5
Ẹ Sa ae ee EE ae aia a Rees Seen an ag Bann
Ệ
Z BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNE DƯƠNG 5 TT ah NA sa MORRELL IE FCA a OO tee Ay Re cee Ne A ee inet Teas MnaZ saeco TS 9 To
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 2
BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC BINH DUONG
VO THI PHUONG DUNG
NGHIEN CUU SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG
SU DUNG DICH VU DI DONG VINAPHONE
TẠI VIỄN THONG BINH DUONG
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 3Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là kết quả của quá trình
học tập và nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, dữ liệu và kết quả
trong luận văn được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung
thực, đáng tin cậy và khách quan
Võ Thị Phương Dung
Trang 4LOI CAM ON
Dé hoan thanh dé tai này trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy, Cô tham gia giảng dạy tại Khoa Sau đại học trường Đại học Bình Dương đã tận tình hướng dẫn, cung cấp cho chúng tôi
những kiến thức nghiên cứu, các cơ sở lý luận về thế giới quan khoa
học, đây là hành trang cho chúng tôi trong tương lai
Tôi xin gửi đến Quý Thầy, Cô lời biết ơn chân thành nhất, đặc
biệt là Người hướng dẫn khoa học trực tiếp là GS.TS Nguyễn Thị
Cành đã tận tình hướng dẫn chọ tơi hồn thành tốt luận văn này
Và xin cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Viễn thông Bình Dương đã
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi được có cơ hội tiếp cận thăm dò thông tin và cung cấp số liệu thiết thực của khách hàng để tôi thực
hiện tốt đề tài
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp đã quan tâm, chia sẻ và động viên tôi trong suốt thời gian qua
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Võ Thị Phương Dung
Trang 5LOI CAM DOAN LOI CAM ON MUC LUC DANH MUC BANG DANH MỤC HÌNH IMGDDAUIIEE,0001.1101 1-9006 izCulliitci 0U eaoohifl.PSJBREBuaDidfioreoxetisinieeskesnussrssnD 1 1 Lý do lựa chọn và tính cấp thiết của để tài -+cccscccescrescrreerrree 1 2 Tổng quan các công trình nghién COU .ecssccsssescsssesssssecsssecessuecesseecesseceessecs 2
3) Mục tiêu nghiền QỮU.u: oiccuii0cieccsaxleadnesrSbudsassskGoeilsssstosetvrltSassdsasu 4
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -¿- + ©+z++++tE++2E+£tEEevrxxerrxerrree 5 8n ng) nẽ 5 5 Su) Phuong phap thie biện:HEhiển'CỮU 61s: dGhil\iulisnualtipsutsgeaayBss 5 5.2 Negude $6 LiGi scscescccosecsosccconseccnscccnsscsavssseansedesvessenvsesesesessntesssssasssusssaseeantes 6 SEDI Te tht Ap Arc ResMed oR I Be soe Malle n1 10 rae tea 6 E29Ä9hj 010.0 PP nợ" ẽ ẽ 6
5.3 Phương pháp xứ lý số liệu + 2+++2+++£E++++EE++zEvxrrerrrrrrrrvee 7
6,.K D6 TEBIỆN CÚ: u26 10 c0 nà õn4 giá 4a tÄ0865631404845A0A60k0ixgÔnstsakbntaasiseai 8 7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
§ Kết cầu để tải nghiên cứu .-L20021002 T0 010000 1010010020 cỖ 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG GỮA KHÁCH HÀNỔ sacnsnbiáoasasaadDglnitiaisspbiEtasqudstasae 11
Trang 6LL1.1-EHẾI NHỆNH: (252166171 xssntutotgoittg0080100AG53B4)498890380G EGSava0380nSữg8ugg 11
80 1180 118 .d 11 1.2 CHAT LUGNG DICH VU ussecssssssesssssssesssssssessssssseesssssssecesssssveessssseceesenseess 12 2A Rhat nena) ee ee i Lees Le Lee 12 1.2.2 Dac diém
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dich vụ 1.3 CAC MO HINH GHAT LUONG DICH VU
1.3.1 Mé‘hinh FSQ:and: TSQ.(Gronroos; 1984) ii.cciodiciexicicarasdantecczseecxessssecs 16
1.3.1.1 Chat lượng kỹ thuật 1.3.1.2 Chất lượng chức năng 1.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) I13225I0S0H1/871R.9A1P0ILE.NIIHĐEHT01EI/.lÚN, L1) 482m6 18 1.3.2.2 Hiệu quả phục vụ 1.3.2.3 Sự hữu hình -cc-ccczccssccẻ ranvechensennnutenyuunnsansssisessenvsctisn 18 1.3.2.4 Sự đảm BAO wo eecseecsssecssseeessssessseccsssecssssccsssesesseescsssesesseesesseesssseesssveceese 19 1.3.2.5 SU CAM MONG gucvcvsssssesvsssesssescasecczeresisersonsnenceenonsnencnenscsnensntnenenenensnenseseos 19
1.3.3 Mô hình SERVPERE (Cronin and Taylor, 1992) 5 2s zs+s+s+ 19
1.4 SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG 19
1.4.1 Khái niệm .- :-©22+222t222xE2211222111222111 2221112111121 re 19 1.4.2 Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21
1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22
Trang 7TOM TAT CHUONG 1
CHUONG 2: GIGI THIEU TONG QUAN VE VIEN THONG BINH DUGNG33 2.1 GIỚI THIỆU VIỄN THƠNG BÌNH DƯƠNG - 2¿©z+2222zzzz 33
2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE 36
2.2.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh về dịch vụ di dong Vinaphone 37
2.2.3 Thi phan về dịch vụ di động trên địa bàn tinh Binh Duong
2.2.4 Khách hàng và hoạt động Marketing -. set esrscee 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI VIỄN THƠNG
BÌNH DƯƠNG coin6onagngg0008aneaeeeen ` 46
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU . -¿¿-©222++22EE+2+++£E2Svzerrrrrsee 46
B12 KAY DỰNG THANG PjÖ sssssaneavdsaungiogucbtge8xsig388g80x28sssea 48
3.3 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU 22-+¿©V222¿£+2EEES+++ttEEEveerrrtrkvcee 51
3.3.1 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) c.cccccccc-ccc.- 51
3.3.2 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) - - s2 2 s + $6
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Trang 84.1.1.Mõ tả các đặc tính khach hangs ssccsisessssiscctsstssalssctscstebbersasscteccscotssessssasd 61
4.1.2 Mô tả kết qua đo lường các nhân tố 2+ 222+z+222zzz+czsez 63
4.2 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha 65 4.2.1.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Chất „ 65 lượng dịch vụ 4.2.1.2 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha của thang đo Cấu trúc BÌÁ CƯỚC Sàn TH HH HT HH Tà TT TH TH nh 65
4.2.1.3 Kiểm định bằng hệ số tin cay Cronbach’s Alpha cia thang do Thuong 4.2.1.4 Kiểm định bằng hệ số tin cay Cronbach’s Alpha cia thang do Khuyén
TIRI tuUầN 8 GÁO bong ch ngu ông hi EU BRXRGGHENGGSI(GIAESIGIACIAIGDISGGSLBBlNtRavácsgtesgal 67 4.2.1.5 Kiểm định bằng hệ DAIL, eentesanonds ete ares oi sb co co nan Toner seme ool a RE 4.2.1.6 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach*s Alpha của thang đo Dịch vụ khách hàng
4.2.1.8 Kiểm định bằng hệ số tin cay Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài
lông của khách HÃHB se s2ss6ss9665000658066400ãE168402340896642003538x10044G380308.tx@rssaa 69
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA -+222++++22vvv+z++t2vsvvcee 70
4.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương được điều chỉnh . - 75
4:2.3.1.Mô bình nghiÊH.GỨUi cisescviassovossesosv0890620080 80840550084 0ã 888—s 75
Trang 94.2.4.2 Mô hình hồi qui
4.2.4.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình . 80
4.2.4.4 Kiểm định giả thuyết 4.2.4.5 Nhận xét kết quả nghiên cứu -2-2¿©+z+22++e+E+z+rrxrrrrrerrre 83 TÓM TẮT CHƯƠNG.4 CHƯƠNG §: KIÊN NGHỊ 5.1 KIÊN NGHỊ THUỘC NHÂN TÓ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHHÁC (HÀ NG SuynsrtrotogtzttdtoxgSEOYGHOWDHSOIOEHMA3-08S00G080 809G 9t t?agsesrsveBB)
5.2 KIÊN NGHỊ THUỘC NHÂN TÓ KHUYÉN MÃI QUANG CÁO §9 5.3 KIÊN NGHỊ THUỘC NHÂN TÓ SỰ THUẬN TIỆN + 91 5.4 CAC KIEN NGH] KHAC .cessssssssssssssssssssssesssvsssssssssssssseseseesesesssssssnusninnsensssees 92 "9 wvv0o:i9 c1 94 KT TUẤN bsunnnugnụnggronn g0 06180100000 SS HBINhINGHOSRIG.GHH0 8 G14gsiim 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 10DANH MUC BANG
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu chủ yếu tai Vién thong Binh Duong giai doan 2010-2012 37
Bang 2.2: Các chỉ tiêu về dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương 'tiait)donn 2105211121000 tsubs88E.olBt,.lib li881BS88a2NniiosoasoiallroalaoaENesi 38 Bang 2.3: Thi phan dịch vụ di động của các nhà mạng trên địa bàn tỉnh Binh JDươngøiHi(d0g/2010-2012106i:sbcsisranbaadsiratiioxbstasulsoSlbdegssxxGp8tggia00tsa 40 Bảng 2.4: Số lượng thuê bao di động phân theo đối tượng khách hàng và hình thức thuê bao giai đoạn 2010-2Ä 12 . -<sc<eesesseseesessessesersessesesrse 42 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong TERT VURCTAL AOI B 29 za seer oh hố GIẤ ngÃsutca.v gã RTs SERRE Re OSs TTT 48 Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone của Viễn thông Bình Dương - - 49
Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng dịch vụ ©7cccccccceccs2 32 Bảng 3.4: Thang đo Cấu trúc giá cước
Tăng 3.Š:.Thang 4ư THƯƠNG HÌỆU cocsaesnsiesgigtdaGJ ƠN So.tasGAGSGSssis448641494386863g3843480 Bang 3.6: Thang đo Khuyến mãi quảng cáo
Bang 3.7: Thang do Dich va Qi tang ccvvavissdsovansssssscsssvsssvsussvsvavsscnsevessuswseassseiy 54 Bang 3.8: Thang do Dịch vụ khách hàng Bảng 3.9: Thang đo Sự thuận tign ccccccsccscescesceseesessessesesseseesesseseescseesceseeseesesseae $5 Bang 3.10: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng «-+<+<s++sssxeex 55 Bang 4.1: Mô tả giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ di động 61
Bảng 4.2: Mô tả nghề nghiệp của khách hàng sử đụng dịch vụ di động 62
Bảng 4.3: Mô tả độ tuổi của khách hang sử dụng dịch vụ di động 62
Trang 11Bảng 4.7: Thống kê mô tả kết quả đo lường các nhân tố
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cua thang đo chất lượng
HE ÚN Lái CĐ k na kgagggga gio Ễ asci6i2giEEoosg0E014280003000113510395601092138/899Gc03g801390002:3084) 65
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá hệ số Cronbach's Alpha của thang đo cấu trúc giá
66
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá hệ sé Cronbach's Alpha của thang do
thưƠHg ThÏỆH S5 St ST HH ng run 66
Bảng 4.11: Kếtquả đánh giá hé s6 Cronbach's Alpha ctia thang do khuyén mai HÀNG (CD sccocesuẰ pnggenhn nha cggiboiisovokẴfGE6E05506055605060686v1665ã00 006600/4866666849808i0/86059883Ö 67 Bảng 4.12: Kết quả đánh giá hệ s6 Cronbach's Alpha cia thang do dich vụ gia Bảng 4.13: Kết quả đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cua thang do dich vụ KHÁCH HỒN tuuntotgststbatosisgitiqiaigtigGaseiaessssss .ốố 68 Bảng 4.14: Kết quả đánh giá hệ sé Cronbach's Alpha của thang đo sự thuận tiện 69 Bảng 4.15: Kết quả đánh giá hệ số Cronbach's Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ¿5+2 SE 2 v22 122211122111.21 12.1111.1111 re 70
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 . -cs-c5+ 71
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tổ khám phá lần 2 -:- + 73
Bảng 4.18: Thang đo Chất lượng dịch vụ và Dịch vụ khách hàng sau khi nhóm
HỖ Tu sndeeroebssosssbiÔkaiiitslskA0i L006E030060000980618-0094104.0/32004768155u1au0 Ã0i2062305465900012 74
Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 78
Trang 12Bảng 4.21: Tóm tắt cdc hé s6 ctia m6 Ninh NOi qui c.cceccecscsscesseesseessecseessessvesseess 81 Bane 4.222 THOME Re BIBT P scavcesseccvssesecerscrenesussencesscocacceccctecscesscunsteestesd 81
Bảng 4.23: Thống kê giá trị phan dư
Bảng 4.24: Kết quả của các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong
Trang 13Hình 1.1: Mô hình khung nghiên CứU - s5 St+tv+teteEvrxervrvervrvcrvcee §
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng từ chất lượng chức năng và chất
THỢNGDI TNHỘIsseetoninkbtikkriidAHELainE1áctot44010053500318130235399:526007G51645E089091612533990g601380 16
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng -. + + 18
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương -+:++11211212212111111111121112 X22 30
Hình 2.1: Thi phan cua nha mang Vinaphone va cdc đối thủ cạnh tranh trên địa
bàn tỉnh Bình Dương năm 2010
Hình 2.2: Thị phan của nhà mạng Vinaphone và các đối thủ cạnh tranh trên dia
banitinh Binh: Dwong NAM 2T caocssussassssstgssiiGCisi.iloá2380B4665067836 6883006 41
Hinh 2.3: Thi phan của nhà mạng Vinaphone và các đối thủ cạnh tranh trên dia
bàn tỉnh Bình Dương năm 2012 Al
Hình 2.4: Biểu đô tổng số thuê bao Vinaphone phân theo đối tượng khách hàng PEGE MOGI, 2OTO-QOT 2 -eccnesenerannsunnnenotinnssancenenetninenvonsnntthengoutanwasdgsvbvanluesbacnssanseves 42 Hình 2.5: Biểu đô tổng số thuê bao Vinaphone phân theo hình thức sử dụng giai
IđodAD HUEA0/1200005:0005110101.0000L000/1001101- 0 iU THIẾT ĐH (UY Ä NV TU Ta TÍN GÀ ý hi 43
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương .-2z22+sscccEvvcrrtrvree 47
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
Trang 14MO DAU 1 Ly do lựa chọn và tính cấp thiết của dé tai:
Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ:
làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm
nhận Đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động Khách hàng hài lòng sẽ làm cho họ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn
hoặc mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu hoặc khi hài
lòng với dịch vự của doanh nghiệp, khách hàng sẽ trở nên ít nhạy cảm về giá cả dịch vụ hoặc sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghiệp
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy,
2007) Kong and Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể
lại cho 4 đến 5 người khách về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của công ty Như vậy khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mắt đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ lan truyền đến nhiều người khác Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á
Trang 15Chính phủ cấp phép hoạt động đều đã có mặt ở Bình Dương như Mobiphone, Viettel, Sphone, Bằng những thế mạnh khác nhau, các doanh nghiệp đã tạo nên
một môi trường cạnh tranh hết sức sôi động
Theo số liệu thống kê từ Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bình Dương tính
đến đầu năm 2013 trên địa bàn tỉnh Bình Dương: thị phần về dịch vụ di động
Vinaphone của Viễn thông Bình Dương chiếm khoảng 24%, Mobiphone chiếm khoảng 38%, Viettel chiếm khoảng 36% và 2% còn lại không đáng kể là của các doanh nghiệp như Vietnamobile và Sphone Viễn thông Bình Dương vốn là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone_một đơn vị kinh tế trực thuộc
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam tuy có thế mạnh và uy tín nhất định
nhưng vẫn bị cạnh tranh khốc liệt và hiện đang giữ vị trí thứ 3 về thị phần sau
Mobiphone và Viettel Nếu như Viễn thông Bình Dương không quan tâm đến việc
nghiên cứu đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone của mình để từ đó có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong
muốn và làm hài lòng khách hàng thì về lâu dài Viễn thông Bình Dương sẽ mắt dần
khách hàng và thị phần về dịch vụ di động có thể sẽ tiếp tục suy giảm không đảm bảo mục tiêu mà Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã đặt ra đối với các
đơn vị trực thuộc trong những năm tiếp theo Tuy nhiên cho đến nay chưa có nghiên cứu nào trong lĩnh vực di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Bình Dương, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ Việc nghiên cứu tập trung làm rõ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
là một vấn đề cần được quan tâm và đánh giá một cách sâu sắc Chính vì vậy, đề tài:
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại
Viễn thông Bình Dương” được thực hiện
2 Tổng quan các công trình nghiên cứu:
Trang 16vụ viễn thông như:
~ Trong nghiên cứu của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu năm 2007 với
đề tài “Đánh giá sự-hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại
Thừa Thiên Huế”, kết quả cho thây nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ: những nhân tố về dịch vụ gia tăng,
giá dịch vụ và tính đơn giản của thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch vụ đẻ thông qua đó làm hài lòng khách hàng
- Luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng
Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” của tác giả Lê Thị Thúy năm 2010:
nghiên cứu chỉ ra rằng 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thồng tin di động mạng Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
theo thứ tự là Thương hiệu và khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ và Giá trị gia tăng
Cách lựa chọn này có thể là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu cùng loại
- Luận Văn thạc sĩ của Vũ Trần Tùng năm 2012 với đề tài “Một số nhân tổ ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone tại Thành phố Nha Trang” tác giả chỉ ra rằng 3 nhân tố: Dịch vụ khách hàng, Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng, Cấu trúc giá cước có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên đề tài đưa ra giải pháp còn chung chung, chưa cụ thể cho các doanh nghiệp
- Nghiên cứu về Viễn thông Bình Dương cũng đã có một số công trình nghiên
cứu như: Tác giả Nguyễn Văn Hải năm 2011 trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của nhân viên tại các đơn vị thuộc Viễn thông Bình
Đương ”, luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
luận văn đã chỉ ra rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của nhân
viên bao gồm: lương bổng, chế độ phụ cấp, lòng tin đối với cấp trên và điều kiện làm việc Tuy nhiên, luận văn này chỉ đề cập đến sự thỏa mãn của nhân viên, chưa
Trang 17rằng năng lực cạnh tranh của Viễn thông Bình Dương chủ yếu dựa vào chất lượng dich vụ, dịch vụ khách hàng, cơ sở hạ tầng nhưng chưa đưa ra điểm mạnh cạnh tranh về sự hài lòng của khách hàng
Qua tìm hiểu những công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng nói chung và nghiên cứu về Viễn thông Bình Dương nói riêng, tác giả nhận thấy khung lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp tương đối rõ Vấn đề là cần áp dụng khung lý thuyết này đẻ giải quyết vấn đề sự hài
lòng của khách hàng cụ thể ở Viễn thông Bình Dương thì vấn đề này đang bỏ ngỏ
Điểm mới Gua luận văn:
- Luận văn đã cụ thể hóa khung lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng cho trường hợp một doanh nghiệp điển hình là Viễn thông Bình Dương Luận văn đã khái quát một số bài học kỉnh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng từ đó chỉ ra cách thức vận dụng vào một trường hợp cụ thể là Viễn thông Bình Dương
- Luận văn đã lần đầu tiên nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Viễn thông Bình Dương theo các tiêu chí đưa ra từ đánh giá của khách hàng Từ đó
luận văn đã đề xuất hệ thống giải pháp căn cơ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với Viễn thông Bình Dương trong những năm tới
3 Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất: Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương Thứ hai: Đánh giá các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
Thứ ba: Sau khi xác định được các nhân tó tác động đến mức độ hài lòng của
Trang 18hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương, thu hút và giữ vững lượng khách hàng đã có, mở rộng thêm thị phần tại Bình Dương
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh Bình Dương, không phân biệt là thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào việc làm rõ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone do Viễn thông Bình Dương cung cấp
5 Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Phuong pháp thực hiện nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone của Viễn thông Bình Dương, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều
phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chỉ tiết được thiết lập Tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được
xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và
thực tiễn
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
- Nghiên cứu định tính: chú trọng vào quá trình thu thập tài liệu, tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây về vấn đề liên quan mà tác giả đang nghiên cứu để hình thành hướng nghiên cứu cho riêng mình, xây dựng các phiếu thăm dò bằng
cách chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi, thảo luận nhóm và đánh giá sự hài lòng
của khách hàng trên cơ sở khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
Trang 19sát cho khách hàng, thu thập và điều tra thông tin, sau đó tiến hành phân tích dữ
liệu đã thu thập được, thực hiện các khâu phân tích và kiểm định mô hình mà
tác giả đề nghị sử dụng trong quá trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ di động Vinaphone của Viễn thông Bình Dương
5.2 Nguồn số liệu:
Trong quá trình nhiên cứu tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu thứ cấp qua việc tiền hành thống kê, thu thập tắt cả dữ liệu có
liên quan đến dịch vụ di động Vinaphone về đặc điểm và tình hình phát triển sản
phẩm từ:
- Các phòng, ban, trung tâm trực thuộc Viễn thông Bình Dương
- Các bài báo có liên quan đến dịch vụ viễn thông — công nghệ thông tin, các thông tin trên website của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và các chi nhánh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ở các tỉnh thành, các thông tin
trên tạp chí Nhịp sống VNPT,
- Các báo cáo sơ kết, tổng kết hàng năm, các số liệu thống kê nội bộ của Viễn thông Bình Dương
5.2.2 Dữ liệu sơ cấp:
Với mục tiêu chính hướng đến nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, các dữ liệu
tự thu thập sẽ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo
luận nhóm Các ý kiến đóng góp xây dựng được hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi được đặt tại các Quay giao dịch thuộc các Tổ Kinh doanh của các Trung tâm trực thuộc Viễn thông Bình Dương đồng thời bảng câu hỏi cũng được giao cho lực
lượng cộng tác viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đẻ phát cho 165 khách hàng
Trang 20n=30 thì cần khoảng 150 mẫu nghiên cứu thu thập được thì có thể tiến hành nghiên
cứu
5.3 Phương pháp xử lý số liệu:
Sử dụng chương trình SPSS 18 để phân tích và xử lý số liệu thu thập được từ
các bảng câu hỏi của các khách hàng gửi lại từ các Quầy giao dịch thuộc các Tổ Kinh doanh của các Trung tâm trực thuộc và từ lực lượng cộng tác viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
SPSS là phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu và có thể thực hiện nhiều phép phân
tích thống kê, đa năng dùng để trình bày dữ liệu, bảng tần sut, trị trung bình, độ lệch chuẩn, kiểm định thống kê xem xét mối liên hệ, sự tương quan dữ liệu
Trang 21Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
- Chat tượng dịch vụ, sự hài lòng
- Mô hình chất lượng dịch vụ: Gronroos, Parasuraman và trong lĩnh vực di động it | Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo | al Ss Nghiên cứu định tính - Thăm dò ý kiến, thảo luận nhóm - Phỏng vấn - Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng
~ Thiết kê bang câu hỏi - Thu thập số liệu
Xử lý số liệu
- Kiém dinh Cronbach’s Alpha
- Phan tich nhân tố khám phá
EFA
- Xác lập mô hình tổng hợp
- Kiểm định giả thuyết
Trang 227 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
- Về mặt lý luận:
+ Với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động
Vinaphone của Viễn thông Bình Dương có thê xác định các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng, đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng Viễn thông tỉnh riêng biệt, từ đó có thể đề xuất các chính sách cho phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh, mục tiêu kinh đoanh và đặc điểm khách hàng trong tỉnh Ngồi ra, mơ hình
còn có thể được sử dụng để nghiên cứu cho các mạng di động khác
+ Với mô hình này có thẻ làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng đối với ‘dich vụ di động Vinaphone của Viễn thông Bình Dương, dịch vụ di động Vinaphone nói chung và rộng hơn là đối với dịch vụ di động tại Việt Nam
- Về mặt thực tiễn: kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho Lãnh đạo Viễn thông Bình Dương xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone Đặc biệt, nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh
hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mạng di
động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
8 Kết cấu đề tài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 5 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Chương này trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình chất lượng dịch vụ và việc lựa chọn mô hình
Trang 23kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương
Chương 5: Kiến nghị
Trang 2411
Chương l:
CƠ SỞ LÝ THUYÊT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG 1.1 DICH VU:
1.1.1 Khái niệm:
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”
1.1.2 Đặc điểm:
Theo Kotler & Keller (2009), dịch vụ có 4 đặc tính riêng biệt, đó là:
~ Tính vô hình: dịch vụ có tính vô hình hay tính phi vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đo, đong, đếm một cách cụ thể Dịch vụ không tồn
tại dưới dạng vật chất nên không thể trưng bày, khách hàng không thể nhìn thấy,
cầm, nắm, nếm, sờ, ngửi, trước khi mua, nói chung khách hàng không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng nó
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung cấp cũng đồng nghĩa với việc tiêu
dùng dịch vụ đó dừng lại Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, không thể
tách rời
- Tinh thay đổi: chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất Dịch vụ được
cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng, địa điểm phục vụ Vì vậy, việc đánh
Trang 25- Tính không thẻ lưu trữ: dich vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và kết thúc ngay sau đó, do vậy dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là dịch vụ không thể được sản xuất ra, lưu vào kho chờ
tiêu thụ
1.2 CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ:
1.2.1 Khái niệm:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là vô hình và
khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông
tin và cảm nhận; khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã
mua và sử dụng nó
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà
nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và do lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982)
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:
- Chất lượng kỹ thuật: những gì mà khách hàng nhận được
- Chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hang (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thi cho rang: Chat lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ không thể nào không đề cập đến
Trang 26
13
ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
”
vụ”
1.2.2 Đặc điểm:
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:
- Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thẻ hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những 'sản phẩm dịch vụ cùng loại
khác Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này
có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
- Tinh đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi và tỉnh túy nhất kết tỉnh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp này khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thé
dễ dàng hơn thôi
- Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để
Trang 27
yếu tố nội tai này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là-dịch vụ không có chất lượng
- Tính tạo ra giá trị: rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
không có chất lượng Doanh nghiệp là nơi tạo ra giá trị và khách hàng chính là
người tiếp nhận và đánh giá các giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng nhiều hơn là của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận
được Nói cách khác, tính giá trị của dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu tố bên
ngoài (khách hàng) hơn là nội tại bên trong (doanh nghiệp) Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn trở nên nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu
Trang 28
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực
chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng, (6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng
Đến năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố cụ thẻ:
(1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bao, (5) Su cam thong
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasuraman và những nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990 Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh Hưởng đến chất lượng dich vụ bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm
sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa
ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự tín nhiệm, (6)
Khả năng giải quyết khiếu kiện
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây chính là cơ sở tham khảo của việc lựa chọn nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
ngành thông tin di động và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ của mạng di động
Vinaphone
1.3 CÁC MƠ HÌNH CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ:
Dịch vụ di động là một bộ phận của các ngành dịch vụ, chính vì vậy các mô
Trang 29
di động Và sau đây là một số mô hình có thé vận dụng để nghiên cứu dịch vụ di
động
1.3.1 Mô hình FSQ-and TSQ (Gronroos, 1984):
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Funetional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh
doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Nguồn: (Gronroos, 1984) 1.3.1.1 Chất lượng kỹ thuật:
Đây là chất lượng mà khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp cung cấp
Trang 30
khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị
hiện đại và hệ thống lưu trữ thông tin 1.3.1.2 Chất lượng chức năng:
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía
cạnh chất lượng kể trên và chất lượng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện
thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức dơanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ và tỉnh
thần tất cả vì khách hàng
1.3.2 Mô hình SERVQUAL, (Parasuraman, 1988):
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó là sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận
được
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dich vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của Š tiêu chí:
Trang 31Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng SỰ TIN CẬY HIỆU QUA PHỤC VỤ SỰ HỮU HÌNH SỰ ĐẢM BẢO „SỰ — CAM THÔNG Nguon: (Parasuraman, 1 988) 1.3.2.1 Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín |
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng 1.3.2.2 Hiệu quả phục vụ:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng
Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn
1.3.2.3 Sự hữu hình:
Trang 32
1.3.2.4 Sự đảm bảo:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm nhận yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ
1.3.2.5 Sự cảm thông:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này là sự quan tâm của doanh nghiệp đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng
1.3.3 Mô hình SERVPERE (Cronin and Taylor, 1992):
Cronin & Taylor (1992) giới thiệu mô hình SERVPERE, mô hình này được
phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng
dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không dựa trên
khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Cronin & Taylor
(1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do đó chất lượng dịch vụ được xác định bằng
cách đo lường kết quả chất lượng cảm nhận của dịch vụ Dựa trên nền tảng của mô
hình SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF
giống với các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVQUAL
1.4 SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG:
1.4.1 Khái niệm:
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng
Trang 33
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & các tác giả, 1988; Spreng & các tác giả, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng
một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự thỏa mãn theo
Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm và giá
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách Hằng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một
dịch vụ
Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công
lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & các tác giả, 1996)
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
~ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú
Trang 34
Z1
hàng tiếp tục rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về
dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)
1.4.2 Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp nhằm mục đích
sau:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng
- Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác
- Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng - Thứ tư, so sánh đánh giá cửa khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ
- Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp
thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho từng khách hàng,
lợi nhuận từ mỗi khách hàng
- Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty
Vi vay, các doanh nghiệp cần coi sự hài lòng của khách hàng như một tài sản
vô hình quý giá Vì vậy nó cũng cần được thực hiện kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình Mặt khác,
doanh nghiệp cũng cần cập nhật liên tục các yêu cầu khắt khe nhưng luôn luôn thay
đổi của khách hàng để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng ngày một tốt hơn cũng
Trang 35
1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được
thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & các tác giả(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm
khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng
sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & các tác giả,
1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh
giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận
Trang 36
23
két luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor,
1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,
Bloemer, 1997)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách Khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện
1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đi động:
Kinh doanh dịch vụ thông tin di động là một ngành kinh doanh dịch vụ đặc
thù, nơi mà yếu tố vô hình của dịch vụ lại quyết định tính ưu việt của dịch vụ mà
doanh nghiệp mình đang cung cấp và làm cho khách hàng thấy được tính vượt trội của dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ trên thị trường là điều không phải dễ
Và điểm đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt đến đó chính là sự hài lòng của
khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải xác định cho được các nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng
Trang 37
với mức độ tác động rất khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ lựa chọn một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và nỗi trội phù hợp với tình hình thực tế kinh doanh và thị trường viễn thông trong giai đoạn nghiên cứu
Các nhân tố đó là:
- Chất lượng dịch vụ: đã phân tích trong mục 1.4.3 ở trên
- Cấu trúc giá cước:
+ Giá cước dịch vụ là biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ Giá cước dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng, về dịch vụ mà mình đã mua và sử dụng Nhiều khi khách hàng không đòi hỏi phải mua cho được dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ sẽ mua những dịch vụ mà họ cho là
sẽ mang lại lợi ích cho họ nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất Chính vì vậy,
nhiều khi cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí khi sử dụng một dịch vụ nào
đó có khi không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng l
+ Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tố giá
ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy-nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nghiên cứu đã xác định rằng giá và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xem xét ảnh hưởng của nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để có được dịch vụ đó đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chỉ phí đó là chỉ phí đánh đổi để có được giá
trị mong muốn từ dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá trong mối tương quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá là có thỏa đáng hay không? Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chỉ phí sử dụng thì giá được xem là cạnh tranh và lúc đó khách
hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ không cảm thấy được thỏa mãn khi
Trang 38
25
này giá lại có tác động tiêu cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, cũng có trường hợp khách hàng vẫn phải bỏ ra một lượng giá nhiều hơn nhưng lại nhận một lượng giá
trị nhỏ hơn nhưng họ cho đó là hợp lý nên họ vẫn cảm thấy thỏa mãn Hai yếu
tố chỉ phí bỏ ra và giá trị nhận về này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào
độ nhạy cảm của khách hàng về giá và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và
nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài
lòng khách hàng, cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả 3 khía cạnh: (1) Giá so với
chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) Giá so với sự mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về chỉ phí bỏ ra và chỉ phí cơ hội để có được sản
phẩm dịch vụ đó Trong nghiên cứu này, định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml, 1988)
+ Tóm lại, giá cước dịch vụ chính là giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cước dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh hướng sẵn sàng chỉ
trả cho dịch vụ mà họ mua với một mức giá cao nếu nó đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng Vì vậy, giá cũng có một phần ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa
mãn
~ Thương hiệu:
+ Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm
thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đối
với doanh nghiệp và dịch vụ còn một mục đích cao hơn đó là làm sao chiếm giữ
vi tri TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương
hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
Trang 39
có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Đồng thời nó cũng có mối
quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng đối với một dịch vụ hay thương hiệu nào đó
Trong lĩnh vực thông tin di động, thương hiệu là nhân tố đầu tiên quyết định việc
khách hàng chọn lựa việc chọn mạng nào và hình thức sử dụng khi chọn dịch vụ của mạng đó Vì vậy, các doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ viễn thông cần chú ý xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình trên cơ sở những thuộc tính
quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh
giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu '
- Khuyến mãi quảng cáo:
+ Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn
khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn, và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng
+ Đối với thị trường thông tin di động hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa các mạng ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chương trình khuyến mãi chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phương thức chăm sóc và tri ân khách hàng của các nhà mạng Đối với loại hình dịch vụ đặc thù như thông tin di động cùng với đặc điểm của thị trường và khách hàng Việt Nam hiện nay thì khuyến mãi quảng cáo có tác động rất mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Hầu như khách hàng mới hiện nay của các nhà mạng tăng là do các chương trình quảng
cáo khuyến mãi đánh vào đối tượng khách hàng này Và cảm nhận đầu tiên
của khách hàng về mạng thông qua khuyến mãi quảng cáo mà mạng đang áp dụng chứ không phải chất lượng hay danh tiếng của mạng đó Tuy nhiên, sau một thời gian sử dụng và trải nghiệm dịch vụ của một nhà mạng thì tầm ảnh hưởng của chương trình này giảm dần nhường chỗ cho các chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng Điều này cũng hoàn toàn hợp lý bởi vì chỉ phí để giữ chân một
khách hàng cũ rẻ hơn rất nhiều so với chỉ phí phát triển một khách hàng mới Vì
vậy, chương trình khuyến mãi quảng cáo cũng tác động không nhỏ đến sự thỏa mãn
của khách hàng Các nhà khai thác mạng cần có cái nhìn tổng quát hơn để đầu tư
Trang 40
27
~ Dịch vụ gia tăng:
+ Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo ra cho
mình một lợi thế cạnh.tranh tại một thời điểm nhất định Tuy nhiên, càng về sau,
yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có được dịch vụ gia
tăng đó và doanh nghiệp lai mat đi lợi thế của mình Vi vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các
dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và tạo ra sự khác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ
- Dịch vụ khách hàng:
+ Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường như
nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ
khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về
khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng
dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng
+ Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu Vì dịch vụ khách hàng là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu
xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanh
nghiệp Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận dụng kênh thông tin này để thu
thập thông tin về phản ứng của khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của yếu