Thang đo nhận thức cá nhân (ký hiệu: NT) dựa theo thang đo tính cách cá nhân của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) trong nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia (Xem bảng 3.1, phụ lục 3).
Thang đo nhận thức cá nhân được đo lường bởi bốn biến quan sát, phản ánh chất lượng và chấp nhận về khía cạnh đạo đức, ngoài ra còn đo lường nhận biết về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng.
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức cá nhân
1. Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được chấp nhận về phương diện đạo đức.
2. Theo tôi, chất lượng của sản phẩm vi phạm bản quyền vẫn khá tốt.
3. Tôi hiểu biết rõ về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không.
4. Tôi chấp nhận hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
3.2.1.5 Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
Thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (Ký hiệu: HVM) dựa theo thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của Shih-I,Hwai-
Hui, Le (2011) trong nghiên cứu khảo sát kiểm tra ý định mua hàng giả của người tiêu dùng dựa trên một lý thuyết hành vi hoạch định (Xem bảng 3.2, phụ lục 3).
Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, đo lường cam kết, dự định và mong đợi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng trong tương lai.
Bảng 3.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
1. Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới.
2. Tôi có dự định sẽ mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới miễn nó đáp ứng nhu cầu của tôi.
3. Tôi mong đợi mua vài mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới.
3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm
Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Do đó, việc tổ chức thảo luận nhóm này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam.
3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tượng thảo luận
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 03 năm 2014, sử dụng công cụ thảo luận nhóm 10 người với các tiêu chí chính dựa theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011, trang 128 ):
Tính đồng nhất trong nhóm càng cao thì càng dễ cho việc thảo luận. Trong nhóm được chọn này có đặc điểm giống nhau đó là cả 10 thành viên đều rất hứng thú và tỏ rỏ mối quan tâm đến sản phẩm vi phạm bản quyền.
Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ sáu tháng đến một năm: nếu không, họ sẽ là những người dẫn đạo nhóm.
Thành viên chưa quen biết nhau: nếu không những người này sẽ thảo luận nhóm lẫn nhau chứ không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm.
Ngoài ra còn thỏa mãn các tiêu chí khác nhau để phù hợp với nghiên cứu:
Sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
Độ tuổi >= 18.
Biết và quan tâm đến bản quyền và vi phạm bản quyền.
Tự nguyện hợp tác theo gợi ý của người dẫn chương trình.
3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tượng thảo luận
Chiều 18/03/2014, tại Cửa tiệm Photocopy Lạc, 29 Đào Duy Từ, Quận 10. Nơi kinh doanh các đầu sách thuộc khối kinh tế, các loại sách được bày bán ở đây được lấy từ rất nhiều nguồn không rõ xuất xứ. Đặt biệt, đây là địa chỉ quen thuộc và tin cậy cho những sinh viên có nhu cầu mua các đầu sách photo lại từ bản gốc. Tác giả đã đến mua, trò chuyện và mời những khách hàng của cửa tiệm về một buổi thảo luận nhóm các vấn đề liên quan đến tiêu dùng sản phẩm vi phạm bản quyền. Số người xác nhận tham gia là 10 người, việc kiểm tra lại các tiêu chí lựa chọn cho thấy 10 người này có chung mối quan tâm về sản phẩm vi phạm bản quyền, họ tự tìm hiểu về các vấn đề vi phạm bản quyền trong đời sống kinh tế - xã hội, tuy nhiên để thảo luận sâu về vi phạm bản quyền thì chưa từng tham gia. Họ muốn thông qua thảo luận sẽ thu thập thêm kiến thức và hiểu biết hơn về vi phạm bản quyền tại Việt Nam. Họ hoàn
toàn chưa quen biết nhau từ trước và đồng thời cũng có đặc điểm nhân khẩu phù hợp. Cuối cùng, nhóm được chọn gồm 10 người tiêu dùng trên 18 tuổi đang công tác và học tập tại các công ty, trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Danh sách thảo luận nhóm xem Bảng 1.1, Phụ lục 1.
3.2.2.3 Tổ chức thảo luận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Buổi thảo luận được tổ chức vào chủ nhật, ngày 23/03/2014 lúc 8h30 đến 12h tại quán Cafe Country House, 18 Phan Văn Trị, Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh theo như đề nghị của phần lớn đáp viên được chọn.
Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài (Xem phụ lục 1) gồm có 5 khái niệm được đưa ra thảo luận. Tất cả đáp viên sẽ lần lượt được tham gia vào các chủ đề ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền với thời lượng 20-30 phút/chủ đề. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Đáp viên sẽ trả lời các câu hỏi, thảo luận, đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề đặt ra.
3.2.2.4 Kết quả thảo luận
Thang đo được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm. Đối với chủ đề ảnh hưởng xã hội, 100% người tham gia cho rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Việc bày bán và mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong xã hội hiện nay là bình thường và ngày càng phổ biến, xuất hiện ở nhiều lãnh vực trong đời sống kinh tế - xã hội của Việt Nam. Sản phẩm vi phạm bản quyền hiện diện mọi lúc, mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, phổ biến nhất là sao chép sách ngoại văn, giáo trình giảng dạy trong các trường đại học, cao đẳng, các chương trình phần mềm máy tính, tác phẩm mỹ thuật, điện ảnh, đăng tải lên website, phát sóng chương trình, video clip âm nhạc mà không được phép của chủ sở hữu.
Những mối quan hệ xã hội thường có xu hướng khuyến khích họ mua các sản phẩm vi phạm bản quyền với ý nghĩ rằng đây không phải là một hành vi phạm tội và văn hóa tiêu dùng của một đất nước (6/10). Ngoài ra, không nhiều người có kiến thức về vi phạm bản quyền và việc phổ cập chưa được thực hiện rộng rãi (10/10). Theo họ (7/10), các câu hỏi giả định cần phải được điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn và không gây nhạy cảm với người trả lời để có thể khiến họ không trả lời đúng sự thật. Vì vậy, các thuật ngữ của các biến quan sát trong đo của yếu tố ảnh hưởng xã hội sẽ được điều chỉnh lại cho phù hợp.
Đối với chủ đề giá cả cảm nhận, các đáp viên cho rằng họ (10/10) nghĩ hầu hết các sản phẩm vi phạm bản quyền có chi phí sản xuất thấp và lợi nhuận béo bở đã thúc đẩy việc vi phạm bản quyền ngày càng nhiều. Ngoài ra, sản phẩm vi phạm bản quyền thường có giá bán thấp hơn 1/3 so với sản phẩm gốc, có vài sản phẩm thậm chí giá rẻ hơn 2/3 so với giá sản phẩm có bản quyền (phần mềm máy tính). Với mức thu nhập của người dân còn thấp và còn nhiều khoản quan trọng trong cuộc sống cần phải chi tiêu nên những sản phẩm vi phạm bản quyền có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Họ (7/10) thống nhất giá cả của sản phẩm vi phạm bản quyền đóng vai trò quyết định và có ảnh hưởng lên quyết định mua. Tuy nhiên, bên cạnh ý kiến đồng tình thì cũng có ý kiến trái chiều (3/10) xung quanh giá cả. Một số người cho rằng giá cả của sản phẩm vi phạm bản quyền không phải là điều bận tâm nhất khi họ ra quyết định mua, mà sự mong muốn và sở hữu được một sản phẩm giả tương tự sản phẩm bản quyền đã thôi thúc họ. Các thuật ngữ của thang đo giá cả cần phải được điều chỉnh lại để dễ hiểu và dễ trả lời.
Đối với chủ đề thu nhập bình quân, các đáp viên đồng loạt cho biết một số nền kinh tế có tình trạng vi phạm bản quyền nổi tiếng trên thế giới như Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam...Vi phạm bản quyền diễn
ra trên hầu khắp thế giới, không phân biệt các vùng địa lý, tôn giáo - chính trị hay trình độ phát triển kinh tế của quốc gia. Các nước có nền kinh tế phát triển cũng đối mặt với tình trạng vi phạm bản quyền, tuy không ở diện rộng nhưng sự tinh vi và khó lường ở mức độ cao. Ngược lại, các nước có nền kinh tế kém phát triển lại vi phạm tràn lan, ở mọi lĩnh vực và họ (8/10) cho rằng khi nền kinh tế càng khó khăn thì ưu tiên dùng hàng vi phạm bản quyền sẽ được cân nhắc trước. Ngoài ra, việc sử dụng sản phẩm có bản quyền được mọi người luôn lưu tâm (10/10) nếu giá của sản phẩm gốc giảm nhiều hoặc thu nhập mà họ kiếm được nhiều hơn. Tuy nhiên, có ý kiến không đồng tình (2/10) và cho rằng nền kinh tế chẳng có mối liên hệ nào với việc vi phạm bản quyền, những người tiêu dùng và nơi tạo ra sản phẩm vi phạm bản quyền chỉ kiếm cớ đổ lỗi cho sự khó khăn của nền kinh tế và vi phạm bản quyền trong một chừng mực nào đó lại thúc đẩy ngược lại sự phát triển của nền kinh tế. Họ (10/10) yêu cầu các thuật ngữ cần được thay đổi cho phù hợp.
Đối với chủ đề nhận thức cá nhân, họ (10/10) đồng tình về việc nhận thức của người tiêu dùng có vai trò trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn và mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Áp lực xã hội đối với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là chưa lớn và còn tùy thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng nên hành vi mua được chấp nhận về phương diện đạo đức. Sản phẩm vi phạm bản quyền được bày bán khắp nơi, mẫu mã bên ngoài bắt mắt và chất lượng vẫn khá tốt, đôi lúc họ (6/10) cũng không phận biệt được sản phẩm đang xem xét có phải là vi phạm bản quyền hay không cho đến khi hỏi đến giá cả thì mới xác định được. Họ (8/10) nhận thức được hành vi mua của mình và chịu trách nhiệm về sản phẩm mà mình mua. Tuy nhiên, phần lớn (8/10) không biết những hình phạt khi tiêu thụ sản phẩm vi phạm bản quyền, nếu nhận thức được điều này sẽ hạn chế được hành vi mua. Các thuật ngữ của thang đo phải xem xét lại cho dễ hiểu.
Đối với chủ đề hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, các đáp viên trả lời họ sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm vi phạm bản quyền khi sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu. Nhiều người còn mong đợi những sản phẩm vi phạm bản quyền của các hãng nổi tiếng xuất hiện trong thời gian tới để có thể trải nghiệm cảm giác sử dụng. Họ gợi ý bỏ thuật ngữ “6 tháng tới”, sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền tùy thuộc vào nhu cầu tại một thời điểm nào đó trong tương lai, không nhất thiết phải cố định thời gian mua gây khó hiểu trong việc trả lời câu hỏi.
Họ đồng tình những nhân tố ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Có 1 ý kiến đề nghị bổ sung thêm yếu tố nhận thức công chúng vào mô hình nghiên cứu. Theo lý giải của ý kiến này, nhận thức công chúng là kiến thức của người tiêu dùng về luật sở hữu trí tuệ và hình phạt phải nhận khi vi phạm nó và đã có vài nghiên cứu về khái niệm này. Theo nghiên cứu của Hsu và Shinue 2008 (Trích dẫn Musa, Belent, 2012) đã chỉ ra rằng sự nhạy cảm có tính vi phạm (normative susceptibility) có ảnh hưởng dương đến mức độ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có bản quyền liên quan. Hệ thống các qui định pháp luật được thiết kế để chống lại hàng giả, tình trạng vi phạm bản quyền sẽ có ảnh hưởng có ý nghĩa lên người tiêu dùng sử dụng hàng giả, các sản phẩm vi phạm bản quyền. Khi có hệ thống pháp luật mạnh sẽ ngăn chặn tình trạng vi phạm bản quyền và ngược lại hệ thống này mà yếu sẽ dẫn đến tình trạng ngược lại. Các hình phạt sẽ có ảnh hưởng mạnh lên các hoạt động hàng giả, sản phẩm vi phạm bản quyền (Lee,Yoo, 2009). Tuy nhiên, họ cho rằng yếu tố này có sự giống nhau và mâu thuẫn trong cách đặt câu hỏi so với các chủ đề trên, bên cạnh đó để hạn chế rủi ro cho nguyên cứu nên tất cả đồng ý không đưa yếu tố này vào trong mô hình.
Như vậy, các thang đo được lấy ra từ nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) và Shih-I,Hwai-Hui, Le (2009) đã được điều chỉnh thông qua kết quả nghiên cứu định tính trở thành thang đo cuối cùng, thang đo này sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và bao gồm các biến quan sát sau đây:
Bảng 3.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH)
STT Các biến Mã hóa
1 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là do văn hóa truyền thống của một quốc gia.
XH1 2 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được
khuyến khích bởi xã hội.
XH2
3 Theo tôi, kiến thức về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền không được phổ biến trong xã hội.
XH3
4 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi không phạm tội.
XH4
Bảng 3.7 Thang đo Giá cả cảm nhận (ký hiệu Gia) ST
T Các biến
Mã hóa
1 Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả.
Gia1
hơn giá
3 Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền linh hoạt. Gia3
4 Giá đóng vai trò quan trọng khi đưa ra quyết định mua của tôi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gia4
Bảng 3.8 Thang đo Thu nhập bình quan (ký kiệu TN) ST
T Các biến
Mã hóa
1 Theo tôi, dù nền kinh tế có phát triển củng không làm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
TN1
2 Theo tôi, khi nền kinh tế trì trệ sẽ làm gia tăng hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
TN2
3 Theo tôi, chính sách bình ổn giá không làm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
TN3
4 Theo tôi, người có thu nhập thấp thường mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
TN4
Bảng 3.9 Thang đo Nhận thức cá nhân (ký hiệu NT) ST
T Các biến
Mã hóa
1 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được chấp nhận về phương diện đạo đức.
NT1 2 Theo tôi, chất lượng của sản phẩm vi phạm bản quyền vẫn NT2
khá tốt.
3 Tôi hiểu biết rỏ về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không.
NT3
4 Tôi chấp nhận hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. NT4
Bảng 4.10 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (ký hiệu HVM)
ST
T Các biến
Mã hóa
1 Tôi vẫn tiếp tục mua nhiều sản phẩm vi phạm bản quyền. HVM1
2 Tôi có dự định sẽ mua sản phẩm vi phạm bản quyền miễn nó đáp ứng nhu cầu của tôi.
HVM2
3 Tôi mong đợi mua vài mua sản phẩm vi phạm bản quyền. HVM3
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});