Y u t Mong đ i v giá ( 2 = 0.046) có tác đ ng th p nh t đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. ây c ng là đi u d hi u vì s n ph m nghiên c u đây là TPCN ch không ph i nh các s n ph m đi n t , qu n áo … Tuy nhiên, giá c s n ph m c ng
ph i nên đ c nghiên c u sao cho phù h p v i túi ti n c a ng i Vi t Nam. V kinh t , nó có ý ngh a là khi mong đ i v giá c a khách hàng t ng lên 1 đ n v thì ý
đnh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tích c c t ng lên 0.046 đ n v
Ki n ngh : nâng cao ý đ nh mua tr c tuy n TPCN c a ng i tiêu dùng, nhà cung c p d ch v mua tr c tuy n TPCN c n ph i chú tr ng các y u t liên quan đ n giá c đ thu hút ng i tiêu dùng.
Tr c tiên, d a trên u th trong vi c ti t ki m đ c do không t n các chi phí m t b ng, kho bãi, gi m thi u các chi phí đi u hành, nhân s , các s n ph m trên m ng có th gi m giá th p h n so v i giá c a hàng đ thu hút khách hàng mua tr c tuy n TPCN. Bên c nh đó các Website mua tr c tuy n TPCN c n t o đi u ki n thu n l i cho ng i tiêu dùng có th so sánh v giá gi a các s n ph m cùng lo i, ho c t ng t , trên cùng trang Web ho c gi a các trang Web v i nhau, c ng nh
th ng kê các kho ng giá c đ ng i tiêu dùng có th hình dung giá c mà h đ nh tr cho m t hàng d đ nh mua n m m c nào trong khung giá tham kh o. Ngoài ra,
các ch ng trình khuy n mãi trên các trang Web có d ch v mua tr c tuy n TPCN s khuy n khích m i ng i trong vi c t ng c ng ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
5.3 CỄCă ịNGăGịPăC A NGHIÊN C U 5.3.1 óngăgópăv m t lý thuy t
Lãnh v c th ng m i đi n t nói chung và mua hàng qua m ng nói riêng v n còn là lãnh v c m i m Vi t Nam, do đó r t c n các nghiên c u v m t lý thuy t
đ làm đ nh h ng cho ho t đ ng th c ti n. Nghiên c u này đư đóng góp thêm m t tài li u khoa h c trong lãnh v c mua hàng qua m ng, thông qua vi c xây d ng m t mô hình lý thuy t gi i thích các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n c a
ng i tiêu dùng trong vi c mua TPCN qua m ng Vi t Nam.
B ng vi c xây d ng mô hình lý thuy t d a trên c s mô hình “ Các y u t nh
h ng đ n ng i tiêu dùng tr c tuy n” (Hasslinger và c ng s , 2007), E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) đư cung c p m t cái nhìn đ y đ h n v v n đ nghiên c u c n kh o sát so v i s d ng m t mô hình thu n nh t. M c
khác, thang đo c a các nghiên c u trên đ c th c hi n trong môi tr ng các n c phát tri n, nghiên c u này đư đi u ch nh, ki m đ nh các thang đo đó trong môi tr ng Vi t Nam thông qua d li u th c nghi m thành ph H Chí Minh, nên các d li u này s góp ph n b xung vào kho lý thuy t thang đo góp ph n giúp các nhà nghiên c u hàn lâm và ng d ng hi u rõ h n v th tr ng Vi t Nam.
5.3.2 óngăgópăv m t th c ti n
Thông qua vi c xác đ nh các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, nghiên c u đư cung c p cho các nhà cung c p d ch v bán hàng tr c tuy n m t cái nhìn c th h n v quan đi m c a ng i tiêu dùng trong vi c s d ng d ch v mua hàng qua m ng. ng th i các nhà cung c p d ch v có th tham kh o qua
các đ xu t c a nghiên c u đ t ng c ng tính c nh tranh cho d ch v c a mình trong vi c th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng.
Nghiên c u này đư cung c p m t h ng nghiên c u cho các nhà cung c p d ch v trong vi c th c hi n nh ng nghiên c u t ng t v i các m t hàng khác nh : sách
báo, phim nh, đi n t , qu n áo … T đó, hoàn thi n h n v d ch v mua hàng qua m ng trong b i c nh Vi t Nam nói riêng và các n c đang phát tri n nói chung.
5.4 H N CH VẨă H NG NGHIÊN C U TI P THEO
Mô hình nghiên c u có R2 hi u ch nh là 0.597, ngh a là ch có 59.7 % s bi n thiên c a ý đ nh mua tr c tuy n TPCN đ c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n trong mô hình đư đ xu t. Nh v y, t l l n s bi n thiên c a ý đ nh mua tr c tuy n ch a đ c gi i thích b i bi n thiên các thành ph n; còn r t nhi u bi n quan sát c n đ c b sung vào mô hình.
Nghiên c u th c hi n l y m u theo ph ng pháp thu n ti n nên tính đ i di n c a m u trong t ng th ch a cao. M c khác kích th c m u ch a th t s l n, nên nh ng đánh giá ch quan c a nhóm đ i t ng kh o sát có th làm l ch k t qu nghiên c u. Do đó, nghiên c u ti p theo có th th c hi n v i kích th c m u l n
h n, ch n m u theo xác su t và có phân l p đ i t ng đ t ng tính khái quát c a nghiên c u.
t ng s n ph m c th , m c đ tác đ ng c a các y u t đ n ý đ nh s d ng c a ng i tiêu dùng s khác nhau. Nghiên c u này ch t p trung kh o sát các y u t
nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, nên đ khái quát đ n ý đ nh mua hàng qua m ng nói chung, c n kh o sát đ n các m t hàng mua bán qua m ng khác nh vé
máy bay, sách, đi n t … ây c ng là m t h ng nghiên c u l n c n đ c nghiên c u và kh o sát trong h ng ti p theo.
TÀI LI U THAM KH O
Danh m c tài li u ti ng Vi t
Báo cáo th ng m i đi n t Vi t Nam, 2008. B Th ng M i. Phát hành tháng 2/2009.
Báo cáo NetCitizens Vi t Nam, 2010. Tình hình s d ng và t c đ phát tri n Internet t i Vi t Nam. Phát hành tháng 3/2010.
Hoàng Mai, 2009. T l ng i Vi t dùng Internet đã t ng g p 100 l n. Báo đi n t Công an nhân dân. Phát hành ngày 25/09/2009. ng d n: <http://ca.cand.com.vn /vi-vn/thoisuxahoi/tintucsukien/2009/9/151977.cand>.
Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2005. Phân Tích D Li u Nghiên C u v i SPSS. NXB Th ng Kê.
Lê Lâm H ng Giang, 2013. Phân tích cá c y u t nh h ng đ n xác su t mua sách qua m ng c a khách hàng cá nhân TP. HCM. Tr ng i h c Kinh t TP. HCM.
Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai Trang, 2007. Nghiên c u khoa h c marketing: ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SMS. NXB i h c Qu c gia TPHCM.
Nguy n Tr ng Thi, 2004. M t s gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v hàng không c a Vi t Nam Airlines giai đo n 2005 – 2015. Tr ng i h c Kinh t TP. HCM.
S n Ng c, 2010. Nh n nh p mua bán tr c tuy n. Báo Ti n Phong. Phát hành ngày 10/03/2010. ng d n: <http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/188434/Nhon- nhip-mua-ban-truc-tuyen.html>.
Danh m c tài li u ti ng Anh
Ajzen I., Fishbein M., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
Ajzen, I., 1991. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in Action Control: From Cognition to Behavior . J. Kuhl and J. Beckmann, eds, NY: Springer Verlag.
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Customer behaviour in Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
Bauer, R. A., 1960. Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior . Harvard University Press. Davis, D. Fred, and Arbor, Ann., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September 1989.
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2000. On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management, University of Minnesota.
Lackana Leelayouthayotin, 2004. Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thai Lan . University of Southern Queensland.
Li, Z.G. & Grey, N., 2000. E-Tailing – For All Products, Business Horizons. November-December, vol. 43, issue 6, pp. 49-54.
Nielsen Consultant Association, 2008. Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report, Online Shopping Takes Off. Retrieved April 14, 2008.
Singh, T. Jayashankar, J.V., & Singh, J., 2001. E-Commerce in the U.S. and Europe- Is Europe Ready to Compete? , Business Horizons. Mar/ Apr, vol. 44, issue 2, p. 6-17.
Ph l c 1: DÀN BÀI KH O SÁT 20 Ý KI N
Kính chào Anh/ Ch ! Chúng tôi là nhóm nghiên c u c a tr ng i h c Kinh t TP. H Chí Minh. Hi n nay chúng tôi đang ti n hành nghiên c u v “Cácăy u t nh h ngăđ năỦăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ngăt i Vi tăNam”. Xin Anh/ Ch l u ý r ng không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c đ u có ích cho nghiên c u c a chúng tôi. Kính mong Anh/ Ch dành chút th i gian đ tr l i giúp chúng tôi câu h i sau.
“TheoăAnh/ăCh , các y u t nào nhăh ngăđ năỦăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ngăt i Vi tăNam?”.
1. ... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ... 6. ... 7. ... 8. ... 9. ... 10... 11... 12... 13... 14... 15... 16... 17... 18... 19... 20...
Kính chào Anh/ Ch ! Chúng tôi là nhóm nghiên c u c a tr ng i h c Kinh t TP. H Chí Minh. Hi n nay chúng tôi đang ti n hành nghiên c u v “Cácăy u t nh h ngăđ năỦăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ngăt i Vi tăNam”. Xin Anh/ Ch l u ý r ng không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c đ u có ích cho nghiên c u c a chúng tôi. Kính mong Anh/ Ch dành chút th i gian đ tr l i giúp chúng tôi câu h i sau.
“TheoăAnh/ăCh , các y u t nào nhăh ngăđ năỦăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ngăt i Vi tăNam?”.
1. S n ph m tr c tuy n c a các công ty có th ng hi u n i ti ng 2. S n ph m tr c tuy n c a các công ty đ c nhi u ng i bi t đ n 3. S n ph m tr c tuy n có th ng hi u mà tôi đư s d ng tr c đây
4. Giá s n ph m tr c tuy n ph i phù h p v i túi ti n
5. S n ph m ch có bán trên m ng, không có bán c a hàng bên ngoài
6. S n ph m tr c tuy n ph i có gi y ch ng nh n c a trung tâm ki m đ nh ch t l ng 7. Giá r h n so v i c a hàng bên ngoài
8. Có l i v giá h n khi mua trên m ng
9. Mua hàng trên m ng ti t ki m chi phí đi l i
10. Mua hàng trên m ng có nhi u ch ng trình khuy n mưi h n
11. D so sánh v giá các s n ph m cùng lo i
12. Ch t l ng s n ph m không đ c b o đ m khi mua trên m ng 13. S n ph m tr c tuy n không có hi u qu nh qu ng cáo
14. Không đ c tr l i s n ph m đư mua tr c tuy n n u nh không hài lòng
15. Không đ c tr l i ti n n u nh không hài lòng v i s n ph m mua tr c tuy n 16. Tr ti n b ng th tín d ng thì không an toàn
17. Thông tin đ n hàng b sai l ch 18. Thông tin đ n hàng b th t l c
19. Hình nh s n ph m đ c th hi n rõ ràng trên Web bán hàng tr c tuy n 20. H ng d n s d ng ghi trên trang Web r t d hi u
23. Kích c ch trên Web bán hàng tr c tuy n d đ c 24. Th i đi m giao hàng thu n l i
25. Th t c mua hàng tr c tuy n đ n gi n
26. Thông tin trên trang Web bán hàng tr c tuy n r t phong phú và đa d ng 27. Có nhi u ch ng trình khuy n mãi h n so v i các c a hàng bên ngoài 28. Không có ng i bán hàng làm phi n khi đang l a ch n
29. Thông tin trên Web bán hàng tr c tuy n đáng tin c y h n so v i ng i bán hàng 30. Ti t ki m th i gian đi xu ng tr c ti p c a hàng đ mua
Ph l c 3: DÀN BÀI TH O LU Nă TAYă ÔI A. Ph n gi i thi u
Chào Anh/ Ch ,
Tôi tên Nguy n c Thi n, là h c viên cao h c MBA – tr ng i h c Kinh T TPHCM. Hi n t i, tôi đang th c hi n đ tài “Các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ngăt i Vi t Nam”. R t mong Anh/Ch dành chút th i
gian đ tr l i m t s câu h i sau đây. Các ý ki n đóng góp c a anh/ch là thông tin h u ích cho nghiên c u.
Xin chân thành cám n anh/ ch.
B. N i dung th o lu n
1. Ph n n iădungă kháiăquátăliênăquanăđ n d ch v mua tr c tuy n th c ph m ch căn ng
(1)Anh/ Ch có bi t nh ng website nào cung c p d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng? Theo Anh/ Ch m c đ ph bi n c a các website này nh th nào?
(2)Anh/ Ch đư t ng đ ng ký vào các website mua hàng tr c tuy n TPCN nào? Anh/ Ch
đánh giá m c đ s d ng? Hi u qu ? u khuy t đi m c a các website đó?
(3)Anh/ Ch đư t ng gi i thi u v i b n bè, đ ng nghi p cùng tham gia d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng m t trang web mà anh ch c m th y thích thú
tuy n th c ph m ch c n ng?
(5)Anh/ Ch có cho r ng, giá c là vi c mà ng i tiêu dùng s nh n th c khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng? Ý ki n c a Anh/ Ch ?
(6)Anh/ Ch có cho r ng, ng i tiêu dùng s nh n th c tính thu n ti n khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng? Ý ki n c a Anh/ Ch ?
(7)Anh/ Ch có cho r ng m c đ d s d ng c a các website bán hàng là vi c mà ng i tiêu dùng s nh n th c khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c
n ng? Ý ki n c a Anh/ Ch ?
(8)Anh/ Ch có ngh r ng ng i tiêu dùng có tìm th y s thích thú khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng? Ý ki n c a Anh/ Ch ?
(9)Anh/ Ch có cho r ng, nh ng ng i xung quanh nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,
… s b tác đ ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c
n ng c a ng i tiêu dùng không? Ý ki n c a Anh/ Ch ?
(10) Anh/ Ch có ngh r ng ng i tiêu dùng s có nh n th c v vi c có/ hay không có r i ro khi tham gia mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c n ng? Ý ki n c a Anh/ Ch ? (11) Anh/ Ch cho bi t xu h ng s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n th c ph m ch c