Phân tích nhân t đ c dùng đ tóm t t d li u và rút g n t p h p các y u t quan sát thành nh ng y u t chính dùng trong các phân tích, ki m đ nh ti p theo (g i là các nhân t ). Các nhân t đ c rút g n này s có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan sát ban đ u. Phân tích nhân t khám phá đ c dùng đ ki m đ nh giá tr khái ni m c a thang đo.
Cách th c hi n và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân t khám phá EFA: - Ph ngăpháp: i v i thang đo đa h ng, s d ng ph ng pháp trích y u
t là Principal Axis Factoring v i phép quay Promax và đi m d ng khi trích các y u t EigenValue l n h n ho c b ng 1. Ph ng pháp này đ c cho r ng s ph n ánh d li u t t h n khi dùng Principal Components v i phép quay Varimax (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007). i v i
thang đ n h ng thì s d ng ph ng pháp trích y u t Principal
Components. Thang đo ch p nh n đ c khi t ng ph ng sai trích đ c b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007). - Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l n h n ho c b ng 0.5 đ đ m b o m c ý
ngh a thi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l n h n 0.3
là m c t i thi u ch p nh n đ c; l n h n 0.4 là quan tr ng; l n h n 0.5 là có ý ngh a th c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân t : c m u ít nh t là 350 thì có th ch n h s t i nhân t l n h n 0.3; n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t l n h n 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i l n h n 0.75 (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
T c s lý thuy t trên, mô hình “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN” có 32 bi n quan sát s d ng phân tích nhân t EFA theo các b c sau:
- i v i các bi n quan sát đo l ng 6 khái ni m thành ph n và khái ni m ý
đ nh mua hàng tr c tuy n đ u là các thang đo đ n h ng nên s d ng
ph ng pháp trích nhân t Principal Components v i phép quay Varimax và
đi m d ng khi trích các y u t có EigenValues > 1.
- Sau đó ti n hành th c hi n ki m đ nh các yêu c u liên quan g m:
- Ki m đ nh Barlett: các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . - Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích nhân
t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
- phân tích EFA có giá tr th c ti n; ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t nh h n 0.5.
- Xem l i thông s Eigenvalues (đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i tích b i m i nhân t ) có giá tr l n h n 1.
- Xem xét t ng ph ng sai trích (yêu c u l n h n ho c b ng 50%) cho bi t các nhân t đ c trích gi i thích % s bi n thiên c a các bi n quan sát.
K t qu phân tích EFA l n 1 nh b ng Ph l c 9.8. k t qu phân tích EFA l n 1, lo i bi n GIA_1 vì có h s t i nhân t 0.435 < 0.5.
K t qu phân tích EFA l n 2 nh b ng Ph l c 9.9. k t qu phân tích EFA l n 2, lo i bi n HI_3 vì có h s t i nhân t 0.469 < 0.5.
K t qu phân tích EFA l n 3 nh b ng Ph l c 9.10. k t qu phân tích EFA l n 3, lo i bi n DSD_4 vì nó dùng đ đo l ng nhân t c m nh n d s d ng nh ng
khi phân tích EFA thì nó l i nhóm vào nhân t c m nh n s h u ích. Bên c nh đó,
chênh l ch tr ng s c a nó l i < 0.3 nên bi n DSD_4 v a đo l ng nhân t c m nh n s h u ích v a đo l ng nhân t c m nh n d s d ng. Xem l i k t qu th o lu n nhóm, bi n quan sát DSD_4 đ c nhóm kh o sát đánh giá có m c đ quan tr ng th p. Vì v y có th lo i b bi n quan sát DSD_4 ra kh i thang đo nghiên c u.
K t qu phân tích EFA l n 4 nh b ng Ph l c 9.11. k t qu phân tích EFA l n 4, lo i bi n GIA_5 vì nó dùng đ đo l ng nhân t mong đ i v giá nh ng khi
phân tích EFA thì nó l i nhóm vào nhân t thông tin v s n ph m. Bên c nh đó,
chênh l ch tr ng s c a nó l i < 0.3 nên bi n GIA_5 v a đo l ng nhân t thông tin v s n ph m v a đo l ng nhân t c m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n. Xem l i k t qu th o lu n nhóm, bi n quan sát GIA_5 đ c nhóm kh o sát
đánh giá có m c đ quan tr ng th p. Vì v y có th lo i b bi n quan sát GIA_5 ra kh i thang đo nghiên c u.
K t qu phân tích l n 5 nh b ng Ph l c 9.12.
Gi thuy t Ho: Các bi n quan sát không có s t ng quan nhau trong t ng th Ki m đ nh Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác b Ho, các bi n quan sát trong phân
tích EFA là có t ng quan nhau trong t ng th .
H s KMO= 0.810 > 0.5: phân tích nhân t là c n thi t cho d li u phân tích. Có 6 nhân t đ c trích t phân tích EFA v i:
- Giá tr Eigenvalues c a các nhân t đ u > 1: đ t yêu c u. - Các bi n quan sát có h s t i > 0.5: đ t yêu c u.
- Giá tr t ng ph ng sai trích = 66.718 % (> 50%): phân tích nhân t EFA đ t yêu c u. Có th nói r ng 6 nhân t đ c trích này gi i thích 66.718 % bi n thiên c a d li u.
B ng 3.15: Phân tích EFA l n 5 cho nghiên c u s ăb đ nhăl ng Bi n quan sát Nhân t Bi n quan sát Nhân t 1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA)
SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821 .131 .023 .029 .232 -.055 SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769
GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
GIA_4-Gia ca san pham tren mang re hon so voi cua hang .197 .068 .060 .043 .137 .509
3.5 NGHIÊN C Uă NHăL NG CHÍNH TH C
Trong ph n nghiên c u s b đ nh l ng, v i b ng kh o sát s b g m 32 bi n
quan sát đo l ng cho 7 khái ni m thành ph n, đ c th c hi n v i m u 150 ng i, tác gi đư lo i b 4 bi n quan sát là GIA_1, HI_3, DSD_4 và GIA_5 thông qua vi c
quan sát còn l i s đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng chính th c và s đ c ch nh s a l i kí hi u bi n quan sát.
B ng 3.16: Bi năquanăsátăthuăđ c sau khi nghiên c uăs ăb
Thông tin v s n ph m (SP)
SP_1 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty n i ti ng.
SP_2 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n có th ng hi u mà tôi đư s d ng tr c đây.
SP_3 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n mà đ c ch ng nh n ch t l ng b i các trung tâm ki m đnh có uy tín.
SP_4 Tôi thích mua s n ph m tr c tuy n c a các công ty có nhi u d ch v ch m sóc khách hàng sau khi bán hàng.
SP_5 Tôi thích mua s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty có đ i ng t v n ch m sóc s c kh e chuyên nghi p.
Mongăđ i v giá (GIA)
GIA_1 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n giúp tôi d dàng so sánh v giá c a các s n ph m cùng lo i. GIA_2 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n có th giúp tôi ti t ki m đ c chi phí đi l i đ xem hàng. GIA_3 Giá c s n ph m trên m ng r h n so v i giá c c a hàng.
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m (RRSP)
RRSP_1 Tôi lo ng i ch t l ng s n ph m TPCN không đ c b o đ m khi mua tr c tuy n. RRSP_2 Tôi lo ng i s n ph m TPCN tr c tuy n không có hi u qu nh công ty qu ng cáo.
RRSP_3 Tôi lo r ng s n ph m tr c tuy n đư mua không gi ng nh s n ph m qu ng cáo trên Internet.
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n (RRGD)
RRGD_1 Tôi c m th y thanh toán b ng th tín d ng thì không an toàn. RRGD_2 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b sai l ch.
RRGD_3 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b th t l c.
RRGD_4 Tôi lo ng i s n ph m tr c tuy n đ c giao không đúng th i gian tôi yêu c u.
C m nh n d s d ng (DSD)
DSD_1 Tôi nh n th y hình nh s n ph m TPCN đ c th hi n rõ ràng trên trang Web bán hàng tr c tuy n.
DSD_2 Tôi d dàng tìm đ c thông tin t v n v s n ph m TPCN trên trang Web bán hàng. DSD_3 Tôi nh n th y th t c mua hàng tr c tuy n đ n gi n.
C m nh n s h u ích (HI)
HI_1 Tôi nh n th y thông tin trên trang Web bán hàng tr c tuy n r t phong phú.
HI_2 Tôi nh n th y trên trang Web bán hàng tr c tuy n có nhi u ch ng trình khuy n mưi h n so v i các c a hàng bên ngoài.
HI_4 Tôi có th ti t ki m th i gian đi xu ng tr c ti p các c a hàng đ mua s n ph m TPCN.
HI_5 Tôi có th l a ch n nhi u công ty cung c p TPCN khác nhau khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n.
ụăđnh mua hàng tr c tuy n (YD)
YD_1 Tôi s truy c p website bán tr c tuy n TPCN trong th i gian t i. YD_2 Tôi s mua tr c tuy n TPCN trong th i gian t i.
YD_3 Tôi s tìm hi u đ s d ng thành th o website bán hàng tr c tuy n trong th i gian t i. YD_4 Tôi s gi i thi u cho ng i khác các website bán tr c tuy n TPCN.
YD_5 Tôi s tìm ki m thêm nhi u đa ch website bán tr c tuy n TPCN đ có thêm nhi u thông tin so sánh.
YD_6 Tôi s u tiên ch n hình th c mua hàng tr c tuy n TPCN khi có nhu c u.
3.5.1 Thi t k m u
M u s đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t. Kích th c m u c n thi t ph thu c vào k thu t phân tích d li u
đ c s d ng, y u t tài chính và kh n ng ti p c n đ i t ng th m dò (Malhotra,
1999, d n theo Nguy n Thanh Hùng, 2009). N u s d ng ph ng pháp c l ng Maximum Likelihood thì kích th c m u t i thi u t 100 đ n 150, c ng có nhà
nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007; Hair và c ng s , 1998). C ng có nghiên c u cho r ng, s m u ít nh t ph i g p 5 l n s bi n quan sát (Ph m c K , 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) đ phân tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c (d n theo Ph m Anh Tu n, 2008):
Nă≥ă8Kă+ă50
Trong đó, N là kích c m u và K là s bi n quan sát đ c l p c a mô hình. Nh
Nghiên c u này d ki n s l y m u v i kích th c 290 m u cho 28 bi n quan sát. Kích th c m u này s là c s đ chu n b s l ng b ng câu h i s phát đi.
3.5.2 Thu th p d li u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i. V i đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i đư s d ng m ng Internet trong vòng h n 12 tháng t i khu v c TP. H Chí Minh.
Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng vi c ph i h p các ph ng pháp g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet và g i đ a ch đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n và thông tin đ c ghi vào c s d li u, phát b ng câu h i đư đ c in s n
đ n ng i đ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t.
đ t đ c kích th c m u nh trên, 315 b ng câu h i đ c phát ra. M i câu h i đ c đo l ng d a trên thang đo Likert g m 5 đi m.
3.5.3 Phân tích d li u
Trình t ti n hành phân tích d li u đ c th c hi n nh sau:
- B c 1 – Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.0.
- B c 2 – Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
- B c 3 – ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng phân tích đ
tin c y Cronbach’s Alpha.
- B c 4 – Phân tích nhân t khám phá: phân tích thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- B c 5 – Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình v i m c ý ngh a là 5%.
- B c 6 – Phân tích d li u d a trên các bi n nhân kh u đ phân tích s khác bi t gi a các nhóm sau: tu i, Công vi c chuyên môn, Thu nh p bình quân hàng tháng và Gi i tính.
3.5.3.1 Phân tích h iăquyăđaăbi n
a) Phân tích t ng quan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vào phân tích t ng quan