Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ở TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM MÃ SỐ: T2020-09GVT/KHCN-GV S K C0 Tp Hồ Chí Minh, tháng 4/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NCKH GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc TP HCM, 4/2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NCKH GIẢNG VIÊN TRẺ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở TPHCM Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc TP HCM, 4/2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 13 3.3 THANG ĐO 13 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 15 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 15 3.4.2 Điều chỉnh thang đo 16 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 18 3.5.1 Đối tượng phương tiện nghiên cứu 18 3.5.2 Bảng câu hỏi 20 3.5.3 Thiết kế mẫu 20 3.6 MÃ HÓA BIẾN 20 3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 23 4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 25 4.2.1 Thang đo Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 25 4.2.2 Thang đo nhân tố tác động lên Ý định mua trực tuyến 26 4.2.3 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 27 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28 4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 30 4.4.1 Mơ hình đo lường tới hạn 30 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 33 4.4.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo 33 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 36 4.5.1 Kết mơ hình nghiên cứu 36 4.5.2 Thảo luận kết 37 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 38 5.1 KẾT LUẬN 38 5.2 KIẾN NGHỊ 38 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 43 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Sinha & Kim (2012) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Park & Kim (2003) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Pena-Garcia & ctg (2020) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Đỗ Thị Quyên Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề tài 11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 12 Hình 4.1: Mơ hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) 31 Hình 4.2: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 36 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Mã hóa biến 20 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu theo Giới tính 23 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 23 Bảng 4.3: Kênh mua sắm trực tuyến 23 Bảng 4.4: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần - Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 25 Bảng 4.5: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần – thang đo Tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 26 Bảng 4.6: Ma trận phân tích nhân tố EFA – thang đo nhân tố tác động Ý định mua sắm trực tuyến 27 Bảng 4.7: Ma trận phân tích nhân tố EFA – thang đo Ý định mua sắm trực tuyến 27 Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach Alpha 29 Bảng 4.9: Các trọng số mô hình đo lường tới hạn 32 Bảng 4.10: Giá trị CR AVE khái niệm 33 Bảng 4.11: Hệ số tương quan cặp nhân tố 34 Bảng 4.12: Ma trận kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo 35 Bảng 4.13: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 37 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập - Tự - Hạnh phúc KHOA KINH TẾ Tp HCM, ngày tháng năm THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến TPHCM - Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV - Chủ nhiệm: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc - Cơ quan chủ trì: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: 01/2020 – 04/2021 Mục tiêu: Xây dựng kiểm định mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TPHCM Kết nghiên cứu: Kết phân tích liệu cho thấy, ý định mua hàng trực tuyến có tác động lên hành vi mua hàng trực tuyến, ý định mua hàng trực tuyến chịu tác động từ thái độ với mua hàng trực tuyến, tính ngẫu hứng, yếu tố chủ quan tự tin người mua Sản phẩm: - Báo cáo phân tích tổng hợp nghiên cứu có liên quan, xây dựng mơ hình nghiên cứu kiểm định mơ hình - Bài báo đăng tạp chí nước có tính điểm theo quy định Trưởng Đơn vị Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên, đóng dấu) (ký, họ tên) Bảng 4.12: Ma trận kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo Mua sắm ngẫu hứng Tự tin vào lực thân Thái độ với mua sắm trực tuyến Chuẩn chủ quan Nhận thức hữu ích Tính dễ sử dụng Mua sắm ngẫu hứng 0.547 Tự tin vào lực thân 0.235 0.562 Thái độ với mua sắm trực tuyến 0.064 0.016 0.522 0.100 0.101 0.038 0.503 Nhận thức hữu ích 0.099 0.002 0.019 0.256 0.514 Tính dễ sử dụng 0.061 0.035 0.013 0.003 0.001 0.676 Ý định mua trực tuyến 0.352 0.284 0.092 0.379 0.075 0.005 Chuẩn quan chủ Ý định mua sắm trực tuyến 0.521 Từ bảng kết tính tốn trên, bình phương hệ số tương quan cặp khái niệm (ở có 21 cặp từ khái niệm) nhỏ trung bình phương sai trích (AVE) khái niệm cặp khái niệm Như vậy, thang đo đạt độ giá trị phân biệt Tóm lại, qua phân tích CFA, mơ hình đo lường tới hạn có 20 biến đo lường nhân tố Các bước kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cấu trúc, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt phù hợp với liệu thị trường Như vậy, dùng thang đo hồn chỉnh để đưa vào mơ hình tuyến tính cấu trúc SEM để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 35 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.5.1 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Hình 4.2: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Trong mơ hình SEM trên, số mũi tên chiều hệ số hồi qui chuẩn hố, hệ số có ý nghĩa tương tự hệ số tải (loading) cho mũi tên chiều biến quan sát nhân tố tiềm Còn số gần nhân tố tiềm giá trị bình phương hệ số tương quan (R2), tức tỷ lệ phầm trăm giải thích Kết kiểm định mơ hình cho thấy mơ hình có Chi-quare/df = 1.352, RMSEA = 0.05, GFI = 0.871, TLI = 0.924, CFI = 0.934 Các số đạt yêu cầu cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường 36 Bảng 4.13: Kết kiểm định mô hình nghiên cứu Hệ số P-value 0.591 *** Kết kiểm định giả thuyết Chấp nhận H8 thaido < - huuich thaido < - desudung -0.032 0.431 Bác bỏ H6 ngauhung < - desudung 0.095 0.355 Bác bỏ H7 ydinh < - thaido 0.267 0.005 Chấp nhận H2 ydinh < - ngauhung 0.251 *** Chấp nhận H5 ydinh < - chuquan 0.369 *** Chấp nhận H3 ydinh < - tutin 0.352 *** Chấp nhận H4 hanhvimua < - ydinh 0.862 *** Chấp nhận H1 Từ Bảng 4.13 cho thấy, giả thuyết chấp nhận có giá trị P-value