Gi thuy t H4: C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n s nh
h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. H s 4 = -0.082, Sig( 4) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H4.
Nh n xét: “C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n”tác đ ng âm (-)
lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN c a ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng càng c m nh n r i ro thì ý đ nh mua tr c tuy n càng gi m đi.
4.5.3.5 C m nh n d s d ng
Gi thuy t H5: C m nh n d s d ng s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+ )
đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 5 = 0.366, Sig( 5) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H5.
Nh n xét: Nh v y, có s tác đ ng d ng (+) gi a c m nh n d s d ng lên ý
đnh mua tr c tuy n TPCN. Ngh a là khi ng i s d ng nh n th c r ng, các ch c
n ng và thao tác trên trang Web bán hàng tr c tuy n TPCN là d s d ng thì ý đ nh mua tr c tuy n c a ng i tiêu dùng s t ng lên.
4.5.3.6 C m nh n s h u ích
Gi thuy t H6: C m nh n s h u ích s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+ )
đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
H s 6 = 0.175, Sig( 6) = 0.000 < 5 % : ng h gi thuy t H6.
Nh n xét: C m nh n s h u ích tác đ ng d ng (+) lên ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. Khi ng i tiêu dùng th y r ng, n i dung và các ho t đ ng trên các Website TPCN là thú v thì ý đ nh mua tr c tuy n c a h s t ng lên.
+ 0.250 + 0.046 - 0.112 + 0.366 + 0.175 - 0.082 B ng 4.9: B ng tóm t t k t qu ki măđ nh các gi thuy t Gi thuy t N i dung K t qu ki măđnh H1 Thông tin v s n ph m s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý
đ nh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H1
H2 Mong đ i v giá s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H2
H3 C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m s nh h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H3
H4 C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n s nh h ng tr c ti p và ng c chi u (-) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN.
ng h H4 H5 C m nh n d s d ng s nh h ng tr c ti p và cùng chi u (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN. ng h H5 H6 C m nh n s h u ích s nh h ng tr c ti p và cùng chiu (+) đ n ý đnh mua tr c tuy n TPCN. ng h H6
Hình 4.2: K t qu ki măđ nh mô hình lý thuy t
C m nh n d s d ng C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m C m nh n s h u ích Ý đnh mua tr c tuy n TPCN Thông tin v s n ph m Mong đ i v giá C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n
T k t qu trên cho ta th y đ c m c quan tr ng c a các thành ph n ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s h i quy đư chu n hóa. Có th nh n th y Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN ch u nh h ng nhi u nh t t thành ph n C m nh n d s d ng (5 = 0.366), th hai là thành ph n Thông tin v s n ph m (1 = 0.25), th ba là thành ph n C m nh n s h u ích (6 = 0.175), th t là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n s n ph m (3 = -0.112), th n m là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (4 = -0.082) và cu i cùng là thành ph n
Mong đ i v giá (2 = 0.046).
4.6 TÓM T Tă CH NGă4
Ch ng 4 đư trình bày thông tin v m u kh o sát, đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy đa bi n, kh o sát các bi n ki m soát.
Phân tích h i quy đa bi n cho th y mô hình nghiên c u lý thuy t đ xu t phù h p v i d li u th tr ng, trong đó có 4 khái ni m có tác đ ng d ng (+) đ n ý
đnh mua tr c tuy n TPCN là (1) Thông tin s n ph m, (2) Mong đ i v giá, (3) C m nh n d s d ng (4) C m nh n s h u ích và hai khái ni m có tác đ ng âm (-)
đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN là (1) C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m và (2) C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n.
Ki m tra s khác bi t theo đ tu i, công vi c chuyên môn, thu nh p bình quân h ng tháng và gi i tính trong các thành ph n khái ni m đ c tóm t t b ng 4.16.
Ch ng 5. K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 TÓM T T CÁC K T QU CHÍNH
K t qu phân tích h i qui đa bi n trên 6 thành ph n c a ý đ nh mua tr c tuy n TPCN có k t qu nh sau: Ý đ nh mua tr c tuy n th c ph m ch c n ng ch u nh
h ng nhi u nh t t thành ph n C m nh n d s d ng (5 = 0.366), th hai là
thành ph n Thông tin v s n ph m (1 = 0.25), th ba là thành ph n C m nh n s
h u ích (6 = 0.175), th t là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n s n ph m (3 = -0.112), th n m là thành ph n C m nh n s r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (4 = -0.082) và cu i cùng là Mong đ i v giá (2 = 0.046).
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QU N LÝ
Tùy vào m c đ nh h ng c a t ng y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, nghiên c u đ xu t m t s ki n ngh nh m g i ý các nhà cung c p d ch v mua tr c tuy n TPCN có th c i ti n và ph c v ng i s d ng t t h n.
5.2.1 C m nh n d s d ng
Y u t C m nh n d s d ng ( 5 = 0.366) có tác đ ng cao nh t đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. V kinh t , nó có ý ngh a là khi c m nh n d s d ng c a khách
hàng t ng lên 1 đ n v thì ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tích c c t ng lên 0.366 đ n v. i u đó ch ng t ng i tiêu dùng r t quan tâm đ n tính d s d ng c a d ch v mua tr c tuy n TPCN.
Ki n ngh : nâng cao nh n th c tính d s d ng, nhà cung c p d ch v mua tr c tuy n TPCN c n ph i cung c p đ y đ thông tin h ng d n s d ng cho ng i dùng, hi n th các h ng d n t i nh ng v trí ng i dùng có th c n đ n trong quá trình truy c p Website mua tr c tuy n TPCN, các mô t di n gi i trong h ng d n s d ng c n đ c vi t m t cách d hi u. Các ch c n ng trên Website mua tr c tuy n TPCN ph i thi t k và b trí thích h p, t o s d dàng và ti n l i s d ng trong quá trình truy c p. Th t c đ ng ký, quy trình mua bán ph i đ n gi n d hi u v i ng i tiêu dùng. T k t qu phân tích s khác bi t nhóm tu i t 22 đ n d i
35 tu i, nhà cung c p d ch v c n đ n gi n hóa th t c mua bán đ h c m th y d dàng khi th c hi n giao d ch. N u c n thi t, nhà cung c p d ch v có th h ng d n th c hi n quy trình mua bán b ng hình nh ho c b ng video đ khách hàng có th tham kh o m t cách d dàng.
5.2.2 Thông tin v s n ph m
Y u t Thông tin v s n ph m ( 1 = 0.25) đ c đánh giá có tác đ ng m nh
đ ng th hai sau y u t C m nh n d s d ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. V kinh t , nó có ý ngh a là khi s hi u bi t v s n ph m c a khách hàng t ng lên 1 đ n
v thì ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tích c c t ng lên 0.25 đ n v. Do đ c thù kinh doanh tr c tuy n t n t i nhi u r i ro cho khách hàng nên h
luôn có xu h ng tìm hi u k các thông tin v s n ph m tr c khi mua.
Ki n ngh : t o s tin t ng cho khách hàng, đ c bi t là các khách hàng khó
tính nh nhân viên kinh doanh và nhân viên v n phòng, các công ty cung c p d ch v nên đ ng trên Website các thông tin c n thi t liên quan đ n s n ph m m t cách rõ ràng và chi ti t nh t đ cho khách hàng d tham kh o, ch n l a và đ i chi u v i các s n ph m khác. Bên c nh đó, TPCN là m t lo i s n ph m đ c bi t và tác đ ng tr c ti p đ n s c kh e ng i s d ng nên các công ty cung c p d ch v nên ph i h p v i các c quan ch c n ng ki m đ nh t t c các s n ph m c a công ty và công b r ng rãi các k t qu này trên Website bán hàng.
5.2.3 C m nh n s h u ích
Y u t C m nh n s h u ích ( 6 = 0.175) có tác đ ng th ba đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. V kinh t , nó có ý ngh a là khi c m nh n c a khách hàng v s h u ích c a trang Web bán hàng tr c tuy n t ng lên 1 đ n v thì ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tích c c t ng lên 0.175 đ n v. Ng i tiêu dùng v n ch a c m nh n đ c m c đ ti n l i trong giao d ch mua tr c tuy n TPCN hi n nay. Nh ng khó kh n trong quá trình tìm ki m thông tin s n ph m, quy trình bán hàng còn nhiêu khê, phi n ph c có th là các nguyên nhân d n đ n ng i tiêu dùng không hoàn toàn c m th y tho i mái trong vi c mua hàng. Ngoài ra, ngo i tr nh ng d ch v bán hàng qua m ng l n có kh n ng thanh toán b ng th đi n t ,
vi c thanh toán ph n l n b ng ti n m t đư làm m t đi th m nh c a vi c mua hàng qua m ng.
Ki n ngh : T k t qu nghiên c u c th này, tác gi cho r ng các doanh
nghi p c n quan tâm h n n a đ n ho t đ ng gia t ng tính h u ích c a s n ph m,
t ng c ng k thu t qu ng cáo s n ph m. Mu n th c hi n đi u này, các doanh nghi p c n ph i th c hi n theo h ng sau:
- Gia t ng tính h u ích c a t ng s n ph m giao d ch trên m ng th hi n vi c
tr ng bày s n ph m đ p, hình nh gi ng v i s n ph m th c t và ch t l ng c a hình nh s n ph m t t, cung c p s n ph m đa d ng đ thu hút, h p d n
ng i tiêu dùng có thái đ tích c c đ i v i th ng m i đi n t . S n ph m bày bán trên các c a hàng o ph i phong phú c v m t hàng l n ch ng lo i. M t c a hàng tr ng bày b t m t v i nhi u m t hàng thì s t ng c h i ghé
th m mua hàng c a ng i dùng vì lúc này thái đ mua hàng c a khách hàng
có xu h ng tích c c.
- Thông tin v s n ph m nh giá c , khuy n mãi, xu t x , nhà cung c p, công d ng … ph i đ c c p nh t k p th i. Thông tin v s n ph m càng chi ti t bao nhiêu thì càng t t b y nhiêu.
5.2.4 C m nh n r i ro liênăquanăđ n s n ph m và giao d ch tr c tuy n
Y u t C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m ( 3 = -0.112) có tác đ ng đ ng th t và y u t C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n ( 4 = -0.082) có
tác đ ng đ ng th n m đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. V kinh t , nó có ý ngh a
là khi c m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m c a khách hàng t ng lên 1 đ n v thì
ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tiêu c c gi m xu ng 0.112
đ n v và khi c m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n c a khách hàng
t ng lên 1 đ n v thì ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tiêu c c gi m xu ng 0.082 đ n v.
Ki n ngh : K t qu kh o sát cho th y, hi n nay ch có m t s ít các Website có
ch c n ng thanh toán tr c ti p trên m ng, còn l i v n ph i thanh toán b ng ti n m t,
tuy n. Tuy nhiên đi u này có th s thay đ i khi s l ng Website h tr cho vi c thanh toán qua m ng t ng lên. chu n b cho vi c thanh toán qua m ng, các nhà cung c p d ch v mua tr c tuy n c n có chính sách b o v ng i tiêu dùng nh đ m b o s b o m t thông tin, ng n ng a kh n ng b m t c p tài kho n, c ng nh th ng xuyên khuy n cáo ng i s d ng bi t cách đ t b o v mình.
i v i m i lo ng i c a khách hàng v hàng gi , hàng nhái, các công ty khi nghiên c u, thi t k và t o d ng b n quy n s n ph m ph i tính đ n các bi n pháp công ngh nh m b o v , có th là khóa mã, ch ng sao chép, tem ch ng hàng gi do B Công an c p ... và thi t l p b ph n chuyên trách đ theo dõi và b o v quy n s h u trí tu c a công ty. T n d ng các d p tri n lãm, h i ngh khách hàng đ ph bi n cho m i ng i bi t cách nh n di n hàng th t, hàng nhái ... và đ ng các thông
tin nh n di n này lên Website bán hàng.
5.2.5 Mongăđ i v giá
Y u t Mong đ i v giá ( 2 = 0.046) có tác đ ng th p nh t đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. ây c ng là đi u d hi u vì s n ph m nghiên c u đây là TPCN ch không ph i nh các s n ph m đi n t , qu n áo … Tuy nhiên, giá c s n ph m c ng
ph i nên đ c nghiên c u sao cho phù h p v i túi ti n c a ng i Vi t Nam. V kinh t , nó có ý ngh a là khi mong đ i v giá c a khách hàng t ng lên 1 đ n v thì ý
đnh mua hàng tr c tuy n c a h s theo chi u h ng tích c c t ng lên 0.046 đ n v
Ki n ngh : nâng cao ý đ nh mua tr c tuy n TPCN c a ng i tiêu dùng, nhà cung c p d ch v mua tr c tuy n TPCN c n ph i chú tr ng các y u t liên quan đ n giá c đ thu hút ng i tiêu dùng.
Tr c tiên, d a trên u th trong vi c ti t ki m đ c do không t n các chi phí m t b ng, kho bãi, gi m thi u các chi phí đi u hành, nhân s , các s n ph m trên m ng có th gi m giá th p h n so v i giá c a hàng đ thu hút khách hàng mua tr c tuy n TPCN. Bên c nh đó các Website mua tr c tuy n TPCN c n t o đi u ki n thu n l i cho ng i tiêu dùng có th so sánh v giá gi a các s n ph m cùng lo i, ho c t ng t , trên cùng trang Web ho c gi a các trang Web v i nhau, c ng nh
th ng kê các kho ng giá c đ ng i tiêu dùng có th hình dung giá c mà h đ nh