Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khác hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại TPHCM. Đề tài này sẽ bao gồm 2 yếu tố chính là yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan.
Theo Li & Zang (2002) định nghĩa tiêu dùng trực tuyến là “quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet”. Tức là bên cạnh quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý
thì người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố sử dụng công nghệ thông tin trong việc mua sắm. Do đó, để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài ngoài ra còn tham khảo thêm mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) . Tác giả giữ lại yếu tố thái độ, và thay yếu tố nhận thức sự hữu ích bằng yếu tố nhu cầu cá nhân. Yếu tố nhu cầu cá nhân thực ra là yếu tố sự thuận tiện trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007). Ngoài ra tác giả còn thêm vào các yếu tố:
- Dựa vào mô hình của tác giả Mitra Karami (2006), tác giả bổ sung thêm yếu
tố niềm tin vào web.
- Dựa vào nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2012), tác giả sử dụng yếu tố
cảm nhận về giá.
- Dựa vào mô hình vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng
lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005), tác giả sử dụng yếu tố chất lượng sản phẩm.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ khách hàng(2)
Niềm tin vào web(5) Chất lượng sản
phẩm (4)
Giá(3) Ý định mua hàng trực tuyến
Các nhân tố khách quan Các nhân tố chủ quan H1 H3 H4 H5 H2 Nhu cầu cá nhân(1)
Các nhân tố chủ quan bao gồm: Nhu cầu cá nhân, thái độ khách hàng: + Nhu cầu cá nhân là nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012), cho thấy nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông. Ngoài ra nhu cầu cá nhân được xem là sự thuận tiện trong các nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) và được khảo sát thông qua nghiên cứu tác giả Lê Ngọc Đức(2008) ở xu thế thanh toán điện tử ở Việt Nam. Yếu tố Nhu cầu cá nhân là phù hợp với mô hình.
+ Thái độ khách hàng là cảm giác tích cực hay tiêu cực của khách hàng khi thực hiện một hành vi cụ thể. Yếu tố này tác giả Hà Văn Tuấn(2012) khảo sát và đưa ra kết luận Thái độ là yếu tố tác động rất mạnh lên ý định mua hàng điện tử trực tuyến (β=0.302). Vì thế yếu tố thái độ khách hàng là phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Các nhân tố khách quan bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng
sản phẩm, niềm tin vào web.
+ Giá cảm nhận là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá tác động lên ý định mua hàng trực tuyến như của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)
+ Chất lượng sản phẩm là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông. Ngoài ra Rodoula Tsiotsou (2005) cũng chỉ ra rằng ở Hy Lạp chất lượng sản phẩm cảm nhận ảnh hưởng tương đối cao lên ý định mua hàng (β=0.215). Vì thế yếu tố này phù hợp để đưa vào khảo sát.
+ Niềm tin vào web là sự tin tưởng vào trang web dựa trên các yếu tố uy tín, quy mô, cách bố trí. Tác giả S. Dehvashi và N.Nahavandi (2009) chỉ ra rằng niềm tin vào web có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua vé trực tuyến ở IRAN. Và Cheuk Man Lui (2012) cũng có khảo sát yếu tố này lên ý định mua sắm ở Hông Kông cho thấy rằng yếu tố này có tác động lên ý định của khách hàng. Tác giả đưa vào mô hình để khảo sát là phù hợp.
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhu cầu cá nhân Là nhu cầu của khách hàng
khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến.
Cheuk Man LUI, 2012, Taylor và Todd, 1995
Thái độ khách hàng Là cảm giác tích cực hay tiêu
cực của một cá nhân gắn liền với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực đối với một hành vi nhất định nếu người đó tin rằng thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả chủ yếu là tích cực. Taylor và Todd , 1995 Hà Văn Tuấn,2012
Giá Là giá của sản phẩm trên web
so với thực tế cảm nhận.
Hasslinger và cộng sự, 2007
Hoàng Quốc Cường, 2010
Chất lượng sản phẩm Là chất lượng của sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng dựa vào cách giới thiệu, độ tin cậy với người bán.
Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002
Cheuk Man LUI, 2012
Niềm tin vào Web Là sự tin tưởng vào trang web
dựa vào các yếu tố uy tín, quy mô công ty và cách trình bố trí web
Cheuk Man LUI, 2012
Mitra Karami ,2006