Từ kết quả quan sát trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mô hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định các giả định hàm hồi quy tuyến tính cổ điển bao gồm các giả định:
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến. - Phương sai của phần dư không đổi. - Các phần dư có phân phối chuẩn.
- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này có thể phát hiện thông qua hệ số phóng đại (VIF). Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua Bảng 4.13, giá trị VIF thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
b. Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi
Xem xét đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc
hiệu quả công việc để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không. Quan sát đồ thị phân tán ở Biểu đồ 4.1, nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hoành độ không. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không đổi.
Biều đồ 4.1. Đồ thị phân tán
c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do, sử dụng mô
hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét. Nhìn vào Biểu đồ 4.2 và Biểu đồ 4.3, giả định phần phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Trước
hết, xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0,992 tức gần bằng 1. Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm
Biều đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
d. Giả định tính độc lập phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mô hình hồi quy không đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin-Waston (d). Nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm. Bảng 4.13 thể hiện Durbin - Waston là 1,722, có nghĩa là chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. Tiếp theo các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy được trình bày.
4.5.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
a. Nhu cầu cá nhân
Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.136, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “ Nhu cầu cá nhân” có tác động tích cực lên ý định sử dụng, tuy sự tác động không mạnh nhưng cũng đáng kể. Khi nhu cầu người tiêu dùng được đáp ứng thì ý định sử dụng dịch vụ MHTT càng tăng. Với ưu thế tiếp kiệm thời gian, không giới hạn vị trí bán hàng, có thể mua các mặt hàng nhạy cảm dễ dàng. Nhu cầu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ.
b. Thái độ khách hàng
Giả thuyết H2: Thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Nhận xét: Một thái độ tích cực sẽ dẫn đến một ý định và một hành vi tích cực, sự tác động này theo kết quả khảo sát là không lớn. Sự an tâm, hài lòng và phong cách
mua sắm phù hợp sẽ tác động vào thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với
phương thức mua hàng trực tuyến.
c. Giá
Giả thuyết H3: Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.307, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H3
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy người mua càng quan tâm về giá thì sẽ có ý
định sử dụng dịch vụ MHTT càng cao. Theo nghiên cứu, đây là yếu tố tác động
mạnh nhất đến ý đinh sử dụng. Gần đầy người ta thường nói sự phát triển của
TMĐT là vì giá của các mặt hàng trên mạng thấp hơn ở cửa hàng. Cũng là giảm
thiểu được nhiều chi phí như mặt bằng, lưu kho, nhân sự…
d. Chất lượng cảm nhận
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.263, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H4
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng tốt thì ý định MHTT càng cao. Khi có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm dựa trên hình ảnh, thông tin và thương hiệu được giới thiệu trên web, thì khách hàng sẽ có ý định mua hàng trực tuyến.
e. Niềm tin vào web
Giả thuyết H5: Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.286, sig(β1)=0.000<5% Ủng hộ giả thuyết H5
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy khi niềm tin vào trang web cao thì khách hàng sẽ có ý định mua hàng trực tuyến, yếu tố này tác động mạnh sau yếu tố giá. Người mua sẽ quan tâm đến cách bố trí, giới thiệu sản phẩm, sự uy tín của web ngoài còn có các phản hồi tích cực về trang web.
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H1 Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H1
H2 Thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến
ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H2
H3 Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích
cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ủng hộ H3
H4 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ủng hộ H4
H5 Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ủng hộ H5
