1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA)
SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821 .131 .023 .029 .232 -.055 SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769
GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
GIA_4-Gia ca san pham tren mang re hon so voi cua hang .197 .068 .060 .043 .137 .509
3.5 NGHIÊN C Uă NHăL NG CHÍNH TH C
Trong ph n nghiên c u s b đ nh l ng, v i b ng kh o sát s b g m 32 bi n
quan sát đo l ng cho 7 khái ni m thành ph n, đ c th c hi n v i m u 150 ng i, tác gi đư lo i b 4 bi n quan sát là GIA_1, HI_3, DSD_4 và GIA_5 thông qua vi c
quan sát còn l i s đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng chính th c và s đ c ch nh s a l i kí hi u bi n quan sát.
B ng 3.16: Bi năquanăsátăthuăđ c sau khi nghiên c uăs ăb
Thông tin v s n ph m (SP)
SP_1 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty n i ti ng.
SP_2 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n có th ng hi u mà tôi đư s d ng tr c đây.
SP_3 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n mà đ c ch ng nh n ch t l ng b i các trung tâm ki m đnh có uy tín.
SP_4 Tôi thích mua s n ph m tr c tuy n c a các công ty có nhi u d ch v ch m sóc khách hàng sau khi bán hàng.
SP_5 Tôi thích mua s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty có đ i ng t v n ch m sóc s c kh e chuyên nghi p.
Mongăđ i v giá (GIA)
GIA_1 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n giúp tôi d dàng so sánh v giá c a các s n ph m cùng lo i. GIA_2 S d ng d ch v mua hàng tr c tuy n có th giúp tôi ti t ki m đ c chi phí đi l i đ xem hàng. GIA_3 Giá c s n ph m trên m ng r h n so v i giá c c a hàng.
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n s n ph m (RRSP)
RRSP_1 Tôi lo ng i ch t l ng s n ph m TPCN không đ c b o đ m khi mua tr c tuy n. RRSP_2 Tôi lo ng i s n ph m TPCN tr c tuy n không có hi u qu nh công ty qu ng cáo.
RRSP_3 Tôi lo r ng s n ph m tr c tuy n đư mua không gi ng nh s n ph m qu ng cáo trên Internet.
C m nh n r iăroăliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n (RRGD)
RRGD_1 Tôi c m th y thanh toán b ng th tín d ng thì không an toàn. RRGD_2 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b sai l ch.
RRGD_3 Tôi lo r ng thông tin đ n hàng d b th t l c.
RRGD_4 Tôi lo ng i s n ph m tr c tuy n đ c giao không đúng th i gian tôi yêu c u.
C m nh n d s d ng (DSD)
DSD_1 Tôi nh n th y hình nh s n ph m TPCN đ c th hi n rõ ràng trên trang Web bán hàng tr c tuy n.
DSD_2 Tôi d dàng tìm đ c thông tin t v n v s n ph m TPCN trên trang Web bán hàng. DSD_3 Tôi nh n th y th t c mua hàng tr c tuy n đ n gi n.
C m nh n s h u ích (HI)
HI_1 Tôi nh n th y thông tin trên trang Web bán hàng tr c tuy n r t phong phú.
HI_2 Tôi nh n th y trên trang Web bán hàng tr c tuy n có nhi u ch ng trình khuy n mưi h n so v i các c a hàng bên ngoài.
HI_4 Tôi có th ti t ki m th i gian đi xu ng tr c ti p các c a hàng đ mua s n ph m TPCN.
HI_5 Tôi có th l a ch n nhi u công ty cung c p TPCN khác nhau khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n.
ụăđnh mua hàng tr c tuy n (YD)
YD_1 Tôi s truy c p website bán tr c tuy n TPCN trong th i gian t i. YD_2 Tôi s mua tr c tuy n TPCN trong th i gian t i.
YD_3 Tôi s tìm hi u đ s d ng thành th o website bán hàng tr c tuy n trong th i gian t i. YD_4 Tôi s gi i thi u cho ng i khác các website bán tr c tuy n TPCN.
YD_5 Tôi s tìm ki m thêm nhi u đa ch website bán tr c tuy n TPCN đ có thêm nhi u thông tin so sánh.
YD_6 Tôi s u tiên ch n hình th c mua hàng tr c tuy n TPCN khi có nhu c u.
3.5.1 Thi t k m u
M u s đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t. Kích th c m u c n thi t ph thu c vào k thu t phân tích d li u
đ c s d ng, y u t tài chính và kh n ng ti p c n đ i t ng th m dò (Malhotra,
1999, d n theo Nguy n Thanh Hùng, 2009). N u s d ng ph ng pháp c l ng Maximum Likelihood thì kích th c m u t i thi u t 100 đ n 150, c ng có nhà
nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007; Hair và c ng s , 1998). C ng có nghiên c u cho r ng, s m u ít nh t ph i g p 5 l n s bi n quan sát (Ph m c K , 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) đ phân tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c (d n theo Ph m Anh Tu n, 2008):
Nă≥ă8Kă+ă50
Trong đó, N là kích c m u và K là s bi n quan sát đ c l p c a mô hình. Nh
Nghiên c u này d ki n s l y m u v i kích th c 290 m u cho 28 bi n quan sát. Kích th c m u này s là c s đ chu n b s l ng b ng câu h i s phát đi.
3.5.2 Thu th p d li u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i. V i đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i đư s d ng m ng Internet trong vòng h n 12 tháng t i khu v c TP. H Chí Minh.
Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng vi c ph i h p các ph ng pháp g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet và g i đ a ch đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n và thông tin đ c ghi vào c s d li u, phát b ng câu h i đư đ c in s n
đ n ng i đ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t.
đ t đ c kích th c m u nh trên, 315 b ng câu h i đ c phát ra. M i câu h i đ c đo l ng d a trên thang đo Likert g m 5 đi m.
3.5.3 Phân tích d li u
Trình t ti n hành phân tích d li u đ c th c hi n nh sau:
- B c 1 – Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.0.
- B c 2 – Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
- B c 3 – ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng phân tích đ
tin c y Cronbach’s Alpha.
- B c 4 – Phân tích nhân t khám phá: phân tích thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- B c 5 – Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình v i m c ý ngh a là 5%.
- B c 6 – Phân tích d li u d a trên các bi n nhân kh u đ phân tích s khác bi t gi a các nhóm sau: tu i, Công vi c chuyên môn, Thu nh p bình quân hàng tháng và Gi i tính.
3.5.3.1 Phân tích h iăquyăđaăbi n
a) Phân tích t ng quan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vào phân tích t ng quan Pearson (vì các bi n đ c đo b ng thang đo kho ng) và phân tích h i quy đ ki m
đnh các gi thuy t. Phân tích t ng quan Pearson đ c th c hi n gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p nh m kh ng đ nh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p, khi đó vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson càng g n đ n 1 thì hai bi n này có m i t ng quan tuy n tính càng ch t ch . ng th i c ng c n phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n
đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh gây ra hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
b) Phân tích h i quy đa bi n
Sau khi k t lu n hai bi n có m i quan h tuy n tính v i nhau thì có th mô hình hóa m i quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Nghiên c u th c hi n h i quy đa bi n theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n
đ c đ a vào m t l n và xem xét các k t qu thông kê liên quan. Ki m đ nh gi thuy t:
Quá trình ki m đ nh gi thuy t đ c th c hi n theo các b c sau:
- ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n thông qua R2 và R2 hi u ch nh.
- Ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình.
- Ki m đ nh gi thuy t v ý ngh a c a h s h i quy t ng thành ph n.
- Ki m đ nh gi thuy t v phân ph i chu n c a ph n d : d a theo bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa; xem giá tr trung bình b ng 0 và đ l ch chu n b ng 1.
- Ki m tra gi đ nh v hi n t ng đa c ng tuy n thông qua giá tr c a dung sai (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance Inflation
Factor). N u VIF > 10 thì có hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005; d n theo Nguy n Ng c c, 2008).
- Xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN: h s beta c a y u t nào càng l n thì có th nh n xét y u t
đó có m c đ nh h ng cao h n các y u t khác trong mô hình nghiên c u.
3.6 TÓM T Tă CH NGă3
Ch ng 3 trình bày chi ti t ph ng pháp th c hi n nghiên c u. Quá trình nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t th o lu n tay đôi và s d ng ph ng pháp s b đ nh l ng thông qua phân tích đ
tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. K t qu nghiên c u
đnh tính giúp ch nh s a mô hình tr thành có 32 bi n quan sát đo l ng 7 khái ni m trong mô hình. T k t qu nghiên c u s b , b ng câu h i chính th c đư đ c ch nh s a sau khi lo i 4 bi n quan sát là GIA_1, GIA_5, HI_3, DSD_4 ra kh i mô hình nghiên c u. Ch ng 3 c ng trình bày các ph n liên quan đ n quá trình nghiên c u đ nh l ng nh : xây d ng b ng câu h i ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t và yêu c u cho vi c phân tích d li u.
Ch ng 4. K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 3 đã gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra. Ch ng 4 s trình bày v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu th p đ c, ti n hành đánh giá và ki m đ nh thang đo, ki m
đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1 Că I M M U KH O SÁT
M u đ c thu th p theo ph ng pháp thu n ti n d i hình th c b ng câu h i kh o sát và ch có 290 b ng câu h i h p l đ c đ a vào phân tích đ nh l ng.
B ng 4.1: Hình th c thu th p d li u Hình th c S l ng Hình th c S l ng phát S l ng ph n h i T l h iăđáp S l ng h p l In và phát câu h i tr c ti p 250 250 100 % 235 Kh o sát tr c tuy n trên m ng 65 55 84.62 % 55 T ng c ng 315 305 96.83 % 290
4.1.1 Thông tin đ tu i c a m u quan sát
B ng 4.2: Th ng kê m u theo nhóm tu i Nhóm tu i S l ng T l (%) Nhóm tu i S l ng T l (%) D i 22 tu i 2 .7 T 22 tu i đ n d i 35 tu i 259 89.3 T 35 tu i đ n d i 45 tu i 25 8.6 T 45 tu i tr lên 4 1.4 T ng 290 100.0
Nh n xét: i t ng kh o sát là thành ph n tr tu i, t p trung trong kho ng t
22 đ n d i 35 tu i. H u h t đ u có kinh nghi m s d ng Internet, có ki n th c v mua hàng tr c tuy n TPCN. Và đây c ng là đ i t ng th ng có ch đ n u ng
ch a phù h p tr c áp l c công vi c và có nhi u b nh t t ngh nghi p nên r t thích h p cho nghiên c u này.
4.1.2 Thông tin công vi c chuyên môn c a m u quan sát
Ngành chi m t l cao nh t là nhân viên v n phòng v i 62.4 %, k đ n là nhân viên kinh doanh chi m 19 %, còn l i là nhà qu n lý chi m 6.2 %, h c sinh và sinh viên chi m 5.9 %, công nhân chi m 2.4 % và 4.1 % dành cho các ngành ngh khác.