Giai đo n nghiên c u đnh tính
M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đnh tính là nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoài, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a h
35
th ng ngân hàng t i Vi t Nam. Trong đó ph m vi nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TP.HCM.
M t khác do s khác bi t theo t ng th tr ng, hoàn c nh đa lý, nhu c u c ng nh v s phát tri n c a h th ng ti n g i c a m i qu c gia trên th tr ng ti n t ngơn hƠng c ng nh xét trong h th ng Agribank. Vi c áp d ng mô hình nghiên c u v s hài lòng c a Parasurama et al (1985) vƠo đ tài nghiên c u này thì vi c dùng nghiên c u đ nh tính đ đi u chnh thang đo cho phù h p lƠ đi u c n thi t.
Sau khi xác đ nh đ c các nhân t chính nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank g m 6 thành ph n: (1) tin c y, (2) S đáp ng, (3) N ng l c ph c v , (4) S đ ng c m, (5) Ph ng ti n h u hình, (6) Giá c , v i 28 bi n quan sát. đi u ch nh thang đo, nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n v i các chuyên gia lơu n m trong h h ng Agribank dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo s hài lòng khách hàng khi khi s d ng d ch v ti n g i. Tác gi th o lu n v i nhóm g m 20 cán b Agribank có kinh nghi m trong l nh v c ngơn hƠng, đ ng th i tác gi ti n hành kh o sát đóng góp Ủ ki n v i 50 khách hƠng cá nhơn đ khám phá b sung nh m hoàn ch nh mô hình.
Các câu h i đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i t i Agribank khu v c TP.HCM. M t thang đo Likert 5 đi m đ c dùng đ s p x p t v i m c đ đ ng Ủ nh sau: 1 = HoƠn toƠn đ ng ý, 2 = ng ý, 3 = Trung l p, 4 = Không đ ng ý, 5 = Hoàn toàn ph n đ i.
Trên c s k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo đ c đi u ch nh nh sau g m 28 bi n:
Thang đo v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM.
36
TC1:Agribank lƠ ngơn hƠng có uy tín trên đ a bàn. TC2: Agribank luôn b o m t thông tin cho khách hàng. TC3: Anh/ ch tin tin t ng vào thông tin Agribank cung c p.
TC4: Agribank luôn th c hi n đúng s n ph m ti n g i nh đƣ gi i thi u, cam k t.
TC5: Anh/ch c m th y an toàn khi s d ng d ch v ti n g i c a Agribank.
Thành ph n s đáp ng (DU)
DU1: Nhân viên Agribank luôn c g ng gi i quy t khó kh n, tình hu ng b t th ng x y ra v i khách hàng.
DU2: Anh/ ch d dàng c p nh t thông tin v các s n ph m ti n g i. DU3: Nhân viên Agribank luôn s ng sƠng giúp đ khách hàng. DU4: Th i gian giao d ch viên ph c v Anh/ ch nhanh chóng.
DU5: Các s n ph m ti n g i c a Agribank đa d ng v k h n và hình th c tr lãi.
DU6: Agribank có đ ng dây nóng ph c v 24/24.
Thành ph n n ng l c ph c v (NLPV)
NLPV1: Nhân viên Agribank thân thi n và ni m n v i khách hàng.
NLPV2: Nhân viên Agribank có kh n ng t v n cho khách hàng l a ch n s n ph m ti n g i hi u qu nh t có th
NLPV3: Th t c giao d ch linh ho t
NLPV4: Nhân viên Agribank giao d ch không x y ra sai sót.
NLPV5: Nhơn viên Agribank có đ ki n th c, trình đ nghi p v đ ph c v khách hàng.
37
DC1: Agribank ch đ ng quan tơm đ n khách hàng.
DC2: Nhân viên Agribank luôn l ng nghe s góp ý c a khách hàng. DC3: Agribank luôn đ t l i ích c a khách hƠng lên trên h t.
DC4: Agribank có các ch ng trình ch m sóc khách hƠng phù h p v i t ng đ i t ng.
Thành ph n ph ng ti n h u hình (PTHH)
PTHH1: C s v t ch t c a agribank hi n đ i, khang trang.
PTHH2: B ng rôn, t r i v các s n ph m ti n g i đ c thi t k đ p m t, thu hút.
PTHH3: Nhân viên Agribank có trang ph c l ch s , g n gàng. PTHH4: a đi m, m ng l i giao d ch c a Agribank thu n ti n. PTHH5: Th i gian giao d ch c a Agribank linh ho t, thu n ti n.
Thành ph n giá c (GC)
GC1: Agribank luôn chào m i khách hàng v i m c lãi su t c nh tranh.
GC2: Agribank luôn có các chính sách lãi su t và m c phí linh ho t phù h p v i t ng đ i t ng khách hàng.
GC3: Agribank luôn có các ch ng trình khuy n m i, quà t ng h p d n.
Thành ph n s hài lòng c a khách hàng (HL)
HL1: Anh/ ch hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng d ch v ti n g i c a Agribank.
HL2: Anh/ ch s ti p t c s d ng d ch v ti n g i c a Agribank trong th i gian t i.
HL3: Anh/ ch s gi i thi u d ch v ti n g i c a Agribank cho nh ng ng i khác.
38
Giai đo n nghiên c u đ nh l ng
M u nghiên c u
i t ng kh o sát lƠ các khách hƠng cá nhơn đang s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM..
Có nhi u quy c v kích th c m u, ch ng h n nh Hair et al (1998) cho r ng kích th c m u ph i t i thi u t 100 đ n 150, theo Gorsuch (1983) cho r ng phân tích nhân t c n ít nh t 200 quan sát. Tuy nhiên, tác gi theo quan đi m c a Bollen (1989) cho r ng kích th c m u t i thi u là 5 m u cho m t tham s c n c l ng. Theo đó, nghiên c u này có 31 bi n đo l ng, vì v y kích th c m u t i thi u lƠ 31 x 5 = 155. đ t đ c t i thi u 155 m u nghiên c u, tác gi đƣ g i 300 b ng câu h i đ n các khách hàng, nhân viên c a Agribank.
ƣ có 285 phi u đi u tra đ c thu nh n, trong đó có 37 phi u b lo i do không h p l . Do đó, s l ng m u còn l i đ đ a vƠo phơn tích lƠ 248 phi u.
Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). B ng câu h i đ c g i đ n khách hàng tr c ti p.
Thi t k b ng câu h i
N i dung b ng câu h i g m 2 ph n chính:
Ph n 1: g m nh ng câu h i nh m thu th p thông tin v khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM.
Ph n 2: g m nh ng câu h i v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a kháchhàng v d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TP.HCM.
B ng câu h i đ c thi t k qua các giai đo n:
Giai đo n 1: Xây d ng b ng câu h i d a trên các y u t thành ph n trong
thangđo nh h ng đ n s hài lòng c a khách v d ch v ti n g i t i Agribank.
Giai đo n 2: Sau khi thi t k b ng câu h i, tác gi ti n hành l y ý ki n đóng gópc a các cán b trong h th ng Agribank có nhi u kinh nghi m lơu n m trong
39
ngơn hƠng đ c bi t trong l nh v c v marketing và s n ph m ti n g i, các cán b chuyên môn trong quá trình giao d ch tr c ti p ti n g i v i khách hàng và tr c ti p ph ng v n th 10 cán b tr c ti p giao d ch ti n g i v i khách hƠng. Sau đó ti n hành phát th 50 phi u kh o sát ban đ u đ n khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM đ ki m tra v hình th c c ng nh n i dung c a b ng câu h i.
Giai đo n 3: Ch nh s a và hoàn t t b ng câu h i tr c khi tr c khi ti n hƠnhđi u tra khách hàng.
N i dung chi ti t c a B ng câu h i đ c trình bày Ph l c 2.
2.3.6 K t qu nghiên c u c đi m m u kh o sát
Nh đƣ trình bƠy thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u. Khi thang đo các khái ni m đƣ đ c ki m đnh, nó s đ c s d ng đ c l ng và ki m đnh mô hình nghiên c u. Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 2 c ng phơn tích m c đ nh h ng c a các bi n đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i t i Agribank khu v c TPHCM.
Nh đƣ trình bƠy trên, có 248 b ng kh o sát h p l đ c s d ng làm d li u cho các n i dung c n phân tích ti p theo.Trong đó có 32 b ng kh o sát đ c th c hi n t i chi nhánh Qu n 5, còn l i 216 b ng kh o sát đ c th c hi n t i 16 chi nhánh, phòng giao d ch trong khu v c TP.HCM.
Trong 248 đ i t ng ph ng v n, t l nam và n khá đ ng đ u: khách hàng n chi m 50,4%, khách hàng nam chi m 49,6%.
V đ tu i ph ng v n: Tu i nh h n 23 tu i có 36 khách hàng chi m 14,5%, t 23 - 35 tu i là 99 khách hàng chi m 39,9%, t 36 - 55 tu i là 87 khách hàng chi m 35,1%, và tu i l n h n 55 tu i có 26 khách hàng chi m 10,5%. Nh v y đ
40
tu i c a m u kh o sát t ng đ i đ ng đ u, không t p trung vƠo đ tu i nh t đ nh nào quá cao.
B ng 2.3: Mô t m u theo đ i t ng ph ng v n Ch tiêu T n su t T l % T l % h p l T l % tích l y Ch tiêu T n su t T l % T l % h p l T l % tích l y Gi i tính Nam N 123 125 49,6 50,4 49,6 50,4 100,0 49,6 T ng 248 100,0 100,0 tu i D i 23 tu i 36 14,5 14,5 14,5 T 23 - 35 tu i 99 39,9 39,9 54,4 T 36 - 55 tu i 87 35,1 35,1 89,5 Trên 55 tu i 26 10,5 10,5 100,0 T ng 248 100,0 100,0 Trình đ h c v n Trên đ i h c 21 8,5 8,5 8,5 i h c 109 44,0 44,0 52,4 Cao đ ng, trung c p 91 36,7 36,7 89,1 Khác 27 10,9 10,9 100,0 T ng 248 100,0 100,0 Thu nh p hƠng tháng D i 5 tri u 13 5,2 5,2 5,2 T 5 - d i 10 tri u 32 12,9 12,9 18,1 T 10 - d i15 tri u 86 34,7 34,7 52,8 T 15 tri u tr lên 117 47,2 47,2 100,0 T ng 248 100,0 100,0 Th i gian s d ng d ch v D i 1 n m 65 26,2 26,2 26,2 T 1 n m - d i 3 n m 87 35,1 35,1 61,3 T 3 n m - d i 5 n m 62 25,0 25,0 86,3 T 5 n m tr lên 34 13,7 13,7 100,0 T ng 248 100,0 100,0
V ngh nghi p: ch y u là cán b , nhân viên chi m 54%, k đ n là ngh nghi p khác chi m 36,7%, công nhân chi m 10,1%.
Trình đ h c v n c a m u kh o sát khá cao v i 8,5% trên đ i h c, 44% trình đ đ i h c, 36,7% trình đ cao đ ng, trung c p; trình đ ph thông chi m 10,9%.
41
Thu nh p c a các đ i t ng đ c kh o sát khá cao v i 47,2% t 15 tri u tr lên, 34,7% t 10 đ n d i 15 tri u, 12,9% t 5 đ n d i 10 tri u, ch có 5,6% đ i t ng có thu nh p d i 5 tri u.
V th i gian s d ng d ch v ti n g i c a khách hƠng đ c phơn đ u t d i 1 n m đ n trên 5 n m, trong đó nhi u nh t là nhóm khách hàng có th i gian s d ng d ch v t 1 đ n d i 3 n m chi m 35,1%, k ti p nhóm d i 1 n m chi m 26,2%, nhóm t 3 đ n d i 5 n m chi m 25% vƠ nhóm trên 5 n m chi m 13,7%.
Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
K t qu kh o sát cho th y s đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v ti n g i ti t ki m c a Agribank ch a cao, đa s các thang đo có GTTB < 4,0. T B ng 2.4 ta th y 5 thang đo có GTTB th p nh t th hi n m c đ đ ng ý c a khách hàng th p: GC1 ậ Agribank luôn chào m i khách hàng v i m c lãi su t c nh tranh (GTTB = 3,27); DU1 - Nhân viên Agribank luôn c g ng gi i quy t khó kh n, tình hu ng b t th ng x y ra v i khách hƠng (GTTB = 3,27); GC2 - Agribank luôn có các chính sách lãi su t linh ho t (GTTB = 3,33); GC3 - Agribank luôn có các ch ng trình khuy n m i, quà t ng h p d n (GTTB = 3,44); DC4 - Agribank có các ch ng trình ch m sóc khách hƠng phù h p v i t ng đ i t ng (GTTB = 3,71).
K t qu kh o sát cho th y s đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v ti n g i ti t ki m c a Agribank ch a cao, đa s các thang đo có GTTB < 4,0. T B ng 2.4 ta th y 5 thang đo có GTTB th p nh t th hi n m c đ đ ng ý c a khách hàng th p: GC1 ậ Agribank luôn chào m i khách hàng v i m c lãi su t c nh tranh (GTTB = 3,27); DU1 - Nhân viên Agribank luôn c g ng gi i quy t khó kh n, tình hu ng b t th ng x y ra v i khách hƠng (GTTB = 3,27); GC2 - Agribank luôn có các chính sách lãi su t linh ho t (GTTB = 3,33); GC3 - Agribank luôn có các ch ng trình khuy n m i, quà t ng h p d n (GTTB = 3,44); DC4 - Agribank có các ch ng trình ch m sóc khách hƠng phù h p v i t ng đ i t ng (GTTB = 3,71).
42
B ng 2.4: Th ng kê mô t thang đo s hài lòng c a khách hàng
T n s th p nh tGiá tr cao nh tGiá tr trung bình Giá tr (GTTB) l ch chu n TC1 248 1 5 4,05 0,905 TC2 248 1 5 4,03 0,979 TC3 248 1 5 3,83 1,009 TC4 248 1 5 4,13 0,880 TC5 248 1 5 4,00 0,911 DU1 248 1 5 3,27 1,322 DU2 248 1 5 3,88 1,063 DU3 248 1 5 3,93 1,041 DU4 248 1 5 3,85 0,950 DU5 248 2 5 3,94 0,870 DU6 248 1 5 3,97 0,899 NLPV1 248 1 5 3,83 1,153 NLPV2 248 1 5 3,95 0,995 NLPV3 248 1 5 3,98 1,020 NLPV4 248 2 5 3,90 0,936 NLPV5 248 2 5 3,90 0,963 DC1 248 1 5 3,76 1,074 DC2 248 2 5 4,07 0,779 DC3 248 1 5 4,00 0,918 DC4 248 2 5 3,71 1,055 PTHH1 248 1 5 4,19 0,891 PTHH2 248 1 5 3,91 1,024 PTHH3 248 2 5 4,14 0,820 PTHH4 248 1 5 4,06 0,870 PTHH5 248 1 5 4,01 0,937 GC1 248 1 5 3,27 0,884 GC2 248 1 5 3,33 0,866 GC3 248 1 5 3,44 0,946 o l ng s hài lòng c a khách hàng
K t qu kh o sát B ng 2.5cho th y m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ti n g i ti t ki m c a Agribank ch a cao, trong 3 bi n quan sát c a thang đo m c đ hài lòng c a khách hàng thì ch có 1 bi n có GTTB đ t 4,0, 2 bi n còn l i có GTTB < 4,0 đi u này cho th y khách hàng ch h i hƠi lòng. K t qu nƠy đòi
43
h i ngân hàng ph i n l c h n n a đ nâng cao ch t l ng d ch v vƠ đ t đ c s hài lòng c a khách hàng.
B ng 2.5: Th ng kê mô t m c đ hài lòng c a khách hàng
T n s Giá tr th p nh t Giá tr cao nh t Giá tr trung bình (GTTB) l ch chu n HL1 248 1 5 3,84 0,989 HL2 248 2 5 4,00 0,865 HL3 248 1 5 3,81 1,019 Valid N (listwise) 248 K t qu ki m đ nh thang đo H s tin c y Cronbach’s Alpha
Ph ng pháp Cronbach’s Alpha cho phép ng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p và h n ch bi n rác trong mô hình nghiên c u. Theo đó, ch nh ng bi n có h s t ng quan t ng bi n phù h p (Corrected Item ậ Total Correlation) l n h n 0,3 và có h s Cronbach’s Alpha t 0,7 tr lên m i đ c xem là ch p nh n đ c và thích h p đ a vƠo phơn tích nh ng b c ti p theo Hoàng Tr ng và Chu