Sheng Jun, Song Liang, Wang Qiong và Wang Jian (2012) nêu giả thuyết có thể tìm thấy đặc điểm tính cách cá nhân có nhiều khả năng đưa ra quyết định mua hàng giả và kết quả nghiên cứu khẳng định rằng thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng giả. Tính cách cá nhân được quan tâm như là một yếu tố tiên đoán tiềm năng. Nghiên cứu liên quan đã phát hiện ra tính cách cá nhân như một trung
gian hòa giải của sự lựa chọn và những động cơ cá nhân để nghe nhạc vi phạm bản quyền (Chamorro-Premuzic, Swami, Furnham và Maakip, 2009). Theo Matos và cộng sự (2007) thấy rằng hành vi của người tiêu dùng mua sản phẩm giả là phụ thuộc vào thái độ của họ có đối với hàng giả, do đó có nhiều ảnh hưởng bởi nguy cơ nhận thức, liệu người tiêu dùng đã mua hàng giả trước đây, chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân. Đánh giá của người tiêu dùng về hàng giả sẽ là một yếu tố dự báo quan trọng để họ có hành vi mua hàng giả.
Ở phương Tây, người tiêu dùng khi trưởng thành có ý thức bảo vệ thị trường và sở hữu trí tuệ. Họ nghĩ rằng hành vi mua hàng giả là một loại hoạt động tiếp thị bất hợp pháp. Nhưng ở Trung Quốc, ý thức của người tiêu dùng là kém và mối quan hệ giữa pháp luật và ý thức của người tiêu dùng tạo điều kiện cho sự sẵn sàng để mua hàng giả. Bên cạnh đó những người tiêu dùng không nhận thức được mua phần mềm vi phạm bản quyền là một hình thức ăn cắp (Rahim và cộng sự, 2000; Siegfried, 2005). Kết quả tương tự cũng được xác minh bởi Wang và cộng sự (2005) cho rằng những người tốt không nghĩ xấu về phần mềm vi phạm bản quyền và những người tốt khi vi phạm. Theo Jackson (1999), kết quả được tìm thấy trong nghiên cứu của ông đó là mọi người không cảm thấy rằng họ đã ăn cắp khi họ mua phần mềm vi phạm bản quyền (trích Ian Phau, 2010).
Phần lớn các cuộc tranh luận về đạo đức liên quan đến vi phạm bản quyền phần mềm được thúc đẩy bởi những câu hỏi về những gì thực hành "đúng" nên làm - từ đó tối đa hóa lợi ích của xã hội, tôn trọng quyền lợi của các bên liên quan, chẳng hạn như phát triển phần mềm và các chuyên gia máy tính. Một số nỗ lực nghiên cứu đã khám phá các vấn đề lý luận ảnh hưởng đến nhân cách cá nhân, trái với tổ chức, thái độ đối với vi phạm bản quyền phần mềm. Logsdon và cộng sự (1994) áp dụng lý thuyết đạo đức Kohlberg để xác
định xem mức độ cao hơn về đạo đức dẫn đến vi phạm bản quyền phần mềm ít hơn. Họ kiểm tra tại trường đại học và sau đại học tại Hoa Kỳ. Hy vọng rằng các sinh viên sau đại học vì sự trưởng thành hơn của họ sẽ có hành vi ở một chuẩn mực đạo đức cao hơn và sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền ít hơn. Lập luận này hóa ra không phải như mong đợi. Trong thực tế, sinh viên tốt nghiệp sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền nhiều hơn sinh viên đang học. Thật không may, đạo đức truyền thống không thể mô tả các vấn đề vi phạm bản quyền với bất kỳ sự rõ ràng (Johnson, 1995; Moor, 1985). Wang và cộng sự (2005) chỉ ra bốn yếu tố cá nhân và xã hội đã được tìm thấy quan trọng trong ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với vi phạm bản quyền phần mềm, bao gồm cả ý thức giá trị, nhạy cảm bình thường, tìm kiếm sự mới lạ và tập thể. Nhóm giải pháp thái độ là quan trọng trong ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và được xác định là độ tin cậy của phần mềm vi phạm bản quyền.
Nhận thức cá nhân biểu thị thái độ đặc thù của người đó với hiện thực khách quan. Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm có ảnh hưởng đến việc sẵn sàng sử dụng sản phẩm đó hay không. Sự trưởng thành trong ý thức và chuẩn mực đạo đức góp phần vào hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là vấn đề còn nhiều tranh luận. Vì vậy, giả thuyết thứ 4 được đặt ra trong nghiên cứu là :
H4: Thái độ tích cực đối với sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao.
2.4.5 Các yếu tố nhân khẩu và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
Người mua nhiều VCD lậu điển hình là nam giới, nhân viên văn phòng nói chung có trình độ đại học và thu nhập hộ gia đình cao. VCD lậu thường bằng tiếng Anh, vì vậy người tiêu dùng có lẽ chỉ có giáo dục mới có thể hiểu
và điều này sẽ giải thích tại sao sử dụng được giới hạn trong nhóm nhân khẩu học cụ thể. Đối với quần áo và phụ kiện, các sản phẩm đã được mua bởi một mặt cắt ngang của các nhóm nhân khẩu học, với thuộc tính giới là đáng kể (nữ mua nhiều hơn) (Wah-Leung Cheung và Gerard Prendergast, 2006). Phát hiện này là không phù hợp với kết quả của Prendergast, Leung, và Phau (2002), nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những người mua lớn quần áo và phụ kiện vi phạm bản quyền có thu nhập cao hơn và giáo dục nhiều.
Nghiên cứu ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm làm việc trên mức độ mua, chia sẻ và sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền. Trevor t.Moores và Vatcharaporn Esichaikul (2010) đã phát hiện ra một phần lý do tại sao vai trò của tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm làm việc đôi khi không phù hợp và phụ thuộc vào định nghĩa của hành vi mua. Đặc biệt, chúng ta thấy rằng những người trẻ tuổi có nhiều khả năng để chia sẻ phần mềm lậu, nhưng không có sự khác biệt về mức độ mua hoặc sử dụng. Sự khác biệt giới tính cũng xuất hiện mâu thuẫn cho đến khi hiểu được các loại hành vi. Trong trường hợp này, nam giới là những người khởi xướng (người mua) và nữ là người chia sẻ với người dùng khác. Vì vậy, giả thuyết thứ 5 được đặt ra trong nghiên cứu là:
H5a: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở nam và nữ.
H5b: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các độ tuổi khác nhau.
Tóm tắt chương 2
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế và tính cách cá nhân. Mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô
hình được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nguyên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết. Chương 3 sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo của các khái niệm nghiên cứu và trình bày phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền. Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình
3.1:
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu sử dụng trong đề tài này 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát triển, khám phá thêm các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, thảo luận nhóm các đối tượng chọn lọc là những người tiêu dùng đã mua, sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền và đang sống /làm việc tại TP. HCM.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Định tính sơ bộ
(n=10)
Định lượng sơ bộ (n= 106)
- Kiểm tra Cronbach’s alpha
- Kiểm tra tương quan biến-tổng
- Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Định lượng chính thức
(n= 279) Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy Thang đo chính thức
Các thang đo của các khái niệm nghiên cứu sau khi được tham chiếu với các thang đo trong các nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009) và Shih- I, Hwai và Le (2009) sẽ được đưa ra để thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh về từ ngữ và nội dung cho phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của bước nghiên cứu định tính là một bảng câu hỏi được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương pháp định lượng sơ bộ được sử dụng để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 106 người thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ nghiên cứu định tính sơ bộ trước đó. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là cơ sở để hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết, đồng thời xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết sau khi đã được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Dựa trên kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, bảng khảo sát chính thức sẽ được gửi trực tiếp đến những người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền và đang sống/làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để tiến hành phân tích.
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm: 04 khái niệm (ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân) của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009) và khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của Shih-I, Hwai và Le (2011). Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
3.2.1 Thang đo gốc từ các nghiên cứu trước 3.2.1.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 3.2.1.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH) dựa theo thang đo ảnh hưởng xã hội của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) trong nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia (Xem bảng 3.1, phụ lục 3).
Thang đo này đánh giá văn hóa truyền thống, kiến thức về vi phạm bản quyền, khuyến kích bởi xã hội và không hợp pháp trong hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát.
Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội.
1. Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là do văn hóa truyền thống của một quốc gia.
2. Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được khuyến khích bởi xã hội.
3. Theo tôi, kiến thức về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền không được phổ biến trong xã hội.
4. Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi không phạm tội.
3.2.1.2 Thang đo Giá cả cảm nhận
Thang đo giá cả cảm nhận (ký hiệu: Gia) dựa theo thang đo giá cả cảm nhận của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) trong nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia (Xem bảng 3.1, phụ lục 3).
Thang đo này phản ánh mức độ phù hợp, sự quan tâm và vai trò của giá bán trong hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát.
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả cảm nhận
1. Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả.
2. Đặc tính của sản phẩm vi phạm bản quyền được mong đợi hơn giá 3. Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền linh hoạt.
4. Giá đóng vai trò quan trọng khi đưa ra quyết định mua của tôi.
3.2.1.3 Thang đo Thu nhập bình quân
Thang đo thu nhập bình quân (ký hiệu: TN) dựa theo thang đo thu nhập bình quân của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) trong nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia (Xem bảng 3.1, phụ lục 3).
Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, phản ánh tình hình kinh tế, chính sách vĩ mô và thu nhập của người tiêu dùng trong hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Bảng 3.3 Thang đo Thu nhập bình quân
sản phẩm vi phạm bản quyền.
2. Theo tôi, khi nền kinh tế trì trệ sẽ làm gia tăng hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
3. Theo tôi, chính sách bình ổn giá không làm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
4. Theo tôi, người có thu nhập thấp thường mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
3.2.1.4 Thang đo Nhận thức cá nhân.
Thang đo nhận thức cá nhân (ký hiệu: NT) dựa theo thang đo tính cách cá nhân của Ahasanul, Sabbir, Ali (2009) trong nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia (Xem bảng 3.1, phụ lục 3). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo nhận thức cá nhân được đo lường bởi bốn biến quan sát, phản ánh chất lượng và chấp nhận về khía cạnh đạo đức, ngoài ra còn đo lường nhận biết về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng.
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức cá nhân
1. Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được chấp nhận về phương diện đạo đức.
2. Theo tôi, chất lượng của sản phẩm vi phạm bản quyền vẫn khá tốt.
3. Tôi hiểu biết rõ về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không.
4. Tôi chấp nhận hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
3.2.1.5 Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
Thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (Ký hiệu: HVM) dựa theo thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của Shih-I,Hwai-
Hui, Le (2011) trong nghiên cứu khảo sát kiểm tra ý định mua hàng giả của người tiêu dùng dựa trên một lý thuyết hành vi hoạch định (Xem bảng 3.2, phụ lục 3).
Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, đo lường cam kết, dự định và mong đợi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng trong tương lai.
Bảng 3.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
1. Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới.
2. Tôi có dự định sẽ mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới miễn nó đáp ứng nhu cầu của tôi.
3. Tôi mong đợi mua vài mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong 6 tháng tới.
3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm
Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật