NGHIÊN cứu CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BẢO vệ MÔI TRƯỜNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GVHD: Th.s: Trương Thị Viên Lớp: 42K15.3 CLC SVTH: GROUP - Lê Chí Thiên Nguyễn Thị Nhung Đinh Thị Kim Ngân Đà Nẵng, 15/11/2019 EPRODUCTS MỤC LỤC I.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.Tầm quan trọng nghiên cứu 2.Câu hỏi nghiên cứu 3.Mục tiêu nghiên cứu II.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.Nền tảng lý thuyết ( Background theory ) a.Lý thuyết b.Định nghĩa biến số 2.Phát triển giả thiết nghiên cứu a.Functional value b.Image value c.Emotional value d.Conditional value e.Epistemic value 3.Mơ hình nghiên cứu III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.Phát triển thang đo biến số nghiên cứu 2.Mẫu nghiên cứu 10 a.Phương pháp 10 b.Mô tả kết mẫu 10 3.Thu nhập liệu phân tích kết 11 a.Tiến trình thiết kế câu hỏi 11 b.Phân tích kết 11 IV.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 Page EPRODUCTS 1.Thống kê mô tả 11 2.Đánh giá độ tin cậy băng phương pháp Cronbach alpha 14 3.Mối tương quan ( correlations ) phương pháp hồi quy bội 20 a.Mối tương quan (Correlations) 20 b.Hồi quy bội: 22 c.Phân tích mối quan hệ biến định tính-định tính định tính-định lượng 23 V.KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 26 1.Kết 26 2.Đóng góp nghiên cứu 27 3.Kiến nghị: 27 4.Hạn chế hướng phát triển nghiên cứu tương lai 28 VI.TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 VII.PHỤ LỤC 30 1.Bản khảo sát 30 a.Đo lường ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 33 b.Phần câu hỏi phụ 34 c.Link khảo sát link liệu 35 VIII.Đánh giá thành viên: 35 Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NHỮNG SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG T.P ĐÀ NẴNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Tầm quan trọng nghiên cứu Ơ nhiễm mơi trường vấn đề nghiêm trọng thời đại công nghệ nay,những số cụ thể:  Mỗi năm toàn giới có tám triệu rác thải nhựa trút xuống biển- (Chương trình Mơi trường Liên Hiệp Quốc (UNEP)  Đất liền thủ phạm gây 80% ô nhiễm biển, có khoảng triệu rác thải nhựa đổ biển năm, hủy hoại triệu chim biển 100.000 động vật biển có vú,theo tổng thư ký Liên Hiệp Quốc António Guterres  Ngồi ra, rác thải nhựa cịn khiến hệ sinh thái biển thiệt hại năm tỷ USD  Mỗi ngày có đến 35 tỷ chai nước nhựa thả©i trái đất  Theo báo cáo Liên hợp quốc, năm lượng rác nhựa thải đủ để bao quanh Trái đất lần Mỗi phút có 1.000 túi nhựa tiêu thụ, có 27% số chúng xử lý tái chế  50% số lượng nhựa dùng lần Hiểu nghiêm trọng vấn đề này,chúng thực đề tài để tìm yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng xanh ,từ khuyến khích người sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường đẩy lùi nạn ô nhiễm trường hành vi người gây nên Câu hỏi nghiên cứu  Người tiêu dùng nhận thức hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường?  Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng bỏ thêm vài nghìn đồng để góp phần bảo vệ mơi trường hay khơng?  Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng hạn chế sử dụng sản phẩm không thân thiện môi trường ? Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS Mục tiêu nghiên cứu  Tìm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng xanh người tiêu dùng  Đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường người tiêu dùng II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nền tảng lý thuyết ( Background theory ) a Lý thuyết  Bài nghiên cứu áp dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng ( The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values Pei-Chun Lin*, Yi-Hsuan Huang –Taiwan in 2011)  Nguyên gốc Consumption theory : Consumption values: (1) consumer choice is a function of multiple consumption values, (2) consumption values make different contributions in any given choice situation, and (3) consumption values are independent The theory has been employed and tested in more than 200 applications, and has demonstrated consistently good predictive validity (Sheth et al., 1991)  Lý thuyết giá trị tiêu dùng gồm có nhân tố : Functional value,Social value,Emotional value,Conditional value Epistemic value b Định nghĩa biến số  Functional value nhận thức người tiêu dùng sản phẩm xanh,bao gồm khía cạnh chất lượng giá  Social value : ảnh hưởng cộng động lên hành vi người tiêu dùng  Emotional value cảm xúc người tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường  Conditional value phản ánh hành vi người tiêu dùng hoàn cảnh cụ thể  Epistemic nhận thức người tiêu dùng lạ,khơi gợi tò mò thỏa mãn mong muốn trải nghiệm lạ  Lấy bối cảnh từ nước ngồi nghiên cứu bối cảnh thành phố Đà Nẵng,nhóm điều chỉnh Social value thành Image value  Image value : Sự quan tâm đến hình ảnh thân tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS Phát triển giả thiết nghiên cứu a Functional value  Sheth et al (1991) cho Functional value nhân tố chủ yếu định hành vi mua người tiêu dùng,thể khía cạnh : Chất lượng ( độ chắn chắn,độ bền ) giá  Bei and Simpson (1995) cho cân nhắc mua hàng người tiêu dùng phụ thuộc vào chất lượng giả sản phẩm  Giá chịu ảnh hưởng loại sản phẩm khác nhau,thân thiện với môi trường có hại đến mơi trường Laroche et al (2001) tiến hành hàng loạt khảo sát khám phá người tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ 5-10% để mua sản phẩm xanh Vì vậy,trong nghiên cứu đặt giả thuyết : H1: Functional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh b Image value  Sheth et al., 1991 thực khảo sát tìm hành vi tiêu dùng xanh có ảnh hưởng hình ảnh thân người tiêu dùng xanh người khác( bạn bè,đồng nghiệp,cộng đồng …)  Tại Thành phố Đà Nẵng,rất nhiều người tiêu dùng muốn thể quan tâm đến mơi trường cách tiêu dùng eco-products,điển hình có xuất quán café sử dụng nguyên liệu,sản phẩm xanh Vì vậy, nghiên cứu đặt giả thiết : H2: Image value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh c Emotional value  Sheth et al., 1991 kết luận tiêu dùng sản phẩm xanh chịu tác động cảm xúc  Bei and Simpson (1995) tìm 81% câu trả lời họ cảm thấy họ có hành động bảo vệ môi trường tiêu dùng sản phẩm xanh Vì vậy, nghiên cứu đặt giả thiết : H3: Emotional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh d Conditional value  Belk (1974) xác định hành vi mua eco-products khách hàng chịu tác động tình hình mơi trường  Laaksonen, 1993 phát biểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh khách hàng thay đổi theo thay đổi điều kiện môi trường Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS Vì vậy, nghiên cứu đặt giả thiết : H4: Conditional value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh e Epistemic value  Sheth et al., 1991 : Nghiên cứu khách hàng kiến thức,sự trải nghiệm yếu tố định ý định mua hàng  Laroche et al., 2001 : Khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm mới,họ thường tìm hiểu thơng tin cẩn thận trước định  Hirschman, 1980 : Người tiêu dùng thường có định mua hàng khơn ngoan,họ thường tìm hiểu lượng lớn thơng tin sản phẩm trước mua hàng Vì vậy, nghiên cứu đặt giả thiết : H5: Epistemic value có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Mơ hình nghiên cứu Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phát triển thang đo biến số nghiên cứu FACTORS FUNCTIONA L VALUE – QUALITY FUNCTIONA L VALUE PRICE Nguyên gốc thang đo Dịch thang đo gốc Consistent quality Chất lượng ổn định Well made Được làm chuẩn An acceptable standard of quality Chất lượng đáp ứng đủ tiêu chuẩn Perform consistently Biểu tính liên tục Reasonably priced Giá hợp lý Offers value for money Giá trị đáng đồng tiền Good product for the price Là sản phẩm tốt so với giá Would be economical Có giá trị kinh tế To feel acceptable Được hoan nghênh Improving the way that I Cải thiện cách nhìn nhận am perceived IMAGE VALUE Would make a good impression on other people Sẽ tạo ấn tượng tốt với người khác Give its owner social approval Sẽ giúp người sở hữu xã hội cơng nhận Page Điều chỉnh Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS EMOTIONAL VALUE CONDITIONAL VALUE Would feel like making a good personal contribution to something better Sẽ tạo cảm giác tạo đóng góp cho thứ tốt Would feel like the morally right thing Tạo cảm giác làm việc có đạo đức Feeling like a better person Cảm giác người tốt Under worsening environmental conditions Khi điều kiện môi trường tồi tệ When there is a subsidy for green products Khi có trợ cấp cho việc mua sản phẩm xanh When there are discount rates for green products or promotional activity Khi có giảm giá cho sản phẩm xanh hoạt động quảng cáo When green products EPISTEMIC VALUE Khi sản phẩm xanh có sẵn are available Finding substantial Trước mua sản phẩm information about the xanh, thu thập đủ thông tin different makes and khác biệt mơ hình models of products sản phẩm Would acquire a great deal of information about the different makes and models Thu thập lượng lớn thông tin khác biệt mơ hình trước mua sản phẩm Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS before buying the product Willing to seek out novel Sản sàng tìm kiếm thơng tin Mẫu nghiên cứu a Phương pháp  Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất,cụ thể : Chọn mẫu thuận tiện, mẫu sinh viên trường ĐHKT-ĐH Đà Nẵng,kết hợp với kĩ thuật Snow ball để gia tăng tốc độ khảo sát  Lý : Thời gian chi phí có hạn,nên phương pháp phương pháp tốt để hoàn thành nghiên cứu b Mơ tả kết mẫu Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Kích thước mẫu Tỉ lệ đóng góp (%) Nam 70 35,0% Nữ 128 64,0% Khác 1,0% < 20 tuổi 62 31,0% 20-30 tuổi 136 68,0% >30 tuổi 1,0% Trung thông học Trung cấp phổ 11 5,5% 0,5% 2,0% Page 10 ... phẩm bảo vệ môi trường đẩy lùi nạn ô nhiễm trường hành vi người gây nên Câu hỏi nghiên cứu  Người tiêu dùng nhận thức hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường?  Liệu người tiêu dùng... 35 VIII.Đánh giá thành vi? ?n: 35 Page Nhóm – Lớp 42K15.3-CLC ECO PRODUCTS NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NHỮNG SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG... hành vi người tiêu dùng  Emotional value cảm xúc người tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường  Conditional value phản ánh hành vi người tiêu dùng hoàn cảnh cụ thể  Epistemic nhận thức người tiêu