Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠT GIẢI CẤP BỘ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM" NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế Kinh doanh (KD2) i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii TÓM TẮT viii CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu .2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.7 Bố cục đề tài .4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2 Thực phẩm chức ân huệ kỉ 21 .12 2.2.1 Khái niệm Thực phẩm chức 13 2.2.2 Đặc điểm Thực phẩm chức .13 ii 2.2.2.1 Tác dụng Thực phẩm chức 13 2.2.2.2 Thực phẩm chức khác với thực phẩm 14 2.2.2.3 Thực phẩm chức thuốc 14 2.2.3 Phân loại Thực phẩm chức 15 2.3 Thị trường Thực phẩm Chức Năng nước ta 15 2.3.1 Sơ lược ngành kinh doanh Thực phẩm chức Việt Nam 15 2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh Thực phẩm chức Việt Nam 16 2.3.3 Các thách thức tồn thị trường Thực phẩm chức 18 2.4 Xu phát triển Thực phẩm chức 20 2.5 Các mơ hình lý thuyết 21 2.5.1 Mơ hình hành động hợp lí (TRA) 21 2.5.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 22 2.5.3 Mơ hình lý thuyết lựa chọn thực phẩm 26 2.5.4 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm .28 2.6 Các mơ hình nghiên cứu thực tế thực trước .29 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 2.8 Giả thuyết nghiên cứu 31 2.8.1 Cảm nhận chất lượng TPCN (CL) 31 2.8.2 Cảm nhận giá TPCN (GC) 32 2.8.3 Cảm nhận tính an tồn sử dụng TPCN (AT) 32 2.8.4 Cảm nhận nhà cung cấp ( NCC) 33 2.8.5 Ảnh hưởng xã hội (XH) 33 2.8.6 Thái độ chiêu thị (CT) 33 iii 2.8.7 Đặc điểm cá nhân khách hàng 34 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Xây dựng thang đo sơ mơ hình 37 3.3 Nghiên cứu định tính 38 3.4 Thang đo thức mơ hình 42 3.5 Nghiên cứu thức 43 3.5.1 Thiết kế mẫu 43 3.5.1.1 Đối tượng khảo sát 43 3.5.1.2 Quy mô mẫu 44 3.5.1.3 Phương pháp chọn mẫu 45 3.5.2 Thu thập liệu 45 3.5.3 Phân tích liệu 45 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 47 4.2 Đánh giá kiểm định thang đo 50 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50 4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 52 4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua TPCN 52 4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo khái niệm định chọn mua TPCN 54 4.3 Phân tích yếu tố khẳng định CFA 55 4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 59 iv 4.5 Ước lượng mơ hình Bootstrap .65 4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 66 4.6.1 Ước lượng mơ hình khả biến 66 4.6.2 Ước lượng mơ hình bất biến 68 4.6.3 So sánh khác biệt hai mô hình .69 4.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu ban đầu 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH .72 5.1 Kết ý nghĩa nghiên cứu 72 5.2 Các gợi ý sách 75 5.2.1 Đối với hoạt động chiêu thị .75 5.2.2 Đối với giá 77 5.2.3 Đối với tác động xã hội .78 5.2.4 Đối với nhận thức chất lượng, tính an toàn nhà cung cấp 78 5.3 Các hạn chế đề tài 79 5.4 Đề nghị cho nghiên cứu 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 86 v DANH MỤC HÌNH Hình 2-1 Mơ hình hành vi người mua sắm (Philip Kotler, 2001) Hình 2-2 Quá trình định mua (Philip Kotler, 2001) Hình 2-3 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm (Philip Kotler, 2001) 11 Hình 2-4 Sơ đồ chế TPCN hỗ trợ điều trị bệnh tật 14 Hình 2-5 Mơ hình hành động hợp lí TRA (Ajzen Fishbein, 1975) 21 Hình 2-6 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001) 23 Hình 2-7 Mơ hình giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng (Sheth, Nemman Gross, 1991) 25 Hình 2-8 Mơ hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm (Furst, 1996) 27 Hình 2-9 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm (Freedman, 2011) 28 Hình 2-10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 36 Hình 4-1 Biểu đồ thống kê nhóm sản phẩm TPCN chọn mua 48 Hình 4-2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin TPCN 49 Hình 4-3 Biểu đồ thống kê nơi mua TPCN 49 Hình 4-4 Kết phân tích CFA tới hạn 56 Hình 4-5 Mơ hình SEM lần (đã chuẩn 60 hoá) Hình 4-6 Mơ hình SEM thức (đã chuẩn hoá) Hình 4-7 Mơ hình kết nghiên cứu Hình 4-8 Mơ hình ước lượng khả biến theo độ tuổi Hình 4-9 Mơ hình ước lượng bất biến theo độ tuổi 62 64 66 68 94 Phụ lục 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS Thống kê mơ tả Gioi tinh Cumulative Frequenc y Percent Valid Nam 133 25.6 Nu 387 74.4 Total 520 100.0 Valid Percent 25.6 74.4 100.0 Percent 25.6 100.0 Tuoi Cumulativ e Frequenc y Percent Valid Tu 18 den duoi 30 tuoi Tu 30 den duoi 45 tuoi Tu 45 den duoi 60 tuoi Total 104 270 146 520 Valid Percent 20.0 51.9 28.1 100.0 Percent 20.0 51.9 28.1 100.0 20.0 71.9 100.0 Thu nhap Cumulativ e Valid Duoi trieu dong Tu den duoi 12 trieu dong Tu 12 den duoi 20 trieu dong Tren 20 trieu dong Total Frequenc y Percent 231 44.4 Valid Percent 44.4 Percent 44.4 229 44.0 44.0 88.5 48 9.2 9.2 97.7 12 520 2.3 100.0 2.3 100.0 100.0 Trinh hoc van Cumulativ e Frequenc y Percent Valid Duoi cao dang, dai hoc Cao dang, dai hoc Tren dai hoc Total 190 247 83 520 Nghe nghiep 36.5 47.5 16.0 100.0 Valid Percent 36.5 47.5 16.0 100.0 Percent 36.5 84.0 100.0 95 Cumulativ e Frequenc y Percent Valid vien Valid Percent Percent Hoc sinh, sinh Noi tro Nhan vien van phong Cong vien chuc Khac Total 82 178 15.8 34.2 15.8 34.2 15.8 50.0 146 90 24 520 28.1 17.3 4.6 100.0 28.1 17.3 4.6 100.0 78.1 95.4 100.0 $LoaiTPCN Frequencies Responses Percent of N Percent Cases Loai TPCNa Bo sung vitamin, chat khoang Bo sung chat xo Ho tro an kieng, giam beo TP giup can bang he vi khuan duong tieu hoa TP loai bot mot so phan Các thuc pham danh cho che dinh duong dac biet TP bo sung chat dinh duong dac biet khac Khac Total a Group 405 31.9% 77.9% 99 7.8% 19.0% 213 16.8% 41.0% 100 7.9% 19.2% 52 4.1% 10.0% 88 6.9% 16.9% 240 18.9% 46.2% 74 5.8% 1271 100.0% 14.2% 244.4% 96 $Nguontt Frequencies Responses Percent of N Percent Cases Nguon thong Quang cao tivi, bao, tina tap chi To roi, brochure, poster Nguoi quen gioi thieu Nhan vien tiep thi san pham Nguoi ban tai hieu thuoc, tiem thuoc Khac Total a Group 323 30.6% 62.5% 70 6.6% 13.5% 281 26.6% 54.4% 102 9.7% 19.7% 203 19.2% 39.3% 76 7.2% 1055 100.0% 14.7% 204.1% $Noimua Frequencies Responses Percent of N Percent Cases Noi muaaNha thuoc, dai li thuoc Tiem thuoc dong y Do luong y ke don Tai cong ty Sieu thi, cua hang tap hoa Do bac si ke don Cua hang chuyen ve TPCN Khac Total a Group 402 72 73 119 37.2% 6.7% 6.8% 11.0% 77.3% 13.8% 14.0% 22.9% 140 72 13.0% 6.7% 26.9% 13.8% 162 15.0% 40 3.7% 1080 100.0% 31.2% 7.7% 207.7% 97 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 82 Item-Total Statistics Corrected ItemCronbach's Scale Mean Scale if Variance Total Alpha if Item if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted 25.45 CL1 77 17.181 563 802 25.40 CL2 96 15.969 675 778 25.49 CL3 81 17.703 534 808 25.39 CL4 81 16.672 618 791 25.01 CL5 15 16.667 591 797 25.35 CL6 96 17.167 568 801 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 87 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted Item Deleted 14.27 GC1 31 10.422 14.13 GC2 85 10.328 14.18 GC3 85 9.456 14.14 GC4 62 9.609 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 867 727 842 735 839 756 830 715 848 98 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Item Deleted 14.36 AT1 73 14.46 AT2 15 14.57 AT3 88 14.33 AT4 65 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 867 NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted 8.456 705 835 7.698 726 828 8.244 753 817 8.239 693 840 Item-Total Statistics Corrected ItemCronbach's Scale Mean Scale if Variance Total Alpha if Item if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted 19.99 04 14.680 650 850 20.00 96 15.227 630 854 19.98 08 14.485 718 833 19.96 35 14.128 742 826 19.91 73 14.477 712 834 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 816 Item-Total Statistics Corrected Item- XH1 XH2 XH3 XH4 Scale Mean if Item Deleted 15.0212 14.9423 15.1250 15.1365 Cronbach's Scale Variance Total Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted 9.211 635 769 8.617 645 764 8.977 617 777 8.712 646 763 99 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 869 Scale Mean if Item Deleted CT1 19.30 77 CT2 19.04 81 CT3 18.98 65 CT4 19.08 46 Item-Total Statistics Corrected ItemCronbach's Scale Alpha if Variance Total Item if Item Deleted Correlation Deleted 69 15.161 841 69 15.256 841 67 14.761 845 67 14.929 846 72 14.654 834 18.90 CT5 38 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 860 Scale Mean if Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted QM1 14.92 50 QM2 14.68 46 QM3 14.76 35 if Item Deleted Correlation 71 7.877 71 7.473 71 8.000 68 7.256 Deleted 819 817 820 14.78 QM4 46 Phân tích nhân tố EFA Khái niệm yếu tố ảnh hưởng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .832 905 8098.5 45 378 000 100 Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 Rotation Sums of Squared Initial Extraction Sums of Squared Eigenvalues Loadings Loadingsa Cumulativ Cumulati % of e % of ve Total Variance % Total Variance % Total 9.948 35.528 35.528 9.528 34.030 34.030 5.715 2.277 8.132 43.660 1.905 6.804 40.834 6.563 2.011 7.182 50.842 1.584 5.655 46.489 4.935 1.849 6.602 57.444 1.437 5.132 51.621 7.182 1.410 5.037 62.481 991 3.538 55.159 5.716 1.049 3.745 66.226 663 2.366 57.525 6.473 884 3.156 69.382 783 2.796 72.178 702 2.506 74.684 664 2.370 77.054 608 2.172 79.226 578 2.063 81.288 497 1.774 83.062 14 15 16 17 18 19 20 21 22 483 445 438 383 355 334 325 317 293 1.723 1.589 1.564 1.369 1.267 1.193 1.160 1.131 1.046 84.786 86.374 87.939 89.307 90.574 91.768 92.927 94.058 95.105 23 24 25 26 27 265 251 240 224 207 945 896 859 801 738 28 184 656 96.050 96.946 97.805 98.606 99.344 100.00 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 101 Pattern Matrix a Factor CL4 CL2 CL3 CL6 CL5 CL1 CT2 CT1 CT5 CT4 CT3 GC3 GC2 GC1 GC4 NC4 NC5 NC3 NC1 750 730 628 620 603 596 231 782 751 739 633 602 893 796 763 752 854 842 832 NC2 AT3 AT2 AT4 AT1 XH1 XH2 XH4 XH3 526 503 1.007 788 640 561 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .842 723 663 528 102 Khái niệm định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .830 Bartlett's Test of Approx Chi926.79 Sphericity Square df Sig .000 Total Variance Explained Compone Initial Extraction Sums of Squared nt Eigenvalues Loadings % of Cumulativ % of Cumulative Total Variance e % Total Variance % 70.77 2.831 70.778 2.831 70.778 70.778 81.35 423 10.574 90.94 384 9.597 100.0 362 9.051 00 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QM2 848 QM1 846 QM3 845 QM4 826 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ... người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xay dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,... tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm hình thành ý định mua sản phẩm đánh giá cao đến định mua Nhưng giai đoạn ý định mua định mua xảy vấn đề làm thay đổi định người mua như: quan điểm người... Quá trình định mua (Philip Kotler, 2001) Hành vi người tiêu dùng xem trình định mua hàng hành động mua hàng giai đoạn trình, giai đoạn trước sau mua phải xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng (Đỗ