l ch trên m ng Bi n quan sát H s t i nhân t 1 YD1 .907 YD2 .838 YD3 .869 Eigen value 2.614 Ph ng sai trích % 87.118
(Ngu n: x lý t s li u đi u tra c a tác gi )
T ng ph ng sai trích là 87.118% > 50% cho th y nhân t này gi i thích
87.118% bi n thiên c a d li u. H s t i nhân t c a các bi n quan sát đ u > 0.5 đ t
yêu c u v ki m đ nh giá tr h i t nên không có bi n quan sát nào b lo i.
Sau khi ki m đ nh s b ( ki m đ nh đ tin c y c a thang đo Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân t khám phá EFA), mô hình không còn tác đ ng c a bi n ngu n
thông tin tham kh o trên m ng đ i v i ý đ nh mua tour du l ch trên m ng, và lo i ra 3
bi n quan sát (UT1, QC1, QC6). Nh ng y u t khác trong mô hình v n gi nguyên. thu n ti n cho phân tích h i quy, các thành ph n trong mô hình nghiên c u sau khi phân tích EFA đ c đ nh ngh a và mô t l i. Nhân t CL đo l ng bi n ch t l ng d ch vu đi n t bao g m: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7. Nhân t QC đo l ng bi n ch ng trình qu ng cáo bao g m: QC2, QC3, QC4, QC5. Nhân t RR đo l ng bi n
r i ro mua hàng qua m ng bao g m: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5. Nhân t KM đo l ng bi n ch ng trình khuy n m i bao g m: KM1, KM2, KM3, KM4. Nhân t UT
đo l ng bi n uy tín th ng hi u bao g m: UT2, UT3, UT4, UT5. Nhân t GC đo l ng bi n s h p lý giá c bao g m: GC1, GC2, GC3, GC4. Nhân t YD đo l ng
62
c u hi u ch nh sau khi ti n hành đánh giá đ tin c y thang đo và phân tích nhân t EFA đ c xác đ nh l i đ th c hi n phân tích h i quy nh sau :
Hình 4.1 : Mô hình nghiên c u hi u ch nh Ch t l ng d ch v đi n t Ch ng trình qu ng cáo R i ro mua hàng qua m ng Ch ng trình khuy n m i Uy tín th ng hi u Ý đ nh mua tour du lch trên m ng H1 H2 H3 H4 H5 S h p lý v giá c H6
63
Trong phân tích h i quy k ti p s ki m đ nh 6 gi thuy t g m : Gi thuy t H1 : Ch t l ng d ch v đi n t t ng s t ng ý đ nh mua tour du l ch trên m ng; Gi thuy t
H2: Ch ng trình qu ng cáo h p d n s t ng ý đ nh mua tour ý đ nh mua tour du l ch trên m ng; Gi thuy t H3 : R i ro mua hàng qua m ng caolàm gi m ý đnh mua tour du l ch trên m ng; Gi thuy t H4 : Ch ng trình khuy n m i h p d n s t ng ý đ nh mua tour du l ch trên m ng; Gi thuy t H5 : Uy tín th ng hi u t ng s t ng ý đnh mua tour du l ch trên m ng; Gi thuy t H6 : S h p lý v giá c s t ng ý đnh mua tour du l ch trên m ng.
4.4. Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
4.4.1. Phân tích t ng quan
Tr c khi phân tích h i quy, m i quan h t ng quan gi a các bi n đ c l p v i
bi n ph thu c và m i quan h t ng quan gi a các bi n đ c l p c n đ c xem xét.
64 B ng 4.7: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n Correlations CL YD RR KM UT GC QC CL Pearson Correlation 1 .358** -.023 .403** .170* .264** .025 Sig. (2-tailed) .000 .746 .000 .016 .000 .725 N 200 200 200 200 200 200 200 YD Pearson Correlation .358** 1 -.193** .378** .436** .283** .202** Sig. (2-tailed) .000 .006 .000 .000 .000 .004 N 200 200 200 200 200 200 200 RR Pearson Correlation -.023 -.193** 1 .046 -.167* .114 -.012 Sig. (2-tailed) .746 .006 .519 .018 .107 .871 N 200 200 200 200 200 200 200 KM Pearson Correlation .403** .378** .046 1 .449** .193** .301** Sig. (2-tailed) .000 .000 .519 .000 .006 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 UT Pearson Correlation .170* .436** -.167* .449** 1 .191** .378** Sig. (2-tailed) .016 .000 .018 .000 .007 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 GC Pearson Correlation .264** .283** .114 .193** .191** 1 .032 Sig. (2-tailed) .000 .000 .107 .006 .007 .651 N 200 200 200 200 200 200 200 QC Pearson Correlation .025 .202** -.012 .301** .378** .032 1 Sig. (2-tailed) .725 .004 .871 .000 .000 .651 N 200 200 200 200 200 200 200
(Ngu n: x lý t s li u đi u tra c a tác gi )
Ma tr n t ng quan trên cho th y bi n ph thu c ý đ nh mua tour du l ch trên m ng có t ng quan v i 6 bi n đ c l p. Gi a các bi n đ c l p c ng có t ng quan v i nhau nh ng m c đ t ng quan th p. Vì v y, có th k t lu n các bi n đ c l p có th
65
đ a vào phân tích h i quy đ đo l ng m c đ nh h ng đ n ý đ nh mua tour du l ch
trên m ng.
4.4.2. Phân tích h i quy b i
- Ki m đ nh t ng quan gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c
K t qu phân tích h i quy cho th y mô hình h i quy có h s R2 là 0.330 và h s R2 hi u ch nh là 0.31 cho th y s t ng quan gi a bi n đ c l p và bi n ph thu c. H s R2 hi u ch nh cho th y 6 bi n đ c l p trong mô hình h i quy đã gi i thích đ c 31% s bi n thiên c a bi n ph thu c. B ng 4.8: B ng tóm t t mô hình Mô hình R R2 R2 hi u ch nh l ch chu n c a đo l ng Durbin-Watson 1 .575a .330 .310 .43364 1.950
(Ngu n: x lý t s li u đi u tra c a tác gi )
- Ki m đ nh s phù h p t ng th c a mô hình h i quy
B ng phân tích ANOVAc a mô hình h i quy cho th y mô hình h i quy có ki m đ nh F = 15.871, Sig. = 0.000 < 0.05 cho th y s phù h p v t ng th c a mô hình h i quy. B ng 4.9: B ng phân tích ANOVA Mô hình T ng c a các bình ph ng df Trung bình bình ph ng F Sig. 1 H i quy 17.907 6 2.984 15.871 .000a Ph n d 36.293 193 .188 T ng 54.199 199
66
- K t qu h i quy
B ng 4.10: B ng tóm t t k t qu h i quy
Mô hình
H s ch a chu n hóa H s chu n hóa
t Sig.
Th ng kê Collinearity B
l ch
chu n H s Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.331 .390 3.412 .001 1.331 .390 CL .211 .067 .209 3.149 .002 .211 .067 QC .048 .062 .050 .776 .439 .048 .062 RR -.180 .065 -.170 -2.779 .006 -.180 .065 KM .104 .055 .137 1.874 .063 .104 .055 UT .238 .065 .259 3.637 .000 .238 .065 GC .167 .062 .169 2.705 .007 .167 .062
(Ngu n: x lý t s li u đi u tra c a tác gi )
Theo b ng 4.11 các gi thuy t nghiên c u cho th y các bi n CL, GC, RR, UT đ u có ý ngha m c ý ngh a 5%, bi n KM có sig b ng 0.063 có ý ngh a m c 10%, và bi n QC có Sig b ng 0.438 không có ý ngha.
4.4.3. Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
Theo k t qu h i qui trên mô hình lý thuy t có 6 gi thuy t bi u di n m i quan h gi a các bi n trong mô hình, trong đó có n m gi thuy t H1, H3, H4, H5, H6 ch p nh n, và gi thuy t H2 không ch p nh n
67
Gi
thuy N Giá tr P-value K
H1 Ch t l ng d ch v đi n t t ng s t ng ý
đ nh mua tour du l ch trên m ng 0.002 < 0.05 Không bác b H2
Ch ng trình qu ng cáo h p d n s t ng ý đ nh mua tour ý đ nh mua tour du l ch trên
m ng 0.439 > 0.05 Bác b
H3 R i ro mua hàng qua m ngcaolàm gi m ý
đ nh mua tour du l ch trên m ng 0.006 < 0.05 Không bác b H4 Ch ng trình khuy n m i h p d n s t ng ý
đ nh mua tour du l ch trên m ng 0.063 < 0.1 Không bác b H5 Uy tín th ng hi u t ng s t ng ý đ nh mua
tour du l ch trên m ng 0.000 < 0.05 Không bác b H6 S h p lý v giá c s t ng ý đ nh mua tour
du l ch trên m ng 0.007 < 0.05 Không bác b
Th o lu n k t qu
Ki m đ nh. Nh v y, gi thuy t H1, H3, H4, H5, H6 đ c ch p nh n. i u này
có ngh a 4 bi n đ c l p trong mô hình đó là: ch t l ng d ch v đi n t , ch ng trình
khuy n m i, uy tín th ng hi u, s h p lý v giá c có nh h ng cùng chi u đ n ý
đnh mua tour du l ch trên m ng; và 1 bi n đ c l p còn l i là r i ro mua hàng qua m ng có nh h ng ng c chi u đ n ý đnh mua tour du l ch trên m ng.
Trong nghiên c u bi n qu ng cáo ch a có b ng ch ng tác đ ng nh h ng đ n ý
đnh mua tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i Thành ph H Chí Minh.
i u này có th gi i thích do h u h t ng i mua tour qua m ng h đ c qu ng cáo trên báo, t p chí đ tìm hi u uy tín, ch t l ng, giá c và khuy n mãi c a công ty du l ch
tr c khi mua tour du l ch qua m ng. Mà nh ng y u t này đ u có tác đ ng đ n ý đ nh mua tour qua m ng c a ng i tiêu dùng theo mô hình h i quy trên. Qu ng cáo thu n tuý không kèm theo mô t v uy tín, ch t l ng, giá c và khuy n mãi c a công ty du l ch s không nh h ng đ n ý đnh mua c a ng i tiêu dùng. Bên c nh đó, nhân viên
68
v n phòng th ng xem qu ng cáo trên báo, t p chí, th ng , catalogue, tivi tr c khi
vào website đ t tour nên qu ng cáo trên website ít nh h ng đ n ý đ nh mua c a h .
4.4.4. Ki m đ nh gi đ nh c a gi thi t h i quy
- Ki m đ nh hi n t ng đa c ng tuy n
Ki m đnh hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p cho th y h s 1< Durbin-watson = 1.950 < 3 ( theo hình 4.9) là th a đi u ki n. H s này n m trong
mi n ch p nh n gi thuy t không có t ng quan chu i b c nh t (các ph n d không có t ng quan chu i b c nh t v i nhau). ng th i các h s phóng đ i ph ng sai VIF <
10 cho th y các bi n đ c l p không có quan h ch t ch v i nhau nên không có hi n
t ng đa c ng tuy n x y ra.
- Ki m đ nh các vi ph m gi đ nh h i quy
Ki m tra gi đnh liên h tuy n tính c ng nh hi n t ng ph ng sai thay đ i b ng s d ng đ th phân tán Scatterplot (Ph l c 8), đ th phân cho th y ph n d
phân tán ng u nhiên xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 và không t o ra hình d ng
nào. Nh v y gi đnh liên h tuy n tính và gi đ nh ph ng sai ph n d thay đ i không b vi ph m.
- Ki m đ nh ph n d có phân ph i chu n
Ki m tra gi đnh các ph n d có phân ph i chu n b ng s d ng bi u đ t n s Histogram (ph l c 8). Bi u đ t n s Histogram cho th y m t đ ng cong phân ph i chu n đ t ch ng lên bi u đ t n s , giá tr trung bình r t nh g n b ng 0 (Mean = 1.02E-15) và đ l ch chu n (Std. Dev = 0.985) g n b ng 1. i u này cho phân ph i
69
c a ph n d x p x chu n nên có th k t lu n r ng gi thuy t ph n d có phân ph i chu n không b vi ph m.
Tóm t tch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày các k t qu phân tích c a nghiên c u nh : mô t m u
nghiên c u, k t qu ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s alpha các thành ph n nh h ng đ n ý đinh mua tour du l ch trên m ng và ý đinh mua tour du l ch trên m ng đ u đ t yêu c u, ngo i tr bi n ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng,
k t qu phân tích nhân t khám phá cho th y các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tour
du lch trên m ng g m 7 y u t trong đó lo i b t 1 y u t đ đ m b o mô hình nh ban đ u, k t qu phân tích mô hình b ng h i quy đa bi n cho th y còn 4 y u t đ u tác đ ng d ng v i ý đ nh mua tour du l ch trên m ng đó là ch t l ng d ch v đi n t , uy tín th ng hi u, s h p lý v giá c , ch ng trình khuy n m i, và 1 y u t tác đ ng âm
v i ý đ nh mua tour du l ch trên m ng đó là r i ro mua hàng qua m ng. K t qu ki m đ nh các gi thuy t đ a ra g m H1, H3, H4, H5, H6 phù h p v i d li u m u thu th p đ c.
70
CH NG 5
HÀM Ý VÀ GI I PHÁP
Ch ng 5 trình bày nh ng k t lu n chính và đ xu t các gi i pháp nh m nâng
cao ý đ nh mua tour du l ch d a trên k t qu nghiên c u t ng h p t các ch ng tr c,
đ c bi t là t ch ng 4
5.1. Hàm ý
Theo mô ph ng trình h i quy ch ng 4, có th th y r ng Uy tín th ng hi u là thành ph n có h s h i quy chu n hóa cao nh t (h s Beta = 0.255, Sig.=0.001), t c là thành ph n này có m c đ ng tác đ ng m nh nh t đ n ý đnh mua tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i Thành Ph H Chí Minh. i u này có ngha là khi
ng i mua tour du l ch trên m ng tin vào uy tín th ng hi u c a doanh nghi p càng nhi u thì ý đnh mua tour du l ch c a h càng cao. Nhân t tác đ ng m nh th 2 là ch t
l ng d ch v đi n t (h s Beta=0.210, Sig.=0.002). i u này có ngh a là ch t l ng d ch v đi n t c a doanh nghi p càng cao thì ý đnh mua tou du l ch trên m ng c a
nhân viên v n phòng t i Thành Ph H Chí Minh càng cao. Nhân t tác đ ng m nh th 3 là r i ro mua hàng qua m ng (h s Beta= -0.169, Sig=0.006). i u này có ngha là r i ro mua hàng qua m ng càng cao thì ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a nhân
viên v n phòng t i Thành Ph H Chí Minh càng th p. Nhân t tác đ ng m nh th 4 là s h p lý v giá c (h s Beta= 0.169, Sig=0.008). i u này có ngh a là S h p lý v giá c càng cao thì ý đnh mua tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n phòng t i Thành Ph H Chí Minh càng cao. Nhân t tác đ ng m nh th 5 là ch ng trình khuy n m i (h s Beta= 0.133, Sig=0.073). i u này có ngha là ch ng trình khuy n m i càng nh h ng tích c c thì ý đnh mua tour du l ch trên m ng c a nhân viên v n
71
D a trên m c đ tác đ ng c a t ng y u t , các công ty du l ch nên có s phân b thích h p đ phát tri n t ng y u t h p lý. c bi t, các công ty du l ch c n ph i t p trung m nh vào 2 bi n Uy tín th ng hi u ( tác đ ng m nh nh t v i beta = 0.255) và Ch t l ng d ch v đi n t ( tác đ ng m nh th 2 v i beta = 0.21),
5.1. Các gi i pháp nâng cao ý đ nh mua tour du l ch
V i k t qu phân tích trong ch ng 4, ta có th th y m c đ quan tr ng c a các nhân t tác đ ng đ n ý đnh mua tour du l ch trên m ng, m c đ hài lòng c a khách
hàng đ i v i t ng y u t đ t đó nghiên c u s đ xu t các gi i pháp đ nâng cao m c
