M c dù l i ích c a vi c mua s m trên m ng v t tr i so v i mua s m c đi n,
tuy nhiên nh ng m t h n ch liên quan đ n ph ng th c mua hàng c ng tr nên quan tr ng (Koetal, 2004). R i ro đóng m t vài trò quan tr ng đ i v i hành vi khách hàng,
và nó đóng góp vào vi c gi i thích hành vi tim hi u thông tin và ra quy t đ nh mua
(Bames et al., 2007). Ngay c khi khách hàng nh n th y đ c internet đã mang l i
nhi u l i ích, Internet có xu h ng gia t ng s không ch c ch n liên quan đ n ti n trình mua hàng. Khách hàng ngày càng nh n th y đ c r i ro h n khi mua hàng trên m ng
so v i mua s m thông th ng (Lee và Tan, 2003). R i ro đ c xác nh n nh là kh n ng m t mát khi tham gia vào mua s m trên m ng; nó là s k t h p c a s không ch c
ch n v i kh n ng có m t k t qu không t t (Ko et al., 2004).
N u m t ng i tiêu dùng không có b t k kinh nghi m trên m t d ch v tr c
tuy n, ông bu c ph i tin t ng vào công ty. H n n a, ít có nhà cung c p có th đ c
ki m ch ng tr c tuy n (Austin et al, 2006.), vì v y có s ch p nh n r i ro. Theo
Money và Crotts (2003), m c tiêu c a ng i tiêu dùng ti m n ng là đ gi m thi u r i
ro và t i đa hóa ch t l ng c m nh n c a tr i nghi m du l ch. Trong b i c nh s n ph m
du lch tr c tuy n, ng i tiêu dùng ph i đ i m t v i r i ro khác nhau (Lin và c ng s ,
2009):
- R i ro v i b n thân s n ph m: s n ph m du l ch tr c tuy n là vô hình, vì v y
28
- R i ro v i ph ng th c mua hàng và r i ro v i các trang web trên mà giao dch đ c th c hi n: m i ng i ph i tin t ng vào công ty khi h cung c p cho các chi
ti t th c a h
Mua s m qua m ng làm cho vi c ki m tra lý tính c a s n ph m tr nên khó
kh n, khách hàng ph i d a vào ngu n thông tin và hình nh gi i h n đ c th hi n trên trang web (Jarvenpaa và Tractinsky 1999). R i ro v s n ph m đ c nh n th c nh là
s n ph m có th không gi ng nh khách hàng hình dung tr c đó (Kim et al., 2008). Và nó nh là m t kho n chi phí v ti n b c khi mà s n ph m đó không gi ng nh
khách hàng k v ng, thông th ng do kh n ng không th c l ng chính xác ch t
l ng c a s n ph m (Bhatnagar et al., 2000).
Thanh toán là m t trong nh ng vi c quan tr ng nh t trong giao d ch đi n t , ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n s b o m t. Nh ng quan tâm này là hacker, m t
trong nh ng nhân t ch y u nh t làm ng i tiêu dung quan ng i cung c p thông tin
th tín d ng. Mills (2002) li t kê ra hàng lo t t i liên quan đ n k thu t s , ch ng h n nh gian l n đ u giá, gian l n trò ch i, th rác… Nh ng gian l n này khó mà ng n
ch n hoàn toàn ho c b tiêu di t b i l c l ng chính quy n (Mill, 2002). Ngoài ra, còn có m t s gia t ng quan ng i v thông tin cá nhân (Brown, 2007), m c dù ng i tiêu dùng ch p nh n hy sinh thông tin cá nhân đ có đ c d ch v t th n. Nh ng phát hi n
trong nghiên c u g n đây ch ra r ng nh ng v n đ liên quan đ n thông tin cá nhân
c ng đóng vai trong quan tr ng trong vi c mua s n ph m du l ch online (Kolsaker,
2004).
Mitchell, Davies, Moutinho, và Vassos (1999), Wood và Scheer (1996) đã ch ng minh r i ro mua hàng khách hàng càng c m nh n th y nhi u thì càng làm gi m ý đ nh mua hàng c a h . Vì v y, bài nghiên c u này gi thuy t r ng:
29
Gi thuy t H3 :R i ro mua hàng qua m ng có nh h ng ng c chi u đ n ý đ nh mua
hàng c a khách hàng đ i v i tour du l ch trên m ng