Qu ng cáo đ c xác đ nh nh b t c hình th c m t phí c a các ý t ng v k t
n i và thông tin v các s n ph m trên truy n thông v i m c đích t o ra hình nh th ng hi u (Kotler và Armstrong, 2010). M c đích c a qu ng cáo là t o ra ý th c v công ty, th ng hi u, trang web, ho c m t s ki n nh m h tr , thúc đ y doanh thu và
gia t ng l i nhu n. Trong m t th i gian dài, tivi, đài, báo và t p chí là nh ng ph ng
ti n qu ng cáo ph bi n nh t. Ngày nay, qu ng cáo trên m ng tr thành nhân t đ nh h ng cho nhi u sáng ki n và n l c trong qu ng cáo (Kotler và Armstrong, 2010).
33
Theo Bruke và Edell (1989), khách hàng hình thành thái đ h ng v các ph ng ti n qu ng cáo truy n th ng ch ng h n nh ti vi và t p chí. Nh ng thái đ này
sau đó s nh h ngthái đ c a h đ n th ng hi u. C m giác là b ph n nh h ng, và đánh giá là b ph n liên quan sau đó c a thái đ khách hàng. Khách hàng hình thành c m giác (h nh phúc, phi n não) và đánh giá (thi t th c ho c thông tin) khi h đ c
ti p c n v i qu ng cáo. Ý th c hình thành t các c m giác và các đánh giá s nh h ng đ n thái đ c a khách hàng đ i v i các qu ng cáo trên m ng. Ch ng h n nh , thái đ khách hàng h ng v qu ng cáo là thích thú thì s đ c, click, ch i nó ho c
không thích thú thì h lo i b nó (Bruke và Edell, 1989; Escalas và Rutgers, 2003). Trong ng n h n, thái đ yêu thích s có m t nh h ng t t đ n quy t đ nh mua hàng (Edell và Bruke, 1987; Excalas và Rutgers, 2003)
S phát tri n c a công ngh internet đã làm cho qu ng cáo trên m ng nh là m t
cách ti p c n quan tr ng c a k t n i th ng m i toàn c u. M c tiêu c a qu ng cáo là gieo ý t ng vào khách hàng v hình nh c a s n ph m ho c d ch v , s ki n, trang
web nh m th c đ y doanh thu và gia t ng l i nhu n. Tr c đây, tivi, radio, báo và t p chí là nh ng các ti p c n duy nh t và kênh qu ng cáo duy nh t, nh ng ngày nay qu ng
cáo trên m ng tr thành công c chính y u so v i các hình th c qu ng cáo khác
(Kotler và Armstrong, 2010). N i dung là m t trong nh ng đ c đi m quan tr ng c a
qu ng cáo trên m ng. Nó cung c p thông tin v m t s n ph m hay d ch v riêng bi t cho ng i s d ng m ng. Baltas (2003) cho r ng thông tin ng n g n và xúc tích giúp
gia t ng hi u qu qu ng cáo. Qu ng cáo tr c tuy n t p trung vào n i dung th ng s
d ng thông đi p đ n gi n b i vì nó đ c t i v nhanh h n so v i hình nh và các t p tin đa ph ng ti n (Moses, 2009). Ví d , Google t p trung vào n i dung b ng vi c s
d ng đ nh d ng ngôn ng l p trình rõ ràng và đ n gi n đ gi các đ c tính c b n c a
34
Online Pulishers Association (2008) phát hi n ra 66% khách hàng tr c tuy n r t
nh tin nh n qu ng cáo v n i dung c a các trang web và th ng tr nên thích thú các
th ng hi u và có ý đ nh mua hàng. Trong khi đó,theo Glass (2007), các công ty ít t p
trung vào n i dung th ng có th thu hút m t nhóm nh khách hàng ti m n ng. Nghiên c u thái đ c a khách hàng là m t ph n quan tr ng c a các nghiên c u v qu ng cáo.
Hills và Argile (2003) cho r ng vi c th u hi u thông tin khách hàng, hành vi, và thái đ
là nhân t quan trong nh t trong vi c phát tri n hi u qu c a chi n l c qu ng cáo.
Hình nh có th đ c xem xét nh là m t ph n khác c a qu ng cáo tr c tuy n, nó có
th đ c s d ng trong qu ng cáo đ gia t ng hi u qu . Hình nh và ý t ng có th làm qu ng cáo h p d n h n v i các khách hàng tiêm n ng (Taylor, 2008). Theo Kumar
(2008), th t ra hình nh thì làm cho qu ng cáo thu hút h n so v i tin nh n. H n ch l n
nh t c a s d ng hình nh trong qu ng cáo tr c tuy n đó là th i gian s d ng đ t i
chúng. Nghiên c u tr c đây đã ch ra m t ng i tiêu hao kho n 30 giây cho m t trang web tr c khi chuy n sang m t trang khác; trong khi đó, các hình nh m t h n 15 giây đ t i v (Adam, 2003). a ph ng ti n là m t hình th c c a các y u t th hi n các ý t ng c a n i dung ch ng h n nh âm thanh, video, và hi u ng. Theo Yoo, Kim và Stout (2004) hi u ng là m t y u t c i ti n thi t k và t ng tác c a qu ng cáo tr c
tuy n, đ c bi t là qu ng cáo b ng các qu ng cáo b ng b ng rôn. Hi u ng k t h p v i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
s chuy n đông c a hình nh và các h a ti t đ gia t ng n i dung. Nó bao g m các
phát tri n v công ngh liên quan đ n plug-ins, Java, Flash, và các đoàn phim
(Wolfinbarger, Mary and Mary C. Gilly, 2003). Hongxiu Li và Reima Suomi (2009) phát hi n th y khách hàng ph n h i t t v i màu s c, ch , và đ h a đ c làm hi u ng
trên trang web. Vì v y, nhi u công ty đã phát tri n các đo n qu ng cáo k thu t s đ gia t ng nh n th c c a khách hàng v i th ng hi u c a h .
Theo Burke and Edell (1989) & Escalas and Rutgers (2003), khách hàng s có
35
thành thái đ đ i v i ch ng trình qu ng cáo này và th ng hi u, cu i cùng s tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng. Ngoài ra, Wei, Jerome và Shan (2010) đã nghiên c u các
y u t c a qu ng cáo trên m ng bao g m hình nh, n i d ng, tác đ ng c a các đa ph ng ti n có tác đ ng cùng chi u v i ý đ nh mua hàng trên m ng c a khách hàng. Vi v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:
Gi thuy t H6 : Ch ng trình qu ng cáo có nh h ng cùng chi u đ n ý đnh mua tour
du l ch trên m ng c a khách hàng