Hàng hóa được vận chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều kênh phân phối khác nhau. Tùy thuộc vào loại sản phẩm của doanh nghiệp mình mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh tiêu thụ khác nhau. Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, công ty đã sử dụng loại hình kênh phân phối như sơ đồ sau:
Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối của Thanh Nguyên
Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
35 Đại lý Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nhà bán lẻ Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Người tiêu
dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý
Kênh trực tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng. Kênh này có ưu điểm: Sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp hiểu rõ được khách hàng hơn do tiếp xúc trực tiếp với họ. Từ đó, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ, nắm bắt được sở thích, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Nhưng kênh này có nhược điểm là tốc độ lưu chuyển vốn chậm chạp, tổ chức nhiều mối quan hệ với khách hàng do đó tốn nhiều công sức, thời gian…
Kênh gián tiếp: kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, tức là doanh nghiệp bán sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng thông qua các trung gian. Sự tham gia của trung gian nhiều hay ít làm cho kênh dài hay ngắn. Với kênh gián tiếp, doanh nghiệp có thể đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, do đó tăng vòng quay vốn, tiết kiệm chi phí…Tuy nhiên, với kênh này sẽ làm cho thời gian lưu thông sản phẩm dài hơn, dẽ nảy sinh xung đột kênh do lợi ích của các phần tử trong kênh. Do đó, dẫn đến kênh hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp khó kiểm soát được khâu trung gian, không hiểu biết hết các khách hàng.
Mỗi kênh có những ưu điểm và nhược điểm riêng, doanh nghiệp cần lựa chọn hình thức kênh tiêu thụ sản phẩm sao cho quá trình tiêu thụ đạt hiệu quả cao nhất.
Căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm:
• Đặc điểm của sản phẩm: Với các sản phẩm tươi sống hoặc đặc điểm kỹ thuật
• Giới hạn địa lý của thị trường: Khoảng cách từ doanh nghiệp đến khách hàng là một yếu tố cần xem xét khi lựa chọn kênh. Bởi vì khoảng cách càng xa sẽ liên quan đến chi phí vận chuyển, lực lượng bán hàng, phương tiện vận tải… Do đó nếu khoảng cách dài, thông thường chọn kênh gián tiếp có hiệu quả hơn.
• Các nhóm khách hàng trọng điểm: Đặc điểm và yêu cầu của họ đối với nhóm
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi…
• Các lực lượng trung gian trên thị trường và khả năng tham gia vào kênh phân
phối của công ty.
Doanh nghiệp tư nhân may Thanh Nguyên sử dụng hai hình thức phân phối cơ bản: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
• Đối với kênh phân phối trực tiếp: lực lượng bán hàng của Công ty sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua hệ thống các cửa hàng dịch vụ và cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại một số tỉnh thành lớn như Hải phòng, Long An, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh…Vì hệ thống không được phân bố trên nhiều tỉnh thành, chỉ có 20 cửa hàng ở các thành phố, nên khối lượng bán được qua hệ thống là không lớn, chỉ chiếm 15%. Tuy nhiên vì nó tiếp cận trực tiếp với khách hàng nên sẽ giúp Công ty thu thập được ý kiến, phản hồi về sản phẩm. Đồng thời, cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí như : chi phí vận tải, chi phí quản lý cấp trung gian và dễ tạo ra được những ấn tượng tốt với khách hàng cũng như tạo được một kênh marketing trực tiếp.
• Đối với kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối chính của Công ty, có
sản lượng tiêu thụ chiếm 85%. Với kênh này Công ty có một hệ thống phân phối rộng lớn rải khắp các tỉnh thành trên cả nước. Hệ thống chủ yếu là các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại…Ở kênh này khi các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ đãi ngộ theo quy định thì còn được hưởng một số ưu đãi khác. Tuy nhiên với kênh phân phối này Công ty sẽ phải quản lý một số chi phí như: chi phí vận chuyển, chi phí quản lý cấp trung gian…
Bảng 3.6 Hệ thống phân phối của Thanh Nguyên tại một số tỉnh thành năm 2015
TT Tỉnh Đại lý TT Tỉnh Đại lý TT Tỉnh Đại lý
1 Cao Bằng 02 9 Thái Bình 01 17 Nam Định 01
2 Lạnh Sơn 01 10 Bắc Ninh 01 18 Ninh Bình 01
3 Yên Bái 02 11 Long An 31 19 Thanh Hóa 01
4 Bắc Giang 02 12 Hải Dương 02 20 Nghệ An 01
5 Phú Thọ 01 13 Hưng Yên 02 21 Huế 01
6 Thái Nguyên 01 14 Quảng Ninh 02 22 TP. HCM 07
7 Tuyên Quang 01 15 Hải Phòng 01 23 Vũng Tàu 01
8 Hòa Bình 01 16 Vĩnh Phúc 02
Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường 3.1.2.1.5 Chính sách xúc tiến bán
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tải thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng trong không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo phải được tiến hành trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Nội dung quảng cáo:
• Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hóa như sản xuất, công nghệ, nguyên liệu
sản xuất ra hàng hóa.
• Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản
phẩm.
• Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, tiện lợi, tiên tiến của sản phẩm.
• Giới thiệu thế lực, biểu tượng của hãng, các điều kiện, các phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, địa điểm kinh doanh…
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
Mục tiêu thông tin: Đó là các nội dung như: thông tin cho thị trường biết một sản phẩm mới, nêu rõ những công dụng của sản phẩm, giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, những thay đổi vè giá, thông báo về những dịch vụ và nhất là tạo dựng được hình ảnh của công ty.
Quảng cáo nhằm để thuyết phục: thuyết phục khách hàng là dùng thử, mua hàng ngay, khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng đối với công ty.
Quảng cáo nhằm để nhắc nhở: nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian sắp tới, nhắc nhỡ khách hàng về nơi bán sản phẩm, về sự chú ý mua sản phẩm khi hạ giá, để khắc họa hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí người mua. Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty. Hoạt động quảng cáo của Công ty được phòng Kế hoạch thị trường đảm nhận và thực hiện, tuy nhiên hoạt động này được chú trọng nhất vào các dịp lễ lớn như hội chơ hoặc khi có sản phẩm mới. Trước đây, hoạt động quảng cáo ở Công ty được thực hiện rất hạn chế, chưa tạo được nhiều hình ảnh cũng như ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng vì thế mà việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện hàng nhái, hàng giả cũng không được chú trọng. Những năm gần đây, công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đã được Công ty chú trọng hơn và cố gắng tiếp tục đẩy mạnh.
Với quy mô và điều kiện sản xuất như hiện tại, hàng năm hoạt động quảng cáo chiếm 5% trong tổng số 12% được trích từ doanh thu hoạt động bán hàng dánh cho hoạt động xúc tiến bán. Một số phương tiện quảng cáo hiện công ty đang sử dụng:
- Trên truyền hình: Trong năm 2014, Công ty đã đăng quảng cáo trên kênh truyền hình Long An HN1 với nội dung nhằm giới thiệu, quảng bá, khuyến khích, thuyết phục người tiêu dùng tin dùng sản phẩm của Công ty bằng cách nêu bật lên những ưu điểm của sản phẩm, vào khung gườ 17h đến 19h với thời lượng phát song 15s/lần và mức phí 25 triệu đồng/lần trong vòng 1 tháng từ ngày 10/05 đến 10/06. Quảng cáo trên kênh HN2 từ khung giờ 10h đến 12h với thời lượng phát song 15s/lần và mức phí là 20 triệu đồng/lần trong vòng 10 ngày từ ngày 15/05 đến 30/05. Mỗi kênh sẽ quảng cáo 3 lần.
- Trên internet: Công ty quảng cáo trên trang web tiepthi365.com trong vòng 1 tháng kể từ ngày 15/05 đến 15/06 với giá là 5 triệu/ngày, trên trang thuongmai.biz từ ngày 20/05 đến 30/05 với giá là 2 triệu/ngày.
- Quảng cáo ngoài trời: Qua bảng hiệu, pano áp phích ở các đầu nút giao thông, các đường quốc lộ quan trọng như: Thanh Trì – Lạng Sơn, Thăng Long – Nội Bài, 1A…các trung tâm thương mại, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trên thân xe bus..
Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo bằng hình thức marketing trực tiếp như thông qua thư gửi trực tiếp, catalog, thông qua các hội chợ, triển lãm…
Bảng 3.7 Ngân sách hoạt động quảng cáo của Thanh Nguyên từ 2010-2014 Năm Ngân sách quảng cáo Doanh thu bán hàng
2010 16.970.225.461 1.344.043.125.590
2013 20.115.406.715 1.677.421.427.733
2014 21.730.042.638 532.336.154.596
Nguồn: Phòng thương mại
Qua bảng số liệu ta thấy ngân sách quảng cáo của Thanh Nguyên tăng qua các năm 2010, 2013, 2014. Tương ứng với đó là doanh thu qua các năm 2010 và 2013 cũng tăng theo. Ở năm 2014, mặc dù doanh thu giảm ( do thay đổi trong công tác hoạch định tài chính và cơ cấu sản xuất) nhưng lợi nhuận sau thuế vẫn tăng cao (tăng 1.309,4%). Có thể thấy, việc thay đổi chi phí cho hoạt động quảng cáo sẽ góp phần tác động đến hiệu quả làm tăng hay giảm doanh thu bán hàng. Như vậy, Công ty cần có những thông tin và phân tích thị trường chính xác để ra những quyết định hợp lý về ngân sách quảng cáo, giúp nâng cao doanh thu bán hàng cũng như vị thế cạnh tranh của Công ty.
b) Khuyến mại
Trong Marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư điện tử, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để truyền thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Nhưng công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:
Marketing bằng catalog: Catalog là những bản liệt kê về danh mcuj các loại hàng hóa, có kèm theo các thông số và được minh họa bằng những hình ảnh minh họa
rất đẹp của hàng hóa. Trên catalog có đầy đủ các thống tin cần thiết về công ty như: Tên, địa chỉ công ty, điện thoại…để khách hàng có thể giao dịch dễ dàng. Catalog được những cán bộ marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường bưu điện.
Marketing bằng thư mục trực tiếp: Đó là công tác mà những người làm marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hay những hình thức chào hàng như ghi ghi âm, băng hình, đĩa…đến với khách hàng.
Marketing bằng điện thoại, thương mại điện tử: là những hình thức Marketing gọi trực tiếp bằng điện thoại, thông tin qua mạng internet giữa công ty với khách hàng.
Phiếu mua hàng ưu đãi: Loại phiếu này được hưởng quyền ưu đãu giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu có thể được gửi qua đường bưu điện hoặc gói kèm theo khi mua một sản phẩm nào đó.
Hàng trả tiền mặt, thêm hàng hóa, triết giá hoặc bớt tiền: Là hình thức giảm giá sau khi mua hàng hoặc được thêm hàng hóa cho những người trung gian, đại lý, những điểm bán hàng…đã tiêu thụ được một lượng hàng hóa nhất định.
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Thưởng tiền mặt, hiện vật hoặc thưởng một chuyến đi du lịch tham quan cho khách hàng thường xuyên.
Dùng thử miến phí: Mời dùng thử miễn phí tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất như: dùng thử dầu gội đầu, bột giặt, chạy thử xe ôtô…
Bảo hành sản phẩm: Đây là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn, các hãng ngày càng cạnh tranhquyết liệt hơn về thời gian bảo hành, dịch vụ bảo hành…
Nhằm thúc đẩy khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa từng sử dụng sản phẩm sẽ dùng thử sản phẩm. Công ty quyết định chọn công cụ khuyến mại: Khách mua hàng có giá trị 1.000.000 VND được tặng 01 áo mưa cao cấp có in logo Công ty trị giá 120.000 VND. Khách mua hàng có giá trị đến 500.000 VND được tặng 01 cốc sứ in logo và
hình ảnh sản phẩm Công ty trị giá 50.000 VND. Khách hàng mua hàng có giá trị đến 300.000 VND được tặng 02 khăn 600HT trị giá 30.000 VND.
Thông qua hình thức khuyến mãi, thực chất là một hình thức giảm giá sản phẩm cho khách hàng như các đại lý, các nhà bán lẻ lớn khi mua sản phẩm với số lượng lớn. Đối với các đại lý bán hàng, Công ty luôn thực hiện chính sách hỗ trợ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, Mức hoa hồng cho đại lý từ 2% - 5% giá trị sản phẩm tiêu thụ. Công ty cũng đã bán hàng mức khung tín dụng thương mại hỗ trợ cho các đại lý, mức cấp tín dụng được xác định trên cơ sở doanh số bán hàng hàng tháng, dao động từ 500 triệu đến 3,5 tỷ đồng, đồng thời hỗ trợ giá trì hàng tồn kho và hàng đang đi đường.
Công ty thực hiện khuyến mại vào các thời điểm khi lượng tiêu thụ tăng chậm, doanh số bán thấp (so với nhóm khách hàng và so với đối thủ cạnh tranh), hoặc khi doanh số vẫn tăng nhưng lượng tồn kho quá lớn, hay khi công ty thực hiện chiến dịch quảng vá thương hiệu… Hình thức khuyến mại này không áp dụng vào thời điểm mùa vị do công suất dây chuyền công nghệ và định mức dự trữ.
c) Bán hàng trực tiếp
Công ty bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống kênh phân phối 1 cấp ở khắp các tỉnh, thành phố. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi sự sáng tạo cao của người bán hàng. Lực lượng bán hàng của công ty được đào tạo chuyên môn và nghiệp vụ bán hàng, có đầy đủ kiến thức và phẩm chất của người bán hàng như: vui vẻ, cởi mở, nhiệt tình, giao tiếp tốt. Thông qua hình thức xúc tiến bán này các nhân viên phòng kế hoạch thị trường có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng và xác định khách hàng triển vọng. Hàng năm chi phí cho hoạt động bán hàng trực tiếp tại các công ty khá nhỏ.
d) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hoạt động có ý nghĩa lớn trong việc tạo dựng hình ảnh cho Công ty cũng như trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Công ty đã thực hiện các chương trình hỗ trợ cho đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, tham gia tài trợ các hoạt động từ thiện, tài trợ học bổng cho học sinh nghèo vượt khó ở tỉnh Nghệ An. Hoạt động này
không được Công ty thường xuyên chú trọng, tuy nhiên trong những năm gần đây Công ty đã nhận thức được vai trò của hoạt động quan hệ công chúng và đã sử dụng công cụ này một cách thường xuyên hơn.
3.1.3 Phân tích các yếu tố không thuộc hoạt động tiêu thụ3.1.3.1 Yếu tố sản xuất 3.1.3.1 Yếu tố sản xuất
Các sản phẩm của Công ty luôn được phòng KCS kiểm tra đánh giá chất lượng trước khi đưa ra thị trường. Nguyên liệu đầu vào được kiểm tra nghiêm ngặt nhằm đảm