2.2.1. Lý thuy t TRA
Khách hàng th ng hình thành thái đ nh h ng đ n quy t đ nh mua s n
ph m, d ch v trên m ng khi h s d ng internet. Vì v y, s d ng internet và thái đ h ng v s n ph m, d ch v trên m ng là nh ng y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng trên m ng (Salisbury et al. 2001; Eagly và Chaiken 1993). Nh ng thái đ này và nh h ng c a nó đ n hành vi là c s và đ c phát tri n trong Lý thuy t v
hành vi có nguyên nhân c a Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuy t này cho r ng nh ng ý đ nh hành vi d n đ n hành vi và c ng xác đ nh thái đ c a khách hàng v vi c mua
ho c s d ng m t th ng hi u b ng vi c nh h ng giá tr đ c tiêu chu n hóa và các tiêu chu n ch quan (Fishbein và Ajzen 1975). Trong lý thuy t này, nh ng hành đ ng
xã h i c a con ng i d i s ki m soát c a m i cá nhân và nhân t d báo tr c ti p
m nh nh t là ý đ nh đ tham gia vào hành vi đó. Lý thuy t v hành vi có nguyên nhân
đ c d a trên gi thuy t r ng ng i ta th ng đ a ra nh ng quy t đ nh h p lý d a vào nh ng thông tin có đ c và nh ng ý đ nh v hành vi đ c th hi n ho c không đ c
th hi n là y u t quy t đ nh hành vi th t c a h . Gi thuy t này có nh ng gi i h n
trong kh n ng t ng quát k t qu b i vì khó đ xác đ nh chính xác hành vi đ c mong đ i, m c tiêu, và k t c u th i gian trong m i tr ng h p. Theo các nhà nghiên c u,
không c n thi t có quan h gi a bi n bên ngoài đ c đ a ra và hành vi th t, b i vì nh ng bi n bên ngoài này th ng thay đ i theo th i gian (Ajzen và Fishbein 1980). Gi thi t r ng m t bi n đ c đ a vào ch c ch n làm nh h ng đ n giá tr c a gi
thuy t này. Tuy nhiên, thu n l i c a lý thuy t hành vi có lý do là các tiêu chu n khách
quan có th đóng vai trò quan tr ng trong nh ng tình hu ng ch n ch n. Lý thuy t v
21
cho nh ng s n ph m, d ch v khác nhau t th i trang, bia, kem đánh r ng, th c n cho chó, n c khoáng (Chungvà Pysarchik, 2000).
2.2.2. Lý thuy t TPB
Ajzen (1985) đã m r ng lý thuy t hành vi có lý do cho nh ng tr ng h p v i
nh ng đi u ki n khác, khi mà nh ng cá nhân không th hoàn toàn đi u khi n hành
đ ng c a h . Nh ng phát hi n t ng t nhau c ng là nh ng nhân ch ng trong nghiên c u c a Liska (1984) và Shappard, Hartwick và Warshaw (1988), đã cho r ng TRA
không x lý đ c nh ng hành vi mà đòi h i nhi u ngu n l c, s k t h p, ho c k n ng (Chiou 2000). gi m thi u nh ng gi i h n này, Ajzen đã tách và thêm vào nh ng
bi n đi u khi n hành vi có nh n th c vào mô hình c a hành đ ng có lý do và g i đó là mô hình m i, g i là lý thuy t hành vi có k ho ch. Lý thuy t hành vi có k ho ch cho
r ng nh ng ý đ nh và nh ng đi u ki n h tr là nh ng ch đ nh tr c ti p c a hành vi và trong cùng m t th i gian, hành vi c ng b nh h ng b i ý th c mang tính thói quen.
Mô hình m r ng này có m t kh n ng l n trong vi c d đoán hành vi, ngay c khi nó
b phát sinh hi n t ngđa công tuy n gi a nh ng bi n đ c l p đ c s d ng trong mô
hình. Lý thuy t v hành vi có k ho ch đ c s d ng trong nhi u h c thuy t, ch ng
h n nh hành vi gi m cân, hành vi gi i tính, hành vi tái ch , ý th c c a các l p sinh
viên, ph n m m b ng tính, và công ngh thông tin (Richard và Joop de Vries 2000; Harrison, Peter và Riemenschneider 1997; Taylor và Todd 1995; Mathieson 1991; Ajzen và Madden 1986; Shifter và Ajzen 1985). Tuy nhiên, lý thuy t hành vi có k ho ch thi u s phát tri n thang đo đ y đ cho nghiên c u hành vi mua s m trên m ng.
22
2.3. T ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng qua
m ng
Theo Sam và Tahir (2009), Ý đ nh mua hàng trên m ng ph thu c vào đ h u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
d ng, thi t k trang web, ch t l ng thông tin, s tin c y, nh n th c v r i ro, s th u
hi u. Zhao, Wong và Tseng (2003) đã s d ng ph ng pháp th c nghi m đ ki m tra
t m nh h ng c a v n th ng hi u đ i v i ý đ nh mua hàng c a khách hàng trên m ng v nh ng s n ph m m i qua các phi u gi m giá. K t qu ch ra r ng liên t ng
v th ng hi u, nh n th c v ch t l ng, và liên k t v th ng hi u nh h ng tích c c
v i lòng trung thành c a khách hàng trên m ng. Thêm vào đó, đ b o m t trên m ng
càng cao có th nh h ng đ n vi c c i thi n hình nh s n ph m m i và v n th ng
hi u. i u này ch ra r ng các nhà cung c p d ch v nên c g ng t p trung vào đ b o
m t trong các giao d ch trên m ng.
Theo McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), ngay c khi th ng m i đi n t
toàn c u bùng n trong nhi u th tr ng c a các d ch v và s n ph m, nó v n thi u c
s pháp lý đ c toàn c u hóa đ b o v ng i tiêu dùng. Chính đi u này làm h n ch
vi c mua hàng trên m ng. Vì v y, nhà cung c p d ch v trên m ng ph i c g ng xây
d ng lòng tin đ i v i khách hàng. Theo Tan (2005) đã ch ra r ng trong th gi i th c, 5
y u t đ u tiên nh h ng đ n khách hàng truy n th ng đ ch n đ i lý du l ch c a h
là: hình nh th ng hi u, giá c , thái đ ph c v c a nhân viên, qu ng cáo và thói
quen. Nh ng trong kinh doanh du l ch trên m ng, ý đ nh mua c a khách hàng th ng b nh h ng b i tính thân thi n v i ng i dùng, s chính xác c a thông tin, tính b o
23
Tuy nhiên, Theo nghiên c u th c nghi m v sáu ngành công nghi p d ch v c a
Cronin, Brady và Huly (2000), đã ch ra r ng m c dù, hành vi c a khách hàng và ti n
trình ra quy t đ nh khá ph c t p, nh ng ý đ nh mua hàng c a khách hàng v n t p trung
vào ch t l ng d ch v , nh n th c v giá tr , và s hài lòng c a khách hàng. T ng t ,
Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cho r ng trong l nh v c d ch v , các s n
ph m d ch v cho khách hàng ch y u d a vào tên th ng hi u, hình nh nhà cung c p
dch v , và ch ng trình gi m giá. Các tác gi này đã thi t k b ng câu h i d a vào qu ng cáo v m t s so sánh giá trong m t tr ng đ i h c t i M , và đã s d ng phân
tích nhân t đ phân tích k t qu kh o sát. K t qu này ch ra r ng giá c , nh n th c v
ch t l ng, và tên th ng hi u là nh ng y u t nh h ng m nh nh t đ n vi c ra quy t đ nh mua trong l nh v c d ch v .
V i s phát tri n m nh m c a d ch v tr c tuy n và s phát tri n m nh m c a
công ngh thông tin đã nh h ng đ n ngành du l ch truy n th ng d n đ n phát ti n
ngành du l ch điên t . Ngoài các y u t mang tính k thu t, các y u t marketing c ng
r t quan tr ng trong l nh v c du l ch đi n t . D a trên nh ng bài nghiên c u trên,tác gi s t p trung vào 7 y u t nh h ng đ n ý đ nh mua tour du l ch trên m ng. ó là: S h p lý v giá c , Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng, Ch t l ng d ch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
v đi n t , R i ro mua hàng qua m ng, Ch ng trình khuy n m i gi m giá, Ch ng
trình qu ng cáo, Uy tín th ng hi u.
2.3.1. S h p lý v giá c
S h p lý v giá c đ c xác đ nh là s đánh giá c a khách hàng v giá c mà
ng i bán đ a ra có đ c đi u chnh h p lý không (Xia, 2004). S h p lý mang tính
ch quan h n là khách quan b i vì nó là nh ng gì mà khách hàng th t s nh n th c đ c, mà nh n th c này có th đúng ho c sai. Vì v y, s nh n th c v h p lý có th
24
c (Xia, 2004). Nh ng nghiên c u tr c đã phát hi n ra r ng s nh n th c v h p lý
giá c có th d dàng nh h ng b i nhi u y u t khác nhau.
Theo Xia (2004), s gi ng nhau c a các giao d ch có th so sánh đ c, s l a
ch n c a các đ i t ng khác nhau có th so sánh đ c (b n thân, khách hàng khác, ho c gi a các ng i bán khác), và m i quan h gi a ng i mua và ng i bán đ c cho
r ng nh h ng đ n đánh giá c a khách hàng v s h p lý giá c . Xia (2004) cho r ng
s khác nhau v giá s làm khách hàng l u ý khi h so sánh gi a hai s n ph m t ng
t nhau, b i vì m t s nh n xét đúng có th không có khi khách hàng xem xét gi a hai
giao dch không th so sánh đ c.
Nh ng phát hi n t các nghiên c u th c t đã đ a ra nhi u d n ch ng v s
nh n th c v h p lý trong giá c b nh h ng b i nhi u y u t . Khách hàng th ng
d a vào nhi u ngu n tham kh o ví d nh giá c trong quá kh , giá c c a đ i th c nh
tranh, và chi phí c a món hàng đó khi hình thành ý th c v s h p lý c a giá c đ b t đ u so sánh (Bolton, 2003). Theo h c thuy t v so sánh mang tính xã h i (Festinger, 1954), ng i ta th ng so sánh đ đánh giá các ý ki n c a h . Khi mà so sánh nh v y, ng i ta có xu h ng ch n ra nh ng l a ch n gi ng nhau theo các tiêu chí quan tr ng
nh t. Vì v y, ta có th k t lu n r ng: h u nh nh ng nh n th c và đánh giá v s h p lý th ng d a vào so sánh (Austin,Mc Ginn,vàSusmilch, 1980), và ng i ta có xu h ng
ch n ra nh ng th gi ng nhau, có nh ng chi ti t có th so sánh đ c (Wood, 1989). Do
đó, khách hàng có th th y nh ng ng i mua s n ph m gi ng mình nh là ngu n tham
kh o và n u giá ph i tr cao h n so v i ngu n này thì nó đ c nh n th c nh là s b t
h p lý.
Ngoài ra, theo Xia (2004) cho r ng s không h p lý v giá mà khách hàng nh n
th c đ c có th d n t i hành vi tiêu c c ch ng h n nh xu h ng t b o v , và các hành vi ch ng đ i. Các phát hi n th c nghi m khác trong các nghiên c u v s nh n
25
th c m c đ h p lý đã ch ra r ng s h p lý v giá c mà khách hàng nh n th c đ c
có nh h ng cùng chi u v i s hàng lòng c a khách hàng và ý đ nh mua s n ph m
(d ch v ) (Campbell, 1999; Campbell, 2007; OlivervàSwan, 1989). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gi thuy t H1 : S h p lý v giá c có nh h ng cùng chi u đ n ý đnh mua tour du
l ch trên m ng c a khách hàng
2.3.2. Ngu n thông tin tiêu dùng tham kh o trên m ng
i v i ng i tiêu dùng, kinh nghi m quá kh c a mình v m t d ch v là r t
quan tr ng. Nh ng kinh nghi m này s t o ra nh ng ph n h i tích c c hay tiêu c c và s đ c lan truy n v i l i truy n mi ng đ tham kh o. Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truy n mi ng là m t nh h ng l n đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng.
Ng i tiêu dùng th ng có 2 ngu n thông tin chính th c (t nhà cung c p,
qu ng cáo…) và không chính th c. Các ngu n không chính th c này đ c đ a ra b i
các nhóm tham chi u là đ nói t i b n bè, gia đình ho c nh ng ng i du khách khác.
Theo Crotts (1999), các kênh không chính th c thông tin, truy n mi ng, b n bè và các nhóm tài li u tham kh o khác ít nh t c ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua nh các
kênh chính th c. Kinh nghi m tiêu dùng t ý ki n c a gia đình, b n bè ho c các nhóm có t ng tác tr c ti p v i h . Th t v y, h có m t nh h ng l n đ c bi t là trong các quy t đ nh mua hàng. Các đ i t ng này có tác đ ng l n trên ý đ nh hành vi (Klein và
Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996). H n n a, theo
Reigner (2007) nh n xét và đánh giá tr c tuy n có th nh h ng ng i tiêu dùng
trong ý đ nh mua hàng c a h . Ngày nay, ng i tiêu dùng ti m n ng b nh h ng
nhi u qua các trang web c a ng i tiêu dùng khác t o ra h n là các nhà t v n chuyên nghi p (Dellarocas, 2003). Ng i tiêu dùng ít tin vào các nhà ti p th và qu ng cáo.
26
Hình nh mà m t công ty đ a ra có th khác so v i th c t . Ng c l i, kinh nghi m
tích c c c a các nhóm tham chi u là th c t h n và do đó nh h ng nhi u h n. Các
nhà nghiên c u Henning-Thurau (2004) đ nh ngh a c a th ng m i truy n mi ng (eWOM) nh b t k tuyên b tích c c hay tiêu c c b i khách hàng ti m n ng, khách
hàng c , khách hàng hi n t i v s n ph m ho c công ty có s n thông qua Internet . V i
s phát tri n nhanh chóng c a internet, ng i s d ng có th d dàng đ a ra nh ng
phàn nàn mà nó có th nh h ng m nh đ n hình nh công ty. TripAdvisor đang đi đ u nh là m t trang đánh giá v khách s n và đi m đ n (Au, 2010). Ng i tiêu dùng thích l a ch n c a h d a trên kinh nghi m th c t c a ng i thân c a h . Các l i khuyên và kinh nghi m s d ng s n ph m, d ch v t ng i dung trên m ng làm nh h ng đ n
hành vi c a h (Thompson, 2003) và ngu n thông tin tham kh o trên m ng đ c cho là m t trong nh ng ngu n quan tr ng đ i v i khách hàng trong vi c đ a ra quy t đ nh
mua hàng. Nh ng thông tin c a nó có th giúp khách hàng c m th y đ c gi m r i ro
và s không ch c ch n khi mua s m trên m ng, vì v y ý đ nh mua và vi c ra quy t đ nh b nh h ng b i ngu n thông tin tham kh o trên m ng (Chatterjee, 2001)
Ch t l ng ngu n thông tin tham kh o đ c xác đ nh nh là ch t l ng c a n i dung các đánh giá v các đ c tính c a thông tin (m c đ liên quan, d hi u, đ y đ , và khách quan). Vì các ng i mua tr c nh là nh ng ng i l trên m ng, ng i tham
kh o th ng không d ch p nh n ho c tin vào m t đánh giá trên trang web n u nó
không cung c p đ y đ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001). Khi nh ng th
khác gi ng nhau, các đánh giá càng thuy t ph c càng có m t nh h ng tích c c h n đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng. Bên c nh đó, s l ng đánh giá c a khách hàng
đã s d ng s n ph m, d ch v c ng là m t trông nh ng y u t quan tr ng, nó th hi n
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});