Nghiên c u đ nh tính đư giúp hi u chnh thang đo cho các thành ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
- Hi u ch nh t ng trong các thang đođ d hi u h n.
- Thêm vào 6 bi n quan sát m i và lo i b 10 bi n quan sát trong th o lu n nhóm, hi u ch nh t ng cho 2 bi n quan sát.
- Cu i cùng mô hình “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN t i Vi t Nam” s d ng 6 khái ni m thành ph n có tác đ ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN, và có t ng c ng 32 bi n quan sát trong mô hình này. T k t qu th o lu n nhóm (xem Ph l c 6), tác gi thi t k b ng câu h i kh o
sát s b (xem Ph l c 7) đ ti n hành kh o sát 150 ng i tiêu dùng. Có 7 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này, đó là (1) thông
tin v s n ph m (ký hi u SP), (2) mong đ i v giá (GIA), (3) c m nh n r i
ro liên quan đ n s n ph m (RRSP), (4) c m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (RRGD), (5) c m nh n d s d ng (DSD), (6) c m nh n s h u ích (HI), (7) ý đ nh mua hàng tr c tuy n (YD). Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m: hoàn
toàn không đ ng ý, không đ ng ý, bình th ng, đ ng ý, hoàn toàn đ ng ý.
3.4 NGHIÊN C U S ăB NHăL NG
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát
s b (xem Ph l c 7) v i 150 ng i tiêu dùng. M u s đ c ch n theo ph ng
pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t.
Vi c thu th p d li u ti n hành b ng vi c ph i h p các ph ng pháp g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet và g i đ a ch đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n và thông tin đ c ghi vào c s d li u, phát b ng câu h i đư đ c in s n
đ n ng i đ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t. a đi m nghiên c u là t i TP. H Chí Minh.
i v i nghiên c u s b đ nh l ng, tác gi ch ti n hành phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.0 thông qua 2 b c:
- B c 1: ánh giá đ tin c y thang đo b ng phân tích Cronbach’s Alpha - B c 2: Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 3.4.1 Phơnătíchăđ tin c yăCronbach’săAlpha
tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i qua h s Cronbach’s Alpha. H s Cronbach’s Alpha càng l n thì đ tin c y nh t quán n i t i càng cao.
H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho bi t các bi n đo l ng có liên k t v i
nhau hay không nh ng không cho bi t bi n nào c n lo i b đi và bi n nào c n gi l i. Do đó, k t h p s d ng h s t ng quan bi n - t ng đ lo i ra nh ng bi n
không đóng góp nhi u cho khái ni m c n đo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Các tiêu chí s d ng khi th c hi n đánh giá đ tin c y thang đo g m:
- H s tin c y Cronbach’s Alpha: l n h n 0.8 là thang đo l ng t t; t 0.7
đ n 0.8 là s d ng đ c; t 0.6 tr lên là có th s d ng trong tr ng h p khái ni m nghiên c u là m i ho c là m i trong hoàn c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Trong nghiên c u này, tác gi ch n thang
đo có đ tin c y Cronbach’s Alpha l n h n 0.6 vì xem nh đây là nghiên
c u m i t i th tr ng Vi t Nam.
- H s t ng quan bi n - t ng: các bi n quan sát có t ng quan bi n-t ng nh (nh h n 0.3) đ c xem là bi n rác thì s đ c lo i ra và thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach’s Alpha đ t yêu c u.
B ng 3.14:ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăchoănghiênăc uăs ăb đ nhăl ng Y u t Bi n quan sát Giá tr trung bình l ch chu n T ngăquană bi n ậ t ng Cronbach’să Alpha n u bi n b lo i Thông tin s n ph m SP_1 4.27 .917 .549 .822 SP_2 3.80 1.170 .654 .795 SP_3 4.17 1.064 .695 .781 SP_4 3.95 1.032 .575 .815 SP_5 4.24 .981 .703 .781 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.833
Mongăđ i v giá GIA_1 3.55 1.103 .411 .567
GIA_2 3.70 1.225 .407 .569 GIA_3 3.59 1.275 .517 .505 GIA_4 3.58 1.149 .467 .538 GIA_5 4.38 .910 .325 .630 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.633 C m nh n r i ro liênăquanăđ n s n ph m RRSP_1 3.02 1.195 .821 .568 RRSP_2 3.43 1.333 .416 .987 RRSP_3 3.07 1.197 .794 .597 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.809 C m nh n r i ro liênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n RRGD_1 4.35 .976 .786 .590 RRGD_2 4.21 .922 .509 .745 RRGD_3 4.42 .892 .354 .815 RRGD_4 4.17 1.041 .663 .661 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.769 C m nh n d s d ng DSD_1 3.92 1.090 .594 .668 DSD_2 3.81 1.234 .525 .702 DSD_3 3.51 1.345 .517 .713 DSD_4 4.03 1.117 .558 .685 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.749
Y u t Bi n quan sát Giá tr trung bình l ch chu n T ngăquană bi n ậ t ng Cronbach’să Alpha n u bi n b lo i C m nh n s h u ích HI_1 3.64 1.302 .612 .679 HI_2 3.79 1.178 .559 .700 HI_3 2.87 1.224 .386 .764 HI_4 3.81 1.064 .572 .699 HI_5 4.05 1.060 .511 .719 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.757 ụăđnh mua tr c tuy n TPCN YD_1 4.03 .908 .659 .838 YD_2 3.81 .951 .557 .855 YD_3 3.85 1.066 .761 .818 YD_4 3.90 1.067 .630 .843 YD_5 4.01 .962 .660 .837 YD_6 3.74 1.114 .666 .837 H s Cronbach’săAlphaăc a y u t : 0.862
Nh n xét: Các khái ni m thành ph n đ u có h s Cronbach’s Alpha l n h n 0.6. Trong đó th p nh t là khái ni m thành ph n Mong đ i v giá v i h s Cronbach’s Alpha là 0.633 và cao nh t là khái ni m thành ph n Ý đ nh mua tr c tuy n TPCN v i h s Cronbach’s Alpha là 0.862. i u này cho th y các bi n có m i liên h ch t ch v i nhau trong cùng khái ni m thành ph n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H s t ng quan bi n – t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, phân b t 0.325
đ n 0.821, nên ch p nh n các t t c các bi n này.
3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t đ c dùng đ tóm t t d li u và rút g n t p h p các y u t quan sát thành nh ng y u t chính dùng trong các phân tích, ki m đ nh ti p theo (g i là các nhân t ). Các nhân t đ c rút g n này s có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan sát ban đ u. Phân tích nhân t khám phá đ c dùng đ ki m đ nh giá tr khái ni m c a thang đo.
Cách th c hi n và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân t khám phá EFA: - Ph ngăpháp: i v i thang đo đa h ng, s d ng ph ng pháp trích y u
t là Principal Axis Factoring v i phép quay Promax và đi m d ng khi trích các y u t EigenValue l n h n ho c b ng 1. Ph ng pháp này đ c cho r ng s ph n ánh d li u t t h n khi dùng Principal Components v i phép quay Varimax (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007). i v i
thang đ n h ng thì s d ng ph ng pháp trích y u t Principal
Components. Thang đo ch p nh n đ c khi t ng ph ng sai trích đ c b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007). - Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l n h n ho c b ng 0.5 đ đ m b o m c ý
ngh a thi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l n h n 0.3
là m c t i thi u ch p nh n đ c; l n h n 0.4 là quan tr ng; l n h n 0.5 là có ý ngh a th c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân t : c m u ít nh t là 350 thì có th ch n h s t i nhân t l n h n 0.3; n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t l n h n 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i l n h n 0.75 (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
T c s lý thuy t trên, mô hình “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tr c tuy n TPCN” có 32 bi n quan sát s d ng phân tích nhân t EFA theo các b c sau:
- i v i các bi n quan sát đo l ng 6 khái ni m thành ph n và khái ni m ý
đ nh mua hàng tr c tuy n đ u là các thang đo đ n h ng nên s d ng
ph ng pháp trích nhân t Principal Components v i phép quay Varimax và
đi m d ng khi trích các y u t có EigenValues > 1.
- Sau đó ti n hành th c hi n ki m đ nh các yêu c u liên quan g m:
- Ki m đ nh Barlett: các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . - Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích nhân
t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
- phân tích EFA có giá tr th c ti n; ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t nh h n 0.5.
- Xem l i thông s Eigenvalues (đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i tích b i m i nhân t ) có giá tr l n h n 1.
- Xem xét t ng ph ng sai trích (yêu c u l n h n ho c b ng 50%) cho bi t các nhân t đ c trích gi i thích % s bi n thiên c a các bi n quan sát.
K t qu phân tích EFA l n 1 nh b ng Ph l c 9.8. k t qu phân tích EFA l n 1, lo i bi n GIA_1 vì có h s t i nhân t 0.435 < 0.5.
K t qu phân tích EFA l n 2 nh b ng Ph l c 9.9. k t qu phân tích EFA l n 2, lo i bi n HI_3 vì có h s t i nhân t 0.469 < 0.5.
K t qu phân tích EFA l n 3 nh b ng Ph l c 9.10. k t qu phân tích EFA l n 3, lo i bi n DSD_4 vì nó dùng đ đo l ng nhân t c m nh n d s d ng nh ng
khi phân tích EFA thì nó l i nhóm vào nhân t c m nh n s h u ích. Bên c nh đó,
chênh l ch tr ng s c a nó l i < 0.3 nên bi n DSD_4 v a đo l ng nhân t c m nh n s h u ích v a đo l ng nhân t c m nh n d s d ng. Xem l i k t qu th o lu n nhóm, bi n quan sát DSD_4 đ c nhóm kh o sát đánh giá có m c đ quan tr ng th p. Vì v y có th lo i b bi n quan sát DSD_4 ra kh i thang đo nghiên c u.
K t qu phân tích EFA l n 4 nh b ng Ph l c 9.11. k t qu phân tích EFA l n 4, lo i bi n GIA_5 vì nó dùng đ đo l ng nhân t mong đ i v giá nh ng khi
phân tích EFA thì nó l i nhóm vào nhân t thông tin v s n ph m. Bên c nh đó,
chênh l ch tr ng s c a nó l i < 0.3 nên bi n GIA_5 v a đo l ng nhân t thông tin v s n ph m v a đo l ng nhân t c m nh n r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n. Xem l i k t qu th o lu n nhóm, bi n quan sát GIA_5 đ c nhóm kh o sát
đánh giá có m c đ quan tr ng th p. Vì v y có th lo i b bi n quan sát GIA_5 ra kh i thang đo nghiên c u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu phân tích l n 5 nh b ng Ph l c 9.12.
Gi thuy t Ho: Các bi n quan sát không có s t ng quan nhau trong t ng th Ki m đ nh Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác b Ho, các bi n quan sát trong phân
tích EFA là có t ng quan nhau trong t ng th .
H s KMO= 0.810 > 0.5: phân tích nhân t là c n thi t cho d li u phân tích. Có 6 nhân t đ c trích t phân tích EFA v i:
- Giá tr Eigenvalues c a các nhân t đ u > 1: đ t yêu c u. - Các bi n quan sát có h s t i > 0.5: đ t yêu c u.
- Giá tr t ng ph ng sai trích = 66.718 % (> 50%): phân tích nhân t EFA đ t yêu c u. Có th nói r ng 6 nhân t đ c trích này gi i thích 66.718 % bi n thiên c a d li u.
B ng 3.15: Phân tích EFA l n 5 cho nghiên c u s ăb đ nhăl ng Bi n quan sát Nhân t Bi n quan sát Nhân t 1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA)
SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821 .131 .023 .029 .232 -.055 SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769
GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
GIA_4-Gia ca san pham tren mang re hon so voi cua hang .197 .068 .060 .043 .137 .509
3.5 NGHIÊN C Uă NHăL NG CHÍNH TH C
Trong ph n nghiên c u s b đ nh l ng, v i b ng kh o sát s b g m 32 bi n
quan sát đo l ng cho 7 khái ni m thành ph n, đ c th c hi n v i m u 150 ng i, tác gi đư lo i b 4 bi n quan sát là GIA_1, HI_3, DSD_4 và GIA_5 thông qua vi c
quan sát còn l i s đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng chính th c và s đ c ch nh s a l i kí hi u bi n quan sát.
B ng 3.16: Bi năquanăsátăthuăđ c sau khi nghiên c uăs ăb
Thông tin v s n ph m (SP)
SP_1 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n c a các công ty n i ti ng.
SP_2 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n có th ng hi u mà tôi đư s d ng tr c đây.
SP_3 Tôi tin vào s n ph m TPCN tr c tuy n mà đ c ch ng nh n ch t l ng b i các trung tâm ki m đnh có uy tín.
SP_4 Tôi thích mua s n ph m tr c tuy n c a các công ty có nhi u d ch v ch m sóc khách hàng sau khi