CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thang đo đề cập ở mục trên là thang đo từ lý thuyết, do đó cần có những nghiên cứu ban đầu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thiết kế và thực hiện để điều chỉnh thang đo lý thuyết trở thành thang đo chính thức
sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với lĩnh vực mua sắm trực tuyến ở TPHCM. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo là điều cần thiết.
Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho thích hợp. Tác giả tiến hành thảo luận với 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau.
Thảo luận tay đôi được tiến hành theo dàn bài sau:
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Mở đầu đề cập đến việc thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
ở TPHCM.
Đối tượng: những người sống ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từng mua sắm
trực tuyến.
Câu 1: Anh/Chị nghĩ gì về mua sắm trực tuyến hiện nay?
Câu 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của Anh/Chị?
15
Các yếu tố được xem xét tác động lên ý định mua sắm trực tuyến gồm:
thái độ, chuẩn chủ quan, tự tin và mua sắm ngẫu hứng (có giải thích về
Câu 3:
các yếu tố này cho người tham gia hiểu). Anh/Chị thấy có cần bổ sung
hay điều chỉnh gì không?
Xin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại Câu 4: bỏ trong danh sách gợi ý dưới đây. (cho người tham gia xem thang đo lý
thuyết ở mục 3.3)
(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 11/2020. Thông qua kết quả của nghiên cứu, thang đo nháp được điều chỉnh và được gọi là thang đo chính thức.
3.4.2. Điều chỉnh thang đo
Từ kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên. Tuy nhiên, một
số yếu tố trong thang đo nháp được điều chỉnh lại thành thang đo chính thức để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính thức:
Mua sắm ngẫu hứng
Tôi thường mua mọi thứ mà không cần suy nghĩ về nó.
“Tôi thấy nó, tôi mua nó” mô tả việc mua sắm của tôi.
Tôi thường mua sắm theo kiểu “Mua liền rồi tính sau”.
Tự tin
Tôi có thể tự truy cập một trang web cụ thể.
Tôi có thể dễ dàng sử dụng internet để tìm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tôi có thể tự mình tìm các cửa hàng trực tuyến trên internet.
16
Thái độ
Mua hàng trực tuyến thật thú vị.
Tôi thích mua hàng trực tuyến.
Mua hàng trực tuyến là một ý kiến hay.
Chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với tôi, tin rằng tôi nên mua hàng trực tuyến.
Những người có ảnh hưởng đến tôi, nghĩ rằng tôi nên mua hàng ở các cửa hàng trực tuyến. Những người mà ý kiến của họ có giá trị với tôi, cho rằng tôi nên mua sắm trực tuyến.
Nhận thức hữu ích
Cửa hàng trực tuyến cho phép tôi tìm và mua các sản phẩm/ dịch vụ nhanh hơn.
Cửa hàng trực tuyến cải thiện hiệu quả của tôi khi mua hàng.
Cửa hàng trực tuyến giúp tôi tăng năng suất tìm và mua sản phẩm/ dịch
vụ. Tính dễ sử dụng
Tương tác của tôi với cửa hàng trực tuyến rõ ràng.
Tôi không gặp khó khăn gì khi mua hàng trực tuyến.
Tôi nghĩ rằng các cửa hàng trực tuyến rất dễ sử dụng.
Dự định mua trực tuyến
Nếu có cơ hội, tôi dự định mua hàng từ các cửa hàng trực tuyến.
Nếu có cơ hội, tôi có thể dự đoán cái mình nên mua trực tuyến trong tương lai.
Tôi có thể sẽ sớm giao dịch với một cửa hàng trực tuyến.
17