a) Phân tích t ng quan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vào phân tích t ng quan Pearson (vì các bi n đ c đo b ng thang đo kho ng) và phân tích h i quy đ ki m
đnh các gi thuy t. Phân tích t ng quan Pearson đ c th c hi n gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p nh m kh ng đ nh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p, khi đó vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson càng g n đ n 1 thì hai bi n này có m i t ng quan tuy n tính càng ch t ch . ng th i c ng c n phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n
đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh gây ra hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
b) Phân tích h i quy đa bi n
Sau khi k t lu n hai bi n có m i quan h tuy n tính v i nhau thì có th mô hình hóa m i quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Nghiên c u th c hi n h i quy đa bi n theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n
đ c đ a vào m t l n và xem xét các k t qu thông kê liên quan. Ki m đ nh gi thuy t:
Quá trình ki m đ nh gi thuy t đ c th c hi n theo các b c sau:
- ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n thông qua R2 và R2 hi u ch nh.
- Ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình.
- Ki m đ nh gi thuy t v ý ngh a c a h s h i quy t ng thành ph n.
- Ki m đ nh gi thuy t v phân ph i chu n c a ph n d : d a theo bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa; xem giá tr trung bình b ng 0 và đ l ch chu n b ng 1.
- Ki m tra gi đ nh v hi n t ng đa c ng tuy n thông qua giá tr c a dung sai (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance Inflation
Factor). N u VIF > 10 thì có hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005; d n theo Nguy n Ng c c, 2008).
- Xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN: h s beta c a y u t nào càng l n thì có th nh n xét y u t
đó có m c đ nh h ng cao h n các y u t khác trong mô hình nghiên c u.
3.6 TÓM T Tă CH NGă3
Ch ng 3 trình bày chi ti t ph ng pháp th c hi n nghiên c u. Quá trình nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi và s d ng ph ng pháp s b đ nh l ng thông qua phân tích đ
tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. K t qu nghiên c u
đnh tính giúp ch nh s a mô hình tr thành có 32 bi n quan sát đo l ng 7 khái ni m trong mô hình. T k t qu nghiên c u s b , b ng câu h i chính th c đư đ c ch nh s a sau khi lo i 4 bi n quan sát là GIA_1, GIA_5, HI_3, DSD_4 ra kh i mô hình nghiên c u. Ch ng 3 c ng trình bày các ph n liên quan đ n quá trình nghiên c u đ nh l ng nh : xây d ng b ng câu h i ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t và yêu c u cho vi c phân tích d li u.
Ch ng 4. K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 3 đã gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra. Ch ng 4 s trình bày v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu th p đ c, ti n hành đánh giá và ki m đ nh thang đo, ki m
đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1 Că I M M U KH O SÁT
M u đ c thu th p theo ph ng pháp thu n ti n d i hình th c b ng câu h i kh o sát và ch có 290 b ng câu h i h p l đ c đ a vào phân tích đ nh l ng.
B ng 4.1: Hình th c thu th p d li u Hình th c S l ng Hình th c S l ng phát S l ng ph n h i T l h iăđáp S l ng h p l In và phát câu h i tr c ti p 250 250 100 % 235 Kh o sát tr c tuy n trên m ng 65 55 84.62 % 55 T ng c ng 315 305 96.83 % 290
4.1.1 Thông tin đ tu i c a m u quan sát
B ng 4.2: Th ng kê m u theo nhóm tu i Nhóm tu i S l ng T l (%) Nhóm tu i S l ng T l (%) D i 22 tu i 2 .7 T 22 tu i đ n d i 35 tu i 259 89.3 T 35 tu i đ n d i 45 tu i 25 8.6 T 45 tu i tr lên 4 1.4 T ng 290 100.0
Nh n xét: i t ng kh o sát là thành ph n tr tu i, t p trung trong kho ng t
22 đ n d i 35 tu i. H u h t đ u có kinh nghi m s d ng Internet, có ki n th c v mua hàng tr c tuy n TPCN. Và đây c ng là đ i t ng th ng có ch đ n u ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ch a phù h p tr c áp l c công vi c và có nhi u b nh t t ngh nghi p nên r t thích h p cho nghiên c u này.
4.1.2 Thông tin công vi c chuyên môn c a m u quan sát
Ngành chi m t l cao nh t là nhân viên v n phòng v i 62.4 %, k đ n là nhân viên kinh doanh chi m 19 %, còn l i là nhà qu n lý chi m 6.2 %, h c sinh và sinh viên chi m 5.9 %, công nhân chi m 2.4 % và 4.1 % dành cho các ngành ngh khác.
B ng 4.3: Th ng kê m u theo công vi c
Công vi c S l ng T l (%)
Nhà qu n lý 18 6.2 Nhân viên kinh doanh/ ti p th 55 19.0 Nhân viên v n phòng 181 62.4 H c sinh/ sinh viên 17 5.9 Công nhân 7 2.4 Khác 12 4.1 T ng 290 100.0
Nh n xét: Công vi c c a đ i t ng kh o sát t p trung nhi u nh t nhân viên
v n phòng. ây c ng chính là đ i t ng có th i gian ti p xúc m ng Internet nhi u nh t và th ng xuyên tra c u thông tin v s n ph m mua tr c tuy n.
4.1.3 Thông tin thu nh p bình quân hàng tháng c a m u quan sát
Thu nh p bình quân hàng tháng c a m u quan sát t p trung cao nh t là t 4 đ n
d i 7 tri u (chi m t l 42.8 %). K đ n là thu nh p t 7 đ n d i 10 tri u (28.3 %), thu nh p trên 15 tri u ch chi m 8.3 %, và cu i cùng là thu nh p d i 4 tri u ch chi m có 7.2 %
B ng 4.4: Th ng kê m u theo thu nh p Thu nh p S l ng T l (%) Thu nh p S l ng T l (%) D i 4 tri u 21 7.2 T 4 tri u đ n d i 7 tri u 124 42.8 T 7 tri u đ n d i 10 tri u 82 28.3 T 10 tri u đ n d i 15 tri u 39 13.4 Trên 15 tri u 24 8.3 T ng 290 100.0
Nh n xét: Thu nh p bình quân hàng tháng c a đ i t ng kh o sát t p trung nhi u nh t là t 4 đ n d i 7 tri u. ây là thu nh p trung bình nên đ i t ng kh o
sát có xu h ng tìm ki m mua hàng trên m ng đ ti t ki m chi phí và nh n đ c giá r h n so v i mua c a hàng bên ngoài.
4.1.4 Thông tin gi i tính c a m u quan sát
Qua th ng kê trong m u quan sát, s l ng n gi i s d ng d ch v mua tr c tuy n TPCN nhi u h n nam gi i, c th n gi i chi m 67.2 % và nam gi i là 32.8 %. B ng 4.5: Th ng kê m u theo gi i tính Gi i tính S l ng T l (%) Nam 95 32.8 Nu 195 67.2 Total 290 100.0
Nh n xét: i t ng kh o sát t p trung nhi u nh t n gi i. ây là đ i t ng có thói quen mua s m tr c tuy n nhi u h n nam gi i.
4.2 ỄNHă GIỄă TIN C Y CRONBACH’Să ALPHAăC Aă THANGă O B ng 4.6: K t qu phơnă tíchăCronbach’săAlpha Y u t Bi n quan sát Giá tr trung bình l ch chu n T ngăquană bi n ậ t ng Cronbach’săAlpha n u bi n b lo i Thông tin s n ph m SP_1 4.26 0.911 0.526 0.814 SP_2 3.79 1.161 0.642 0.784 SP_3 4.17 1.049 0.676 0.772 SP_4 3.96 1.028 0.564 0.805 SP_5 4.23 0.969 0.696 0.768 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.824
Mongăđ i v giá GIA_1 3.72 1.212 0.441 0.569
GIA_2 3.60 1.264 0.511 0.468 GIA_3 3.58 1.124 0.420 0.597 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.646 C m nh n r i ro liênăquanăđ n s n ph m RRSP_1 3.04 1.192 0.826 0.581 RRSP_2 3.42 1.324 0.429 0.987 RRSP_3 3.09 1.192 0.798 0.611 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.815 C m nh n r i ro liênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n RRGD_1 4.34 0.965 0.777 0.569 RRGD_2 4.20 0.908 0.484 0.739 RRGD_3 4.42 0.866 0.345 0.802 RRGD_4 4.16 1.031 0.648 0.647 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.758 C m nh n d s d ng DSD_1 3.90 1.077 0.591 0.469 DSD_2 3.80 1.227 0.502 0.562 DSD_3 3.48 1.350 0.397 0.717 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.675 C m nh n s h u ích HI_1 3.63 1.299 0.575 0.726 HI_2 3.81 1.151 0.602 0.706 HI_3 3.79 1.065 0.602 0.709 HI_4 4.04 1.051 0.542 0.738 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.774
Y u t Bi n quan sát Giá tr trung bình l ch chu n T ngăquană bi n ậ t ng Cronbach’săAlpha n u bi n b lo i ụăđnh mua tr c tuy n TPCN YD_1 4.02 0.909 0.659 0.839 YD_2 3.80 0.947 0.550 0.857 YD_3 3.84 1.062 0.768 0.817 YD_4 3.89 1.052 0.634 0.843 YD_5 3.99 0.965 0.665 0.837 YD_6 3.72 1.120 0.664 0.838 H s Cronbach’săAlpha c a y u t : 0.862
Nh n xét: Các khái ni m thành ph n đ u có h s Cronbach’s Alpha l n h n 0.6. Trong đó th p nh t là khái ni m thành ph n Mong đ i v giá v i h s Cronbach’s Alpha là 0.646 và cao nh t là khái ni m thành ph n Ý đ nh mua tr c tuy n v i h s Cronbach’s Alpha là 0.862. i u này cho th y các bi n có m i liên h ch t ch v i nhau trong cùng khái ni m thành ph n. H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, phân b t 0.345 đ n 0.826, nên ch p nh n các t t c các bi n. Các bi n này s đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
Phân tích EFA l n th nh t:
K t qu phân tích EFA l n 1 nh b ng ph l c 10.8.
- Gi thuy t H0: Các bi n quan sát không có s t ng quan nhau trong t ng th .
Ki m đ nh Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác b gi thuy t H0, các bi n quan sát
trong phân tích EFA là có t ng quan nhau trong t ng th .
- H s KMO=0.833 > 0.5: phân tích nhân t là c n thi t cho d li u phân tích. - Có 6 nhân t đ c trích t phân tích EFA v i:
Giá tr Eigenvalues c a các nhân t đ u > 1: đ t yêu c u. Các bi n quan sát có h s t i > 0.5: đ t yêu c u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá tr t ng ph ng sai trích=66.718% (> 50%): phân tích nhân t EFA
đ t yêu c u. Có th nói r ng 6 nhân t đ c trích này gi i thích 66.718% bi n thiên c a d li u.
B ng 4.7: B ng li t kê h s t i nhân t phân tích EFA l n 1 chính th c
Bi n quan sát Nhân t 1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA)
SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821 .131 .023 .029 .232 -.055 SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769
GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
H1 (+) H2 (+) H3 (-) H4 (-) H5 (+) H6 (+)
Nh n xét: K t qu phân tích EFA cho th y, có 6 nhân t đ c trích ra t ng
ng v i 6 khái ni m đ c l p ban đ u là (1) Thông tin s n ph m; (2) Mong đ i v giá; (3) C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m; (4) C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n; (5) C m nh n d s d ng; (6) C m nh n s h u ích, và 1 khái ni m ph thu c là Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN. Nhóm bi n quan sát c a các nhân t này có h s t i nhân t t t (t 0.509 tr lên) và h s Cronbach’s Alpha c a các nhân t đ u l n h n 0.646. Do đó mô hình sau khi hi u ch nh v n s bao g m 6 nhân t khái ni m thành ph n nh mô hình đ xu t ban đ u.
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C UăSAUă KHIă ỄNHă GIỄăTHANGă O
Mô hình nghiên c u s gi nguyên mô hình đ xu t ban đ u g m: 6 bi n đ c l p là các bi n thành ph n tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN và 1 bi n ph thu c là ý đ nh mua tr c tuy n TPCN.
Hình 4.1: Mô hình nghiên c uăsauăkhiăđánhă giáăthangăđo
C m nh n d s d ng C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m C m nh n s h u ích Ý đnh mua tr c tuy n TPCN Thông tin v s n ph m Mong đ i v giá C m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n
4.5 KI Mă NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T 4.5.1 Phơnătíchăt ngăquan
Phân tích t ng quan đ c th c hi n gi a bi n ph thu c là Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN (YD) và các bi n đ c l p nh : Thông tin s n ph m (SP), Mong đ i v giá (GIA), C m nh n r i ro liên quan đ n s n ph m (RRSP), C m nh n r i ro liên
quan đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD), C m nh n d s d ng (DSD), C m nh n s