường.
(5) Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến.
(6) Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi
mua sắm trực tuyến.
(7) Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
(d)Thang đo sơ bộ về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thông qua các thông tin mà họ thu thập được. “Người tiêu dùng trực tuyến là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp; họ chỉ có thể dựa trên những bức ảnh và mô tả được cung cấp bởi người bán trực tuyến tại trang web để đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy của người bán, thông tin phản hồi từ những người mua khác, các sản phẩm số lượng và đa dạng. Đảm bảo sản phẩm của người bán hàng trực tuyến được đề xuất cũng phản ánh chất lượng sản phẩm” (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002). Dựa theo mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu
đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua
hàng trực tuyến.
(2) Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn
của sản phẩm.
(3) Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm
tốt hơn.
(4) Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản
phẩm tốt hơn
(5) Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
(6) Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các
bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
(7) Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các
sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường.
(e) Thang đo sơ bộ về niềm tin về web
Niềm tin vào web phản ảnh cảm nhận sự tin tưởng dựa trên thông tin mà khách hàng thu thập được. Theo Yoon (2002) khi trang web của các cửa hàng trực tuyến có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng để thực hiện mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hoàn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến. Dựa vào mô hình hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Cách bố trí thích hợp trang web của người bán trực tuyến cho thấy sự
(2) Khi mua hàng trực tuyến, những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web của người bán làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng.
(3) Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn.
(4) Sự chi tiết và mô tả hơn về sản phẩm trên web làm tăng sự uy tín của
cửa hàng đối với tôi.
(5) Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao.
(6) Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lòng tin của tôi
với cửa hàng trực tuyến đó.
(7) Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên của
hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng.
(8) Khi mua hàng trực tuyến, càng có ý kiến tích cực càng làm tăng sự uy
tín của người bán.
(f) Ý đinh mua hàng trực tuyến
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Dựa theo mô hình UTAUT, E-CAM, và “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” (Eliasson Malin và cộng sự, 2009), “một cuộc điều tra vai trò của ý định như là trung gian của mối quan hệ thái độ - hành vi” (Bagozzi, Baumgartner và Youjae Yi, 1989), sử dụng bốn biến quan sát đo lường khái niệm “ý định sử dụng” gồm:
(1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến
trong thời gian tới.
(2) Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực
tuyến thời gian tới.
(3) Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
(4) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực tuyến.