5. Kết cấu của Đề tài
3.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Sau khi tiến hành mã hóa dữ liệu từ bảng khảo sát, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha với nhóm nhân tố 5 nhân tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động. Kết quả, các thành phần của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhƣ sau:
Nhóm nhân tố về chất lƣợng cuộc gọi
Nhóm nhân tố này đƣợc thể hiện bởi 5 yếu tố sắp xếp theo thứ tự lần lƣợt: (1) Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng, (2) Không bị rớt mạng khi đang đàm thoại, (3) Phạm vi phủ sóng rộng khắp, (4) Nhà mạng thực hiện việc cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã cam kết, (5) Chất lƣợng đàm thoại trên địa bàn thành phố ổn định.
Bảng 3.5. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cuộc gọi
46
Qua số liệu trên, nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo về chất lƣợng cuộc gọi là 0.88 > 0.7 thể hiện đây là thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng tốt trong mô hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông tin di động VinaPhone.
Nhóm nhân tố về cấu trúc giá
Bảng 3.6. Kết quả hệ số CronBach’s Alpha của thang đo cấu trúc giá
Với 4 yếu tố hình thành: Giá cƣớc các loại dịch vụ phù hợp với chất lƣợng đƣợc cung cấp; Dễ dàng lựa chọn loại giá cƣớc; Giá cƣớc đa dạng theo các loại hình dịch vụ; Chiết khấu cao cho khách hàng thanh toán sớm, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cấu trúc giá = 0.68 > 0.6. Với con số này, thang đo về cấu trúc giá về cơ bản vẫn đảm bảo tin cậy về sự ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thông tin di động Vinaphone, nên vẫn sẽ đƣợc sử dụng trong mô hình đánh giá.
Nhóm nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng:
Bảng 3.7. Kết quả hệ số CronBach’s Alpha của thang đo dịch vụ giá trị gia tăng
Thang đo đƣợc thể hiện bởi 4 yếu tố: Hƣớng dẫn sử dụng dịch vụ rõ ràng; Luôn đƣợc cập nhật; Đa dạng, có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng; Thuận tiện, đơn giản trong sử dụng dịch vụ giá trị gi tăng. Với kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s
47
Alpha của thang đo là 0.814> 0.7 cho thấy thang đo dịch vụ giá trị gia tăng đạt độ tin cậy và có thể sử dụng đƣợc trong mô hình.
Nhóm nhân tố sự thuận tiện:
Trong nhóm này bao gồm 5 yếu tố: Thủ tục hòa mạng dễ dàng; Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng; Thủ tục cắt – mở mạng, thay Sim, đóng cƣớc đơn giản, thuận tiện; Nhân viên nhà mạng thân thiện; Các chi nhánh, đại lý của nhà mạng hoạt động có giờ giấc phù hợp với khách hàng.
Bảng 3.8. Kết quả hệ số CronBach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện
Với hệ số Cronbach’s Alpha = 0.87 > 0.7, thang đo về sự thuận tiện vẫn đảm bảo độ tin cậy và đƣợc đƣa vào mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ di động VinaPhone.
Nhóm nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bảng 3.9. Kết quả hệ số CronBach’s Alpha của thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng
Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha = 0.898 > 0.7 cùng 6 yếu tố cấu thành là: Có nhiều trung tâm, đại lý của nhà mạng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng; Nhân viên tƣ vấn, bộ phận chăm sóc khách hàng thân thiện, giải đáp đầy đủ các thắc mắc của khách hàng; Khách hàng dễ gọi và nhận đƣợc sự trợ giúp, giải đáp hợp lý cho các thắc mắc từ phía nhân viên nhà mạng; Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh; Khách hàng đƣợc chăm sóc rất chu đáo khi đến giao dịch tại các điểm giao dịch của nhà mạng; Nhân
48
viên của nhà mạng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng vẫn đảm bảo độ tin cậy và có sức ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thông tin di động VinaPhone nên vẫn đƣợc sử dụng trong mô hình.
3.3.1.2. Hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình hồi quy bội đƣợc xây dựng với các biến nhƣ sau:
-Biến phụ thuộc: Chất lƣợng dịch vụ thông tin di động VinaPhone hiện đang sử dụng (Câu hỏi số 13 trong bảng khảo sát).
-Các biến độc lập, bao gồm: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiện. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kết quả hồi quy các biến thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 3.10. Kết quả mô hình hồi quy mức độ hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone (5 nhân tố)
Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .825a .680 .677 .35841 a. Predictors: (Constant), DVGTGT, STT, DVCSKH, CTG, CLCG ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 132.635 5 26.527 206.507 .000a Residual 62.430 486 .128 Total 195.065 491
49 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 132.635 5 26.527 206.507 .000a Residual 62.430 486 .128 Total 195.065 491 a. Predictors: (Constant), DVGTGT, STT, DVCSKH, CTG, CLCG
b. Dependent Variable: Mucdohailongkhachhang
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant ) -.097 .135 -.717 .474 CLCG .327 .037 .341 8.919 .000 STT .201 .026 .222 7.779 .000 CTG .312 .033 .280 9.586 .000 DVCSKH .248 .035 .271 7.143 .000 DVGTGT -.008 .030 -.008 -.286 .775 a. Dependent Variable: Mucdohailongkhachhang
50
value = 0.775 > mức ý nghĩa α là 0.05. Điều này cho thấy nhân tố giá trị gia tăng không có ý nghĩa thống kê, không ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone, nhân tố này sẽ bị loại khỏi mô hình. Kết quả hồi quy 4 nhân tố còn lại trong mô hình:
Bảng 3.11 Kết quả mô hình hồi quy mức độ hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone (4 nhân tố)
Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .824a .680 .677 .35809 a. Predictors: (Constant), DVCSKH, CTG, CLCG, STT ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regressi on 132.837 4 33.209 258.9 89 .000 a Residual 62.575 488 .128 Total 195.412 492 a. Predictors: (Constant), DVCSKH, CTG, CLCG, STT b. Dependent Variable: Mucdohailongkhachhang Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
51 B Std. Error Beta 1 (Constant ) -.115 .127 -.910 .363 CLCG .324 .036 .337 8.927 .000 STT .199 .026 .220 7.736 .000 CTG .312 .032 .280 9.875 .000 DVCSKH .249 .035 .272 7.219 .000 a. Dependent Variable: Mucdohailongkhachhang
Với hệ số xác định bội R2 = 0.68 > 0.5 có thể khẳng định rằng 68 % sự thay đổi về chất lƣợng dịch vụ thông tin di động VinaPhone đƣợc giải thích bởi 4 yếu tố: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiện và Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, còn 32% sự thay đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các yếu tố khác, nằm ngoài mô hình.
Đồng thời, tiến hành kiểm định tính phù hợp của mô hình với cặp giả thiết: - H0: R2 = 0
- H1: R2 ≠ 0
Xét các giá trị trong bảng kết quả kiểm định Anova, nhận thấy: Giá trị thống kê F = 258.989 và giá trị P-value = 0.000 với mức ý nghĩa 0.05. Kết luận: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là mô hình hồi quy tuyến tính trên phù hợp với tổng thể.
Mặt khác, tiến hành hồi quy đơn cho từng nhân tố trong mô hình vừa xác định, ta có:
Nhân tố chất lƣợng cuộc gọi:
Từ mô hình trên ta có thể thấy hệ số của chất lƣợng cuộc gọi = 0.324 và hệ số P- value = 0.000 < 0.05 chứng tỏ đây là nhân tố tác động tới mức độ hài lòng và phù hợp với mô hình hồi quy. Là yếu tố có hệ số ảnh hƣởng nhiều nhất đến mức độ hài lòng khách hàng trong mô hình, điều này là hợp lý với nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng VinaPhone, đặc biệt tại các khu vực đô thị, nhu cầu về thông tin viễn thông lớn . Ngƣời tiêu dùng dịch vụ coi đây nhƣ là một yếu tố quan trọng cơ bản đối mà mỗi doanh nghiệp viễn thông di động khi tham gia thị trƣờng cần phải đáp ứng đƣợc.
52
Mặc khác, xét mô hình hồi quy đơn của nhân tố chất lƣợng cuộc gọi, ta thấy hệ số R2 = 0.473 và P – value = 0.00, điều đó thể hiện nhân tố chất lƣợng cuộc gọi có ảnh hƣởng tới thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ và nó giải thích đƣợc 47.3% sự thay đổi trong mức độ hài lòng.
Nhân tố cấu trúc giá
Với hệ số trong mô hình = 0.312 và hệ số P-value = 0.000 < 0.05, cấu trúc giá cƣớc là một trong những yếu tố có sức ảnh hƣởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone. Điều này hoàn toàn hợp lý đặc biệt trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các doanh nghiệp viễn thông di động mà còn có sự xâm nhập của các loại hình dịch vụ OTT – nhắn tin, gọi điện miễn phí trên nền mạng 3G. Giá cả cạnh tranh đi kèm với chất lƣợng dịch vụ tốt thực sự là bài toán khó mà các khách hàng của VinaPhone đang đặt ra cho nhà mạng này.
Xét các hệ số trong mô hình hồi quy đơn của nhân tố cấu trúc giá, ta có R2 = 0.452 và P – value = 0.00, điều đó thể hiện nhân tố cấu trúc giá có ảnh hƣởng tới thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ và nó giải thích đƣợc 45,2% sự thay đổi trong mức độ hài lòng.
Nhân tố sự thuận tiện:
Trong thời đại công nghệ ƣu tiên mọi sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và làm việc hiệu quả, khách hàng của VinaPhone cũng rất chú trọng đến vấn đề này. Vì thế mà nhân tố này đã xuất hiện trong mô hình đánh giá với hệ số là 0.199. Hệ số P-value = 0.000 < 0.05 cho thấy nhân tố này hoàn toàn ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ nhà mạng VinaPhone. Và nó giải thích đƣợc 26.1% sự thay đổi mức độ hài lòng khách hàng với hệ số R2
của mô hình hồi quy đơn là 0.261.
Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Ngày nay, các nhà mạng không chỉ tranh giành thị trƣờng bằng tiềm lực tài chính, công nghệ, cơ sở hạ tầng, uy tín thƣơng hiệu…mà còn chính bằng con ngƣời. Và bản thân các khách hàng cùa VinaPhone cũng ý thức đƣợc điều này nên không phải ngẫu nhiên mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc lựu chọn họ quan tâm khi đánh giá về chất lƣợng dịch vụ nhà mạng cung cấp. Trong mô hình, nhân tố này có hệ số là 0.249, tƣơng đƣơng tỷ lệ 29.7% (hệ số R2 trong mô hình hồi quy đơn với hệ số P –value =
53
0.00) - giải thích sự thay đổi của mức độ hài lòng khách hàng với chất lƣợng dịch vụ nhà mạng. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với mô hình.
Nhƣ vậy, các kết quả nêu trên đã chứng minh tính hợp lý của mô hình hồi quy đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone dựa vào trên các nhân tố về: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Mô hình có dạng nhƣ sau:
Y = -0.115+ 0.324X1 + 0.312X2 + 0.199X3 + 0.249X4 Trong đó:
Y: Mức hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động X1: Mức hài lòng khách hàng về chất lƣợng cuộc gọi
X2: Mức hài lòng khách hàng về cấu trúc giá X3: Mức hài lòng khách hàng về sự thuận tiện
X4: Mức hài lòng khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.