Theo Blattberg và Neslin (1990) đ nh ngh a ch ng trình khuy n m i nh m t
s ki n marketing v i m c đích là nh h ng tr c ti p lên hành vi c a khách hàng. Nh ng đ nh ngh a khác đ c đ a ra b i t ch c nghiên c u v ch ng trình khuy n
m i: ch ng trình khuy n m i là m t lo t các k thu t chi n l c đ c thi t k v i m t
khung m u ti p th mang tính chi n l c gia t ng giá tr cho s n ph m ho c d ch v
nh m đ t đ c doanh thu cao và các m c tiêu ti p th . Theo Kotler (1999), Khuy n m i nh là m t h tr ng n h n s d ng đ khuy n khích mua m t s n ph m ho c d ch v .
Khuy n m i bao g m 1 lo t công c khuy n m i đ c thi t k đ các ph n h i t th tr ng nhanh h n, m nh h n và h ng vào 3 c p đ trong chu i cung ng: khách hàng, ng i bán l và l c l ng kinh doanh c a công ty. Các ch ng trình khuy n m i
31
dành cho khách hàng bao g m phi u gi m giá, đ u giá, d ch v cao c p…. T nh ng đ nh ngh a trên, Ta rút ra đ c r ng đi u quan tr ng nh t c a ch ng trình khuy n m i
là giá tr thêm vào s n ph m ho c d ch v . Ch ng trình khuy n m i đa d ng v hình th c. Giá tr thêm vào s đ a đ n s h tr đ mua, tác nhân làm thay đ i nhân th c
t m th i v giá c và giá tr c a s n ph m ho c d ch v .
Bài nghiên c u này t p trung vào phi u gi m giá và ch ng trình gi m giá là hai hình th c khuy n m i dành cho khách hàng đ c s d ng nhi u t i Vi t Nam. i n
hình nh t là s n r c a hình th c mua theo nhóm, mà đi kèm v i nó là các phi u
gi m giá.
Phi u gi m giá là m t công c c a khuy n m i mà nó giúp khách hàng ti t ki m
(Shimp, 2003). Phi u gi m giá có th đ c cung c p thông qua 4 ph ng ti n chính
(Blattberg và Neslin, 1990): Mail tr c ti p, qua nhà bán l (Placeholder), qua ph ng
ti n truy n thông, nh ng phi u này đ c thêm vào báo ho c t p chí, qua nh ng l n
mua hàng ho c d ch v . M t đ c tính quan tr ng khác c a phi u gi m giá đó là ngày h t h n. Ngày h t h n có th nh h ng khác nhau lên khách hàng d a vào danh m c
s n ph m ho c d ch v đ c áp d ng th gi m giá. Nh ng th gi m giá áp d ng lên s n
ph m ho c d ch v bán ch m nên kéo dài th i h n so v i nh ng s n ph m, d ch v bán
ch y h n.
Ch ng trình th gi m giá đ c s d ng v i nhi u m c đích khác nhau. M c đích chính y u thông th ng là lôi kéo khách hàng tr l i đ mua thêm m t l n n a. V
dài h n nhà cung c p d ch v c g ng thông qua chi n l c này đ gi m c doanh thu
ho c gia t ng nh ng khách hàng m i, không th ng xuyên.
Theo Yi và Jeon (2003), ch ng trình khuy n m i có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n. ã có m t nghiên c u v nh ng ph n ng khác nhau c a
32
ng i tiêu dùng khi xác đ nh giá trong các ch ng trình gi m giá khuy n m i, và cách th c h tác đông t i quy t đ nh mua hàng c a mình (Ailawadi, and others, 2009; Palazon và Delgado, 2009; Serpa và Avila, 2004). Ch ng h n nh ,Lichtenstein,
Ridgway và Netemeyer(1993) phân tích các hình th c th hi n c a giá và xác nh n đ c nh h ng c a nó lên ý th c c a ng i tiêu dùng v giá, vi c mua s m hàng hóa
thông th ng, kh n ng nh giá c và ph n ng l i v i th gi m giá. Ng i ta ph n ng theo nhi u cách riêng khác nhau d a trên s c m nh n v giá c a h . DelVecchio, Krishanan và Smith (2007) đã cho th y r ng khách hàng chú ý nhi u vào ch ng trình gi m giá. Palazon và Delgado-Ballester (2009) đã phát hi n ra hi u qu t ng tác gi a
ba m c đ khuy n m i v l i ích (th p, trung bình và cao) b ng th c hi n th nghi m.
D a trên k t qu nghiên c u, h k t lu n r ng vi c gi m giá m c đ cao hi u qu h n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trung bình, trong khi gi m giá m c đ th p ít hi u qu nh t trong vi c gia t ng chú ý
mua hàng. Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:
Gi thuy t H5 : Ch ng trình khuy n m i có nh h ng cùng chi u n ý đ nh mua tour
du l ch trên m ng c a khách hàng