ĐỀ tài NCKH nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ở TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM MÃ SỐ: T2020-09GVT/KHCN-GV SKC007284 Tp Hồ Chí Minh, tháng 4/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NCKH GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc TP HCM, 4/2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NCKH GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc TP HCM, 4/2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 13 3.3 THANG ĐO 13 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 15 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 15 3.4.2 Điều chỉnh thang đo 16 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 18 3.5.1 Đối tượng phương tiện nghiên cứu 18 3.5.2 Bảng câu hỏi 20 3.5.3 Thiết kế mẫu 20 3.6 MÃ HÓA BIẾN 20 3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 23 4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 25 4.2.1 Thang đo Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 25 4.2.2 Thang đo nhân tố tác động lên Ý định mua trực tuyến 26 4.2.3 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 27 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28 4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 30 4.4.1 Mơ hình đo lường tới hạn 30 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 33 4.4.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo 33 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 36 4.5.1 Kết mơ hình nghiên cứu 36 4.5.2 Thảo luận kết 37 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 38 5.1 KẾT LUẬN 38 5.2 KIẾN NGHỊ 38 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 43 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Sinha & Kim (2012) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Park & Kim (2003) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Pena-Garcia & ctg (2020) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Đỗ Thị Quyên Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề tài 11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 12 Hình 4.1: Mơ hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) 31 Hình 4.2: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 36 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Mã hóa biến 20 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo Giới tính 23 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 23 Bảng 4.3: Kênh mua sắm trực tuyến 23 Bảng 4.4: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần - Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 25 Bảng 4.5: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần – thang đo Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 26 Bảng 4.6: Ma trận phân tích nhân tố EFA – thang đo nhân tố tác động Ý định mua sắm trực tuyến 27 Bảng 4.7: Ma trận phân tích nhân tố EFA – thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 27 Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach Alpha 29 Bảng 4.9: Các trọng số mơ hình đo lường tới hạn 32 Bảng 4.10: Giá trị CR AVE khái niệm 33 Bảng 4.11: Hệ số tương quan cặp nhân tố 34 Bảng 4.12: Ma trận kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo 35 Bảng 4.13: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 37 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến TPHCM - Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV - Chủ nhiệm: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc - Cơ quan chủ trì: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: 01/2020 – 04/2021 Mục tiêu: Xây dựng kiểm định mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TPHCM Kết nghiên cứu: Kết phân tích liệu cho thấy, ý định mua hàng trực tuyến có tác động lên hành vi mua hàng trực tuyến, ý định mua hàng trực tuyến chịu tác động từ thái độ với mua hàng trực tuyến, tính ngẫu hứng, yếu tố chủ quan tự tin người mua Sản phẩm: - Báo cáo phân tích tổng hợp nghiên cứu có liên quan, xây dựng mơ hình nghiên cứu kiểm định mơ hình - Bài báo đăng tạp chí nước có tính điểm theo quy định Trưởng Đơn vị Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên, đóng dấu) (ký, họ tên) CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Thương mại điện tử ngày phát triển, năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng, đặc biệt thành phố lớn Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2020 Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho biết, năm 2019 tốc độ tăng trưởng ngành thương mại điện tử đạt 32%, giai đoạn 2016-2019, tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 30% Ơng Lê Hồng Long, Giám đốc phận nghiên cứu bán lẻ Nielsen Việt Nam, cho biết khảo sát Nielsen thực gần rằng, nhu cầu mua sắm thương mại điện tử tăng lên rõ rệt kể từ đại dịch Covid-19 bùng phát Việc chuyển hướng hay tập trung sang thương mại điện tử xu tất yếu cho doanh nghiệp Hiểu hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng giúp doanh nghiệp thuận lợi phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến Lĩnh vực mua sắm trực tuyến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến từ nhiều năm trước Đa số nghiên cứu tập trung định mua hàng trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến, số nghiên cứu trình bày hành vi mua hàng trực tuyến dạng mơ hình lý thuyết đề xuất Một số nghiên cứu lĩnh vực này: - Lina Zhou cộng (2007), online shopping acceptance model – a critical survey of consumer factors in online shopping, Journal of Electronic Commerce Research, VOL (1) - Ujwala Dange Vinay Kumar (2012), A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: A Conceptual Model, SSRN Electronic Journal - Ashok Kumar Chandra Devendra Kumar Sinha (2013), Factors affecting the online shopping behavior: a study with reference to Bhilai Durg, International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, Vol (5) Ở Việt Nam, có số nghiên cứu lĩnh vực mua sắm trực tuyến công bố Các nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua Các nghiên cứu xem xét thêm tác động yếu tố rủi ro mua sắm trực tuyến để mơ hình hồn thiện 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Agag, G & El-Masry, A.A (2016) Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit Int J Hospit Manag, 54, 52–67 Amaro, S & Duarte, P (2015) An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online Tourism Manag, 46, 64–79 Anderson, J., & Gerbing, W (1988) Structural Equation Modelling in practice: A review and recommended two stage approach Psychological Bulletin, 27 (1), 5-24 Arpita, K & Sapna, R (2011) Antecedents of Online Shopping Behavior in India: An Examination Journal of Internet Commerce, 10(4), 227-244 Charles, W L., Joseph, F H & Carl McDaniel (2000), Essential of Marketing, South-Western, a part of Cengage Learning Đỗ Thị Quyên & Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) Nghiên cứu yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ, 170(10), 149 – 154 Donthu, N & Gilliland, D (1996) The infomercial shopper J Advert Res, 36 (2), 69–77 Fishbein, M & Ajzen, I (1977) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: an Introduction to Theory and Research Fornell, C., & Larcker, D.F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50 10 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B J., & Anderson, R.E (2010) Multivariate th Data Analysis, ed NJ, USA: Prentice-Hall 11 Hair, J.F., Black, W.C., Tatham, R.L., & Anderson, R.E (1998) th Multivariate Data Analysis, ed NJ, USA: Prentice-Hall 12 Hernandez, B., Jimenez, J & Martín, M.J (2011) Age, gender and income: Do they really moderate online shopping behaviour? Online Inf Rev 40 13 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1&2 TPHCM: Nhà Xuất Bản Hồng Đức 14 Jadhav, V., & Khanna, M (2016) Factors Influencing Online Buying Behavior of College Students: A Qualitative Analysis The Qualitative Report, 21(1), 1-15 15 Kim, E., Ham, S., Yang, I.S & Choi, J.G (2013) The roles of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control in the formation of consumers' behavioral intentions to read menu labels in the restaurant industry Int J Hospit Manag, 35, 203–213 16 Kotler, P & Armstrong, G (2009) Principles of Marketing Millenium Edition 17 Lien, C.H & Cao, Y (2014) Examining WeChat users' motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: evidence from China Comput Hum Behav, 41, 104– 111 18 Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C & Ruyter, K (2004) What drives consumers to shop online? A literature Review International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121 19 Montano, D & Kasprzyk, D (2015) Theory of reasoned action, theory of planned behavior, ~ and the integrated behavioral model Health Behav Health Educ – Theory Res Pract, 70, 350, 4.a ed 20 Morwitz, V.G., Steckel, J.H & Gupta, A (2007) When purchase intentions predict sales? Int J Forecast, 23 (3), 347–364 21 Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 30(2014), 8-14 22 Nor, K.M & Pearson, J.M (2008) An exploratory study into the adoption of internet banking in a developing country: Malaysia J Internet Commer, (1), 29– 73 23 O’Cass, A & Fenech, T (2003) Web retailing adoption: exploring the nature of internet users Web retailing behaviour J Retailing Consum Serv., 10 (2), 81–94 41 24 Park, C.H & Kim, Y.G., (2003) Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), pp.16-29 25 Pena-Garcia, N., Irene, G.S., Augusto, R.O & Jose, R.S.J (2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach Heliyon 6, e04284 26 Rook, D.W (1987) The buying impulse J Consum Res., 14 (2), 189–199 27 Schiffman, L G., Bednall, D., O'Cass, A., Paladino, A., Ward, S & Kanuk, L (2005) Comsumer Behaviour, Pearson Education Australia 28 Sinha, J & Kim, J (2012) Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior Innovative Marketing , 8(2) 29 Smith, R., Deitz, G., Royne, M.B., Hansen, J.D., Grünhagen, M & Witte, C (2013) Crosscultural examination of online shopping behavior: a comparison of Norway, Germany, and the United States J Bus Res, 66 (3), 328–335 30 Stern, H (1962) The significance of impulse buying today J Market, 26 (2), 59– 62 42 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHẢO SÁT HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TPHCM Kính chào Q Anh/Chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ Khoa Kinh tế, ĐH Sư phạm Kỹ thuật TPHCM Với mục đích tìm hiểu hành vi mua hàng trực tuyến người dân TPHCM, kính mong Q Anh/Chị dành phút để hồn thành bảng khảo sát Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị Phần I Thơng tin chung: Vui lịng cho biết Anh/Chị sinh sống đâu? □TPHCM □Khác (Vui lòng dừng lại, xin cám ơn.) Anh/Chị mua sắm trực tuyến chưa ? (bao gồm mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Lazada, Sendo…; mua qua trang mạng xã hội, mua qua website công ty, đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood, Now.vn, Beamin…; mua vé tàu/ xe/ máy bay qua internet…; dịch vụ đặt xe công nghệ Grabcar, Grabbike, Gojet,…) □Đã □Chưa (Vui lòng dừng lại, xin cám ơn.) Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến qua trang nào? (có thể chọn nhiều đáp án) 43 □ Các sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Lazada, Sendo… □Các trang mạng xã hội □ Các ứng dụng Gojet, Grab, Now.vn, Beamin… □Website cơng ty □Khác: …………………… Vui lịng cho biết mức độ thường xuyên mua sắm trực tuyến Anh/Chị (chỉ chọn đáp án): □