Nền tảng thương mại điện tử cung cấp cho người tiêu dùng một cơ hội để đáp ứng nhu cầu mua sắm của họ bằng cách ngồi trước máy tính và mua sắm tại nhà. Và điều này cũng đáp ứng nhu cầu mua sắm những người tiêu dùng những người thích ở nhà hơn là đến các cửa hàng. Đối với những người ý thức giá cả, mua sắm trực tuyến giảm giá gián tiếp bằng cách tiết kiệm chi phí vận chuyển (Wonseok Oh, 2002). Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một thay thế cho người tiêu dùng mua hàng hoá nhạy cảm có thể gây ra sự bất tiện khi mua ở cửa hàng (Cameron & Galloway, 2005).
Vì không có hạn chế về giờ mở cửa trên cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến có thể đáp ứng mọi lúc của người tiêu dùng mua sắm. Và điều này cũng đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng không có thời gian để mua sắm tại các cửa hàng , trong đó thời gian giải trí của họ sau khi làm việc hay trường học không phù hợp với giờ mở cửa của các cửa hàng thông thường (Chu & Liu, 2007).
Khi phải đối mặt với những khó khăn của thu thập thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến để giải quyết chúng. Ví dụ, người tiêu dùng có thể tìm thấy khó khăn để biết được cửa hàng trong thành phố của họ có những sản phẩm mà họ muốn và đôi khi thậm chí không có cửa hàng trong thành phố của họ bán những gì họ muốn (Chu & Liu, 2007)
Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.
Và do đó H1 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.5.2 Thái độ của khách hàng
Trong bối cảnh thương mại điện tử, thái độ là "đánh giá tổng thể mong muốn của một giao dịch tiềm năng với một nhà bán lẻ trực tuyến cụ thể" (Pavlou & Chai, 2002). Theo nghiên cứu mô hình TPB của (Ajzen, 2008), nói chung biến thái độ có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định so với biến ảnh hưởng xã hội và biến kiểm soát nhận
thức hành vi. Qua một loạt các nghiên cứu liên quan đến hành vi và ý định hành vi, biến thái độ giải thích hơn 50% phương sai của biến ý định (Ajzen, 1987). Thái độ tích cực sẽ dẫn đến một ý định tích cực.
Và do đó H2 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H2: Thái độ người khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.5.3 Giá
Nhiều người tiêu dùng sử dụng đấu giá trực tuyến để tìm kiếm các sản phẩm hiếm và khác thường, như những sản phẩm có phiên bản giới hạn. Cũng có thể họ sử dụng đấu giá trực tuyến để tìm hàng hóa chất lượng với giá cả vừa phải chứ không phải chỉ để tìm sản phẩm giá thấp. Bên cạnh đó, tham gia đấu giá có một cảm giác tập tin đính kèm để bán đấu giá các mặt hàng khi thời gian đấu thầu được lâu. Ở giai đoạn đầu của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhạy cảm về giá, nhưng một cuộc hành trình mua sắm đã thoát và cạnh tranh có thể làm tăng sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm thời trang hấp dẫn và tốt hơn và nhạy cảm giá của họ cho giá cuối cùng người tiêu dùng sẽ được giảm (Irani & Hanzaee, 2011).
Và do đó H3 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H3: Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.5.4 Chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng trực tuyến là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp, họ chỉ có thể dựa trên những bức ảnh và mô tả được cung cấp bởi người bán trực tuyến tại trang web để đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy của người bán, thông tin phản hồi từ những người mua khác, các sản phẩm số lượng và đa dạng. Đảm bảo sản phẩm của người bán hàng trực tuyến được đề xuất cũng phản ánh chất lượng sản phẩm (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002).
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.5.5 Niềm tin vào web
Hành vi mua của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến là hoàn toàn khác nhau từ quyết định trong một môi trường thông thường (Alba và cộng sự 1997). Khi trang web của các cửa hàng trực tuyến "có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng để thực hiện mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hoàn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến (Yoon, 2002).
Và do đó H5 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H5: Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 2:
Chương 2 giới thiệu và định nghĩa về TMĐT, các hình thức TMĐT. Tình hình phát triển TMĐT ở Việt Nam. Để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan như TRA, TAM, e-CAM…cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết mô hình nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình gồm năm yếu tố tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng: Nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin vào web.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện thong qua 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu
hỏi.
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch mua mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM được tham khảo, kế thừa từ mô hình TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) đồng thời dựa vào các mô hình nghiên cứu sau:
(1)Hasslinger và cộng sự (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người
tiêu dùng trực tuyến.
(2)Mitra Karami (2006). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua
vé trực tuyến.
(3)Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông.
(4)Rodoula Tsiotsou (2005). Ý định mua sắm.
(5)Eliasson Malin và cộng sự (2009). Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực
tuyến của phụ nữ.
Trong nghiên cứu có sử dụng sáu khái niệm (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá , (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web, (6) Ý định sử dụng.
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5
điểm:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT, XÂY DỰNG THANG ĐO
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Trung hòa (Bình thường)
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
(a) Thang đo sơ bộ về nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện)
Nhu cầu cá nhân thực ra là sự thuận tiện mà trong mô hình “hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” (Hasslinger và cộng sự, 2007) và dựa vào nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012)
(1) Hoạt động 24h nên thu hút tôi vì thuận tiện.
(2) Cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường.
(3) Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
(4) Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian của tôi.
(5) Tôi mua sắm trực tuyến cho những mặt hàng nhạy cảm (cần bí
mật…).
(6) Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác.
(b) Thang đo sơ bộ về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng so với việc mua hàng trực tuyến. Dựa theo mô hình công nghệ TAM của David (1989) và nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến:
(1) Tôi thấy mua sắm trực tuyến thú vị
(2) Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua sắm trực tuyến
(3) Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua sắm trực tuyến
(4) Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi
(5) Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến.
Giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ mua hàng trực truyến sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm. Dựa theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” của Eliasson Malin (2009), “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “giá” bao gồm:
(1) Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình
thường.
(2) Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
(3) Giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn là một lợi thế khi tôi mua hàng
trực tuyến.
(4) Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng
thông thường.
(5) Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến.
(6) Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi
mua sắm trực tuyến.
(7) Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
(d)Thang đo sơ bộ về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thông qua các thông tin mà họ thu thập được. “Người tiêu dùng trực tuyến là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp; họ chỉ có thể dựa trên những bức ảnh và mô tả được cung cấp bởi người bán trực tuyến tại trang web để đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy của người bán, thông tin phản hồi từ những người mua khác, các sản phẩm số lượng và đa dạng. Đảm bảo sản phẩm của người bán hàng trực tuyến được đề xuất cũng phản ánh chất lượng sản phẩm” (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002). Dựa theo mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu
đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua
hàng trực tuyến.
(2) Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn
của sản phẩm.
(3) Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm
tốt hơn.
(4) Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản
phẩm tốt hơn
(5) Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
(6) Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các
bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
(7) Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các
sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường.
(e) Thang đo sơ bộ về niềm tin về web
Niềm tin vào web phản ảnh cảm nhận sự tin tưởng dựa trên thông tin mà khách hàng thu thập được. Theo Yoon (2002) khi trang web của các cửa hàng trực tuyến có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng để thực hiện mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hoàn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến. Dựa vào mô hình hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Cách bố trí thích hợp trang web của người bán trực tuyến cho thấy sự
(2) Khi mua hàng trực tuyến, những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web của người bán làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng.
(3) Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn.
(4) Sự chi tiết và mô tả hơn về sản phẩm trên web làm tăng sự uy tín của
cửa hàng đối với tôi.
(5) Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao.
(6) Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lòng tin của tôi
với cửa hàng trực tuyến đó.
(7) Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên của
hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng.
(8) Khi mua hàng trực tuyến, càng có ý kiến tích cực càng làm tăng sự uy
tín của người bán.
(f) Ý đinh mua hàng trực tuyến
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Dựa theo mô hình UTAUT, E-CAM, và “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” (Eliasson Malin và cộng sự, 2009), “một cuộc điều tra vai trò của ý định như là trung gian của mối quan hệ thái độ - hành vi” (Bagozzi, Baumgartner và Youjae Yi, 1989), sử dụng bốn biến quan sát đo lường khái niệm “ý định sử dụng” gồm:
(1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến
trong thời gian tới.
(2) Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực
tuyến thời gian tới.
(3) Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
(4) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực tuyến.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng cho việc đo lường các khái niệm trong mô hình.
Ở giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Các đối tượng được chọn tham gia vào nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lãnh vực mua hàng trực tuyến độ tuổi 22-50, có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua hàng với thành phần như sau:
- Mai Thị Ngọc Loan (người mua hàng trực tuyến)
- Cao Văn Lợi (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Ánh Sương (nhân viên kinh doanh bán hàng trực tuyến)
- Phạm Dũng (Admin web bán hàng trực tuyến)
- Phạm Thi Bích Thuận (người mua hàng trực tuyến)
- Phạm Bá Tuân (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (người mua hàng trực tuyến)
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I).
- Trình tự tiến hành: