Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ xu t
Các gi thuy t nghiên c u
T các phân tích trên, s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i t i Agribank nh h ng b i 6 bi n đ c l p trên. T đó, tác gi đ a ra các gi thuy t sau: H1: C m nh n c a khách hàng v tin c y t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H2: C m nh n c a khách hàng v S đáp ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H3: C m nh n c a khách hàng v N ng l c ph c v t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. N ng l c ph c v S đáp ng Giá c S đ ng c m tin c y S hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TP.HCM Ph ng ti n h u hình
32 H4: C m nh n c a khách hàng v S đ ng c m t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H5: C m nh n c a khách hàng v Ph ng ti n h u hình t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H6: C m nh n c a khách hàng v Giá c d ch v t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. 2.3.3 Ph ng pháp nghiên c u
D li u sau khi thu th p s đ c làm s ch và x lý b ng ph n m m IBM SPSS Statistics 20. thu n ti n cho vi c nh p d li u, phân tích và trình bày, các bi n nghiên c u đ c mã hóa theo ph l c 1.
M t s ph ng pháp phơn tích đ c s d ng trong nghiên c u:
Phân tích mô t
D li u sau khi đ c mã hóa và hi u ch nh s đ c đ a vƠo mô t các thu c tính c a nhóm m u quan sát: pháp nhân, th nhân, gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, th i gian s d ng d ch v ...
Phơn tích thang đo
phân tích nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ngơn hƠng, thang đo các nhơn t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi hàng s d ng d ch v ngơn hƠng đ c ki m đnh thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA và phân tích h i quy tuy n tính b i thông qua ph n m m x lý s li u th ng kê IBM SPSS Statistics 20.
Cronbach's alpha
Công c Cronbach’s Alpha dùng đ ki m đnh m i t ng quan gi a các bi n. Neu bi n nào mà s t n t i c a nó làm gi m Cronbach’s Alpha thì s đ c lo i b đ Cronbach’s Alpha t ng lên, các bi n còn l i gi i thích rõ h n v b n ch t c a
33
khái ni m chung đó. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên.
Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s alpha t 0,8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo lƠ t t; t 0,7 đ n g n 0,8 là s d ng đ c (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). C ng có nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh đang nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Phân tích nhân t
Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach's alpha và lo i đi các bi n rác, các bi n đ m b o đ tin c v s th c hi n phân tích nhân t khám phá. ơy là k thu t đ c s d ng nh m thu nh , tóm t t các d li u và tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u đ u quan tơm đ n m t s tiêu chu n:
H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,50 vƠ 1) có Ủ ngh a lƠ phơn tích nhân t là thích h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
H s t i là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA, h s t i l n h n 0,3 đ c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i l n h n 0,4 đ c xem là quan tr ng, l n h n 0,5 đ c xem lƠ có Ủ ngh a thi t th c. H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0,5 (Hair et al, 1998).
Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích > 50% và h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Anderson and Gerbing, 1988).
34
Tiêu chu n th n m lƠ khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t > 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun and Al- Tamimi, 2003).
Phân tích h i quy tuy n tính
Theo gi thuy t nghiên c u là có m i quan h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hƠng. ki m đnh m i quan h này là cùng chi u hay trái chi u? M c đ quan h nh th nào? Mô hình h i quy tuy n tính b i đ c s d ng đ phân tích và gi i thích v n đ .
2.3.4 Thu th p d li u
Trong quá trình nghiên c u, tác gi đƣ s d ng hai ngu n d li u sau đơy:
D li u s c p
Phi u đi u tra nh n đ c t khách hàng.
K t qu ph ng v n, th o lu n v i nhơn viên, lƣnh đ o ngân hàng đ n m rõ h n v quan đi m, k ho ch c ng nh đánh giá c a h v v n đ nghiên c u.
D li u th c p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C s lý thuy t và các bài vi t đ c ch n l c trên các t p chí marketing, t p chí ngân hàng là ngu n d li u th c p quan tr ng ph c v cho vi c nghiên c u. Ngu n thu th p thông tin cho d li u th c p đ c nh c đ n nh sau: các bài tham lu n v d ch v và ch t l ng d ch v , bài gi ng v ph ng pháp nghiên c u và phân tích d li u SPSS, Internet.
2.3.5 Thi t k nghiên c u
Giai đo n nghiên c u đnh tính
M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đnh tính là nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoài, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a h
35
th ng ngân hàng t i Vi t Nam. Trong đó ph m vi nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TP.HCM.
M t khác do s khác bi t theo t ng th tr ng, hoàn c nh đa lý, nhu c u c ng nh v s phát tri n c a h th ng ti n g i c a m i qu c gia trên th tr ng ti n t ngơn hƠng c ng nh xét trong h th ng Agribank. Vi c áp d ng mô hình nghiên c u v s hài lòng c a Parasurama et al (1985) vƠo đ tài nghiên c u này thì vi c dùng nghiên c u đ nh tính đ đi u chnh thang đo cho phù h p lƠ đi u c n thi t.
Sau khi xác đ nh đ c các nhân t chính nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank g m 6 thành ph n: (1) tin c y, (2) S đáp ng, (3) N ng l c ph c v , (4) S đ ng c m, (5) Ph ng ti n h u hình, (6) Giá c , v i 28 bi n quan sát. đi u ch nh thang đo, nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n v i các chuyên gia lơu n m trong h h ng Agribank dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo s hài lòng khách hàng khi khi s d ng d ch v ti n g i. Tác gi th o lu n v i nhóm g m 20 cán b Agribank có kinh nghi m trong l nh v c ngơn hƠng, đ ng th i tác gi ti n hành kh o sát đóng góp Ủ ki n v i 50 khách hƠng cá nhơn đ khám phá b sung nh m hoàn ch nh mô hình.
Các câu h i đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i t i Agribank khu v c TP.HCM. M t thang đo Likert 5 đi m đ c dùng đ s p x p t v i m c đ đ ng Ủ nh sau: 1 = HoƠn toƠn đ ng ý, 2 = ng ý, 3 = Trung l p, 4 = Không đ ng ý, 5 = Hoàn toàn ph n đ i.
Trên c s k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo đ c đi u ch nh nh sau g m 28 bi n:
Thang đo v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM.
36
TC1:Agribank lƠ ngơn hƠng có uy tín trên đ a bàn. TC2: Agribank luôn b o m t thông tin cho khách hàng. TC3: Anh/ ch tin tin t ng vào thông tin Agribank cung c p.
TC4: Agribank luôn th c hi n đúng s n ph m ti n g i nh đƣ gi i thi u, cam k t.
TC5: Anh/ch c m th y an toàn khi s d ng d ch v ti n g i c a Agribank.
Thành ph n s đáp ng (DU)
DU1: Nhân viên Agribank luôn c g ng gi i quy t khó kh n, tình hu ng b t th ng x y ra v i khách hàng.
DU2: Anh/ ch d dàng c p nh t thông tin v các s n ph m ti n g i. DU3: Nhân viên Agribank luôn s ng sƠng giúp đ khách hàng. DU4: Th i gian giao d ch viên ph c v Anh/ ch nhanh chóng.
DU5: Các s n ph m ti n g i c a Agribank đa d ng v k h n và hình th c tr lãi.
DU6: Agribank có đ ng dây nóng ph c v 24/24.
Thành ph n n ng l c ph c v (NLPV)
NLPV1: Nhân viên Agribank thân thi n và ni m n v i khách hàng.
NLPV2: Nhân viên Agribank có kh n ng t v n cho khách hàng l a ch n s n ph m ti n g i hi u qu nh t có th
NLPV3: Th t c giao d ch linh ho t
NLPV4: Nhân viên Agribank giao d ch không x y ra sai sót.
NLPV5: Nhơn viên Agribank có đ ki n th c, trình đ nghi p v đ ph c v khách hàng.
37
DC1: Agribank ch đ ng quan tơm đ n khách hàng.
DC2: Nhân viên Agribank luôn l ng nghe s góp ý c a khách hàng. DC3: Agribank luôn đ t l i ích c a khách hƠng lên trên h t.
DC4: Agribank có các ch ng trình ch m sóc khách hƠng phù h p v i t ng đ i t ng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành ph n ph ng ti n h u hình (PTHH)
PTHH1: C s v t ch t c a agribank hi n đ i, khang trang.
PTHH2: B ng rôn, t r i v các s n ph m ti n g i đ c thi t k đ p m t, thu hút.
PTHH3: Nhân viên Agribank có trang ph c l ch s , g n gàng. PTHH4: a đi m, m ng l i giao d ch c a Agribank thu n ti n. PTHH5: Th i gian giao d ch c a Agribank linh ho t, thu n ti n.
Thành ph n giá c (GC)
GC1: Agribank luôn chào m i khách hàng v i m c lãi su t c nh tranh.
GC2: Agribank luôn có các chính sách lãi su t và m c phí linh ho t phù h p v i t ng đ i t ng khách hàng.
GC3: Agribank luôn có các ch ng trình khuy n m i, quà t ng h p d n.
Thành ph n s hài lòng c a khách hàng (HL)
HL1: Anh/ ch hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng d ch v ti n g i c a Agribank.
HL2: Anh/ ch s ti p t c s d ng d ch v ti n g i c a Agribank trong th i gian t i.
HL3: Anh/ ch s gi i thi u d ch v ti n g i c a Agribank cho nh ng ng i khác.
38
Giai đo n nghiên c u đ nh l ng
M u nghiên c u
i t ng kh o sát lƠ các khách hƠng cá nhơn đang s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM..
Có nhi u quy c v kích th c m u, ch ng h n nh Hair et al (1998) cho r ng kích th c m u ph i t i thi u t 100 đ n 150, theo Gorsuch (1983) cho r ng phân tích nhân t c n ít nh t 200 quan sát. Tuy nhiên, tác gi theo quan đi m c a Bollen (1989) cho r ng kích th c m u t i thi u là 5 m u cho m t tham s c n c l ng. Theo đó, nghiên c u này có 31 bi n đo l ng, vì v y kích th c m u t i thi u lƠ 31 x 5 = 155. đ t đ c t i thi u 155 m u nghiên c u, tác gi đƣ g i 300 b ng câu h i đ n các khách hàng, nhân viên c a Agribank.
ƣ có 285 phi u đi u tra đ c thu nh n, trong đó có 37 phi u b lo i do không h p l . Do đó, s l ng m u còn l i đ đ a vƠo phơn tích lƠ 248 phi u.
Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). B ng câu h i đ c g i đ n khách hàng tr c ti p.
Thi t k b ng câu h i
N i dung b ng câu h i g m 2 ph n chính:
Ph n 1: g m nh ng câu h i nh m thu th p thông tin v khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM.
Ph n 2: g m nh ng câu h i v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a kháchhàng v d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TP.HCM.
B ng câu h i đ c thi t k qua các giai đo n:
Giai đo n 1: Xây d ng b ng câu h i d a trên các y u t thành ph n trong
thangđo nh h ng đ n s hài lòng c a khách v d ch v ti n g i t i Agribank.
Giai đo n 2: Sau khi thi t k b ng câu h i, tác gi ti n hành l y ý ki n đóng gópc a các cán b trong h th ng Agribank có nhi u kinh nghi m lơu n m trong
39
ngơn hƠng đ c bi t trong l nh v c v marketing và s n ph m ti n g i, các cán b chuyên môn trong quá trình giao d ch tr c ti p ti n g i v i khách hàng và tr c ti p ph ng v n th 10 cán b tr c ti p giao d ch ti n g i v i khách hƠng. Sau đó ti n hành phát th 50 phi u kh o sát ban đ u đ n khách hƠng đƣ t ng s d ng d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank khu v c TPHCM đ ki m tra v hình th c c ng nh n i dung c a b ng câu h i.
Giai đo n 3: Ch nh s a và hoàn t t b ng câu h i tr c khi tr c khi ti n hƠnhđi u tra khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N i dung chi ti t c a B ng câu h i đ c trình bày Ph l c 2.
2.3.6 K t qu nghiên c u c đi m m u kh o sát
Nh đƣ trình bƠy thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u. Khi thang đo các khái ni m đƣ đ c ki m đnh, nó s đ c s d ng đ c l ng và ki m đnh mô hình nghiên c u. Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 2 c ng phơn tích m c đ nh h ng c a các bi n đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ti n g i t i Agribank khu v c TPHCM.
Nh đƣ trình bƠy trên, có 248 b ng kh o sát h p l đ c s d ng làm d li u cho các n i dung c n phân tích ti p theo.Trong đó có 32 b ng kh o sát đ c th c hi n t i chi nhánh Qu n 5, còn l i 216 b ng kh o sát đ c th c hi n t i 16 chi nhánh, phòng giao d ch trong khu v c TP.HCM.
Trong 248 đ i t ng ph ng v n, t l nam và n khá đ ng đ u: khách hàng n chi m 50,4%, khách hàng nam chi m 49,6%.
V đ tu i ph ng v n: Tu i nh h n 23 tu i có 36 khách hàng chi m 14,5%, t 23 - 35 tu i là 99 khách hàng chi m 39,9%, t 36 - 55 tu i là 87 khách hàng chi m 35,1%, và tu i l n h n 55 tu i có 26 khách hàng chi m 10,5%. Nh v y đ
40
tu i c a m u kh o sát t ng đ i đ ng đ u, không t p trung vƠo đ tu i nh t đ nh