i v i ng i tiêu dùng, kinh nghi m quá kh c a mình v m t d ch v là r t
quan tr ng. Nh ng kinh nghi m này s t o ra nh ng ph n h i tích c c hay tiêu c c và s đ c lan truy n v i l i truy n mi ng đ tham kh o. Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truy n mi ng là m t nh h ng l n đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng.
Ng i tiêu dùng th ng có 2 ngu n thông tin chính th c (t nhà cung c p,
qu ng cáo…) và không chính th c. Các ngu n không chính th c này đ c đ a ra b i
các nhóm tham chi u là đ nói t i b n bè, gia đình ho c nh ng ng i du khách khác.
Theo Crotts (1999), các kênh không chính th c thông tin, truy n mi ng, b n bè và các nhóm tài li u tham kh o khác ít nh t c ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua nh các
kênh chính th c. Kinh nghi m tiêu dùng t ý ki n c a gia đình, b n bè ho c các nhóm có t ng tác tr c ti p v i h . Th t v y, h có m t nh h ng l n đ c bi t là trong các quy t đ nh mua hàng. Các đ i t ng này có tác đ ng l n trên ý đ nh hành vi (Klein và
Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996). H n n a, theo
Reigner (2007) nh n xét và đánh giá tr c tuy n có th nh h ng ng i tiêu dùng
trong ý đ nh mua hàng c a h . Ngày nay, ng i tiêu dùng ti m n ng b nh h ng
nhi u qua các trang web c a ng i tiêu dùng khác t o ra h n là các nhà t v n chuyên nghi p (Dellarocas, 2003). Ng i tiêu dùng ít tin vào các nhà ti p th và qu ng cáo.
26
Hình nh mà m t công ty đ a ra có th khác so v i th c t . Ng c l i, kinh nghi m
tích c c c a các nhóm tham chi u là th c t h n và do đó nh h ng nhi u h n. Các
nhà nghiên c u Henning-Thurau (2004) đ nh ngh a c a th ng m i truy n mi ng (eWOM) nh b t k tuyên b tích c c hay tiêu c c b i khách hàng ti m n ng, khách
hàng c , khách hàng hi n t i v s n ph m ho c công ty có s n thông qua Internet . V i
s phát tri n nhanh chóng c a internet, ng i s d ng có th d dàng đ a ra nh ng
phàn nàn mà nó có th nh h ng m nh đ n hình nh công ty. TripAdvisor đang đi đ u nh là m t trang đánh giá v khách s n và đi m đ n (Au, 2010). Ng i tiêu dùng thích l a ch n c a h d a trên kinh nghi m th c t c a ng i thân c a h . Các l i khuyên và kinh nghi m s d ng s n ph m, d ch v t ng i dung trên m ng làm nh h ng đ n
hành vi c a h (Thompson, 2003) và ngu n thông tin tham kh o trên m ng đ c cho là m t trong nh ng ngu n quan tr ng đ i v i khách hàng trong vi c đ a ra quy t đ nh
mua hàng. Nh ng thông tin c a nó có th giúp khách hàng c m th y đ c gi m r i ro
và s không ch c ch n khi mua s m trên m ng, vì v y ý đ nh mua và vi c ra quy t đ nh b nh h ng b i ngu n thông tin tham kh o trên m ng (Chatterjee, 2001)
Ch t l ng ngu n thông tin tham kh o đ c xác đ nh nh là ch t l ng c a n i dung các đánh giá v các đ c tính c a thông tin (m c đ liên quan, d hi u, đ y đ , và khách quan). Vì các ng i mua tr c nh là nh ng ng i l trên m ng, ng i tham
kh o th ng không d ch p nh n ho c tin vào m t đánh giá trên trang web n u nó
không cung c p đ y đ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001). Khi nh ng th
khác gi ng nhau, các đánh giá càng thuy t ph c càng có m t nh h ng tích c c h n đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng. Bên c nh đó, s l ng đánh giá c a khách hàng
đã s d ng s n ph m, d ch v c ng là m t trông nh ng y u t quan tr ng, nó th hi n
s l ng ng i đã s d ng s n ph m, d ch v (Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004). Sussman và Siegal, 2003 đã ch ng minh ngu n thông tin tham kh o trên m ng tác
27
đ ng đ n ng i mua, trong đó 2 y u t m nh nh t đó là ch t l ng thông tin và ngu n
c a thông tin. Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:
Gi thuy t H2 : Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng có nh h ng cùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chi u đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng c a khách hàng