Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.656, nghĩa là chỉ có 65.6% sự
biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ MHTT được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đề xuất. Như vậy, tỷ lệ khá lớn sự biến thiên của ý
định sử dụng dịch vụ chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần, còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào mô hình.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên
cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ MHTT mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
Từng khu vực sẽ có mức độ tác động khác nhau của các yếu tố lên ý định
sử dụng dịch vụ MHTT, nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM nên chưa thể mang tính đại diện.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tiếng Việt
Bộ Thương Mại, 2013. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013. Hà nội.
Dương Thị Hải Phương, 2012: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí khoa học Huế.
Hà Văn Tuấn, 2012. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Luận Văn Thạc Sĩ- Quản Trị Kinh Doanh. ĐH Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
Hoàng Quốc Cường, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Bách khoa TP.HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Lê Ngọc Đức, 2008. Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao động Xã hội.
Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, Luận Văn Thạc Sĩ-Quản Trị Kinh Doanh. ĐH Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
Tạ Thị Lan Hương, 2013. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM, Luận Văn Thạc Sĩ-Quản Trị Kinh Doanh. ĐH Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
B. Tiếng Anh
Adil Bashir, 2013. Consumer Behavior towards online shopping of electronics in Pakistan. Master thesis. Seinäjoki University of Applied sciences
Ahn, T., S. Ryu, and I. Han. 2007. The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management 44:263–275.
Ajzen, I. and Fishbein, 1980. Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
Benedict G.C. Dellaert & Ko de Ruyter, 2004. What drives consumers to shop online? A literature review. Maastricht University, Maastricht, The Netherlands.
Chiu, C.M., Chang, C.C., Cheng, H.L. and Fang, 2009. Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, Vol. 33 No. 4, pp. 84-76.
Dabholkar, P. A., and R. P. Bagozzi. 2002. An attitudinal model of technology based self-service: Moderating effects of consumer traits and situational factors.
Davis, F. D. 1989. Perceived usefulness, perceived eases of use, and user
acceptance of information technology. MIS Quarterly 13:319–340.
H. Jahankhani, 2009. The Behaviour and Perceptions of On-Line Consumers: Risk, Risk Perception and Trust. International Journal of Information Science and Management. University of East London.
H. Jahankhani, 2009. The Behaviour and Perceptions of On-Line Consumers: Risk, Risk Perception and Trust. International Journal of Information Science and Management. University of East London.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001). Risk Focused e-Commerce adoption model- A cross Country Study. Carlson School of Management, University of Minnesota.
Law, R. and Bai, B. (2008), How do the preferences of online buyers and browsers differ on the design and content of travel websites? International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 20 No. 4, pp. 388-400.
Lidia C.& Paul C. & Harold, 2006. Validating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally. University of Wales Swansea.
Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang, 2007. Online shopping acceptance model-a critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic Commerce Research. VOL 8, NO.1, 94 – 102
Lui Cheuk Man, 2012. Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online Shopping in Hong Kong. The Hong Kong Polytechnic University.
Mitra Karami, 2006. Factors infuencing adoptions of online ticketing. Master thesis. Lulea University of Technology.
Moon J-W & KimY.G (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information and Management, Vol. 38, p. 217-230.
Nielsen Consultant Association (2008). Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report. Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2008.
Nielsen Consultant Association , 2011. Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report. Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2011.
Rodoula Tsiotsou, 2006. The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. Daily Sports Newspaper ‘Protathlitis’ and National and Kapodistirako University of Athens, Athens, Greece.
Tero P. & KariP. & Heikki K. & Seppo P. (2004). Consumer Acceptance ofonline banking: an extension ofthe technology acceptance model, Internet Research. Emerald Group Publishing Limited. ISSN 1066-2243, Volume 14- Number 3- 2004, p. 224-235.
Tzy-Wen Tang, Wen-Hai Chi, 2009. The Role of Trust in Customer OnlineShopping Behavio - Perspective of Technology Acceptance Model. Taiwan: National Dong-Hwa University.
PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI
1. KẾ HOẠCH THẢO LUẬN
a) Lựa chọn mẫu: Tiêu chuẩn lựa chọn mẫu tham gia nghiên cứu định tính thảo
luận tay đôi thỏa: Tuổi từ 22 đến 50
Có kinh nghiệm sử dụng Internet
Có kinh nghiệm hoặc có kiến thức về mua hàng qua mạng
Biết đến các trang web bán hàng điện tử qua mạng phổ biến tại Việt Nam Dựa trên tiêu chuẩn trên tác giả lựa chọn các đối tượng gồm:
- Mai Thị Ngọc Loan (người mua hàng trực tuyến) - Cao Văn Lợi (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Ánh Sương (nhân viên kinh doanh bán hàng trực tuyến) - Phạm Dũng (Admin web bán hàng trực tuyến)
- Phạm Thi Bích Thuận (người mua hàng trực tuyến) - Phạm Bá Tuân (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (người mua hàng trực tuyến)
Những đối tượng trên đều trong độ tuổi từ 22 – 50, thường xuyên sử dụng internet trong công việc. Có đối tượng có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm và mua hàng qua mạng cho công ty, cũng có đối tượng có kiến thức về mua hàng qua mạng nhưng chưa từng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.
b) Tiến hành thảo luận: Dựa trên dàn bài thảo luận tại phần 2 dưới đây tác giả
tiến hành từng bước như sau:
- Tiến hành thảo luận lần lượt với từng đối tượng tham gia.
- Tiếp theo tổng hợp, rút ra kết quả từ các ý kiến của cuộc thảo luận và xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
- Cuối cùng trao đổi lại với các đối tượng tham gia khảo sát, yêu cầu đọc lại bảng câu hỏi định lượng sau đó đánh giá lại nội dung của từng phát biểu xem có rõ ràng, dễ hiểu và cần sửa đổi hoặc bổ sung thêm phát biểu nào không. Quá trình nghiên
cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau và không tìm thấy thay đổi gì mới.
2. DÀN BÀI THẢO LUẬN
A. Phần giới thiệu
Chào Anh/Chị,
Tôi tên Phạm Ngọc Thái, là học viên cao học Quản trị kinh doanh – trường Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn anh/ chị.
B. Nội dung thảo luận
1. Nội dung khái quan về dịch vụ MHTT
(1) Anh/Chị có biết những website nào cung cấp dịch vụ MHTT ? Theo Anh/Chị mức độ phổ biến của các website này như thế nào?
(2) Anh/Chị đã từng đăng ký vào các website MHTT nào? Anh/Chị đánh giá mức độ sử dụng? Hiệu quả? Ưu khuyết điểm của các website đó?
(3) Anh/Chị đã từng giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp cùng tham gia dịch vụ MHTT ở một trang web mà anh chị cảm thấy thích thú chưa? Cảm giác của bạn bè anh/chị khi được giới thiệu như thế nào?
(4) Theo Anh/Chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT? (5) Anh/Chị có cho rằng, nhu cầu là việc mà người tiêu dùng sẽ nhận thức khi sử dụng dịch vụ MHTT? Ý kiến của Anh/Chị?
(6) Anh/Chị có cho rằng, thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ MHTT ? Ý kiến của Anh/Chị?
(7) Anh/Chị có cho rằng mức giá tại các website bán hàng là việc mà người tiêu dùng sẽ nhận thức khi sử dụng dịch vụ MHTT? Ý kiến của Anh/Chị?
(8) Anh chị có nghĩ rằng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm bày bán trên web khi dịch vụ MHTT? Ý kiến của anh/chị?
(9) Anh/Chị có nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ quan tâm MHTT hơn khi có niềm tin vào web? Ý kiến của anh/chị?
(10) Anh/Chị cho biết xu hướng sử dụng dịch vụ MHTT ở Việt Nam?
2. Nội dung đánh giá thang đo
Sử dụng các phát biểu sau để tìm hiểu ý kiến của người được phỏng vấn
a. Nhu cầu cá nhân: Sử dụng dịch vụ MHTT sẽ đáp ứng được các yêu cầu của
khách hàng.
Hoạt động 24h nên thu hút tôi vì thuận tiện.
Cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường.
Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian của tôi.
Tôi mua sắm trực tuyến cho những mặt hàng nhạy cảm (cần bí mật…).
Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác.
Với các phát biểu này anh chị cho biết:
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế nào?
iii)Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
b. Thái độ khác hàng: Khi người có thái độ tốt với MHTT thì sẽ quan tâm đến
dịch vụ MHTT.
Tôi thấy mua sắm trực tuyến thú vị
Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi
Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến.
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế nào?
iii)Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
c. Giá: Lợi ích về giá mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ
MHTT.
Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường.
Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
Giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường.
Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến.
Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi mua sắm trực tuyến.
Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
Với các phát biểu này anh chị cho biết:
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii)Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế nào?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
d. Chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm
mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vu MHTT
Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến.
Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm.
Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường.
Với các phát biểu này anh chị cho biết:
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế nào?
iii)Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
e. Niềm tin vào web: Với trang web tốt, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến dịch
vụ MHTT hơn.
Cách bố trí thích hợp trang web của người bán trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn.
Khi mua hàng trực tuyến, những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web của người bán làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng.
Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn.
Sự chi tiết và mô tả hơn về sản phẩm trên web làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi.
Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao.
Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lòng tin của tôi với cửa hàng trực tuyến đó.
Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên của hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng.
Khi mua hàng trực tuyến, càng có ý kiến tích cực càng làm tăng sự uy tín của người bán.
Với các phát biểu này anh chị cho biết:
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế nào?
iii)Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
f. Ý định sử dụng dịch vụ MHTT: Ý định của người dùng sẽ tiếp tục (nếu họ
đã sử dụng) hoặc sẽ sử dụng (nếu họ chưa sử dụng) dịch vụ MHTT.
Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến thời gian tới.
Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến thời gian tới.
Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai.
Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực tuyến.
Với các phát biểu này anh chị cho biết:
i) Anh/Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng