Các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Có một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất.
a) Thang đo về nhu cầu cá nhân
Nhu cầu cá nhân trong sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đề cập đến sự đáp ứng nhu cầu người tiêu dung của dịch vụ bán hàng qua mạng. Thang đo sơ bộ gồm 6 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ biến số (6) “Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác” và chỉnh sửa tránh dài dòng và dễ hiểu cho người khảo sát. Ta có bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân:
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân
Mã biến Phát biểu
De_01 Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện việc
mua hàng
De_02 Cửa hàng trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng
thông thường
De_03 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể mua sắm các sản
phẩm ở bất cứ nơi nào
De_04 Tiết kiệm thời gian khi mua hàng trực tuyến
De_05 Có thể mua sắm trực tuyến các mặt hàng nhạy cảm
b) Thang đo về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Khách hàng cảm thấy thích thú, hài lòng, yên tâm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính loại bỏ biến (5) “Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến “ và chỉnh sửa theo bảng sau:
Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng
Mã biến Phát biểu
Att_01 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị
Att_02 Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến
Att_03 Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua hàng trực tuyến
Att_04 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách của
tôi
c) Thang đo về giá
Nhận thức về giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đề cập sự tin tưởng của người tiêu dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại. Thang đo sơ bộ gồm 7 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ biến số (5) “Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến” và (6) “Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi mua sắm trực tuyến” vì không đưa ra được đặc trưng của việc mua sắm trực tuyến. Đồng thời bổ sung vào biến quan sát “ Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại” và chỉnh sửa ý một số biến quan sát cho người được khảo sát dễ hiểu. Ta có bảng sau:
Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá
Mã biến Phát biểu
Pr_01 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình
thường
Pr_02 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến
Pr_03 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc
nhiều người cùng mua…) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Pr_04 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa
hàng thông thường
Pr_05 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại
Pr_06 Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
Chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đề cập sự cảm nhận chất lượng của sản phẩm khi mua sắm dựa vào các yếu tố người bán hàng, sự đa dạng, giá cả, hình ảnh của sản phẩm, sự phản hồi tích cực của khách hàng. Thang đo sơ bộ gồm 7 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ qua biến quan sát (6) “Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến” và (7) “Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường” chưa chính xác so với thực tế. Ta có bảng sau:
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm
Mã biến Phát biểu
Qu_01 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi
mua hàng trực tuyến
Qu_02 Sự tin cậy cao về người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản
phẩm tốt hơn
Qu_03 Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chỉ ra
chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_04 Khi mua hàng trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất
lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_05 Tôi quan tâm tới sự khác biệt của hình ảnh trên web với sản
phẩm thực tế
e) Thang đo về niềm tin vào web
Niềm tin vào web phản ánh sự tin tưởng vào trang web mà mình sẽ mua sắm trực tuyến. Đề cập đến sự bố trí, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng, sự mô tả chi tiết sản phẩm, sự tồn tại lâu đời và ý kiến phản hồi tích cực làm tăng niềm tin vào web. Thang đo sơ bộ có 8 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ qua biến quan sát (3) “Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn” và (6) “Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lòng tin của tôi với cửa hàng trực tuyến đó” vì bị trùng ý với các biến khác và có chỉnh sửa về ngôn từ cho người được khảo sát dễ hiểu. Ta có bảng sau:
Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web
Mã biến Phát biểu
Cre_01 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho
thấy sự uy tín hơn
Cre _02 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực
tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
Cre _03 Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm
tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi
Cre _04 Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao
Cre_05 Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên
cửa hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cre_06 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích
cực càng làm tăng sự uy tín của web
f) Thang đo về ý định mua sắm trực tuyến
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, thang đo dự định sử dụng như sau:
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
Int_01 Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực
tuyến
Int _02 Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm
trực tuyến
Int _03 Tôi có kế hoạch sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong
thời gian tới
Int _04 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực
tuyến