Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng BIDV phú mỹ

TÓM TẮTTrên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng và các nghiên cứu trước, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

BARIA VUNGTAU

U N I V E R S I T Y

C a p S a in t I a c q jjes

NGUYEN VAN HIÉU

CAC YÉU TÓ ANH HÜÔNG DÉN SÜ HÀI LONG

NHÂN TAI NGÂN HÀNG BIDV PHÚ MY

Bà Ri a - Vung Tàu, tháng 7 nam 2017

BARIA VUNGTAU

U N I V E R S I T Y

C a p S a in t Ị acqậies

NGUYỄN VĂN HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI LÒNG ĐÓI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV PHÚ MỸ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 7 năm2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh h ưởng đến sự h àỉ lòng đối với

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng BIDVPhú M ỹ” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra là của riêng tôi

Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 2 tháng 3 năm 2017

Học viên

Nguyễn Văn Hiếu

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống

Tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS Trần Thanh Toàn đã tận tình hướng

dẫn tôi thực hiện luận văn này Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới

sự hướng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích

Cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo và Cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ, đã tận tình giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian thu thập dữ liệu

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức vẫn c òn hạn chế nhất định, nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn !

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 2 tháng 3 năm 2017

Học viên

Nguyễn Văn Hiếu

TÓM TẮT

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng và các nghiên cứu trước, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện các thang đo lường và cuối cùng là phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của của khách hàng

Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện trên mẫu có kích thuớc mẫu n = 150 với 25 biến quan sát thông qua việc khảo sát thực tế, sau

đó kết quả khảo sát được xử l và phân tích để đưa ra các kết quả đạt nghĩa thống kê, dựa trên việc kiểm định các giả thuyết về mô hình nghiên cứu đã xây dựng Kết quả cho thấy không phải tất cả những dự đoán ban đầu là phù hợp với thực tế, trong 05 nhân tố đã được sử dụng từ trước thì chỉ có 4 nhân

tố cho thấy có tác động thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng đó là

sự tin cậy (hệ số beta chuẩn hóa là 0,152), năng lực phục vụ (hệ số beta chuẩn hóa là 0,129), sự cảm thông (hệ số beta chuẩn hóa là 0,185), phương tiện hữu hình (hệ số beta chuẩn hóa là 0,523) Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất là phương tiện hữu hình (TB_E) và thấp nhất là năng lực phục vụ (TB_C) Kết quả nghiên cứu được thể hiện dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

TB_F = 0,523TB_E + 0,185TB_D + 0,152TB_A + 0,129TB_C

Từ đó đề xuất và kiến nghị nâng cao mức độ hài l ng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ.

In the theoretical basis about satisfaction of individual customer about the savings deposit service at the bank and the previous researches, this research is performed based on two research phases, those are qualitative and quantitative research The qualitative research for completing the measurement scale And the quantitative method with tools as descriptive statistics, verification of the scale, factor analysis EFA, multivariate regression analysis and test the difference between demographic characteristics group of customer

In quantitative research analysis, performing on sample having the sample size of n = 150 with 25 observation samples throughout reality survey, then survey result is handled and analyzed to bring result which achieves statistical significance, basing on testing the hypothesis about the built research model Result shows that not all initial predictions is suitable with reality, in 5 factors have been used since before, only 4 factors show that having positive impacts with satisfaction level of customer, those are trust (the standardized beta factor is 0,185), service capability (the standardized beta factor is 0,129), sympathy (the standardized beta factor is 0,185) and tangible media (the standardized beta factor is 0,523) In which, the strongest impact factor is tangible media (TB_E) and the shortest impact factor is service capability (TB_C) Research result is shown under form of linear regression equation, such as:

TB_F = 0,523TB_E + 0,185TB_D + 0,152TB_A + 0,129TB_C

From that, suggesting and requesting to improve satisfaction level of individual customer for saving deposit service at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development - Phu My Branch

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM Ơ N II TÓM TẮT III ABSTRACT IV MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG VI DANH MỤC HÌNH VIII DANH MỤC BIỂU Đ Ồ VIII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IX

Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ T À I 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ th ể 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứ u 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG 6

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng 6

2.1.1.1 Khái niệm dịch v ụ 6

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 7

2.1.1.3 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng 9

2.1.1.4, Phân loại các dịch vụ ngân hàng 10

2.1.2 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 12

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 12

2.1.2.2 Phân loại các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 13

2.1.2.3 Vai trò dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng 15

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân 16

2.1.3.1 Dịch vụ đối với khách hàng cá nhân 16

2.1.3.2 Khái niệm sự hài lòng 17

2.1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 19

2.1.4 Các mô hình đánh giá sự hài lòng 20

2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL 20

2.1.4.2 Mô hình SERVPERF 25

2.1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 25

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 26

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 26

2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước 28

2.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG 29

2.3.1 Sự tin cậy 29

2.3.2 Sự đáp ứ ng 29

2.3.3 Năng lực phục v ụ 30

2.3.4 Sự cảm thông 30

2.3.5 Phương tiện hữu hình 31

2.3.6 Sự hài lòng 31

2.4 KHUNG PHÂN TÍCH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 32 2.4.1 Khung phân tích đề xuất 32

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứ u 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV PHÚ MỸ 35

3.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và quá trình phát triển của BIDV - Chi nhánh Phú M ỹ 35

3.1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) 35

3.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển BIDV Phú M ỹ 38

3.1.1.3 Mô hình tổ chức của BIDV Phú M ỹ 40

3.1.1.4 Sản phẩm và dịch vụ chính 41

3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú M ỹ 42

3.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến 2016 42

3.1.2.2 Hoạt động huy động vốn 44

3.1.2.3 Hoạt động tín dụng 46

3.1.3 Thực trạng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV - chi nhánh Phú Mỹ 47

3.1.4 Đánh giá chung 51

3.1.4.1 Những ưu điểm 51

3.1.4.2 Những khó khăn tồn tạ i 51

3.1.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 52

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53

3.2.2 Thiết kế nghiên cứ u 54

3.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tín h 54

3.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 54

3.2.2.3 Xây dựng thang đ o 55

3.2.2.5 Thiết kế bảng hỏi 56

3.2.2.4 Phương pháp khảo sát thu thập dữ liệu 57

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 58

3.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 58

3.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 58

3.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

3.2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60

3.2.3.5 Phân tích ANOVA 61

3.2.3.6 Phương pháp kiểm định One-Sample T-Test 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 62

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 63

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1.1 Phân tích thống kê mô t ả 63

4.1.1.1 Về giới tính 63

4.1.12 Về độ tuổi 63

4.1.1.3 Về mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 64

4.1.1.4 Về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 64

4.1.1.5 Về khối lượng giao dịch 65

4.1.1.6 Vấn đề rút tiền lãi và g ố c 66

4.1.1.7 Về trình độ học vấn 67

4.1.1.8 Về tình trạng hôn nhân 68

4.1.1.9 Về nghề nghiệp 69

4.1.1.10 Về thu nhập 69

4.1.1.11 Về các yếu tố đánh giá sự hài lòng 70

4.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 71

4.1.3 Phân tích nhân tố EFA 75

4.1.3 L Thang đo nhân tố tác động 75

4.1.3 L Thang đo sự hài lòng 78

4.1.4 Phân tích tương quan và hồi quy 80

4.1.4 L Phân tích tương quan 80

4.1.4.2 Phân tích hồi quy 81

4.1.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 83

4.1.5 Phân tích ANOVA 87

4.1.6 Phương pháp kiểm định One-Sample T-Test 88

4.2 THẢO LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 89

4.2.1 Mong đợi của khách hàng 89

4.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 89

4.2.3 Việc duy trì khách hàng 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 90

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

5.1 KIẾN NGHỊ 91

5.1.1 Đề xuất đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú M ỹ 91

5.1.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 91

5.1.1.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lự c 92

5.1.1.3 Phát triển công nghệ 93

5.1.1.4 Đẩy mạnh phát triển thương hiệu 94

5.1.1.5 Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ 95

5.1.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 95

5.1.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước Việt Nam 96

5.2 KẾT LUẬN 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 101

Phụ lục 1: Mẫu phiếu khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Phú M ỹ 101

Phụ lục 2: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 105

DANH MỤC BẢNG•

Bảng 2.1: Khái niệm các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng 24

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại BIDV Phú Mỹ giai đoạn 2012-2016 43

Bảng 3.2: Quy mô huy động vốn của BIDV Phú Mỹ và các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu giai đoạn 2012-2016 45

Bảng 3.3: Cơ cấu tiền vốn huy động tại Chi nhánh BIDV Phú Mỹ giai đoạn 2012 -2016 46

Bảng 3.4: Cơ cấu tiền gửi của cá nhân tại Chi nhánh BIDV Phú Mỹ giai đoạn 2012 - 2016 48

Bảng 3.5: Mã hóa các chỉ tiêu quan sát sự hài lòng 56

Bảng 4.1: Cơ cấu về giới tính 63

Bảng 4.2: Cơ cấu về độ tuổi 63

Bảng 4.3: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 64

Bảng 4.4: Thống kê dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 65

Bảng 4.5: Cơ cấu số sổ tiết kiệm và số lượng tiền gửi 65

Bảng 4.6: Thống kê vấn đề rút tiền lãi và gố c 66

Bảng 4.7: Cơ cấu trình độ học vấn 67

Bảng 4.8: Cơ cấu tình trạng hôn nhân 68

Bảng 4.9: Cơ cấu về nghề nghiệp 69

Bảng 4.10: Cơ cấu tình trạng thu nhập hàng tháng 69

Bảng 4.11: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá sự hài lòng 70

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy 71

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự đáp ứng 72

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ 72

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự cảm thông 73

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Phương tiện hữu hình 74

Bảng 4.18: Kết quả KMO và Bartlett's Test, phương sai các nhân tố tác động 75

Bảng 4.19: Kết quả phân tích nhân tố 76

Bảng 4.20: Kết quả hệ số KMO và Bartlett's Test, phương sai toàn bộ thang đo sự

hài lòng 78

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 80

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 81

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tích phương sai 82

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình 82

Bảng 4.25: Kiểm định tương quan hạng Spearman’s Rho 86

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA 87

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định One Sample T-test 88

DANH MỤC HÌNH•

Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch v ụ 21

Hình 2.2: Khung phân tích đề xuất chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân 32

Hình 3.1: Mô hình tổ chức chi nhánh BIDV Phú Mỹ 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứ u 53

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ• Biểu đồ 3.1: Tình hình huy động vốn tại BIDV Phú Mỹ giai đoạn 2012-2016 44

Biểu đồ 3.2: Tình hình dư nợ tín dụng tại BIDV Phú Mỹ giai đoạn 2012-2016 47

Biểu đồ 3.3: Nguồn tiền gửi tiết kiệm theo địa bàn tại chi nhánh BIDV Phú Mỹ năm 2016 50

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 83

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot của các điểm quan sát 84

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa - Scatter Plot 85

Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển từ rất lâu tại Việt Nam, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Theo thời gian, khi kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường, thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được Cũng như các doanh nghiệp khác, để tồn tại và phát triển, vốn là một yếu tố đầu vào không thể thiếu của một ngân hàng thương mại Ngày nay, với sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, đò i hỏi ngân hàng phải có chính sách thu hút nguồn vốn một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu hoạt động của ngân hàng Một trong những cách thức thu hút nguồn vốn mà các ngân hàng hiện nay đang hướng đến, đó là thu hút vốn của khách hàng cá nhân từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm này thu hút sự quan tâm của hầu hết người dân Những người có mong muốn đảm bảo an toàn và sinh lời cho khoản tiền của mình Dịch vụ này mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và người dân trong bối cảnh đời sống ngày càng nâng cao như hiện nay Đặc biệt trong giai đoạn ngân hàng mọc lên như “nấm”, để giữ vững vị trí và lòng tin của mình trong lòng khách hàng, các ngân hàng luôn phải “chạy đua” để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả như mong muốn của họ Khách hàng muốn gì? Khách hàng muốn như thế nào? Làm thế nào để biết được sự hài lòng của khách hàng là một câu hỏi mà các ngân hàng luôn phải đặt ra và tìm kiếm các câu trả lời cho các câu hỏi đó Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra được chiến lược kinh doanh tốt nhất và hiệu quả nhất Có thể nói một chiến lược kinh doanh khôn ngoan là một chiến lược kinh doanh dựa trên

sự hài lòng của khách hàng Đó là cốt lõi cho sự thành công cũng như thất bại của bất kỳ doanh nghiệp nào mà không riêng gì ngân hàng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một trong những ngân hàng lớn, có uy tín và nhận được rất nhiều sự tín nhiệm của các khách hàng trong và ngoài nước Trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam đã không ngừng đẩy mạnh, phát huy uy thế của mình trong lĩnh vực tiền tệ và thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh Các dịch vụ sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng được nâng cao Bằng sự nhiệt tình và tận tâm của lãnh đạo và nhân viên, ngân hàng đã giữ chân được các khách hàng cũ, thu h t khách hàng mới, và tăng cường huy động kênh nhàn rỗi từ khách hàng cá nhân, nhất

là tiền gửi tiết kiệm cá nhân

Hiện nay có rất nhiều lựa chọn cho khách hàng trong việc gửi tiền tại các ngân hàng Hoạt động cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt, đặc biệt

là hoạt động huy động vốn, vì vậy, ngân hàng nào đạt được sự hài lòng của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ có khách hàng sẽ thắng lợi và phát triển Do đó các ngân hàng đã đưa ra rất nhiều chương trình để thu h t khách hàng như: Tặng quà, bốc thăm trúng thưởng Tuy nhiên, để đưa ra được các chương trình có hiệu quả cần phải có số liệu, có cơ sở, có sự hiểu biết về khách hàng, như: Khách hàng đã hài lòng về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng chưa? Đâu là nhân tố khiến khách hàng không hài lòng mà ngân hàng cần khắc phục? Những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng? Do đó, ngân hàng cần đo lường, đánh giá và phân tích sự hài lòng của khách hàng thường xuyên, liên tục, từ đó đưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng cá nhân trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đó tạo được một lượng lớn khách hàng trung thành, mở rộng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ với các đối thủ cạnh tranh

Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh h ưởng đến

sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng BIDVPhú

M ỹ” làm luận văn thạc sĩ của mình Luận văn tiến hành nghiên cứu dựa trên câu hỏi

nghiên cứu là: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ hiện nay như thế nào và đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân? Câu trả lời cho vấn đề trên sẽ được trình bày trong báo cáo kết quả nghiên cứu của luận văn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, nâng cao hiệu quả hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ

- Xây dựng khung phân tích và các mô hình nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý luận và kế thừa tiếp thu các kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong quá khứ

- Sử dụng khung phân tích và các mô hình nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Chi nhánh Phú Mỹ

- Đề xuất và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ

1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ và đưa ra các kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ trên địa bàn Huyện Tân Thành - Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài là phương pháp định tính

và định lượng Trong đó tác giả có sử dựng phần mềm EXCEL và SPSS 20.0 làm công cụ hỗ trợ cho việc phân tích.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, tác giả tập trung chủ yếu vào việc phân tích yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Các phân tích chính như: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích T-Test .nhằm kiểm định kiểm định mô hình lý thuyết đã xây dựng.

1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

Luận văn góp phần làm rõ các cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp

Luận văn đưa ra được phương pháp nghiên cứu và các mô hình được sử dụng

để xác định mức độ sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh PhúMỹ.

Từ thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ cùng với việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả thu được các kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở để đưa ra các kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả có đề xuất một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

Ch ương 1: Mở đầu

Ch ương 2: Cơ sở lý luận và các nghiên cứu có liên quan

Ch ương 3: Ph ân tích th ực trạng và ph ươn g ph áp ngh iên cứu

Ch ương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Ch ương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Trong chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý luận về

sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng và một số nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đã được công nhận trên thế giới cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam, để từ đó rút ra những kết luận và đưa mô hình lý thuyết phục vụ cho việc xây dựng thiết kế nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ S ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng

Khái niệm dịch vụ

Khi kinh tế ngày càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng

và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Các học giả, đứng trên từng quan điểm riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:

Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông ), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là

vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo Philip Kotier định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

C Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế

Theo ISO8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trong Luật Thương mại 2005 định nghĩa: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận

Từ các khái niệm trên cùng với các nghiên cứu về dịch vụ thì dịch vụ là một dạng sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hóa khác ở tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng tuy nhiên chưa có có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch vụ ngân hàng

Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là các công việc trung gian về tiền

tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn, đem lại nguồn thu cho tổ chức cung ứng dịch vụ

Theo cuốn sách “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox đã đưa ra hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch

vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là tất cả các hoạt động của ngân hàng, bao gồm cả các hoạt động truyền thống và các dịch vụ thu phí mang tính chất kinh doanh.

Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài s ả n , của khách hàng, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính Trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO thì dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể:

- Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng

- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán, và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác

- Cho thuê tài chính

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi

nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng

- Bảo lãnh và cam kết thanh toán

- Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác

- Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại

lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành

- Môi giới tiền tệ

- Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ uỷ thác, lưu ký và tín thác

- Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác

- Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác

- Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược.

Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp:

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng

- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống, không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (như huy động vốn và chovay)

Từ những quan điểm trên có thể rút ra kết luận về khái niệm dịch vụ ngân hàng đó là: “Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng”

2.1.1.3 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc trưng cơ bản của dịch vụ nói chung:

- Tính vô hình: Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua

nó Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh

mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày

càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua trang chủ ).

- Tính không đồng nhất về chất lượng: Mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ

và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng

- Tính không dự trữ được: Dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp tức ra khi khách hàng thực hiện dịch vụ tại ngân hàng Do vậy, dịch

vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một sản phẩm, hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định do đó không thể chuyển quyền sở hữu cho người khác Mỗi người sử dụng dịch vụ sẽ có sự đánh giá riêng về chất lượng dịch vụ

2.1.1.4 Phân loại các dịch vụ ngân hàng

Dựa vào thời gian hình thành, dịch vụ ngân hàng hiện nay được phân loại thành dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại

Các loại dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm:

- Dịch vụ nhận tiền gửi: Để huy động vốn, các ngân hàng đã cung cấp rất nhiều loại tiền gửi khác nhau cho khách hàng lựa chọn Mỗi công cụ huy động tiền gửi mà các ngân hàng đưa ra đều có những đặc điểm riêng biệt nhằm làm cho chúng phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm và thực hiện thanh toán Căn cứ vào nguồn hình thành, vốn tiền gửi của ngân hàng thương mại bao gồm tiền gửi của tổ chức kinh tế, tiền gửi của dân cư và tiền gửi khác

- Dịch vụ cho vay: Cho vay là một trong các hoạt động tín dụng ngân hàng, thông qua hoạt động cho vay ngân hàng thực hiện điều hòa vốn trong nền kinh tế

dưới hình thức phân phối nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi huy động được từ trong xã hội để đáp ứng nhu cầu về vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và đời sống Bản chất của cho vay là một giao dịch về tiền hoặc tài sản trên cơ sở có hoàn trả hay là sự vay mượn dựa trên cơ sở tin tưởng, tín nhiệm lẫn nhau Người đi vay muốn vay được vốn phải tuân thủ những điều kiện nhất định, những điều kiện này là cơ sở ràng buộc về mặt pháp l đảm bảo cho người cho vay có thể thu hồi được vốn (gốc + lãi) sau một thời gian nhất định.

- Mua bán ngoại tệ: Sự phát triển của ngoại thương và thanh toán quốc tế đã thúc đẩy sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp, cá nhân vào thị trường ngoại hối Vì vậy các hoạt động kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng thương mại ngày càng có vị trí quan trọng hơn Với một thị trường liên tục và mang tính quốc tế như thị trường ngoại hối, để đảm bảo sự thống nhất và nhanh chóng trong các giao dịch, ngân hàng cũng như bất cứ một ai tham gia vào thị trường này đều cần hiểu một số quy ước của thị trường theo thông lệ quốc tế

- Bảo lãnh: Bảo lãnh ngân hàng là một dạng dịch vụ ngân hàng hiện đại, xuất hiện vào giữa những năm 60 ở một thị trường nội địa nước mỹ Sau đó, vào đầu những năm 70, bảo lãnh bắt đầu được sử dụng trong các giao dịch thương mại quốc

tế Từ đó đến nay, dịch vụ bảo lãnh được ứng dụng rộng rãi trong các loại giao dịch

- Dịch vụ kinh doanh chứng khoán rất đa dạng và phong phú, nó mang nhiều đặc trưng riêng và có không ít rủi ro Thực hiện nghiệp vụ này, ngân hàng phải tổ chức những bộ phận kinh doanh riêng hoặc có thể thành lập công ty chứng khoán phụ thuộc Thực hiện các hoạt động đầu tư chứng khoán, ngân hàng sử dụng vốn để nắm giữ các chứng khoán với nhiều mục đích khác nhau như: đảm bảo sự đa dạng trong sử dụng vốn nhằm phân tán rủi ro, nâng cao hiệu suất sử dụng vốn, tăng thêm thu nhập

- Một số dịch vụ khác mà ngân hàng cung cấp như: Bảo quản vật có giá; Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán; Quản lý ngân quỹ; Tài trợ các hoạt động của Chính phủ; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ ngân hàng tại nhà; Dịch vụ cho thuê tài sản (Leasing); Dịch vụ ủy thác và tư vấn;

Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao.

Dịch vụ ngân hàng hiện đại được hiểu bao gồm những dịch vụ ngân hàng truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người

sử dụng

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Bank Online): Là dịch vụ cho phép khách hàng có thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc hệ thống NHTM đó trên toàn quốc Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là tiền

đề cho sự phát triển của dịch vụ thẻ, tạo điều kiện cho các NHTM mở rộng cung cấp và hỗ trợ khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử

- Dịch vụ ngân hàng điện tử: Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử: Call banking, Home banking, Phone banking, Internet banking, Mobile banking, dịch vụ ngân hàng tự phục vụ

2.1.2 Dich vu tiền gửi tiết kiêm tai ngân hàng

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, các tổ chức kinh tế và thường có một

bộ phận vốn nhàn rỗi tạm thời như: Khấu hao đã trích nhưng chưa đến lúc sử dụng; Tiền thu bán hàng chưa phải mua nguyên liệu, trả lương; Các quỹ đầu tư phát triển, phúc lợi, khen thưởng đã trích nhưng chưa sử dụng đến Để đảm bảo an toàn tài sản

và đồng vốn vẫn sinh lời, các tổ chức kinh tế có thể gửi số vốn đó vào ngân hàng

Để thuận tiện cho quá trình sử dụng vốn, đơn vị có thể thanh toán qua ngân hàng cũng như sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác Khi đó, họ cần phải gửi vốn vào ngân hàng Tổ chức kinh tế có thể gửi vốn vào ngân hàng dưới hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn với các kỳ hạn khác nhau

Đối với các khách hàng cá nhân: Tiền gửi của khách hàng cá nhân là một bộ phận thu nhập bằng tiền của các tầng lớp dân cư trong xã hội gửi vào ngân hàng nhằm mục đích tiến kiệm, kiếm lời và để thanh toán Tiền gửi của khách hàng cá nhân bao gồm hai loại: Tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán

- Tiền gửi tiết kiệm: Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian gửi tiền, số tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng

- Tiền gửi thanh toán: Các cá nhân trong xã hội cũng có nhu cầu và được pháp luật cho phép thực hiện thanh toán qua ngân hàng Khi đó họ cũng mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng và gửi tiền vào đó để đáp ứng các nhu cầu thanh toán cũng như để sử dụng các tiện ích khác có liên quan của ngân hàng

Trong Quy chế về tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng nhà nước có nêu rõ:

“Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi” Trong đó, tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

2.I.2.2 Phân loại các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do ngân hàng quy định

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của ngân hàng Các ngân hàng thường có các kỳ hạn khác nhau để người gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng,

24 tháng, 36 tháng Đối tượng gửi chủ yếu là những người tiết kiệm, dành dụm nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những chi tiêu cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra c n thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn Với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, quyền sử dụng vốn vẫn được chuyển từ khách hàng sang cho ngân hàng nhưng ngân hàng phải chịu chi phí cao hơn để đảm bảo chi trả nhu cầu rút vốn đột xuất của khách hàng, ngân hàng ít có được sự chủ động trong việc cân đối giữa huy động và cho vay.

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong đó người gửi tiền thỏa thuận với ngân hàng về kỳ hạn gửi nhất định Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sang ngân hàng; ngân hàng có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Khi gửi tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng thường chỉ được rút vốn khi đến hạn; nếu r t trước hạn phải được sự đồng ý của ngân hàng và chỉ được hưởng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, đồng thời cũng không được rút trước hạn từng phần Đến hết kỳ hạn gửi tiền, nếu khách hàng không rút tiền, ngân hàng sẽ nhập tiền lãi vào gốc và tái gửi tự động Lãi của tiền gửi có thể được trả trước hay sau Đặc biệt, tất cả các sổ tiết kiệm đều có thể được xem là tài sản cầm cố để vay vốn hay là chứng từ có giá để chiết khấu đối với một

số ngân hàng

Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút khách hàng, giúp ngân hàng tăng thị phần huy động Ngân hàng c òn đưa ra một

số loại hình tiết kiệm mới như sau:

- Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang theo số dư

- Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền khách hàng yêu cầu được chuyển tự động; từ các tài khoản không kỳ hạn (tài khoản nguồn) vào tài khoản có kỳ hạn (tài khoản tiết kiệm tự động) với chu kỳ xác định

- Tiền gửi tiết kiệm chọn kỳ cả lãi: khách hàng chọn gửi sản phẩm này được hưởng lãi suất cao hơn tiết kiệm thường, được rút vốn, lãi và điều chỉnh lãi suất định kỳ do khách hàng lựa chọn.

- Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại tiết kiệm có kỳ hạn mà khách hàng có thể gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn nhất định

đã đăng ký với ngân hàng Hình thức này phù hợp với những khách hàng có thu nhập ổn định, và muốn tích lũy lâu dài cho tương lai

- Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần

- Tiền gửi tiết kiệm bằng nội tệ và ngoại tệ

2.I.2.3 Vai trò dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Trong hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng, bắt buộc các ngân hàng phải huy động thêm nguồn vốn từ bên ngoài Trong đó nguồn vốn tiền gửi thường chiếm

tỷ trọng trên 50% trong nguồn vốn huy động của ngân hàng Vốn tiền gửi tiết kiệm góp phần tạo nên nguồn vốn lớn của ngân hàng là nguồn huy động truyền thống, cơ bản của ngân hàng Vốn tiền gửi tiết kiệm gắn liền với sự hình thành và phát triển của ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng lớn thể hiện uy tín và l òng tin đối với khách hàng của ngân hàng đó trên thị trường Do đó vai trò của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng là rất quan trọng

- Đối với nền kinh tế: Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một hình thức huy động vốn vì vậy đã cung cấp vốn cho nền kinh tế, huy động được tiền nhàn rỗi từ dân cư hay khách hàng cá nhân để tăng nguồn vốn cho các ngân hàng Từ đó, tiền gửi tiết kiệm trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế có vai trò rất quan trọng

- Đối với ngân hàng: Tiền gửi tiết kiệm là một trong những nguồn vốn cơ bản để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác của ngân hàng như cho vay, đầu

tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán, Vốn là một trong những yếu tố quyết định quy mô hoạt động của ngân hàng, là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Ngân hàng phải thường xuyên chi trả theo nhu cầu bất thường của khách hàng nên tốn kém nhiều chi phí, do đó lãi suất

huy động thấp Và chính vì lãi suất huy động thấp nên chi phí đầu vào thấp; nhờ đó ngân hàng có thể giảm lãi suất đầu ra khi cần thiết mà vẫn đạt mức chênh lệch lãi suất đảm bảo lợi nhuận ngân hàng.

+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: ngân hàng nắm chắc được khoản vốn trong một thời kỳ nhất định để có kế hoạch cho vay, không cần phải tồn quỹ cao để đề phòng sự rút vốn bất thường; do đó, việc sử dụng nguồn vốn này để cho vay rất hiệu quả

- Đối với người gửi tiền: Khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài tính chất an toàn, khách hàng c òn được hưởng các dịch vụ thanh toán an toàn, nhanh chóng, tiện lợi Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng được hưởng lãi và có thể tích lũy tiền để thực hiện mục đích nào đó cho tương lai Không những thế, trong những trường hợp khách hàng gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức cầm cố, chiết khấu sổ tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh, Khi có một số tiền tạm thời nhàn rỗi, người dân có thể đem gửi tiết kiệm tại ngân hàng với mục đích an toàn đồng thời thu được một khoản lợi tức định kỳ

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

2.1.3.1 Dịch vụ đổi với khách hàng cá nhân

Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

- Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp, có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng

- Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo

Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng tức là các cá nhân và hộ gia đình Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách

hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội

đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng

cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng

Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng

Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại Các khách hàng của loại dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đò i hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được

Thời gian qua, khi tín dụng doanh nghiệp gặp khó, các ngân hàng đẩy mạnh cho vay cá nhân và tỉ lệ lợi nhuận từ khối khách hàng này chiếm phần lớn trong tổng lợi nhuận của các ngân hàng Bởi chênh lệch giữa lãi suất cho vay và huy động

là khá cao khi lãi vay đối với cá nhân tiêu dùng, mua nhà, các ngân hàng áp dụng mức phổ biến từ 12 - 13%/năm, trong khi đó lãi huy động tiết kiệm chỉ từ 5,5 - 7%/năm

2.I.3.2 Khái niệm sự hài lòng

Các nhà nghiên cứu trên thế giới về dịch vụ đưa ra nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài l òng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch

vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, l òng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Theo Fornell (1995) sự hài l òng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng “sự hài l ò ng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài l òng như là một cảm giác hài l òng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đối với khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài l òng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài l òng hay không hài l òng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc khách hàng so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và

những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài l òng hay không phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của họ trước khi mua hay sử dụng, trải nghiệm Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng C òn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài l òng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài l òng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.I.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Để gi p các ngân hàng đánh giá sự tác động tới khách hàng khi cung cấp dịch vụ thì ngoài hiểu được khái niệm về sự hài lòng thì cần phân loại sự hài lòng của khách hàng Phân loại sự hài lòng của khách hàng sẽ có vai trò quan trọng để ngân hàng đưa ra được các giải pháp cho từng nhóm khách hàng:

- Hài lòng tích cực: Tính tích cực ở đây chính là những phản hồi tích cực khi các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ Những khách hàng có sự hài lòng tích cực và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi thực hiện các giao dịch Khách hàng có sự hài lòng tích cực cũng hi vọng ngân hàng cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Do đó, đây là nhóm khách hàng mà ngân hàng cung cấp dịch vụ cần phải nỗ lực cung cấp các dịch vụ và cải tiến chất lượng dịch vụ để cung cấp đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng

- Hài lòng ổn định: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và những khách hàng này không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Những khách hàng hài lòng ổn định thường tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Khách hàng có sự hài lòng thụ động cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu mà vì khách hàng cho rằng ngân hàng sẽ không thể nào đáp ứng yêu cầu tốt hơn nữa Từ những

suy nghĩ đó họ sẽ không tích cực đóng góp kiến hay không có phản ứng với các

nỗ lực cải tiến của ngân hàng trong dịch vụ của mình

Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng cũng chưa đánh giá được toàn bộ các hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vì nó còn phụ thuộc vào sự hài lòng Các khách hàng hài lòng tích cực cũng sẽ có các mức độ khác nhau Ngân hàng phải đạt được mức “rất hài lòng” chính là các khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng còn mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài l ng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Những vấn đề trong phân loại sự hài lòng và các mức độ hài lòng sẽ để các nhà quản trị ngân hàng nhìn nhận được chất lượng dịch vụ và có những cải tiến linh hoạt cho từng nhóm hành vi khách hàng khác nhau Khi làm cho khách hàng hài lòng chỉ là điều kiện đủ và điều kiện cần là giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp

2.1.4 Cá c mô hình đánh giá sự hài lòng

Các nghiên cứu về sự hài lòng luôn thu hút được sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới Những mô hình tiêu biểu về đánh giá sự hài lòng sẽ giúp các nhà quản lý phân tích, đánh giá được chất lượng dịch vụ

2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ năm 1985 Thành công của các nghiên cứu của ông tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình

SE VQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Mô hình SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985;1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ Khoảng cách này có thể tác động đến việc đánh giá của khách hàng trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm.

Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự 1985)

Những khoảng cách này là:

- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch về kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách (4) sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Theo Parasuraman và các cộng

sự (1985;1988) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào khoảng cách trước

Mô hình năm khoảng cách được coi mô hình tổng quát, được các nhà nghiên cứu dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành nghề khác nhau Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyết khó có thể thực hành được SERVQUAL là một phương pháp đo lường thông dụng và có thể giúp cho bất kỳ tổ chức dịch vụ nào dùng để đánh giá lượng dịch vụ được cung cấp

Thang đo trong mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và với bất cứ dịch vụ nào thì chất lượng cũng được cảm nhận thông qua 10 thành phần là:

1 Tin cậy (reliability) khả năng thực hiện đ ng giao dịch ngay từ lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness) sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 Năng lực phục vụ (competence) trình độ chuyên môn của nhân viên, khả năng khắc phục được các sai sót và giải đáp thắc mắc khách hàng

4 Tiếp cận (access) khả năng tiếp cận của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng

5 Lịch sự (counrtesy) thái độ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng

6 Thông tin (communication) giải đáp những thắc mắc khách hàng để khách hàng hiểu biết về các dịch vụ và lắng nghe ý kiến của họ

7 Tín nhiệm (credibility) sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng

8 An toàn (security) sự an toàn, bảo mật thông tin khách hàng

9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer) thể hiện qua việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết được khách hàng thường xuyên của ngân hàng.

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên cũng như trang thiết bị máy móc của ngân hàng

Thang đo với mười thành phần đo lường chất lượng dịch vụ đã phần nào khái quát được các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Do mô hình với mười thành phần thì tính phức tạp gây khó khăn trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 Năng lực phục vụ (assurance): trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): được phản ánh thông qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho việc giao dịch

Thang đo trong mô hình SERVQUAL bao gồm hai khía cạnh đó là sự cảm nhận và sự kỳ vọng, được nghiên cứu thông qua 22 biến quan sát với 5 tiêu chí

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất được áp dụng trong các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, khi được sử dụng trong các nghiên cứu, thang đo SERVQUAL nhận được nhiều phản hồi không tích cực, họ cho rằng sự không phù hợp trong năm tiêu chí đánh giá, sự phức tạp trong các câu hỏi khảo sát, thang đo của mô hình này khá dài dẫn đến sự nhàm chán cho người trả lời

Theo nghiên cứu của Johnston (1997) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ ngân hàng: Yếu tố hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự tin cậy như bảng 2.1

Bảng 2.1: Khái niệm các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng

cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch vụ và nhân viên phục

vụ Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng

khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu, đồng thời thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân viên luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn l òng giúp đỡ khách hàng

bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo

sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,

(Nguồn: Johnston 1997)

2.1.4.2 Mô hình SERVPERF

Từ những hạn chế của mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor đã điều chỉnh xây dựng thang đo SERVPERF vào năm 1992 là một biến thể của thang đo SERVQUAL để khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo đánh giá lượng dịch vụ Dựa trên thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát trong

5 thành phần Tuy nhiên, thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận không bao gồm yếu tố kì vọng nào

2.1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index -CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ, sản phẩm của các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành với các ngành khác trong nền kinh tế cũng như hội nhập với các nước trên thế giới

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của