Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm việt nam của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh nghiên cứu khoa học

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƢỞNG CẤP TRƢỜNG NĂM 2016 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mã số đề tài: Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƢỞNG CẤP TRƢỜNG NĂM 2016 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mã số đề tài: Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị Marketing Sinh viên thực hiện: Nguyễn Minh Thùy Nam, Nữ: Nữ Dân tộc: Kinh Lớp: DH12QT09 Năm thứ: /Số năm đào tạo: Khoa: Quản trị kinh doanh Ngành học: Quản trị Marketing Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, chúng tơi hồn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khách hàng Thị trường Tp.HCM” Trong suốt q trình thực hiện, chúng tơi nhận hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình từ quý thầy cô Chúng xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến: Quý thầy cô trường Đại học Mở Tp.HCM truyền đạt cho kiến thức cần thiết cho đề tài nghiên cứu Chân thành cảm ơn Giảng viên- Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn tận tình hướng dẫn để chúng tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Và xin cảm ơn người tham gia hỗ trợ chúng tơi q trình làm bảng khảo sát, cung cấp thơng tin cần thiết để hồn thành nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Minh Thùy i LỜI CAM ĐOAN Chúng cam đoan đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khách hàng Thị trường Tp.HCM” nghiên cứu Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn đề tài này, chúng tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ đề tài chưa công bố sử dụng để tham gia thi học thuật khác Khơng có sản phẩm hay nghiên cứu người khác sử dụng nghiên cứu mà khơng trích dẫn theo quy định Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 Kí tên chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Minh Thùy ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016 Chữ kí giảng viên: Nguyễn Thị Minh Mẫn iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016 Kí tên: iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN iv DANH MỤC HÌNH .x DANH MỤC BẢNG .xi DANH MỤC BIỂU ĐỒ xiii DANH MỤC VIẾT TẮT xiv CHƢƠNG 1) GIỚI THIỆU 1.1) LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.2) XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.3) MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1) Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2) Câu hỏi nghiên cứu 1.4) PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 1.5) PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6) Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7) CẤU TRÚC ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2) TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM 2.1) KHÁI NIỆM MỸ PHẨM 2.2) KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM THẾ GIỚI HIỆN NAY 2.3) KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM 10 2.3.1) Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam 10 2.3.2) Phân khúc thị trƣờng mỹ phẩm 13 CHƢƠNG 3) CƠ SỞ LÝ THUYẾT .16 3.1) KHÁI NIỆM XU HƢỚNG TIÊU DÙNG 16 3.2) NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 16 3.2.1) Yếu tố bên 16 3.2.1.1) Văn hóa 16 3.2.1.2) Xã hội 17 v 3.2.1.2.1) Nhóm Tham Khảo 17 3.2.1.2.2) Gia đình 18 3.2.2) Yếu tố bên 19 3.2.2.1) Yếu tố nhân học 20 3.2.2.1.1) Yếu tố tuổi tác 20 3.2.2.1.2) Giới tính 21 3.2.2.2) Yếu tố giá trị, cá tính, lối sống 21 3.2.2.2.1) Giá trị 21 3.2.2.2.2) Cá tính 22 3.2.2.2.3) Lối sống 23 3.2.2.3) Những nhân tố tâm lý cốt lõi 23 3.2.2.3.1) Động 23 3.2.2.3.2) Nhận thức 25 3.2.2.3.3) Thái độ 26 3.3) NHỮNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 27 3.3.1) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 27 3.3.2) Mơ hình hành vi dự định TPB 29 3.3.3) Phối thức Marketing 32 3.3.4) Những nghiên cứu trƣớc nƣớc 33 3.3.4.1) Nghiên cứu nƣớc 33 3.3.4.2) Nghiên cứu nƣớc 35 3.4) NHỮNG GIẢ THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU 38 3.4.1) Chuẩn chủ quan 38 3.4.2) Kiểm soát hành vi 39 3.4.3) Chất lƣợng cảm nhận 40 3.4.4) Giá cảm nhận 41 3.4.5) Thái độ với chiêu thị 42 3.4.6) Ý thức sức khỏe 44 3.4.7) Xu hƣớng tiêu dùng 44 3.5) MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU KIẾN NGHỊ 45 CHƢƠNG 4) PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 4.1) TIẾN ĐỘ VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 48 vi 4.1.1) Tiến độ thực 48 4.1.2) Quy trình nghiên cứu 49 4.2) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 50 4.2.1) Nghiên cứu khám phá 50 4.2.1.1) Thảo luận nhóm .50 4.2.1.2) Xây dựng phiếu khảo sát thức .54 4.2.2) Nghiên cứu thức 54 4.2.2.1) Mẫu nghiên cứu 54 4.2.2.2) Phƣơng pháp nghiên cứu thức .55 4.2.2.3) Xây dựng thang đo 58 4.2.2.3.1) Yếu tố chuẩn chủ quan 58 4.2.2.3.2) Yếu tố kiểm soát hành vi 59 4.2.2.3.3) Chất lƣợng cảm nhận 59 4.2.2.3.4) Giá cảm nhận 60 4.2.2.3.5) Thái độ với chiêu thị 61 4.2.2.3.6) Ý thức sức khỏe 62 4.2.2.3.7) Xu hƣớng tiêu dùng .62 CHƢƠNG 5) KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 65 5.1) ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 65 5.1.1) Mẫu liệu nghiên cứu 65 5.1.2) Thống kê mô tả biến định tính 66 5.1.3) Thống kê mô tả biến định lƣợng 71 5.1.3.1) Kết thống kê mô tả biến độc lập .71 5.1.3.2) Thống kê mô tả lựa chọn sử dụng thƣơng hiệu Mỹ phẩm Việt Nam .73 5.1.3.3) Thống kê mô tả biến phụ thuộc 74 5.2) KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 75 5.2.1) Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha 75 5.2.2) Kiểm định EFA 78 5.2.2.1) Phân tích EFA đối vối thang đo biến độc lập 78 5.2.2.1.1) Kết phân tích EFA lần 78 5.2.2.2) Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .86 vii 5.2.2.3) Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 87 5.2.3) Phân tích tƣơng quan 89 5.2.4) Phân tích hồi quy 91 5.2.4.1) Biến độc lập Ý thức bảo vệ sức khỏe- giá cảm nhận với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng .95 5.2.4.2) Biến độc lập Chuẩn chủ quan với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng .96 5.2.4.3) Biến độc lập Thái độ với chiêu thị với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng 98 5.2.4.4) Biến độc lập Chất lƣợng cảm nhận với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng 98 5.2.4.5) Biến độc lập Kiểm soát hành vi với biến phụ thuộc Xu hƣớng tiêu dùng .99 5.2.5) Kiểm định với giả thuyết 100 5.2.6) Phân tích ANOVA 101 5.2.6.1) So sánh xu hƣớng tiêu dùng nhóm khách hàng có giới tính khác .101 5.2.6.2) So sánh xu hƣớng tiêu dùng nhóm khách hàng có độ tuổi khác .102 5.2.6.3) So sánh xu hƣớng tiêu dùng nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác 104 5.2.6.4) So sánh xu hƣớng tiêu dùng nhóm khách hàng có thu nhập khác 105 CHƢƠNG 6) KẾT LUẬN .108 6.1) Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 108 6.2) NHỮNG GỢI Ý, ĐỀ XUẤT 109 6.2.1) Đóng góp phƣơng pháp nghiên cứu 109 6.2.2) Đóng góp mặt lý thuyết 110 6.2.3) Đóng góp cho doanh nghiệp quan nhà nƣớc 111 6.2.3.1) Đóng góp cho doanh nghiệp 111 6.2.3.1.1) Chiến lƣợc sản phẩm 111 6.2.3.1.2) Chiến lƣợc giá 112 viii Scale: Chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 808 Item Statistics Mean CLCN CLCN CLCN CLCN Std Deviation 3.55 3.46 2.99 3.42 N 960 810 1.039 871 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CLCN CLCN CLCN CLCN Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 9.87 9.96 10.43 10.00 5.324 5.266 4.860 5.307 547 740 596 649 Cronbach's Alpha if Item Deleted 797 714 779 749 Scale Statistics Mean 13.42 Variance 8.670 Std Deviation 2.945 N of Items 140 Scale 1: Giá cảm nhận Case Processing Summary N % Valid Cases Excluded 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 797 Item Statistics Mean GCCN GCCN GCCN GCCN Std Deviation 3.86 3.43 3.82 3.94 N 920 867 918 912 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GCCN GCCN GCCN GCCN Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 11.19 11.61 11.23 11.11 4.737 5.546 4.572 4.681 637 449 692 663 Cronbach's Alpha if Item Deleted 731 818 703 718 Scale Statistics Mean 15.04 Variance 8.132 Std Deviation 2.852 N of Items 141 Scale 2: Giá cảm nhận Case Processing Summary N % Valid Cases Excluded 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Item Statistics Mean GCCN GCCN GCCN Std Deviation 3.86 3.82 3.94 N 920 918 912 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GCCN GCCN GCCN Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 7.75 7.79 7.67 2.771 2.660 2.636 630 682 701 Cronbach's Alpha if Item Deleted 791 738 719 Scale Statistics Mean 11.61 Variance 5.546 Std Deviation 2.355 N of Items 142 Scale 1: Thái độ với chiêu thị Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 Item Statistics Mean TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Std Deviation 3.31 3.19 2.98 2.91 3.06 2.64 3.00 N 1.115 1.138 1.169 1.228 1.197 909 952 203 203 203 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 17.78 17.89 18.10 18.17 18.02 18.44 18.09 17.847 17.038 16.212 17.559 17.044 20.208 22.012 507 589 668 467 546 347 107 Cronbach's Alpha if Item Deleted 707 687 666 717 697 740 782 Scale Statistics Mean 21.08 Variance 23.869 Std Deviation 4.886 N of Items 143 Scale 2: Thái độ với chiêu thị Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 782 Item Statistics Mean TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Std Deviation 3.31 3.19 2.98 2.91 3.06 2.64 N 1.115 1.138 1.169 1.228 1.197 909 203 203 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 14.78 14.90 15.11 15.18 15.03 15.45 16.101 15.499 14.513 15.850 15.286 18.466 522 582 689 476 566 348 Cronbach's Alpha if Item Deleted 751 736 707 764 740 787 Scale Statistics Mean 18.09 Variance 22.012 Std Deviation 4.692 N of Items 144 Scale 3: Thái độ với chiêu thị Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 787 Item Statistics Mean TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Std Deviation 3.31 3.19 2.98 2.91 3.06 N 1.115 1.138 1.169 1.228 1.197 203 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TDCT TDCT TDCT TDCT TDCT Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 12.14 12.26 12.47 12.54 12.39 12.816 12.380 11.755 12.656 12.635 552 599 667 493 517 Cronbach's Alpha if Item Deleted 751 736 712 771 762 Scale Statistics Mean 15.45 Variance 18.466 Std Deviation 4.297 N of Items 145 Scale 1: Ý thức sức khỏe Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 709 Item Statistics Mean YTSK YTSK YTSK YTSK Std Deviation 4.22 3.63 4.11 3.31 N 904 866 922 984 203 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted YTSK YTSK YTSK YTSK Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 11.04 11.64 11.16 11.96 4.577 4.350 4.143 4.765 474 588 595 348 Cronbach's Alpha if Item Deleted 659 592 582 739 Scale Statistics Mean 15.27 Variance 7.226 Std Deviation 2.688 N of Items 146 Scale 2: Ý thức sức khỏe Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 739 Item Statistics Mean YTSK YTSK YTSK Std Deviation 4.22 3.63 4.11 N 904 866 922 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted YTSK YTSK YTSK Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 7.73 8.33 7.85 2.266 2.737 2.180 618 446 638 Cronbach's Alpha if Item Deleted 588 782 562 Scale Statistics Mean 11.96 Variance 4.765 Std Deviation 2.183 N of Items 147 Scale 3: Ý thức sức khỏe Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 782 Item Statistics Mean YTSK YTSK Std Deviation 4.22 4.11 N 904 922 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted YTSK YTSK Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 4.11 4.22 850 817 642 642 Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Statistics Mean 8.33 Variance 2.737 Std Deviation 1.654 N of Items 148 Scale: Xu hƣớng tiêu dùng Case Processing Summary N Valid Cases Excluded % 203 100.0 0 203 100.0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 641 Item Statistics Mean XHTD XHTD XHTD Std Deviation 3.86 3.85 3.84 796 784 817 N 203 203 203 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted XHTD 7.69 1.770 445 550 XHTD 7.70 1.724 490 489 XHTD 7.71 1.772 417 589 Scale Statistics Mean 11.55 Variance 3.348 Std Deviation 1.830 N of Items 149 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig .782 1905.697 210 000 150 Bảng 0.1: Kết phân tích tổng phƣơng sai trích Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared nt Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 4.857 23.131 23.131 4.857 23.131 23.131 3.343 15.917 15.917 3.850 18.334 41.465 3.850 18.334 41.465 2.928 13.940 29.857 1.822 8.678 50.143 1.822 8.678 50.143 2.840 13.523 43.381 1.793 8.538 58.680 1.793 8.538 58.680 2.824 13.446 56.827 1.388 6.608 65.288 1.388 6.608 65.288 1.777 8.461 65.288 956 4.550 69.838 789 3.756 73.594 669 3.186 76.780 651 3.100 79.881 10 578 2.752 82.633 11 534 2.544 85.177 12 413 1.965 87.142 13 404 1.925 89.067 14 380 1.808 90.875 15 359 1.708 92.583 16 329 1.568 94.151 17 302 1.436 95.587 18 266 1.264 96.851 19 243 1.156 98.007 20 217 1.034 99.041 21 201 959 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 151 Bảng 0.2: Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Rotated Component Matrixa Component YTSK 820 YTSK 798 GCCN 672 GCCN 635 GCCN 597 YTCQ 797 YTCQ 785 YTCQ 774 YTCQ 735 YTCQ 624 TDCT 815 TDCT 700 TDCT 692 TDCT 686 TDCT 671 CLCN 861 CLCN 810 CLCN 745 CLCN 527 KSHV 832 KSHV 826 152 PHỤ LỤC : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 153 154 ... nghiên cứu xác định mục tiêu là: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh; Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến xu hướng tiêu. .. tác động đến xu hướng tiêu dùng, xem xét mức ảnh hưởng biến độc lập xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khách hàng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 1.3) MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1) Mục tiêu. .. xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh? ?? hình thành dựa đánh giá chung tình hình thị trường mỹ phẩm Việt Nam tình hình kinh doanh cơng ty mỹ phẩm Việt Nam