Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về tác động của giá cả, ảnh hưởng xã hội, tính cách cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, hàm ý nghiên cứu được đưa ra cho nhà quản trị trong cơ quan quản lý nhà nước và nhà sản xuất kinh doanh như sau:
Thứ nhất, giá cả cảm nhận có tác động mạnh đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, do đó nhà sản xuất phải chú trọng đến vấn đề này trước tiên bằng cách giảm giá bán nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gốc. Một điều thuận lợi là người tiêu dùng quan tâm đến đặt tính của sản phẩm hơn là giá cả (3.5 > 3). Tuy nhiên, sản phẩm vi phạm bản quyền lại có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng (3.8 > 3) và giá cả linh hoạt (3.8 > 3). Phần lớn người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua đều lấy giá làm yếu tố quyết định (3.8 > 3). Vì vậy, nhà sản xuất cần phải xem xét lại chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn mà điều chỉnh giảm giá bán của sản phẩm gốc. Việc giảm chi phí này không chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm mà qua đó tăng khả năng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm vi phạm bản quyền và sản phẩm gốc của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, nhà sản xuất phải tích cực phát huy lợi thế của việc mua các sản phẩm có bản quyền, cho thấy đặc tính vượt trội mà sản phẩm gốc đem lại. (Xem bảng 7.6, phụ lục 7)
Thứ hai, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng tìm kiếm và mua sản phẩm vi phạm bản quyền khi được sự khuyến kích của những người sống quanh họ (người thân, bạn bè,...) (3.8 > 3). Họ chịu sự tác động từ những người đã dùng sản phẩm vi phạm bản quyền trước đó và do ý thức về bản quyền vẫn còn chưa cao trong đại đa số người tiêu dùng và cả nhà sản xuất. Điều này xuất phát từ sự tuyên truyền, phổ cập kiến thức về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền không được phổ biến trong xã hội (3.88 > 3). Để khắc phục điều này, tháng 5- 2011, Cục Bản quyền Tác giả Việt Nam, Thanh tra Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch, Liên minh Phần mềm Doanh nghiệp đã khởi động Chiến dịch tuyên truyền, vận động nhằm nâng cao ý thức của doanh nghiệp kinh doanh phần mềm trong việc tôn trọng bản quyền phần mềm. Hoạt động này tiếp tục khẳng định nỗ lực và hiệu quả của các bên nhằm mục tiêu nâng cao ý thức tôn trọng bản quyền phần mềm của cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng tại Việt Nam. Mục tiêu của Chiến dịch là đẩy lùi nạn xâm phạm bản quyền phần mềm tại nhóm máy tính cá nhân thông qua việc truyên truyền cho các đơn vị kinh doanh máy tính và phần mềm về sự cần thiết phải tôn trọng bản quyền phần mềm cũng như các hậu quả mà hành vi xâm phạm bản quyền phần mềm có thể gây ra. Đồng thời nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng xem hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi không phạm tội. (3.99 > 3). Sự thuận tiện của tiêu dùng sản phẩm vi phạm bản quyền và thiếu hiểu biết về quyền sở hữa trí tuệ nên hành vi mua là không thể tránh khỏi. Al-Rafee và Cronan (2006) phát hiện ra rằng những người mua sản phẩm vi phạm bản quyền kỹ thuật số muốn tiết kiệm tiền và không tin rằng họ sẽ bị bắt (trích Ian Phau và Johan Liang, 2012). Hành vi mua góp phần tạo ra nhu cầu và động cơ để việc vi phạm bản quyền ngày càng gia tăng nên phải đẩy mạnh tuyên truyền văn hóa tuân thủ bản quyền trong đời sống xã hội cho người dân. (Xem bảng 7.2, phụ lục 7)
Thứ ba, nhận thức cá nhân có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng xem hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là được chấp nhận về phương diện đạo đức (3.60 > 3). Điều kiện thị trường hiện tại cho thấy rằng có hàng chục hoặc hàng trăm triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới- những người không xem xét giao dịch sản phẩm vi phạm bản quyền là vô đạo đức. Đối với những người tiêu dùng, hạn chế tiêu thụ xuất hiện để đóng một vai trò trong việc mua hàng hóa vi phạm bản quyền bất hợp pháp (Anthony D.Miyazaki, Alexandra Aguirre Rodriguez và Jeff
Langenderfer, 2009). Hành vi vi phạm bản quyền được xem là hành vi đạo đức và người ta tin rằng hành vi đạo đức có thể được thay đổi nếu cấu trúc niềm tin của dân số mục tiêu bị thay đổi, lần lượt thay đổi hành vi dự định (Al-Jabri và Abdul-Gader, 1997). Người tiêu dùng đánh giá chất lượng của sản phẩm vi phạm bản quyền là khá tốt (3.60 > 3). Sản phẩm vi phạm bản quyền là một bản sao hoàn hảo nên chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này đặc ra cho doanh nghiệp việc xem xét lại mối tương quan giữa chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm từ đó có sự điều chỉnh để gia tăng lợi thế cạnh tranh và phòng chống vi phạm bản quyền. Trong một vài trường hợp, các công ty bị vi phạm bản quyền xem xét việc hợp tác với những doanh nghiệp vi phạm bản quyền. Trong một tình huống nhà sản xuất người Đức, đã kiện công ty Thổ Nhĩ Kỳ cho hành vi ăn cắp mẫu mã máy giặt và máy sấy của họ. Công ty của Đức đã thắng kiện nhưng đã quyết định kết hợp với công ty Thổ Nhĩ Kỳ với lý do bắt chước có chất lượng cao và rẻ hơn nhiều so với công ty có thể sản xuất tại các cơ sở hiện có của nó. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nhận biết rỏ sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không (3.55 > 3) và chấp nhận hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (3.87 > 3). Người tiêu dùng phân biệt được hàng vi phạm bản quyền và chấp hành vi này vì nó phù hợp với yêu cầu của họ. Vì thế doanh nghiệp nên phân khúc khách hàng của họ thành nhiều phân đoạn, chiến thuật và giá cả phù hợp với từng nhóm. Ví dụ, các công ty phần mềm có thể phân khúc khách hàng của họ và sản xuất phần mềm phù hợp hoặc cung cấp riêng biệt cho mỗi nhóm. Với việc phân khúc này giúp cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn sản phẩm gốc phù hợp với khả năng của mình. (Xem bảng 7.11, phụ lục 7)
5.4 Kiến nghị đối với doanh nghiệp có sản phẩm gốc 5.4.1 Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy Giá cả cảm nhận là nhân tố chính tác động mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng. Vì vậy, khuyến kích người tiêu dùng hạn chế về kinh tế không mua nhãn hiệu vi phạm bản quyền, các doanh nghiệp có sản phẩm gốc phải có chiến lược giá cả phù hợp. Cụ thể:
- Để người tiêu dùng không mua những thương hiệu nhái sẽ đòi hỏi những thương hiệu hợp pháp phải có những mức giá cả gần như tương đương hoặc không chênh lệch quá nhiều. Có nhiều khả năng là nếu như giá của các thương hiệu hợp pháp rơi xuống đến mức phải chăng, thì nhu cầu mua sản phẩm mang thương hiệu nhái cũng sẽ giảm đáng kể (Tometal., 1998). Tuy nhiên, chiến lược giá cả này có thể không được khả thi bởi vì những thương hiệu hợp pháp có những khoản phải chi trả mà những thương hiệu nhái lại không phải lo về những khoản chi ấy. Một sự lựa chọn nữa đó là rằng: để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, nhà sản xuất có thể duy trì một mức giá cao, nhưng chuyển sự tập trung sang những phẩm chất đặc điểm vô giá. Bởi vì chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng, các nhà sản xuất hợp pháp nên tập trung vào chất lượng sản phẩm hơn là những yếu tố cạnh tranh dựa trên giá cả.
- Thực hiện chiến lược “Xem sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm cạnh tranh”. Theo Limayem và cộng sự (2004), đã chỉ rõ chiến lược chống vi phạm bản quyền, các nhà sản xuất phần mềm nên tập trung vào thông báo cho khách hàng và người tiêu dùng hiểu được các lợi ích khi sử dụng các sản phẩm có bản quyền. Ví dụ như sẽ được giảm giả cho các lần cập nhập phiên bản mới, hay khách hàng sẽ nhận được sự hổ trợ tốt từ nhà sản xuất.
Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tác động mạng thứ hai đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng. Vì vậy, để tận dụng và phát huy được đặc điểm này, các doanh nghiệp có sản phẩm gốc nên:
- Giúp cho khách hàng nắm bắt các qui định của pháp luật cũng là một giải pháp được các nhà nghiên cứu đề nghị (Gupta và cộng sự, 2005, Higgins và cộng sự, 2005 hay Hsu Shiue, 2008 và Lau, 2003). Theo Higgins và cộng sự (2005) ngoài các qui định chính phủ, các nhà sản xuất phần mềm cũng cần thành lập các chương trình giáo dục nhằm giúp cho gia đình và sinh viên biết rõ thế nào là “phần mềm vi phạm bản quyền”..Nói tóm lại, các nhà sản xuất cần thực hiện các chương trình huấn luyện, chương trình giáo dục nhằm giúp khách hàng, người tiêu dùng hiểu được các vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền.
- Tận dụng sức ảnh hưởng của các nhân vật nổi tiếng, có uy tín để tuyên truyền văn hóa tuân thủ bản quyền trong đời sống xã hội. Như trong ngành điện ảnh cũng nên hình thành 1 nhóm các nhà sản xuất và diễn viên để chiến đấu chống lại một cách hiệu quả hơn và tập trung đồng bộ hơn nhằm chống lại việc sao chép hoặc nhái thương hiệu, mục tiêu nhắm vào các tổ chức sao chép băng đĩa lậu
5.4.3 Định hướng Nhận thức cá nhân.
Nhân tố tiếp theo có tác động mạnh đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng là Nhận thức cá nhân. Do đó, để thay đổi thái độ và thói quen hành vi của người tiêu dùng sản phẩm vi phạm bản, các doanh nghiệp có sản phẩm gốc nên:
- Người tiêu dùng hay mua hàng giả hàng nhái thì hay để ý đến chất lượng của các thương hiệu nhái. Những nhà sản xuất của các thương hiệu thật nên tập trung vào chất lượng của nguyên liệu và mẫu mã thiết kế. Nếu người tiêu dùng thấy những thương hiệu giả mạo cũng tương
đương thương hiệu thật về hình thức, độ bền, chất lượng và diện mạo bên ngoài, có nhiều khả năng là họ sẽ mua thương hiệu nhái, không mua thương hiệu thật. Vì thế, các nhà sản xuất hàng thật phải chắc chắn rằng họ có thể tạo ra được sự khác biệt đáng kể giữa hàng thật và hàng nhái. - Từ góc nhìn về quảng bá, mục tiêu chính yếu là để làm rõ sự khác biệt giữa hàng thật và hàng nhái. Thuyết phục những khách hàng hay mua hàng giả để họ đừng mua CVD lậu nữa, thì chúng ta cần cho họ thấy rằng việc họ hay mua đĩa lậu là không phải do họ muốn, có thể là do một hoàn cảnh nào đó đã khiến họ không thể mua đĩa gốc (Tometal, 1998). Dẫn chứng cho khách hàng thấy rằng đĩa lậu kém chất lượng sẽ ảnh hưởng xấu đến đầu đọc đĩa của họ, cũng là một cách để thuyết phục họ không mua đĩa lậu nữa. Việc cho khách hàng những quyền lợi như là bảo hành, bảo đảm, dịch vụ hậu mãi tốt cũng là những cách mà các nhà sản xuất hàng thật nên tiến hành áp dụng để làm rõ sự khác biệt về lợi ích khi mua hàng thật và hàng nhái. Ngoài ra, các nhà quản lý thương hiệu thật khai thác khía cạnh thể diện, sĩ diện trong văn hoá Châu Á. Sự quảng bá nên tập trung làm rõ về sự xấu hổ đến thế nào khi một người nào đó bị phát hiện ra rằng họ là đối tượng chuyên xài hàng nhái.
- Các nhà sản xuất hợp pháp nên phát hành và phân phối 1 danh sách các nhà phân phối và nhà bán lẻ chính thức thực thụ, để thông tin cho người tiêu dùng biết về những nơi mà họ có thể mua những hàng hoá với thương hiệu chính hãng. Hơn thế nữa, nhà sản xuất không nên phân phối thương hiệu chính hãng cho những đơn vị kinh doanh mà không phải là đại lý đại diện thương hiệu (không tôn trọng quyền và quy ước của thương hiệu).
Tùy thuộc vào mục tiêu, chiến lược kinh doanh và đối tượng khách hàng mà cần xem xét đến sự ảnh hưởng của yếu tố Độ tuổi, Giới tính để xây dựng cho mình những chính sách phòng chống vi phạm bản quyền phù hợp giúp cho doanh nhiệp phát triển vững mạnh và đạt được mục tiêu, chiến lược đề ra.
5.5 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý
Nhân tố hỗ trợ Chính phủ có tác động tích cực đến việc chống vi phạm bản quyền trong đời sống xã hội. Do đó để thúc cho việc phòng chống vi phạm bản quyền có hiệu quả, các cơ quan nhà nước cần phải có những chủ trương, chính sách và định hướng cụ thể:
5.5.1 Quan điểm pháp lý
Thực thi pháp luật nhắm mục tiêu vào các nhà bán lẻ hàng nhái có thể không giải quyết được toàn bộ vấn đề. Theo phản ánh trong nghiên cứu này, các gốc của vấn đề xuất phát từ sự tự nguyện của người tiêu dùng mua hàng giả. Tổng cục Hải quan Việt Nam cần tăng cường tuần tra và truy tố các "người mua".
Thực tế hiện nay, rất nhiều công ty kinh doanh, cá nhân khi bị vi phạm còn ngại ngùng, rụt rè và sợ phiền toái trong việc bảo vệ quyền lợi cho chính mình. Điều đó đã vô tình tiếp tay cho các vi phạm bản quyền. Mặc dù Nhà nước đã có những quy định xử phạt đối với hiện tượng này nhưng Luật Xuất bản hiện nay còn chưa đủ sức mạnh pháp chế mạnh đối với các trường hợp vi phạm bản quyền. Thực tế mức phạt hành chính đối với những đối tượng vi phạm hiện chỉ từ vài triệu đến vài chục triệu đồng nên họ vẫn quá lãi so với nguồn thu từ sách, băng đĩa lậu, Theo GS.TS, Luật gia Nguyễn Vân Nam cho rằng, cần phải có những hình thức xử phạt từ cao tới thấp, từ phạt vi phạm hành chính, xử lý dân sự đến hình sự. Ngay cả mức phạt hành chính bằng tiền cũng nên tăng cao hơn nhiều so với mức đang áp dụng. Nếu 1 công ty kinh
doanh vi phạm bản quyền mà bị phạt với mức hàng trăm triệu tới hàng tỷ đồng thì mức răn đe sẽ có hiệu quả hơn nhiều. Cá biệt với những trường hợp tái phạm nhiều lần với mức độ nghiêm trọng và gây thiệt hại nhiều cho người bị vi phạm thì cần có các biện pháp chế tài mạnh mẽ để mang tính răn đe cao.
Bên cạnh đó, để đảm bảo quyền lợi thì hơn ai hết chính các công ty, cá nhân bị vi phạm bản quyền cũng phải xem việc phát hiện, khởi kiện các đơn vị cố tình vi phạm luật bản quyền không chỉ là vì quyền lợi cho cá nhân mình mà còn vì trách nhiệm xã hội.
5.5.2 Quan điểm giáo dục
Chúng tôi đề nghị chính phủ nên thực hiện các chiến dịch vĩ mô để giáo dục công chúng về những hậu quả kinh tế và xã hội tiêu thụ hàng giả, hàng nhái. Đặc biệt, họ nên nhắm vào người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 đến 25 và làm công việc văn phòng. Khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ cũng có thể trở thành nạn nhân trực tiếp, họ sẽ do dự nhiều hơn để mua nhãn hiệu vi phạm bản quyền.
Có lẽ Việt Nam có thể học hỏi từ Singapore. Chính phủ Singapore vừa sản xuất một đoạn video mười phút với một nhân vật màn ảnh được yêu thích "Liang-Po-Po" để dùng trong thành phố và giáo dục đạo đức trong trường học