BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠT GIẢI CẤP BỘ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM"

NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế và Kinh doanh 2 (KD2)

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

vii TÓM TẮT

viii CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 3

1.7 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.2 Thực phẩm chức năng là ân huệ của thế kỉ 21 12 2.2.1 Khái niệm Thực phẩm chức năng 13 2.2.2 Đặc điểm của Thực phẩm chức năng 13

2.2.2.1 Tác dụng của Thực phẩm chức năng 13

2.2.2.2 Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm 14

2.2.2.3 Thực phẩm chức năng không phải là thuốc 14

2.2.3 Phân loại Thực phẩm chức năng 15

2.3 Thị trường Thực phẩm Chức Năng của nước ta hiện nay 15

2.3.1 Sơ lược về ngành kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt Nam 15

2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt Nam 16 2.3.3 Các thách thức và tồn tại của thị trường Thực phẩm chức năng hiện nay 18

2.4 Xu thế phát triển của Thực phẩm chức năng 20

2.5 Các mô hình lý thuyết 21

2.5.1 Mô hình hành động hợp lí (TRA) 21

2.5.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 22

2.5.3 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm 26

2.5.4 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm 28

2.6 Các mô hình nghiên cứu thực tế thực hiện trước đây 29

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.8 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.8.1 Cảm nhận về chất lượng của TPCN (CL) 31

2.8.2 Cảm nhận về giá của TPCN (GC) 32

2.8.3 Cảm nhận về tính an toàn khi sử dụng TPCN (AT) 32

2.8.4 Cảm nhận về nhà cung cấp ( NCC) 33 2.8.5 Ảnh hưởng xã hội (XH) 33 2.8.6 Thái độ đối với chiêu thị (CT) 33

2.8.7 Đặc điểm cá nhân của khách hàng 34

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ của mô hình 37

3.3 Nghiên cứu định tính 38

3.4 Thang đo chính thức của mô hình 42

3.5 Nghiên cứu chính thức 43

3.5.1 Thiết kế mẫu 43

3.5.1.1 Đối tượng khảo sát 43

3.5.1.2 Quy mô mẫu 44

3.5.1.3 Phương pháp chọn mẫu 45

3.5.2 Thu thập dữ liệu 45

3.5.3 Phân tích dữ liệu 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 Thông tin mẫu khảo sát 47

4.2 Đánh giá kiểm định thang đo 50

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 52

4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPCN 52

4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của khái niệm quyết định chọn mua TPCN 54

4.3 Phân tích yếu tố khẳng định CFA 55

4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 59

4.5 Ước lượng mô hình bằng Bootstrap 65

4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 66

4.6.1 Ước lượng mô hình khả biến 66

4.6.2 Ước lượng mô hình bất biến 68

4.6.3 So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình 69

4.7 Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ban đầu 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 72

5.1 Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu 72

5.2 Các gợi ý chính sách 75

5.2.1 Đối với các hoạt động chiêu thị 75

5.2.2 Đối với giá cả 77

5.2.3 Đối với tác động của xã hội 78

5.2.4 Đối với nhận thức về chất lượng, về tính an toàn và về nhà cung cấp 78 5.3 Các hạn chế của đề tài 79

5.4 Đề nghị cho các nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 86

tật 14Hình 2-5 Mô hình hành động hợp lí TRA (Ajzen và Fishbein,

1991) 25Hình 2-8 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm (Furst,

cứu 36Hình 4-1 Biểu đồ thống kê các nhóm sản phẩm TPCN được chọn

Hình 4-2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin về

TPCN 49Hình 4-3 Biểu đồ thống kê nơi mua

TPCN 49Hình 4-4 Kết quả phân tích CFA tới

hạn 56

hoá) 62Hình 4-7 Mô hình kết quả nghiên

cứu 64Hình 4-8 Mô hình ước lượng khả biến theo độ

tuổi 66Hình 4-9 Mô hình ước lượng bất biến theo độ

tuổi 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Số liệu thị trường Thực phẩm chức năng Việt Nam (2000-2012)

16

Bảng 3.1 Nội dung thang đo sơ bộ 37

Bảng 3.2 Nội dung thang đo chính thức của mô hình 42

Bảng 4.1 Bảng thống kê số lượng bảng khảo sát 47

Bảng 4.2 Bảng thông kê mô tả đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định cronbach's alpha 50

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA 52

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân yếu tố khám phá EFA 54

Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 57

Bảng 4.7 Bảng hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu 58

Bảng 4.8 Bảng kết quả mô hình SEM lần 1 59

Bảng 4.9 Mối quan hệ giửa các nhân tố trong mô hình SEM chính thức 61

Bảng 4.10 Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap 65

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình khả biến theo độ tuổi 67

Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bất biến theo độ tuổi 68

Bảng 4.13 So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo độ tuổi 69

Bảng 4.14 Bảng kết luận các giả thuyết 70

CT: Thái độ đối với chiêu thị

VAFF: Vietnam Association of Functional Food

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọnmua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng baogồm cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, cảm nhận về sự an toàn, cảmnhận về nhà cung cấp, ảnh hưởng của xã hội và thái độ đối với chiêu thị Nghiêncứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Quá trình nghiên cứu định tính bao gồm việc xác định các biến trong môhình nghiên cứu thông qua các tài liệu thứ cấp có liên quan, xây dựng và hiệuchỉnh thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu địnhlượng bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức với

520 mẫu thu được (450 mẫu phỏng vấn trực tiếp và 70 mẫu phát trực tuyến),thông qua gạn lọc, đưa vào xử lý chính thức Phương pháp mô hình cấu trúctuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đưa ra đạt độ tương thích với dữ liệuthị trường và có 3 giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được chấp nhận,

4 giả thuyết bác bỏ Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyếtđịnh chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thành phố HồChí Minh là cảm nhận về giá cả với trọng số là 0,157, ảnh hưởng của xã hội vớitrọng số là 0,235 và thái độ đối với chiêu thị với trọng số là 0,669 Và qua phântích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa các độ tuổi về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thànhphố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề nghị cho doanh nghiệp

và các tổ chức có liên quan nhằm giúp phát triển tình hình kinh doanh ThựcPhẩm Chức Năng một cách lành mạnh và hiệu quả

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Vấn đề nghiên cứu

Từ vài thập kỷ qua, thực phẩm chức năng (TPCN) phát triển nhanh chóngtrên toàn thế giới Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởngnhanh nhất Đối với nhiều quốc gia, tốc độ tăng trưởng là hơn 10% hàng năm.Cùng với sự già hoá dân số, tuổi thọ trung bình tăng, lối sống thay đổi, các bệnhmạn tính liên quan đến dinh dưỡng và thực phẩm, lối sống ngày càng tăng Việcchăm sóc, kiểm soát các bệnh đó đặt ra nhiều vấn đề lớn cho y học, y tế và phúclợi xã hội Người ta thấy rằng, chế độ ăn có vai trò quan trọng trong việc phòngngừa và xử lý với nhiều chứng, bệnh mạn tính Đó là hướng nghiên cứu và pháttriển cho một ngành khoa học mới, khoa học Thực phẩm chức năng Tại ViệtNam, với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm, cóthể nói chưa bao giờ thị trường TPCN bùng nổ dữ dội như hiện nay Với tâm líphòng bệnh hơn chữa bệnh, người tiêu dùng trong xã hội hiện đại ngày càngquan tâm hơn đến các loại thực phẩm có lợi cho cơ thể và sức khỏe Từ đó, việccạnh tranh của các doanh nghiệp trong mặt hàng đầy tiềm năng này ngày mộttăng cao Cùng với đó, tình hình chất lượng TPCN và sự hiểu biết của người tiêudùng về các sản phẩm này cũng là vấn đề rất cần quan tâm không chỉ riêng ởViệt Nam

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trìđược khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, chonên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình.Nhưng hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao,khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc Do đónghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điềukiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đếnkhách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Cho đến nay, ở thị trường TP HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàngTPCN, một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn mà các doanh nghiệp sẽ khaiphá

trong tương lai Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định chọn mua TPCN của người dân TP.HCM”, nhằm xácđịnh những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN của người dânTP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý nhằm giúp các nhà sản xuất và phânphối TPCN thu hút khách hàng, đồng thời đề xuất một số chính sách đối với cácnhà quản lí nhằm ổn định thị trường thị trường TPCN trong giai đoạn hiện nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPCN của người tiêu dùng tại TP.HCM

 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn TPCN của người dân tại TP.HCM và từ đó đánh giáđược tầm quan trọng của các yếu tố này

 Đề xuất một số gợi ý, chính sách dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu giúp định hướng phát triển thị trường TPCN hiện nay

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu này chỉ thực hiện trong phạm vi như sau:

 Lĩnh vực nghiên cứu: Thực phẩm chức năng

 Địa điểm: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian: Từ ngày 15 tháng 01 năm 2014 đến ngày 15 tháng 5 năm 2014

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thôngqua kĩ thuật phỏng vấn tay đôi với một số người có kinh nghiệm, hiểu biết tronglĩnh vực TPCN nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn TPCN đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này vàthang đo quyết định lựa chọn mua sắm đối với mặt hàng TPCN.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu phỏngvấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu

là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lí bằngphần mềm SPSS 18.0 Thang đo được kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tíchyếu tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyếtbằng phần mềm Amos 21.0 để qua đó xác định cường độ tác động các các yếu tốảnh hưởng này đến quyết định lựa chọn TPCN của người dân tại TP.HCM Cuốicùng là phân tích đa nhóm để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng vàquyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm khác nhau

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Kinh tế - xã hội: Cho thấy lí do tại sao người tiêu dùng chọn mua ThựcPhẩm Chức Năng hiện nay Kết quả nghiên cứu củng cố thêm nguồn tài liệu,bằng chứng thị trường giúp các doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn các nỗ lực,các biện pháp Marketing để tác động đến người tiêu dùng Ngoài ra, nghiêncứu cũng đã cho thấy thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng về ThựcPhẩm Chức Năng, các hạn chế còn tồn tại Từ đó, nghiên cứu đưa ra các kiếnnghị nhằm khác phục các tồn tại này, giúp thị trường ngành hàng này ngàycàng phát triển hơn Kết quả này, phần nào làm cơ sở cho các nghiên cứu mởrộng và việc ứng dụng các hoạt động tuyền truyền, vận động mang ý nghĩacộng đồng, xã hội

Giáo dục - đào tạo: Làm phong phú, củng cố thêm tài liệu, bằng chứngcho thấy sự thích hợp của việc áp dụng và mở rộng mô hình TRA trong

nghiên cứu định lượng Các kết luận của đề tài là cơ sở cho các nghiên cứusau mở rộng và hoàn thiện hơn.

Khả năng áp dụng: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu và khách thể nghiên cứucủa đề tài thể hiện sự phù hợp với thực tế khách quan và xu hướng phát triểnngày càng nhanh chóng và rộng rãi của Thực Phẩm Chức Năng Do đó, đề tàimang ý nghĩa phản ánh thực tiễn và giá trị vận dụng cao Việc mô hình hóa,giúp các doanh nghiệp hiểu rõ bản chất và mức độ chặt chẽ, đáng tin cậy củacác yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu Việc lượng hóa mô hình,giúp doanh nghiệp chủ động và dễ dàng trong việc lựa chọn các yếu tố ảnhhưởng quan trọng để từ đó tương tác với người tiêu dùng trên cơ sở căn cứtrọng số chuẩn hóa và điều kiện doanh nghiệp.

1.7 Bố cục đề tài

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Trình bày vấn đề cần nghiên cứu từ đó đưa ra mục tiêu mà đề tài cần đạt được.Đồng thời đưa ra phạm vi nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lí thuyết, các mô hình đã nghiên cứu trước đây, các đề tàinghiên cứu có liên quan Qua đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tạiTP.HCM và xây dựng các giả thuyết có liên quan

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểmđịnh thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của môhình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện được, bao gồm: mô tả dữ liệu thuthập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, qua đó đưa ra các đề xuất và giải pháp trong lĩnhvực thực phẩm chức năng Ngoài ra, chuyên đề cũng đưa ra các hạn chế của đềtài và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Trình bày vấn đề nghiên cứu của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu cụ thể mà đề tàihướng đến, đồng thời cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu Giới thiệuphương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và xã hội của đề tài Cuối cùng làgiới thiệu bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Trong marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhậnbiết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốnmua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họmua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xay dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ củamình (Philip Kotler, 2004)

Trong mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler (xem hình 2-1) cho thấy,các yếu tố đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thíchbên ngoài như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội và công nghệ cũng tác động và

đi và trong ý thức của người tiêu dùng Các yếu tố trên tác động và hình thànhnên đặc điểm người mua Bên cạnh đó, quan trọng không kém là quá trình thôngqua quyết định mua như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định mua và sau khi mua Người làm marketing phải nắm rõ

và hiểu sâu sắc những điều gì đang diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùnggiữa lúc các kích thích bên ngoài tác động vào và lúc quyết định mua sắm

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Philip Kotler, 2001)Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng và chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích củamôi trường bên ngoài và diễn biến tâm lý bên trong của bản thân họ.

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, những vấn đề màcác nhà marketing phát hiện ra như: tính phức tạp trong tâm lí, suy nghĩ và hànhđộng của mỗi cá nhân và sự khác nhau giữa những cá nhân khi bị tác động bởicác yếu tố khác nhau như: xã hội, địa lý, tuổi tác, giới tính,… Vì thế các doanhnghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một nhiệm vụ quantrọng và có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lượcmarketing của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001)

Các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu ngươi tiêudùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tácđộng đến sự lựa chọn sản phẩm Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranhhiệu quả với các đối thủ cạnh tranh Trong thực tiễn, muốn xây dựng các chiếnlược marketing kích thích việc mua hàng đối với sản phẩm đang bán hoặc sản

phẩm mới sắp triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêudùng và ứng dụng nguyên lí hành vì người tiêu

dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những thành quả thu được đó làkiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược marketing ảnh hưởng, tác động ngược trở lại người tiêu dùng.

2.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình thông qua quyết định mua sắm xảy ra các bước từ: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khimua (Philip Kotler, 2001)

Hình 2-2 Quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2001)Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định muahàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giaiđoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng (ĐỗThị Đức, 2003)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220 – 221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức đượcnhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kíchthích bên trong và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, một người cảm thấyđói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng thì muốn đibơi,…

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tín chất xã hội

như: văn hoá, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm

cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221 – 222)

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêudùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể ở bên trong hoặc ở bên ngoài Tuy nhiên, nếu việc tìmkiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm nhữngnguồn thông tin từ bên ngoài Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳtheo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông có sẵn lúc đầu, sự dễdàng của việc tìm kiếm, sự đánh giá giá trị các thông tin tìm kiếm, mức độhài lòng của người đó qua việc tìm kiếm.

Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một

số nhãn hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng Mộinguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chứcnăng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định,đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tinđến quyết định mua sắm có sự thay đổi thuỳ theo loại sản phẩm và đặcđiểm người mua Để doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng, các nhàmarketing phải có những biện pháp marketing để nhãn hiệu được ngườimua biết đến và lọt vào giai đoạn lựa chọn tiếp theo

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222 – 225)Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thôngtin thu thập rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiếntrình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sauđây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tậphợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức nănghữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùngkhi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

 Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tínhtheo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn củahọ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình mộttập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộctính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọnmua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ cácthuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánhgiá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn rahành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của nhữngngười làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thếnào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty cónhững đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người muachú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềmtin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họđánh giá sai

d Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225 – 226)

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩmhình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyếtđịnh mua Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy

ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua như: quan điểmcủa người khác, ý kiến của bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền,cần chi tiêu cho việc khác,…) Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi

do kết quả của những hoạt động marketing Các nhà marketing cần tácđộng mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn này để thúc đẩy quyết địnhmua hàng

Hình 2-3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip

Kotler, 2001)Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộhay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết địnhmua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến

về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huốnglàm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm;giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thểlàm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi,hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhậnthức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro

ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả củaviệc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi

ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắcchắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng

Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyếtđịnh mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn,

có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu

thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ

và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2001, tr 226 – 229)

Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và thường xuấthiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng và sau đó có các hành độngsau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất

sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi muasắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) chongười khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằngtâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời cóthể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõingười tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng cácbiện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hàilòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắmđược lặp lại Trong đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trìnhthông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cânđối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ

ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi rokhách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2 Thực phẩm chức năng là ân huệ của thế kỉ 21

Để phòng chống dịch bệnh mạn tính không lây phải bổ sung các vi chất,các chất chống gốc tự do, bổ sung chất xơ để phục hồi lại cấu trúc và chức năngcủa tế bào, phục hồi lại cân bằng nội môi và tăng khả năng thích nghi của cơ thể.Phương thức bổ sung tối ưu nhất là dưới dạng thực phẩm Đó chính là thực

năm 1980.

2.2.1 Khái niệm Thực phẩm chức năng

Cho đến nay chưa có một tổ chức quốc tế nào đưa ra định nghĩa đầy đủ vềTPCN, mặc dù đã có nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực về TPCN Thuật ngữ

“Thực phẩm chức năng”, mặc dù chưa có một định nghĩa thống nhất quốc tế,nhưng được sử dụng rất rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới Gần đây các địnhnghĩa về TPCN được đưa ra nhiều hơn và có xu hướng gần thống nhất với nhau.Tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằmgiới hạn giữa thực phẩm (truyền thống - Food) và thuốc (Drug) Thực phẩmchức năng thuộc khoảng giao thoa (còn gọi là vùng xám) giữa thực phẩm vàthuốc Vì thế người ta còn gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm - thuốc (Food-Drug)

Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc

“Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm Thực phẩm chức năng” đã đưa ra địnhnghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các

bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạngthoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”

Khái quát lại có thể đưa ra một định nghĩa như sau: “Thực phẩm chứcnăng (TPCN) là thực phẩm (hoặc sản phẩm) dùng để hỗ trợ (phục hồi, duy trìhoặc tăng cường) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinhdưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy

cơ bệnh tật”

2.2.2 Đặc điểm của Thực phẩm chức năng

2.2.2.1 Tác dụng của Thực phẩm chức năng

 TPCN chống lão hóa kéo dài tuổi thọ:

 TPCN tạo sức khỏe sung mãn:

 TPCN tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật:

 TPCN hỗ trợ điều trị bệnh tật:

Có tác dụng với sức khỏe (một số chức năng sinh lý của cơ thể) nhiều hơn làcác chất dinh dưỡng thông thường Nghĩa là, thực phẩm chức năng ít tạo ra nănglượng (calorie) cho cơ thể như các loại thực phẩm, ví dụ, gạo, thịt, cá…

Liều sử dụng thường nhỏ, thậm chí tính bằng miligram, gram như là thuốc.Đối tượng sử dụng có chỉ định rõ rệt như người già, trẻ em, phụ nữ tuổi mãnkinh, người có hội chứng thiếu vi chất, rối loạn chức năng sinh lý nào đó…

2.2.2.3 Thực phẩm chức năng không phải là thuốc

TPCN nói rằng TPCN có thể chẩn đoán, chữa bệnh, điều trị hoặc ngăn ngừabệnh, nhưng được nói TPCN góp phần duy trì sức khỏe và hạnh phúc.

15Đối với thực phẩm chức năng, nhà sản xuất công bố trên nhãn sản phẩm làthực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn sức khỏe, phù hợp với các quyđịnh về thực phẩm Đối với thuốc, nhà sản xuất công bố trên nhãn là sản phẩmthuốc, có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công dụng, chỉ định, liều dùng,chống chỉ định Thuốc là những sản phẩm để điều trị và phòng bệnh, được chỉđịnh để nhằm tái lập, điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý của cơ thể.

Có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng (thức ăn qua sonde),

bổ dưỡng hoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh… mà vẫn an toàn, không cóđộc hại, không có phản ứng phụ

Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo “hướng dẫn cách sử dụng” của nhàsản xuất mà không cần khám bệnh, hoặc thầy thuốc phải kê đơn…

2.2.3 Phân loại Thực phẩm chức năng

Trên thị trường hiện nay, có thể phân chia các loại TPCN theo các nhómdựa theo công dụng sản phẩm như sau:

 Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

 Nhóm bổ sung chất xơ

 Thực phẩm giúp cân bằng hệ vi khuẩn đường tiêu hóa

 Bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt khác

 Thực phẩm loại bỏ bớt một số thành phần

 Các thực phẩm cho nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt

 Thực phẩm chức năng hỗ trợ ăn kiêng giảm cân, giảm béo

 Một số thực phẩm bổ sung các chất làm đẹp khác

2.3 Thị trường Thực phẩm Chức Năng của nước ta hiện nay

2.3.1 Sơ lược về ngành kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt Nam

Tại Việt nam TPCN tuy mới hình thành thị trường (từ năm 1993) và đãphát triển nhanh chóng Các lợi ích về kinh tế do TPCN mang lại rất to lớn và

động vật) có thể