S d ng ph ng pháp đ nh l ng trên t ng th m u n = 290 m u đi u tra tr c ti p t nh ng khách hàng có s d ng Internet và đư t ng s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n đ ki m đ nh mô hình nghiên c u.
Nghiên c u này đ c th c hi n t i TP. HCM thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p khách hàng d a trên b ng câu h i đư đ c so n s n. Thang đo s d ng trong nghiên c u là thang đo Likert 5 m c đ .
Thông qua k t qu thu th p đ c t b ng câu h i kh o sát, b ng ph n m m SPSS 16.0 tác gi lu n v n ti n hành ki m đ nh đ tin c y c a thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA) và các phép ki m đ nh khác đ nghiên c u s khác bi t trong s đánh giá c a t ng nhóm khách hàng v ý đ nh mua tr c tuy n th c ph m ch c n ng. Sau đó, nghiên c u th c hi n vi c xây d ng hàm h i qui v m i liên h gi a các y u t trong mô hình v i nhau.
3.1.2 Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c trình bày trong Hình 3.1 và ti n đ th c hi n đ c trình bày trong B ng 3.1.
B ng 3.1: Ti năđ th c hi n các nghiên c u
B c Ph ngăpháp K thu t M u Th i gian aăđi m
S b nh tính Ph ng v n khám phá 14 8/2013 TP. HCM nh tính Th o lu n tay đôi 12 8/2013 TP. HCM nh tính Th o lu n nhóm 18 8/2013 TP. HCM nh l ng Ph ng v n tr c ti p 150 9/2013 TP. HCM Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p 290 10/2013 TP. HCM Hình 3.1: Quy trình nghiên c u V n đ và m c tiêu nghiên c u Nghiên c u s b đnh tính Thang đo nháp Thang đo chính th c Vi t báo cáo C s lý thuy t Nghiên c u s b (đ nh tính và đ nh l ng) Nghiên c u đnh l ng (n=290) Mã hóa, nh p d li u, làm s ch d li u Th ng kê mô t Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích h i qui Ki m đnh Nghiên c u s b đ nh l ng (n=150) Ph ng v n khám phá (n=14) Th o lu n nhóm (n=18) Th o lu n tay đôi (n=12)
3.2 XÂY D NGăTHANGă OS ăB
xây d ng thang đo nháp, tác gi đư kh o sát 20 ý ki n b ng cách ph ng v n tr c ti p v i 14 ng i (xem Ph l c 1), k t h p v i các bi n quan sát t các mô hình nghiên c u trên th gi i, tác gi đư thu th p đ c 30 bi n quan sát (xem Ph l c 2)
có liên quan đ n sáu nhân t là thông tin s n ph m, mong đ i v giá, c m nh n r i
ro liên quan đ n s n ph m, c m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n, c m nh n d s d ng, c m nh n s h u ích. T 30 bi n quan sát, tác gi thi t k dàn bài th o lu n tay đôi (xem Ph l c 3) nh m chu n b cho vi c th o lu n tay đôi đ đi u ch nh và b sung thêm bi n quan sát, t đó thi t k dàn bài th o lu n nhóm (xem Ph l c 5) và đ a ra b ng câu h i kh o sát s b (xem Ph l c 7).
3.3 NGHIÊN C U S ăB NH TÍNH
Sau khi thi t k dàn bài th o lu n tay đôi, tác gi ti n hành ph ng v n tr c ti p
12 ng i nh m khám phá, b sung và đi u ch nh các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình. Các bi n quan sát thu t h p đ c t th o lu n
tay đôi (xem Ph l c 4) đ u trùng l p ho c có ý t ng t nh các bi n quan sát thu th p t vi c kh o sát 20 ý ki n và t các mô hình nghiên c u trên th gi i. T k t qu đó, tác gi đư thi t k dàn bài th o lu n nhóm (xem Ph l c 5) đ ti n hành ph ng v n 2 nhóm, nhóm 9 ng i nam và nhóm 9 ng i n .
3.3.1 Thangă đoăs ăb thông tin v s n ph m
Sau khi đi u ch nh thông qua nghiên c u s b đ nh tính cho phù h p v i th
tr ng Vi t Nam, b sung thêm 2 bi n quan sát là: “Tôi thích mua s n ph m tr c tuy n c a các công ty có nhi u d ch v ch m sóc khách hàng sau khi bán hàng”
và “Tôi thích mua s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty có đ i ng t v n
ch m sóc s c kh e chuyên nghi p” . Nhóm c ng đ ngh b đi 2 bi n quan sát là:
“Tôi mong giá tr s n ph m tr c tuy n phù h p v i s ti n mà tôi b ra” và
B ng 3.2: Bi năquanăsátăđoăl ng thông tin v s n ph m b lo i b trong th o lu n nhóm
Stt Bi n quan sát b lo i b Lý do lo i b c a nhóm kh o sát
1 Tôi mong giá tr s n ph m tr c tuy n phù h p v i s ti n mà tôi b ra
i v i s n ph m TPCN thì c n ph i s d ng trong th i gian dài m i c m nh n đ c hi u qu c a nó. Vì v y ng i tiêu dùng r t khó bi t đ c giá tr c a nó có phù h p v i s ti n mà h đư b ra mua hay không. Và đ i v i th tr ng Vi t Nam, giá tr c a nó luôn luôn th p h n nhi u so v i s ti n mà ng i tiêu dùng b ra.
2 S n ph m ch bán qua m ng Internet Hi n t i, các s n ph m TPCN đ u có bán t i các nhà thu c tây.
Nên thang đo này bao g m n m bi n quan sát, ký hi u t SP_1 đ n SP_5:
B ng 3.3:ăThangă đoăs ăb thông tin v s n ph m t th o lu n nhóm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông tin v s n ph m (SP)
SP_1 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty n i ti ng.
SP_2 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n có th ng hi u mà tôi đư s d ng tr c đây. SP_3 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n mà đ c ch ng nh n ch t l ng b i các
trung tâm ki m đnh có uy tín.
SP_4 Tôi thích mua s n ph m tr c tuy n c a các công ty có nhi u d ch v ch m sóc khách hàng sau khi bán hàng.
SP_5 Tôi thích mua s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty có đ i ng t v n ch m sóc s c kh e chuyên nghi p.
3.3.2ăThangă đoăs ăb mongăđ i v giá
Nh n th c v giá khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n đ c p đ n m c đ tin t ng c a ng i dùng vào nh ng l i ích v giá mà d ch v mua hàng tr c tuy n mang l i cho h . D a theo mô hình “Các y u t nh h ng đ n ng i tiêu dùng tr c tuy n” c a Hasslinger và các c ng s (2007), thang đo s b g m n m bi n quan sát, ký hi u t GIA_1 đ n GIA_5, sau khi nhóm đ ngh lo i b đi bi n quan sát :
“Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi trên các trang Web mua hàng tr c tuy n giúp tôi ti t ki m ti n b c”.
B ng 3.4: Bi năquanăsátăđoăl ngămongăđ i v giá b lo i b trong th o lu n nhóm
Stt Bi n quan sát b lo i b Lý do lo i b c a nhóm kh o sát
1 Các ch ng trình khuy n mãi trên các trang Web mua hàng tr c tuy n giúp tôi ti t ki m ti n b c.
i v i s n ph m TPCN thì càng khuy n mãi nhi u, ng i tiêu dùng càng t ra nghi ng , lo ng i.
B ng 3.5:ăThangă đoăs ăb mongăđ i v giá t th o lu n nhóm
Mongăđ i v giá (GIA)
GIA_1 Tôi có th ch n đ c s n ph m TPCN tr c tuy n phù h p v i túi ti n c a mình. GIA_2 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n giúp tôi d dàng so sánh v giá c a các s n
ph m cùng lo i.
GIA_3 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n có th giúp tôi ti t ki m đ c chi phí đi l i đ xem hàng.
GIA_4 Giá c s n ph m trên m ng r h n so v i giá c c a hàng. GIA_5 Tôi nh n th y mình luôn đ c l i v giá khi mua tr c tuy n.
3.3.3ăThangă đoăs ăb c m nh n r i ro
Sau khi đi u ch nh thông qua nghiên c u s b đ nh tính cho phù h p v i th
tr ng Vi t Nam, b sung thêm hai bi n quan sát trong th o lu n nhóm là: “Tôi lo
ng i s n ph m đ c giao không đúng th i gian tôi yêu c u” và “Tôi lo r ng s n ph m đã mua không gi ng nh s n ph m qu ng cáo trên Internet” nên thang đo
c m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m bao g m ba bi n quan sát, ký hi u t
RRSP_1 đ n RRSP_3, r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n bao g m b n bi n quan sát, ký hi u t RRGD_1 đ n RRGD_4, sau khi nhóm kh o sát đ ngh b đi 2
bi n quan sát là : “KháchăhƠngăkhôngăđ c tr l i ti n n uă nh ă h không hài lòng v i s n ph măđ c mua tr c tuy n” và “Khách hàng không th tr l i s n ph mă đƣămuaătr c tuy n n uănh ă h không hài lòng”.
B ng 3.6: Bi n quan sátăđoăl ng c m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m b lo i b trong th o lu n nhóm Stt Bi n quan sát b lo i b Lý do lo i b c a nhóm kh o sát 1 Khách hàng không đ c tr l i ti n n u nh h không hài lòng v i s n ph m đ c mua tr c tuy n Ng i tiêu dùng r t khó xác đ nh đ c s hài lòng v TPCN n u nh h không s d ng chúng trong th i gian dài. Khi h đư s d ng r i và h c m th y không hài lòng thì h ch có th ng ng mua và s d ng.
2 Khách hàng không th tr l i s n ph m đư mua tr c tuy n n u nh h không hài lòng
B ng 3.7:ăThangă đoăs ăb c m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m (RRSP) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
RRSP_1 Tôi lo ng i ch t l ng s n ph m TPCN không đ c b o đ m khi mua tr c tuy n. RRSP_2 Tôi lo ng i s n ph m TPCN tr c tuy n không có hi u qu nh công ty qu ng cáo.
RRSP_3 Tôi lo r ng s n ph m tr c tuy n đư mua không gi ng nh s n ph m qu ng cáo trên Internet.
B ng 3.8:ăThangă đoăs ăb c m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n (RRGD)
RRGD_1 Tôi c m th y thanh toán b ng th tín d ng thì không an toàn. RRGD_2 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b sai l ch.
RRGD_3 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b th t l c.
RRGD_4 Tôi lo ng i s n ph m tr c tuy n đ c giao không đúng th i gian tôi yêu c u.
3.3.4 Thangă đoăs ăb c m nh n d s d ng
Thang đo này bao g m b n bi n quan sát sau khi b sung thêm bi n: “Tôi d
dàng tìm đ c thông tin t v n v s n ph m TPCN trên trang Web bán hàng”, ký
hi u t DSD_1 đ n DSD_4, sau khi nhóm kh o sát đ ngh lo i b 4 bi n quan sát
B ng 3.9: Bi năquană sátăđoăl ng c m nh n d s d ng b lo i b trong th o lu n nhóm
Stt Bi n quan sát b lo i b Lý do lo i b c a nhóm kh o sát
1 Tôi nh n th y quy trình mua hàng tr c tuy n nhanh chóng
Có ý ngh a trùng v i bi n quan sát “Th t c mua hàng tr c tuy n đ n gi n”
2
Sau khi đ t hàng tr c tuy n, s n ph m đ c giao hàng ngay
Hi n t i th tr ng Vi t Nam, ch a có hình th c đ t hàng tr c tuy n s đ c giao hàng ngay, nhanh nh t ph i là ngày hôm sau.
3 Tôi nh n th y th i đi m giao hàng thu n l i khi mua hàng t c tuy n
Th i đi m giao hàng tùy thu c vào công ty s p x p, ng i tiêu dùng không th yêu c u đ c.
4
Tôi nh n th y trang Web công ty rõ ràng
Có ý ngh a trùng v i bi n quan sát “Tôi nh n th y hình nh s n ph m TPCN đ c th hi n rõ ràng trên trang Web bán hàng tr c tuy n” và “Tôi nh n th y h ng d n s d ng s n ph m TPCN ghi trên trang Web r t d hi u”
B ng 3.10:ăThangă đoăs ăb c m nh n d s d ng t th o lu n nhóm
C m nh n d s d ng (DSD)
DSD_1 Tôi nh n th y hình nh s n ph m TPCN đ c th hi n rõ ràng trên trang Web bán hàng tr c tuy n.
DSD_2 Tôi d dàng tìm đ c thông tin t v n v s n ph m TPCN trên trang Web bán hàng. DSD_3 Tôi nh n th y th t c mua hàng tr c tuy n đ n gi n.
DSD_4 Tôi nh n th y h ng d n s d ng s n ph m TPCN tr c tuy n ghi trên trang Web r t d hi u.
3.3.5 Thangă đoăs ăb c m nh n s h u ích
Thang đo này bao g m n m bi n quan sát sau khi b sung thêm bi n trong th o lu n nhóm là: “Tôi có th l a ch n nhi u công ty cung c p TPCN khác nhau khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n” và đ c ký hi u t HI_1 đ n HI_5, sau khi nhóm kh o sát đ ngh lo i b 1 bi n quan sát nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 3.11: Bi năquană sátăđoăl ng c m nh n s h u ích b lo i b trong th o lu n nhóm
Stt Bi n quan sát b lo i b Lý do lo i b c a nhóm kh o sát
1
Không có ng i bán hàng làm phi n khi đang l a ch n s n ph m tr c tuy n
i v i s n ph m TPCN, vi c có nhân viên t v n là m t s c n thi t cho ng i tiêu dùng khi l a ch n và mua s n ph m
B ng 3.12:ăThangă đoăs ăb c m nh n s h u ích
C m nh n s h u ích (HI)
HI_1 Tôi nh n th y thông tin trên trang Web bán hàng tr c tuy n r t phong phú.
HI_2 Tôi nh n th y trên trang Web bán hàng tr c tuy n có nhi u ch ng trình khuy n mãi h n so v i các c a hàng bên ngoài.
HI_3 Tôi nh n th y thông tin trên trang Web bán hàng tr c tuy n đáng tin c y h n so v i ng i bán hàng.
HI_4 Tôi có th ti t ki m th i gian đi xu ng tr c ti p các c a hàng đ mua s n ph m TPCN.
HI_5 Tôi có th l a ch n nhi u công ty cung c p TPCN khác nhau khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n.
3.3.6ăThangă đoăs ăb Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n
Ý đ nh mua hàng đ c p đ n ý đ nh c a ng i dùng s ti p t c s d ng và mua hàng tr c tuy n. Thang đo này bao g m sáu bi n quan sát, ký hi u t YD_1 đ n
YD_6, nh sau:
B ng 3.13:ăThangă đoăs ăb Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n
ụăđnh mua hàng tr c tuy n (YD)
YD_1 Tôi s truy c p website bán tr c tuy n TPCN trong th i gian t i. YD_2 Tôi s mua tr c tuy n TPCN trong th i gian t i.
YD_3 Tôi s tìm hi u đ s d ng thành th o website bán hàng tr c tuy n trong th i gian t i. YD_4 Tôi s gi i thi u cho ng i khác các website bán tr c tuy n TPCN.
YD_5 Tôi s tìm ki m thêm nhi u đa ch website bán tr c tuy n TPCN đ có thêm nhi u thông tin so sánh.
3.3.7 Tóm t t k t qu nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đư giúp hi u chnh thang đo cho các thành ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
- Hi u ch nh t ng trong các thang đođ d hi u h n.
- Thêm vào 6 bi n quan sát m i và lo i b 10 bi n quan sát trong th o lu n nhóm, hi u ch nh t ng cho 2 bi n quan sát.
- Cu i cùng mô hình “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN