CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU địa PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

lOMoARcPSD|9234052 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: TS Ao Thu Hoài Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Thanh 1821005166 Huỳnh Bảo Giang 1821002508 Lý Thùy Linh 1821005736 Khoa: Quản trị kinh doanh TP.HCM, tháng năm 2021 lOMoARcPSD|9234052 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan thực Báo cáo chưa nộp cho chương trình nghiên cứu chương trình cấp Các đoạn trích dẫn sớ liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép của luận văn chưa trình bày hay cơng bớ ở cơng trình nghiên cứu khác trước Những tư liệu sử dụng Luận án có nguồn gớc trích dẫn rõ ràng Trân trọng! TP.HCM, tháng 04 năm 2021 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Thanh Huỳnh Bảo Giang Lý Thùy Linh lOMoARcPSD|9234052 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên nhóm chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến q thầy trường Đại học Tài Chính - Marketing nói chung q thầy khoa Quản trị kinh doanh nói riêng trang bị kiến thức tạo điều kiện để thực Nghiên cứu khoa học để củng cố lại kiến thức học chúng tơi theo học tại trường Đặc biệt, nhóm xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Ao Thu Hoài giúp đỡ, hỗ trợ, dẫn dắt truyền đạt kiến thức cần thiết để chúng tơi hoàn thành Báo cáo cách thuận lợi Bên cạnh đó, cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp người tham gia trả lời khảo sát của chúng tôi, hỗ trợ cho nhiều khoảng thời gian thực Báo cáo Nhóm nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Thanh Huỳnh Bảo Giang Lý Thùy Linh lOMoARcPSD|9234052 MỤC LỤ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .2 1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu sơ 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu thức 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .6 1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND) CỦA THẾ HỆ Z 10 2.1 Khái niệm về thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) 10 2.1.1 Khái niệm thương hiệu .10 2.1.2 Vai trò của thương hiệu: 11 2.1.3 Các định nghĩa về thương hiệu: 11 2.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng 12 2.3 Thế hệ Z .13 2.3.1 Khái niệm thế hệ Z .13 2.3.2 Các đặc trưng của thế hệ Z 14 2.3.3 Phản ứng của thế hệ Z đối với thương hiệu 15 2.4 Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) 17 2.4.1 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa 17 2.4.2 Lợi ích sử dụng sản phẩm thời trang nội địa 18 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nội địa 19 2.5.1 Các nhóm tham khảo 19 2.5.2 Niềm tin với sản phẩm thời trang của thương hiệu Việt Nam 20 2.5.3 Chất lượng 20 lOMoARcPSD|9234052 2.5.4 Giá thành 21 2.5.5 Định vị thương hiệu 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu trước 22 2.6.1 Mô hình nghiên cứu q́c tế .22 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu nước 23 2.6.3 Tổng hợp nghiên cứu thực .25 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG .28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 29 3.2.1 Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng 29 3.2.2 Niềm tin thái độ tiêu dùng .30 3.2.3 Chất lượng sản phẩm 30 3.2.4 Giá sản phẩm 31 3.2.5 Thương hiệu .31 3.2.6 Quyết định mua 31 3.2.7 Nhân học 32 3.3 Khái quát quy trình nghiên cứu của luận án 33 3.4 Thiết kế nghiên cứu 35 3.4.1 Nghiên cứu sơ 35 3.4.2 Nghiên cứu thức .39 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49 4.1 MÔ TẢ MẪU .49 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 4.3 PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ 55 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập .55 4.3.2 Phân tích nhân tớ khám phá biến phụ thuộc .60 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY .62 4.4.1 Phân tích tương quan 63 4.4.2 Phân tích hồi quy 65 4.4.3 Kết giả thuyết mơ hình nghiên cứu 72 4.5 Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam của thế hệ Z ở TP.HCM .74 4.5.1 Kiểm định khác về mức độ gắn bó theo giới tính 74 lOMoARcPSD|9234052 4.5.2 Kiểm định khác biệt về tuổi tác .75 4.5.3 kiểm định khác biệt về trình độ 76 4.5.4 Kiểm định khác biệt về thu nhập 77 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 80 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 81 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .82 5.2.1 Những hàm ý quản trị với “Giá thành” .82 5.2.2 Những hàm ý quản trị với “Niềm tin với sản phẩm” 82 5.2.3 Những hàm ý quản trị với “Chất lượng” .83 5.3 TỔNG KẾT NHỮNG ĐĨNG GĨP CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU 83 5.3.1 Những đóng góp của luận án 83 5.3.2 Những hạn chế kết nghiên cứu 85 5.3.3 Kiến nghị về nghiên cứu tiếp theo 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 90 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 93 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 97 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 101 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ 106 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 116 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY .118 PHỤ LỤC 8: Kiểm tra về liên hệ tuyến tính phương sai 120 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 123 lOMoARcPSD|9234052 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA .12 Hình 2-2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO 19 Hình 2-3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG 23 Hình 3-1: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29 Hình 3-2: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QT 34 Hình 4-1: BIỂU ĐỒ TỈ LỆ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 51 Hình 4-2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 63 Hình 4-3: BIỂU ĐỒ PHÂN TÁN PHẦN DƯ 70 Hình 4-4: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HĨA 71 Hình 4-5: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU KHẲNG ĐỊNH THEO SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU 75 lOMoARcPSD|9234052 DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .25 Bảng 3-1: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 Bảng 3-2: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .37 Bảng 4-1: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT 49 Bảng 4-2: KẾT QUẢN PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY .52 Bảng 4-3: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT LẦN .56 Bảng 4-4: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT LẦN .57 Bảng 4-5: MA TRẬN XOAY 57 Bảng 4-6: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CỦA BIẾN PHỤ THUỘC .61 Bảng 4-7: TÓM TẮT CÁC NHĨM YẾU TỐ SAU KHI PHÂN TÍCH EFA .62 Bảng 4-8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 64 Bảng 4-9: MƠ HÌNH TÓM TẮT SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER .67 Bảng 4-10: KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH HỒI QUY 68 Bảng 4-11: KIỂM TRA ĐA CỘNG TUYẾN 69 Bảng 4-12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 72 Bảng 4-13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN GIỚI TÍNH 76 Bảng 4-14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN ĐỘ TUỔI .77 Bảng 4-15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN NGHỀ NGHIỆP 78 Bảng 4-16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN THU NHẬP 79 lOMoARcPSD|9234052 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh SPSS - Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội WIPO - World Intellectual Property Organization: Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới VD: Ví dụ IOC - Item – object congruence index: Chỉ số đo phù hợp của câu hỏi đối với mục tiêu khảo sát KMO - Kaiser – Meyer – Olkin: Chỉ sớ dùng để xem xét thích hợp của phân tích nhân tớ VIF - Variance inflation factor CFA - Confirmatory Factor Analysis: Nhân tố tố khẳng định SEM: Structural Equation Modeling lOMoARcPSD|9234052 CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khơng cần phải thương hiệu quốc tế Channel, Louis Vuitton hay Gucci, Local brand – thương hiệu quần áo nội địa – vẫn làm giới trẻ điêu đứng mê mệt Trên thực tế, local brand xuất từ lâu ở thời điểm đó, cụm từ “Local brand” vẫn chưa phổ biến với người tiêu dùng Tuy nhiên, với xuất của phong cách “Streetwear”, “Local brand” giới trẻ ý nhiều dẫn đến nhu cầu của giới trẻ cho sản phẩm tăng cao tạo nên thị trường rộng lớn cho Local brand Việt Nam, theo sau đời của hàng loạt chuỗi cửa hàng mang thương hiệu nước Thế hệ Z, nhóm người sinh từ năm 1990 đến đầu năm 2000, thế hệ thích thú với việc trải nghiệm thương hiệu mới sản phẩm sáng tạo, độc đáo Đây nhóm khách hàng trưởng thành thời kỳ thịnh vượng về kinh tế của đất nước, nhóm khách hàng lạc quan dè dặt Tuy nhiên, với mong ḿn sở hữu sản phẩm có thương hiệu tiếng dường giá vấn đề lớn với thiếu niên, người có thu nhập thấp phụ thuộc vào bớ mẹ Vì vậy, xuất của Local brand nhận săn đón nồng nhiệt của cộng đồng bởi chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp với giá thành thấp, phù hợp với giới trẻ Local brand dần trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Để bắt kịp xu hướng nay, Local brand cho đời dòng thời trang bắt kịp xu hướng với tính đồ thời trang thế giới Điều cho thấy, Việt Nam nước sành sỏi lĩnh vực thời trang với phát triển thay đổi không ngừng phong cách gu ăn mặc theo cá tính của cá nhân Sự xuất của sản phẩm có thương hiệu địa phương thành công chinh phục tin tưởng quan tâm khách hàng, làm tăng nhu cầu sử dụng hàng Việt Nam, “người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam” của thế hệ Z, qua giúp sản phẩm Việt Nam nâng cao khả lOMoARcPSD|9234052 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations Quyết định Ảnh hưởng tiêu dùng của nhóm Niềm tin Chất lượng Giá thành Thương hiệu tham khảo Pearson Correlation Quyết định tiêu dùng Pearson Correlation tham khảo 010 000 000 000 000 210 210 210 210 210 210 178** 216** 234** 141* 263** 002 001 042 000 210 210 210 210 210 210 593** 216** 564** 369** 507** Sig (2-tailed) 000 002 000 000 000 N 210 210 210 210 210 210 577** 234** 564** 374** 579** Sig (2-tailed) 000 001 000 000 000 N 210 210 210 210 210 210 533** 141* 369** 374** 278** Sig (2-tailed) 000 042 000 000 N 210 210 210 210 210 210 454** 263** 507** 579** 278** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 210 210 210 210 210 Pearson Correlation Thương hiệu 454** N Pearson Correlation Giá thành 533** 010 Pearson Correlation Chất lượng 577** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Niềm tin 593** Sig (2-tailed) N Ảnh hưởng của nhóm 178** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 114 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) 000 210 lOMoARcPSD|9234052 115 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square 721a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 520 509 Durbin-Watson 45545 1.636 a Predictors: (Constant), Thương hiệu, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, Giá thành, Niềm tin, Chất lượng b Dependent Variable: Quyết định tiêu dùng ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 45.906 9.181 Residual 42.317 204 207 Total 88.223 209 Sig .000b 44.260 a Dependent Variable: Quyết định tiêu dùng b Predictors: (Constant), Thương hiệu, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, Giá thành, Niềm tin, Chất lượng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Niềm tin Std Error 671 230 -.007 044 288 059 Beta Tolerance VIF 2.919 004 -.008 -.155 877 916 1.092 304 4.877 000 607 1.647 116 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 Chất lượng 255 067 252 3.829 000 544 1.838 Giá thành 291 050 309 5.777 000 822 1.217 Thương hiệu 070 063 070 1.119 264 605 1.654 a Dependent Variable: Quyết định tiêu dùng 117 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 PHỤ LỤC 8: KIỂM TRA VỀ LIÊN HỆ TUYẾN TÍNH PHƯƠNG SAI BẰNG NHAU 118 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 119 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 120 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH a Kiểm định khác biệt giới tính Descriptives Quyết định tiêu dùng N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Nam Upper Bound 43 3.7500 78680 11999 3.5079 3.9921 1.25 5.00 Nữ 167 3.8234 61133 04731 3.7300 3.9168 1.75 5.00 Total 210 3.8083 64971 04483 3.7199 3.8967 1.25 5.00 Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiêu dùng Levene Statistic 2.134 df1 df2 Sig 208 146 ANOVA Quyết định tiêu dùng Sum of Squares Between Groups 184 df Mean Square 184 121 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) F Sig .435 510 lOMoARcPSD|9234052 Within Groups 88.039 208 Total 88.223 209 423 122 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 b Kiểm định khác biệt độ tuổi Descriptives Quyết định tiêu dùng N Mean Std Std Error 95% Confidence Interval for Deviation Từ 12 đến 15 tuổi Từ 16 đến 18 tuổi Từ 19 đến 22 tuổi Từ 23 tuổi trở lên Total Mean Lower Bound Upper Bound 16 3.4688 77929 19482 3.0535 3.8840 2.25 5.00 27 3.8889 74786 14393 3.5930 4.1847 1.25 5.00 152 3.8339 62106 05037 3.7344 3.9334 1.75 5.00 15 3.7667 54663 14114 3.4640 4.0694 3.00 4.75 210 3.8083 64971 04483 3.7199 3.8967 1.25 5.00 Quyết định tiêu dùng 505 Maximu m Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Minimum df1 df2 Sig 206 679 ANOVA Quyết định tiêu dùng Sum of Squares df Mean Square 123 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) F Sig lOMoARcPSD|9234052 Between Groups 2.146 715 Within Groups 86.077 206 418 Total 88.223 209 124 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) 1.712 166 lOMoARcPSD|9234052 c Kiểm định khác biệt công việc Descriptives Quyết định tiêu dùng N Mean Std Std Error 95% Confidence Interval for Deviation Minimum Maximum Mean Lower Bound Upper Bound Học sinh 30 3.6333 88262 16114 3.3038 3.9629 1.25 5.00 Sinh viên 165 3.8303 61236 04767 3.7362 3.9244 1.75 5.00 Đã làm 13 3.8462 42743 11855 3.5879 4.1044 3.00 4.50 Khác 4.3750 53033 37500 -.3898 9.1398 4.00 4.75 Total 210 3.8083 64971 04483 3.7199 3.8967 1.25 5.00 Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiêu dùng Levene Statistic 3.224 df1 df2 Sig 206 024 ANOVA Quyết định tiêu dùng Sum of Squares Between Groups Within Groups df Mean Square 1.659 553 86.564 206 420 125 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) F 1.316 Sig .270 lOMoARcPSD|9234052 Total 88.223 209 Robust Tests of Equality of Means Quyết định tiêu dùng Statistica Welch df1 937 df2 4.681 Sig .492 a Asymptotically F distributed 126 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) lOMoARcPSD|9234052 d Kiểm định khác biệt thu nhập Descriptives Quyết định tiêu dùng N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Từ đến triệu Từ triệu đến dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên Total Upper Bound 182 3.8036 67988 05040 3.7041 3.9030 1.25 5.00 22 3.9205 31231 06658 3.7820 4.0589 3.25 4.75 3.7500 66144 38188 2.1069 5.3931 3.25 4.50 3.3333 57735 33333 1.8991 4.7676 3.00 4.00 210 3.8083 64971 04483 3.7199 3.8967 1.25 5.00 Test of Homogeneity of Variances Quyết định tiêu dùng Levene Statistic 2.782 df1 df2 Sig 206 042 ANOVA Quyết định tiêu dùng Sum of Squares Between Groups Within Groups df Mean Square 968 323 87.255 206 424 127 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) F Sig .762 517 lOMoARcPSD|9234052 Total 88.223 209 Robust Tests of Equality of Means Quyết định tiêu dùng Statistica Welch df1 1.145 df2 5.021 Sig .416 a Asymptotically F distributed 128 Downloaded by Heo Út (quangutbin@gmail.com) ... định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brand) của thế hệ Z ở TP.HCM” sẽ khái quát mức độ quan tâm của khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM đến việc sử dụng thương... phong cách thời trang của bạn bè Tôi tham khảo phong cách thời trang của chuyên gia lĩnh vực thời trang Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng thương hiệu thời trang Việt Nam Tôi yên tâm chọn mua sản... quyết định mua của khách hàng 12 2.3 Thế hệ Z .13 2.3.1 Khái niệm thế hệ Z .13 2.3.2 Các đặc trưng của thế hệ Z 14 2.3.3 Phản ứng của thế hệ Z đối với