Phân tích EFA l n th nh t:
K t qu phân tích EFA l n 1 nh b ng ph l c 10.8.
- Gi thuy t H0: Các bi n quan sát không có s t ng quan nhau trong t ng th .
Ki m đ nh Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác b gi thuy t H0, các bi n quan sát
trong phân tích EFA là có t ng quan nhau trong t ng th .
- H s KMO=0.833 > 0.5: phân tích nhân t là c n thi t cho d li u phân tích. - Có 6 nhân t đ c trích t phân tích EFA v i:
Giá tr Eigenvalues c a các nhân t đ u > 1: đ t yêu c u. Các bi n quan sát có h s t i > 0.5: đ t yêu c u
Giá tr t ng ph ng sai trích=66.718% (> 50%): phân tích nhân t EFA
đ t yêu c u. Có th nói r ng 6 nhân t đ c trích này gi i thích 66.718% bi n thiên c a d li u.
B ng 4.7: B ng li t kê h s t i nhân t phân tích EFA l n 1 chính th c
Bi n quan sát Nhân t 1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA)
SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821 .131 .023 .029 .232 -.055 SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769
GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
H1 (+) H2 (+) H3 (-) H4 (-) H5 (+) H6 (+)
Nh n xét: K t qu phân tích EFA cho th y, có 6 nhân t đ c trích ra t ng
ng v i 6 khái ni m đ c l p ban đ u là (1) Thông tin s n ph m; (2) Mong đ i v giá; (3) C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m; (4) C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n; (5) C m nh n d s d ng; (6) C m nh n s h u ích, và 1 khái ni m ph thu c là Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. Nhóm bi n quan sát c a các nhân t này có h s t i nhân t t t (t 0.509 tr lên) và h s Cronbach’s Alpha c a các nhân t đ u l n h n 0.646. Do đó mô hình sau khi hi u ch nh v n s bao g m 6 nhân t khái ni m thành ph n nh mô hình đ xu t ban đ u.
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C UăSAUă KHIă ỄNHă GIỄăTHANGă O
Mô hình nghiên c u s gi nguyên mô hình đ xu t ban đ u g m: 6 bi n đ c l p là các bi n thành ph n tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN và 1 bi n ph thu c là ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
Hình 4.1: Mô hình nghiên c uăsauăkhiăđánhă giáăthangăđo
C m nh n d s d ng C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m C m nh n s h u ích Ý đnh mua tr c tuy n TPCN Thông tin v s n ph m Mong đ i v giá C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n
4.5 KI Mă NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T 4.5.1 Phơnătíchăt ngăquan
Phân tích t ng quan đ c th c hi n gi a bi n ph thu c là Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN (YD) và các bi n đ c l p nh : Thông tin s n ph m (SP), Mong đ i v giá (GIA), C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m (RRSP), C m nh n r i ro liên
quan đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD), C m nh n d s d ng (DSD), C m nh n s h u ích (HI). ng th i c ng phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p. Vì nh ng
t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh
gây ra hi n t ng đa c ng tuy n.
K t qu phân tích t ng quan: các bi n đ c l p đ u có t ng quan tuy n tính khá m nh v i bi n ph thu c, các h s t ng quan đ u có ý ngh a th ng kê (p < 0.01). C th , m i quan h t ng quan gi a bi n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN (YD) và Thông tin s n ph m (SP) là r = 0.603, t ng quan gi a ý đ nh mua tr c tuy n TPCN (YD) và Mong đ i v giá (GIA) là r = 0.459, v i C m nh n r i ro liên quan
đ n s n ph m (RRSP) là r = - 0.359, C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD) là r = - 0.311, t ng quan v i C m nh n d s d ng (DSD) là r = 0.673 và t ng quan v i C m nh n s h u ích (HI) là r = 0.597. Nh v y, vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p.
4.5.2 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy đ c ti n hành gi a bi n ph thu c là Ý đnh mua tr c tuy n TPCN (YD) và các bi n đ c l p nh : Thông tin s n ph m (SP), Mong đ i v giá (GIA), C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m (RRSP), C m nh n r i ro liên quan
đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD), C m nh n d s d ng (DSD), C m nh n s h u ích (HI), s d ng ph ng pháp Enter.
Ph ng trình h i quy tuy n tính đa bi n có d ng nh sau:
YD = 1*SP + 2*GIA + 3*RRSP + 4*RRGD + 5*DSD + 6*HI
Trong đó:
YD: Ủăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ng
1: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m Thông tin v s n ph m (SP)
2: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m Mongăđ i v giá (GIA)
3: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m R iăroăliênăquanăđ n s n ph m (RRSP)
4: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m R iăroăliênăquanăđ n giao d ch (RRGD)
5: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m C m nh n d s d ng (DSD)
6: h s h iăquyă đƣăchu n hóa c a khái ni m C m nh n s h u ích (HI)
B ng 4.8: Các thông s c a t ng bi nătrongăph ngătrìnhăh i quy
Mô hình H s ch aăchu n hóa H s chu n hóa t Sig. B Std. Error Beta 1 (H ng s ) .271 .221 6.327 .000 SP .247 .048 .250 5.911 .000 GIA .039 .039 .046 2.199 .028 RRSP -.117 .030 -.112 -5.121 .000 RRGD -.089 .044 -.082 -3.634 .000 DSD .299 .040 .366 3.677 .000 HI .154 .044 .175 4.843 .000
V y ph ng trình h i quy tuy n tính đa bi n có d ng nh sau:
YD = 0.25*SP+0.046*GIA-0.112*RRSP-0.082*RRGD+0.366*DSD+0.175*HI
Trong đó:
YD: ụăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ng SP: Thông tin v s n ph m
GIA: Mongăđ i v giá
RRSP: C m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m RRGD: C m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch DSD: C m nh n d s d ng HI: C m nh n s h u ích Nh n xét: phù h p c a mô hình: - Nh v y, mô hình có R2 hi u ch nh là 0.597, ngh a là 59.7 % s bi n thiên c a ý đ nh mua tr c tuy n TPCN (YD) đ c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n nh : Thông tin s n ph m (SP), Mong
đ i v giá (GIA), C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m (RRSP), C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD), C m nh n d s d ng (DSD), C m nh n s h u ích (HI).
Ki măđ nh gi thuy t v s phù h p c a mô hình:
- Gi thuy t H0: 1= 2 = 3 = 4= 5 = 6 = 0.
- Giá tr sig(F) = 0.000 < m c ý ngh a (5%): Gi thuy t H0 b bác b .
i u đó có ngh a là s k t h p c a các bi n đ c l p hi n có trong mô hình có th gi i thích đ c s bi n thiên c a bi n ph thu c. Mô hình h i quy tuy n tính đư xây d ng phù h p v i t p d li u hi n có. - Sig( 1), sig( 2), sig( 3), sig( 4), sig( 5), sig( 6) < m c ý ngh a (5%),
có h s h i quy riêng ph n có ý ngh a v m t th ng kê m c ý
ngh a 5%.
- Ki m tra đa c ng tuy n: Các giá tr VIF < 10: Hi n t ng đa c ng tuy n c a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình.
- H s Durbin-Watson là 1.985 cho th y các sai s trong mô hình đ c l p v i nhau.
4.5.3 Ki măđ nh gi thuy t 4.5.3.1 Thông tin s n ph m
Gi thuy t H1: Thông tin v s n ph m s nh h ng tr c ti p và cùng chi u
(+) đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 1 = 0.25, Sig( 1) = 0.00 < 5 % : ng h gi thuy t H1
Nh n xét: K t qu cu c kh o sát cho th y “Thông tin s n ph m” có tác đ ng
d ng (+) lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, ng i s d ng càng quan tâm v thông tin s n ph m thì càng có ý đ nh mua tr c tuy n TPCN càng cao. i u này hoàn toàn phù h p vì TPCN là m t s n ph m có tác đ ng tr c ti p đ n s c kh e c a ng i tiêu dùng trong th i gian dài nên h luôn c n bi t rõ thông tin s n ph m tr c khi mua s d ng.
4.5.3.2ăMongăđ i v giá
Gi thuy t H2: Mong đ i v giá s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n
ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 2 = 0.046, Sig( 2) = 0.028 < 5 % : ng h gi thuy t H2.
Nh n xét: K t qu cu c kh o sát cho th y “Mong đ i v giá” có tác đ ng
d ng (+) lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, ng i s d ng càng quan tâm v giá thì
càng có ý đ nh mua tr c tuy n TPCN càng cao. i u này hoàn toàn phù h p v i nh n đ nh trên báo chí cho r ng lý do chính d n đ n s phát tri n d ch v mua hàng tr c tuy n trong th i gian qua là do giá c c a các s n ph m trên các trang Web tr c tuy n th ng có giá r h n các c a hàng c đ nh t 3 – 5 % do không ph i t n các
4.5.3.3 C m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m
Gi thuy t H3: C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m s nh h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 3 = -0.112, Sig( 3) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H3.
Nh n xét: K t qu cu c kh o sát cho th y “C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m”có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, ng i s d ng càng lo ng i r i ro v s n ph m tr c tuy n thì càng làm gi m ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
4.5.3.4 C m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n
Gi thuy t H4: C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n s nh
h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. H s 4 = -0.082, Sig( 4) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H4.
Nh n xét: “C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n”tác đ ng âm (-)
lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN c a ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng càng c m nh n r i ro thì ý đ nh mua tr c tuy n càng gi m đi.
4.5.3.5 C m nh n d s d ng
Gi thuy t H5: C m nh n d s d ng s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+ )
đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 5 = 0.366, Sig( 5) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H5.
Nh n xét: Nh v y, có s tác đ ng d ng (+) gi a c m nh n d s d ng lên ý
đnh mua tr c tuy n TPCN. Ngh a là khi ng i s d ng nh n th c r ng, các ch c
n ng và thao tác trên trang Web bán hàng tr c tuy n TPCN là d s d ng thì ý đ nh mua tr c tuy n c a ng i tiêu dùng s t ng lên.
4.5.3.6 C m nh n s h u ích
Gi thuy t H6: C m nh n s h u ích s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+ )
đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 6 = 0.175, Sig( 6) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H6.
Nh n xét: C m nh n s h u ích tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. Khi ng i tiêu dùng th y r ng, n i dung và các ho t đ ng trên các Website TPCN là thú v thì ý đ nh mua tr c tuy n c a h s t ng lên.
+ 0.250 + 0.046 - 0.112 + 0.366 + 0.175 - 0.082 B ng 4.9: B ng tóm t t k t qu ki măđ nh các gi thuy t Gi thuy t N i dung K t qu ki măđnh H1 Thông tin v s n ph m s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý
đ nh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H1
H2 Mong đ i v giá s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H2
H3 C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m s nh h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H3
H4 C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n s nh h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H4 H5 C m nh n d s d ng s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN. ng h H5 H6 C m nh n s h u ích s nh h ng tr c ti p và cùng chiu (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN. ng h H6
Hình 4.2: K t qu ki măđ nh mô hình lý thuy t
C m nh n d s d ng C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m C m nh n s h u ích Ý đnh mua tr c tuy n TPCN Thông tin v s n ph m Mong đ i v giá C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n
T k t qu trên cho ta th y đ c m c quan tr ng c a các thành ph n ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s h i quy đư chu n hóa. Có th nh n th y Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN ch u nh h ng nhi u nh t t thành ph n C m nh n d s d ng (5 = 0.366), th hai là thành ph n Thông tin v s n ph m (1 = 0.25), th ba là thành ph n C m nh n s h u ích (6 = 0.175), th t là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n s n ph m (3 = -0.112), th n m là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (4 = -0.082) và cu i cùng là thành ph n
Mong đ i v giá (2 = 0.046).
4.6 TÓM T Tă CH NGă4