Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá tác động của ảnh hưởng xã hội, giá cả, thu nhập bình quân và tính cách cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã chứng minh được các yếu tố trên có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Cụ thể, ảnh hưởng xã hội, giá cả và tính cách cá nhân có tác động thuận chiều trong khi thu nhập bình quân không có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây khi Ahasanul, Ali và Sabbir (2009), kết quả chỉ ra ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền vì bạn bè, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu cho họ. Niềm tin xã hội là tiêu chuẩn đạo đức mà hầu hết mọi người trong xã hội đó phải theo và xã hội sẽ ảnh hưởng lên sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội đó (Zimmer và Kraus, 1971, trích dẫn Su, Lu, Lin, 2009).
Giá cả cảm nhận có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng. Những kết quả trước đó của Bloch và cộng sự (1993, trích dẫn Lee, Yoo, 2009) và Cheng và cộng sự (1977, trích dẫn Lee, Yoo, 2009), cho rằng sản phẩm vi phạm bản quyền có mức giá đặt biệt thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm vi phạm
bản quyền. Lợi thế về giá là nguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng tìm đến sản phẩm vi phạm bản quyền (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009).
Vai trò đáng kể của giá được cho là không thể tranh cải cho quyết định mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Ở đây, sự lựa chọn sản phẩm vi phạm bản quyền thường được kết nối với người mua sử dụng cuối cùng, ví dụ: người tiêu dùng xem xét các mức giá rẻ hơn với chức năng tương tự của sản phẩm vi phạm bản quyền với sản phẩm gốc.
Thu nhập bình quân không có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (β3 = 0.059). Trong nghiên cứu của Ahasanul, Ali, Sabbir (2009) và Moores (2009, trích Musa, Bulent, 2012) cho kết quả ngược lại khi đã xác nhận thu nhập bình quân của một quốc gia sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền bởi GNP thấp nên không có khả năng chi trả. Tình trạng kinh tế và giới hạn ngân sách sẽ ảnh hưởng lên nhu cầu sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền.
Kết quả không giống như các nghiên cứu trước đó có thể được giải thích do nhận thức, niềm tin về thu nhập bình quân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các khu vực nghiên cứu là khác nhau. Những nước có nền kinh tế phát triển (Trung Quốc, Malaysia) lại là những nước có tỷ lệ vi phạm bản quyền nhiều nhất trên thế giới, còn những nước có nền kinh tế kém phát triển hơn (Việt Nam, Banglades) thực trạng vi phạm bản quyền vẫn đang diễn ra theo chiều hướng khó kiểm soát. Tại Việt Nam, từ năm 2007 đến năm 2009, GDP năm sau có chiều hướng tăng cao hơn năm trước, với tốc độ tăng 12% và thu nhập bình quân đầu người của năm 2009 tăng đến 25% so với năm 2007. Tuy nhiên tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm vẫn không giảm mà duy trì ở mức 85%, một tỷ lệ vi phạm bản quyền rất cao. Trong 2 năm tiếp theo, GDP có tốc độ tăng 16,6 % và thu nhập bình quân đầu người của năm 2011 là 1.540 USD/người/năm, tăng 24,1 % so với năm 2010. Lúc này tỷ lệ vi phạm
bản quyền phầm mềm có xu hướng giảm từ 83% vào năm 2010 xuống còn 81% vào năm 2011 (Xem bảng 7.20, phụ lục 7). Như vậy, trong thực tế qua từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế khác nhau cho dù GDP và thu nhập bình quân đầu người hàng năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước nhưng tỷ lệ vi phạm bản quyền có thời điểm không có chịu sự tác động thuận chiều từ trình độ phát triển của nền kinh tế.
Nhận thức cá nhân có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng. Kết quả này tương tự với Ahasanul, Ali, Sabbir (2009) được thực hiện ở Malaysia. Matos và cộng sự (2007) thấy rằng hành vi của người tiêu dùng mua sản phẩm vi phạm bản quyền là phụ thuộc vào thái độ của họ có đối với hàng vi phạm bản quyền, do đó có nhiều ảnh hưởng bởi nguy cơ nhận thức, liệu người tiêu dùng đã mua hàng vi phạm bản quyền trước đây, chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân cá nhân. Đánh giá của người tiêu dùng về hàng vi phạm bản quyền sẽ là một yếu tố dự báo quan trọng để họ có hành vi mua hàng vi phạm bản quyền.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày cách chọn mẫu, cở mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu. Tiếp theo, tác giả đánh giá thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo chính thức đạt yêu cầu về độ tin cậy, kết quả phân tích EFA khẳng định thang đo đơn hướng (các biến đo lường đều có phần chung với chỉ một nhân tố), đạt giá trị hội tụ (trọng số nhân tố cao) và giá trị phân biệt (khác biệt trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố > 0.3) nên thang đo đạt yêu cầu.
Kết quả củng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, có 5 giả thuyết đề ra trong mô hình được chấp nhận đó là H1, H2, H4,
H5a, H5b và một giả thuyết bị bác bỏ (H3). Nói cách khác, nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận và nhận thức cá nhân với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Có sự khác biệt về hành vi mua giữa giới tính nam và nữ (nữ có hành vi mua nhiều hơn) và giữa nhóm tuổi từ 18 – 25 với nhóm tuổi từ 25 – 35, nhóm tuổi 18 – 25 với nhóm tuổi trên 35. Trong đó những người tiêu dùng càng trẻ tuổi thì hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng nhiều.
Chương 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu (trình bày ở chương 4) là phương pháp nghiên cứu định lượng, tuy nhiên trước khi đi vào định lượng chính thức thì nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 106 người để đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 279. Nghiên cứu này để khẳng định độ tin cậy và giá trị thang đo. Trong chương thu thập và xử lý dữ liệu này, mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
Chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý nghĩa và hàm ý của nghiên cứu. Chương này bao gồm 4 phần chính, (1) Tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, (3) Đưa ra các nhóm giải pháp, (4) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm 2 phần chính: đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết.
5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu
Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm được đo lường đó là ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Thang đo các khái niệm này được thiết kế và kiểm định trên thị trường thế giới (Malaysia, Bangladest). Sau khi điều chỉnh cho thị trường TP. HCM – Việt Nam, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả này cho những ý nghĩa sau đây:
Một là về mặt phương pháp nghiên cứu, phương pháp này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa hệ thống thang đo này củng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu quốc gia. Hai là, các kết quả đo lường trong đề tài này góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Hướng đến mục tiêu hạn chế sản phẩm vi phạm bản quyền và hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm gốc, các biện pháp áp dụng trước đây chưa thật sự hiệu quả do những quy định xử phạt đối với hiện tượng hiện nay còn chưa đủ sức mạnh pháp chế đối với các trường hợp vi phạm bản quyền. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà nước, các doanh nghiệp có thể vận dụng để nâng cao nhận thức, trách nhiệm, giảm chi phí sản xuất và sự tự nguyện hành động của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong việc ngăn ngừa vi phạm bản quyền. Về mặt lý thuyết, chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được áp dụng và điều chỉnh ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết và thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận và bác bỏ các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý nhà nước và các đơn vị sản xuất kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền bị tác động bởi yếu tố giá cả cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân.
Qua nghiên cứu, giá cả cảm nhận có tác động tích cực nhất (β = 0.436) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Bloch và cộng sự (1993, trích dẫn Lee và Yoo, 2009) và Cheng và cộng sự (1977, trích dẫn Lee và Yoo, 2009), khi sản phẩm vi phạm bản quyền có mức giá đặc biệt thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền. Lợi thế về giá là nguyên nhân chính dẫn dắt người tiêu dùng tìm đến sản phẩm vi phạm bản quyền. Theo Ahasanul, Ali và Sabbir (2009), vai trò đáng kể của giá được cho là không thể tranh cải cho quyết định mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Ở đây, sự lựa chọn sản phẩm vi phạm bản quyền thường được kết nối với một người mua dùng cuối, ví dụ: người tiêu dùng xem xét các mức giá rẻ hơn với chức năng tương tự của sản phẩm vi phạm bản quyền so với sản phẩm gốc. Hạ
thấp giá các sản phẩm có bản quyền để khuyến khích người tiêu dùng có thể tiếp cận đến các sản phẩm có bản quyền. Theo Lau (2003) việc giá của các phần mềm quá cao là yếu tố dẫn đến người tiêu dùng phải tìm đến các phàn mềm vi phạm bản quyền. Do đó, hạ thấp giá bán các sản phẩm có bản quyền được xem xét như là công cụ ngăn chặn hữu hiệu nạn vi phạm bản quyền. Lau (2003) cũng đã chỉ rõ là các nhà sản xuất phần mềm phải xem các sản phẩm vi phạm bản quyền như là sản phẩm cạnh tranh với chính mình. Nói cách đơn giản, giảm giá các sản phẩm gốc hay còn gọi là các sản phẩm có bản quyền có thể đưa khách hàng đến với các sản phẩm gốc có bản quyền thay vì sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền.
Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều (β = 0.327) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Kết quả tương tự được ghi nhận trong các nghiên cứu trước đó như Ahasanul, Ali, Sabbir (2009), nghiên cứu này chỉ ra ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì bạn của họ, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu cho họ. Niềm tin xã hội là tiêu chuẩn đạo đức mà hầu hết mọi người trong xã hội đó phải theo và xã hội sẽ ảnh hưởng lên sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội đó (Zimmer và Kraus, 1971, trích dẫn Su, Lu và Lin, 2009). Về khía cạnh này, Harvey và Ronkainen (1985) nhấn mạnh truyền thông như là sự bảo vệ. Họ đề nghị cảnh báo người tiêu dùng về nguy cơ bị lừa bởi đồ nhái như một động thái phòng ngừa chính. Đây là nguy cơ, tuy nhiên, khách hàng có thể trở nên sợ tất cả các sản phẩm bao gồm những sản phẩm gốc. Nghiên cứu Harvey (1987) nhấn mạnh một hành động tích cực hơn và theo dõi thông qua các biện pháp pháp lý. Ông cũng ủng hộ một chiến lược thông điệp chống hàng nhái nhằm khuyến khích khách hàng tìm kiếm sản phẩm bản quyền. Thông báo rằng sản phẩm đã bị vi phạm bản quyền có thể là một cách
bảo vệ đầu tiên. Thúc đẩy các sản phẩm bản quyền có giá trị lớn hơn và đang bị làm nhái có thể hỗ trợ ý tưởng rằng nó thực sự có chất lượng tuyệt vời. Chất lượng này có thể khuyến khích khách hàng tìm kiếm sản phẩm hợp pháp hoặc tìm kiếm sự bảo vệ chống lại hàng nhái.
Nhận thức cá nhân có tác động thuận chiều (β = 0.221) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Kết quả này tương tự với Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) được thực hiện ở Malaysia. Matos và cộng sự (2007) thấy rằng hành vi của người tiêu dùng mua sản phẩm giả mạo là phụ thuộc vào thái độ của họ có đối với hàng giả, do đó có nhiều ảnh hưởng bởi nguy cơ nhận thức, liệu người tiêu dùng đã mua hàng giả trước đây, chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân cá nhân. Đánh giá của người tiêu dùng về hàng giả sẽ là một yếu tố dự báo quan trọng để họ có hành vi mua hàng giả. Một nghiên cứu khác sử dụng lý thuyết về đạo đức của Kolberg đã kết luận nếu cá nhân có đạo đức tốt hơn sẽ ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền hơn. Các nhà nghiên cứu đã khảo sát các sinh viên đang còn học và sinh viên đã tốt nghiệp cho thấy sinh viên đã tốt nghiệp trưởng thành hơn so sinh viên chưa tốt nghiệp và sẽ biết cách hành xử tốt hơn dẫn đến việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền ít hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp (Logsdon, Thompson và Reid, 1994, trích dẫn Sabbir, Ahasanul và Mahbubur, 2011). Thực tế cho thấy rằng việc vi phạm của người dân một phần cũng là do không có kiến thức về pháp luật và không có hiểu biết về luật sở hữu trí tuệ. Do vậy cần có các biện pháp đẩy mạnh việc tuyên truyền, giáo dục cho người dân về vấn đề sở hữu trí tuệ trong lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội. Hợp tác giữa các nhà chức trách địa phương và doanh nghiệp trong việc tìm