BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: Công ty Dentsu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: Công ty Dentsu GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa Danh sách nhóm 3: Đinh Huỳnh Kim Khánh Bùi Thị Tường Vy Trần Thị Ngọc Diễm Nguyễn Thạch Thảo Nhom3.Dentsu Page Nhom3.Dentsu Page I TỔNG QUAN VỂ CÔNG TY DENTSU: Lịch sử hình thành bước phát triển: Cấu trúc công ty: Hiệu kinh doanh: Triết lí kinh doanh: 11 Những người lớn công ty: 12 Một số giải thưởng công ty đạt được: .14 Sách xuất công ty Dentsu: 15 II TRUYỀN THÔNG DẪN DẮT: .16 Lý thuyết Truyền thông dẫn dắt Dentsu: 16  Ý tưởng tình liên quan đến ba yếu tố then chốt: 17  Ba phương pháp tiếp cận ý tưởng tình huống: .18  Tạo tình cho truyền thơng dẫn dắt 19  Quy trình thiết kế dẫn dắt thay đổi: 21  10 quy tắc để thành công với Truyền thông dẫn dắt: 22 Một số chiến dịch tiêu biểu áp dụng Truyền thông dẫn dắt Dentsu: 22 2.1 FREEDOM –PROJECT: .23 2.2 Công ty Toyota: Chiến dịch “Hài hòa cho tương lai”: 29 2.3 Chiến dịch “kẻ lạc loài nhỏ bé” cho dòng xe The Scion xD: .33 2.4 Công ty Cocacola - Câu chuyện vẻ đẹp SOKENBICHA : Khoảng cách đến ngày mai 38 2.5 Chiến dịch mobile Suica công ty Đường sắt Đông Nhật Bản: .40 III KẾT LUẬN: 42 Tài liệu tham khảo 44 Nhom3.Dentsu Page I TỔNG QUAN VỂ CƠNG TY DENTSU: Lịch sử hình thành bước phát triển: 1901 1906 1907 1936 1940 1943 1945 1947 1948 1949 1951 1953 1955 1963 1967 1973 1974 1977 1981 1984 1985 1988 Hoshiro Mitsunaga thành lập Công ty TNHH Quảng Cáo Nhật Bản Công ty Dịch vụ Điện Báo Công ty Dịch vụ Điện Báo phát triển thành Công ty TNHH Truyền Thông Điện Báo Nhật Bản Công ty TNHH Quảng Cáo Nhật Bản sáp nhập với Công ty TNHH Truyền Thông Điện Báo Nhật Bản bắt đầu tham gia vào hoạt động truyền thông quảng cáo Công ty TNHH Truyền Thông Điện Báo Nhật Bản chuyển nhượng phận dịch vụ thông tin cho Thông xã Domei tái định vị Công ty chuyên Quảng cáo Shinzo Mitsunaga trở thành Chủ tịch thứ hai Công ty mua lại 16 công ty, chuyển biến nhằm tăng cường hoạt động kinh doanh lĩnh vực quảng cáo Nhiều sở hoạt động thiết lập Tokyo, Osaka, Nagoya Kyushu Sekizo Ueda trở thành Chủ tịch thứ ba Hideo Yoshida trở thành Chủ tịch thứ tư Khai sinh Giải thưởng Quảng Cáo Dentsu Khởi xướng Cuộc thi viết quảng cáo Dentsu tài trợ dành cho đối tượng sinh viên Dentsu thành lập Phòng phát trụ sở văn phịng địa phương Khởi đầu hình thức quảng cáo qua radio Nhật Dentsu thành lập Phịng phát truyền hình trụ sở văn phịng địa phương Khởi đầu hình thức quảng cáo qua truyền hình Cơng ty thức đổi tên thành Cơng ty TNHH Quảng cáo Dentsu Tsuneji Hibino trở thành Chủ tịch thứ năm Hồn tất xây dựng cao ốc trụ sở Tsukiji Yoshichika Nakahata trở thành Chủ tịch thứ sáu Tổ chức Advertising Age xếp hạng Dentsu Công ty quảng cáo số toàn giới doanh thu (năm 1973) Hideharu Tamaru trở thành Chủ tịch thứ bảy Công ty trước biết đến với tên gọi Công ty TNHH Quảng Cáo Dentsu JIMA đối tác Mỹ Young & Rubicam Nhật Bản liên kết lại để thành lập công ty liên doanh Dentsu Young & Rubicam Tokyo Dentsu sở Mỹ Young & Rubicam – liên kết thành lập mạng lưới dịch vụ quốc tế DYR Gohei Kogure trở thành Chủ tịch thứ tám Dentsu tổ chức Advertising Age phong danh “International Agency of the Year” (1987) Nhom3.Dentsu Page 1989 1993 1995 1996 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Doanh thu năm tài 1989 vượt ngưỡng ngàn tỷ yên Nhật Gohei Kogure trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị Yutaka Narita trở thành Chủ tịch thứ chín Dentsu thành lập năm cơng ty thành viên vùng phụ cận nước Triển khai Dự án Giao lưu Văn hoá Quảng cáo Nhật-Trung Tập đoàn Dentsu Tec đời Dentsu đầu tư vốn vào tập đồn Bcom3 Group Cơng ty TNHH Dịch Vụ Thơng Tin - Dentsu Quốc tế bắt đầu niêm yết cổ phiếu Phiên giao dịch Sàn Giao Dịch Chứng Khoán Tokyo Dentsu bắt đầu niêm yết cổ phiếu Phiên giao dịch Sàn Giao dịch Chứng khoán Tokyo Dentsu kỷ niệm 100 năm ngày thành lập Yutaka Narita trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ hai Tateo Mataki trở thành Chủ tịch thứ mười The Bcom3 Group sáp nhập với Publicis Groupe S.A Dentsu nắm giữ 15% vốn tập đoàn sáp nhập Cao ốc trụ sở Shiodome Dentsu khai trương vào tháng 11 Tập đoàn Dentsu East Japan, Tập đoàn Ad Dentsu Tokyo Tập đoàn Dentsu Tohoku hợp thành Dentsu East Japan Cơng ty giải trí Geneon cơng ty giải trí Geneon (USA) chuyển đổi thành cơng ty thành viên trực thuộc Dentsu Tateo Mataki trở thành Chủ tịch kiêm CEO Dentsu Group đề xướng Dự án vận động Tổ chức UNESCO giới cơng nhận mơ hình đào tạo văn hóa kiểu cổ (Terakoya) “kururimpa" Dentsu Group đạt Chứng BS7799 chứng Hệ thống Quản lý Bảo mật Thông tin (ISMS) Tất chi nhánh văn phòng nội địa Dentsu nhận chứng ISO 14001:2004 Dentsu Tec chuyển thành công ty thành viên trực thuộc Dentsu huỷ bỏ niêm yết cổ phiếu Dentsu Group đạt mức doanh thu gộp ngàn tỷ yên Nhật Tateo Mataki trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ ba Tatsuyoshi Takashima trở thành chủ tịch thứ mười Dentsu thành lập Ủy ban nội nhằm thảo luận chuyên sâu chiến lược môi trường Dentsu trao chứng nhận “Eco-First Company” Dentsu công bố triết lý kinh doanh Tập đoàn Dentsu “Good Innovation” Dentsu mắt hệ thống quản trị bao gồm “Giám đốc, Thành Viên Ban Quản Trị Giám Đốc Điều Hành” Tập đồn Truyền Thơng Cyber trở thành công ty thành viên trực thuộc Dentsu Dentsu công bố Kế hoạch Quản lý trung hạn với tên gọi “Dentsu Innovation 2013” Dentsu thành lập Công ty Cổ phần Kỹ thuật số Dentsu Dentsu thành lập Dentsu Network West Tatsuyoshi Takashima trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ tư Tadashi Ishii trở thành Chủ tịch thứ mười hai kiêm CEO Dentsu thành lập Dentsu Network - tổ chức bảo trợ công ty ngoại vi Nhật Bản Dentsu Network West sáp nhập vào Dentsu Network Dentsu mua lại tập đoàn Aegis Group plc thành lập đơn vị hoạt động tồn cầu mới, Cơng ty TNHH Dentsu Aegis Network có trụ sở Luân Đơn Nhom3.Dentsu Page Cơ cấu quản lí sau mua lại tập đoàn Aegis Cấu trúc công ty: Quy mô cấu kinh doanh tập đoàn Dentsu thay đổi đáng kể với việc mua lại Tập đoàn Aegis (hiện "Aegis Media") Bên tóm tắt cấu trúc kinh doanh Tập đoàn theo vùng, cấu quản lý vị trí vững ngành cơng nghiệp  Cơ cấu tổ chức khu vực Tập đoàn Dentsu: Các Dentsu Group mới, với hội nhập Aegis Media, nhóm truyền thơng tồn cầu, cung cấp dịch vụ 110 quốc gia vùng lãnh thổ thơng qua 300 văn phịng Mặc dù có cấu trúc khu vực kinh doanh đa dạng cho Tập đoàn với việc mua lại Tập đoàn Aegis, Nhật Bản thị trường lớn Đại diện cho 56% tổng lợi nhuận, thị trường Nhật Bản tảng kinh doanh cốt lõi Tập đồn Cịn lại 44% đến từ bên Nhật Bản: châu Âu-Trung Đông-châu Phi (EMEA2) chiếm 18%, châu Mỹ 14%, châu Á Thái Bình Dương (APAC4) 12%  Cơ cấu quản lý Sau mua lại Tập đoàn Aegis: Nhom3.Dentsu Page Với việc đa dạng hóa danh mục đầu tư kinh doanh tầm quan trọng Nhật Bản, Dentsu rộng rãi tách nhóm hoạt động vào phân đoạn nước Cán điều hành phân công thẩm quyền giám sát hoạt động nước hoạt động nước ngoài, tương ứng, tạo đội ngũ lãnh đạo Tập đồn phía trước Ngồi ra, Dentsu tìm cách nhận phát triển theo cấu toàn cầu mới, thành lập Dentsu Aegis Network Ltd trụ sở nước Dentsu Network Aegis Media tiếp tục hoạt động thực thể riêng biệt, quản lý đội ngũ quản lý Dentsu Aegis Network Hội đồng quản trị Hiệu kinh doanh: Nhom3.Dentsu Page Dentsu hãng quảng cáo lớn đến từ Nhật Bản, thành lập sớm vào năm 1901 Theo thông tin từ Forbes, hãng quảng cáo với 21,5 nghìn nhân viên đứng đầu giới doanh thu với số năm 2012 gần 23 tỷ USD Các đối tác quảng cáo Dentsu Dentsu đứng đầu thị trường quảng cáo Nhật Bản, số thị trường giới Dentsu INC trì thị phần hàng đầu thị trường quảng cáo Nhật Bản, chiếm 11,0% thị trường toàn cầu Xét doanh thu thuần, Dentsu công ty quảng cáo số thị trường nước Lý cho thống trị Dentsu có hai phần: Cơng ty có danh mục đầu tư khách hàng đa dạng thích sức mua rắn tất định dạng media phổ khối lượng Dentsu xử lý chiến dịch quảng cáo nhiều công ty blue-chip, khách hàng lớn tồn cầu chọn Cơng ty để hoạt động đối tác thị Nhom3.Dentsu Page trường Nhật Bản Kết nối củng cố danh mục đầu tư khách hàng cân Dentsu trụ sở tập đoàn Dentsu, với diện toàn cầu kéo dài 124 quốc gia khắp năm châu Theo Advertising Age (28 tháng năm 2014 edition), Dentsu công ty quảng cáo lớn giới, dựa phi lợi nhuận hợp gộp năm 2013, nhóm quan, tập đoàn Dentsu xếp hạng thứ năm toàn cầu Từ góc độ địa lý, Tập đồn Dentsu nắm giữ thị phần vượt trội khu vực Châu Á-Thái Bình Dương Tây Âu, Bắc Mỹ, thị trường quảng cáo lớn giới, nhiều tiềm tăng trưởng  Vị Dentsu ngành Công nghiệp Quảng cáo Truyền thông: Các bảng xếp hạng công ty quảng cáo Dentsu khơng thay đổi Dentsu trì vị trí số Nhật Bản vị trí thứ giới Ngồi ra, Dentsu có 11.000 khách hàng toàn cầu phục vụ 70 số 100 nhà quảng cáo hàng đầu giới Kinh doanh nước Dentsu phát triển đáng kể, chiếm 44% tổng lợi nhuận (từ 18% trước mua lại Tập đoàn Aegis), với 23% lợi nhuận gộp từ lĩnh vực kỹ thuật số Với chuyên môn đa dạng, 37.000 nhân viên Tập đoàn tiếp tục trau dồi trí tuệ sáng tạo họ làm việc với qua biên giới lĩnh vực kinh doanh quốc gia, với trọng tâm chia sẻ tích hợp dịch vụ, phát triển cung cấp dịch vụ sáng tạo, tạo hội giải pháp chung cho vấn đề phải đối mặt với công ty khách hàng Nhom3.Dentsu Page Nhom3.Dentsu Page 10 Ý tưởng mở cách tiếp cận để truyền thông thành lập: “Ban biên tập” gồm quan thứ ba ngành báo chí với nhân vật truyền thơng có tên tuổi để đăng tin vấn đề CSR b) Ý tưởng tình huống: Một “Ban biên tập” thu hút quan tâm thông qua quảng cáo truyền thông đại chúng lôi người tiêu dùng đến trang web tạp chí Tháng 6/2007 “Ban biên tập” khơng thức thành lập để với người tiêu dùng tư tương lai Tamori, gương mặt tiếng truyền hình, chọn làm tổng biên tập Sau đó, nhiều biên tập viên thuộc nhiều lứa tuổi gia nhập để kết nối với người tiêu dùng nhiều cấp độ khác Những thành viên đứng quan điểm người tiêu dùng để báo cáo hoạt động Toyata đóng góp cho xã hội, chủ yếu thơng qua nội dung quảng cáo truyền hình Nhưng vấn đề môi trường xã hội chưa đề cập truyền hình thể thơng qua quảng cáo tạp chí, theo mở rộng quy mơ chiến dịch Trong hai kênh này, người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo, biên tập viên trình bày từ quan điểm người tiêu dùng, bị lôi vào câu chuyện cách tự nhiên 2.2.2 Các chương trình thực hiện: Nền móng cho hoạt động lạ trang web mang tên “hài hòa cho tương lai”, thiết kế bề ngồi giống tạp chí thật, ví dụ người tiêu dùng lật trang hình dễ dàng Dựa ý tưởng chủ đạo “những bạn tự củng người khác làm hôm nay, tương lai tươi sáng hơn” trang web thể sáng, vui tươi dự án hoạt động sinh thái – đơn giản làm cho bạn cảm thấy vui Một số ví dụ tiêu đề “Nơng trại trồng rau hình”, “Điểm kết nối toàn quốc” “ Các chiến lược tăng cường lĩnh” Khách ghé vào thăm website không để đọc viết, mà để xem video hấp dẫn dựa cơng nghệ flash, sau cịn để lại lời bình luận trang cịn đọc bình luận người khác Với định dạng cho phép tương tác, cho phép đọc giả tự tham gia, trang web khuyến khích người tiêu dùng quay lại thăm tạo hội để họ suy nghĩ xem làm thơng qua viết dễ hiểu Kết mong đợi người tiêu dùng gắn kết mạnh mẽ thích hoạt động Toyota Sau tuyên bố cụm từ “Hài hòa cho Tương lai” lần đầu mắt, trang web liên tục gửi thông điệp liên tiếp với nhiều chủ đề từ đến năm (tổng cộng có lần phát hành tạp chí điện tử này): “Sinh thái niềm vui”, “Giao trồng Tương lai”, “Sức mạnh lúc làm việc nhỏ”, “Kết nối khiến cảm thấy dễ chịu” “Nạp lượng cho Tương lai” Bên cạnh quảng cáo truyền hình, tạp chí tạp chí web, chiến dịch ứng dụng quảng cáo tạo ga tàu điện, tàu điện tạp chí khác Nhom3.Dentsu Page 32 để tạo đường dẫn, phiên tóm tắt tạp chí web phân phối dạng “sách sách” thơng qua nhiề tạp chí khác Chiến dịch nhằm mục đích tạo thiện chí thấu hiểu từ số lượng lớn người tiêu dùng Sau chiến dịch, lời bình luận thu khơng từ người u thích Toyota mà cịn từ nhiều nhóm người tiêu dùng khác nữa, thuộc lứa tuổi Người ta, nói họ muốn bắt đầu làm tốt đẹp cho xã hội mơi trường họ quan tâm đến vấn đề môi trường coi “việc người khác” trước Theo kết khảo sát ấn tượng từ quảng cáo, “thiện cảm” “đồng cảm” hai chọn lựa có điểm số cao Yếu tố then chốt chiến dịch phương pháp truyền thông sử dụng báo cáo “Ban Biên tập” Các báo cáo thúc đẩy truyền thông công ty người tiêu dùng, với quan điểm môi trường xã hội Một nguyên nhân khác dẫn đến thành công cho chiến dịch đặt trọng tâm vào báo chí web với tính tương tác cao, cho phép thể nhiều cách, từ trình bày chi tiết hoạt động CSR công ty Toyota, đồng thời định dạng giúp người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc lý thú Đây ví dụ minh hoạ cho hiệu ứng tình “phân chia truyền thống”, quảng cáo truyền hình sử dụng yếu tố khởi phát dẫn đối tượng đến tạp chí web Chiến dịch “Hài hịa cho Tương lai” chọn “Tác phẩm Ban giám khảo đề cử” nội dung “Giải trí” Đại hội Nghệ thuật Truyền thông Nhật Bản lần thứ 11 năm 2007 2.2.3 Phân tích tình huống: “DẪN DẮT” KHƠNG CHỈ CĨ NGHĨA LÀ TRUYỀN THƠNG, MÀ CỊN LÀ SÁNG TẠO Trong chiến dịch “Hài hòa cho Tương lai”, quảng cáo truyền hình trang web tạp chí đóng vai trị hỗ trợ lẫn Cơng ty nhận yêu cầu từ khách hàng: họ muốn truyền thông hoạt động CSR bên ngoài, muốn người fan hâm mộ Toyota lưu tâm Trước đây, Nhật Bản, hoạt động đóng góp cho xã hội doanh nghiệp thường tinh tế, kín đáo khơng phô trương ồn ào, người ta thường tiến hành cách công khai Nhận thức thay đổi; thay góp phần làm xã hội tốt đẹp người ta nhận thấy làm bật hoạt đơng có ích cho người tiêu dùng, bên có lợi ích liên quan cho công ty Vấn đề là, chí bạn gửi thơng tin hoạt động này, truyền thơng khó lịng để ý Vì vậy, cơng ty định dùng cách quảng cáo truyền thống để Toyota tự nói hoạt động Thay vào đó, cơng ty tìm bên phát ngơn thứ ba để họ trình bày trung dung tốt Nhom3.Dentsu Page 33 Cụ thể, cơng ty xây dựng “Ban Biên tập khơng thức” với Tổng Biên tập Tamori – gương mặt tiếng truyền hình – phát hành tạp chí điện tử Intrenet Các quảng cáo truyền hình chủ yếu tập trung vào hoạt động Toyota, cơng ty vận dụng yếu tố kích hoạt để dẫn dắt người tiêu dùng đến trang web, nơi trình bày thơng tin liên quan đến hoạt động thân thiện với mơi trường – điều mà người quan tâm Trang web mô tả hoạt động thể qua quảng cáo Toyota, hầu hết nội dung điều mang phong cách báo cáo ban đầu, nhằm giảm bớt màu sắc PR cho doanh nghiệp Cơng ty cho tạp chí điện tử website quảng cáo truyền hình đóng vai trò bổ sung cho Quảng cáo truyền hình hiệu việc thu hút ý khán giả; nhiên toàn chiến dịch quảng cáo hình thức quảng cáo qua nhân vật tiếng mà thơi Khi có thêm tạp chí Internet, cơng ty làm rõ quan điểm bên thứ ba Thực ra, theo kết khảo sát, người vừa tiếp xúc với quảng cáo vừa xem tạp chí trực tuyến có thay đổi lớn thái độ Thơng thường, đưa yếu tố giải trí vào vấn đề môi trường điều không dễ, công ty muốn vấn đề phải sáng rõ, gây hứng thú với người, mà khơng q phức tạp Tình ví dụ rõ nét cho trường hợp “đôi bên thắng” dành cho người tiêu dùng nhà quảng cáo Trong quảng cáo chiến dịch có ứng dụng liên kết , tạo mối quan hệ “các bên thắng” quan trọng Công ty cho nguyên nhân thành công công ty tạo quan hệ “các bên thắng” cơng ty khách hàng, đài truyền hình diễn viên kịch Cơng ty khách hàng tận dụng sức mạnh chương trình truyền hình, nhà sản xuất chương trình có lợi PR cho tiết mục họ mẫu quảng cáo luôn nhắc đến, nghệ sĩ tạo quan hệ công chúng tốt Vậy nên người thắng Kết vui vẻ làm việc với nhau, toàn dự án chạy trơn tru Truyền thơng dẫn dắt phải có yếu tố sáng tạo để tạo hiệu ứng chung Thêm ý truyền thông dẫn dắt không đa dạng loại hình truyền thơng mà quan trọng kết hợp chắt chẽ, mang tính cải tiến cao hoạch định truyền thông sáng tạo ban đầu thời đại truyền thông dẫn dắt thường thấy việc hoạch định lệ thuộc nhiều vào nội dung qua phổ biến sẳn có Kết q thu khơng phải kết hợp mang tính sáng tạo cao, mà phần nhiều quảng bá bán hàng nhiều mặt trận nhiều trường hợp, cho “truyền thông dẫn dắt” thực công việc hỗn hợp truyền thông, với có mặt nhiều kênh truyền thơng website Nhom3.Dentsu Page 34 Khi mô tả mẫu quảng cáo, nhiều tính từ tốt Cơng ty tin đội ngũ sáng tạo phải tìm ý tưởng vượt khỏi khuôn mẫu công việc quảng cáo Ví dụ, thực quảng cáo truyền hình, xu hướng đưa vào ý tưởng có từ lâu kiểu “ Dựng kịch với gương mặt diễn viên tiếng” q trọng vào khn mẫu truyền thống khó vượt qua khn mẫu Mô tả chiến dịch “mới” chưa đủ, phải có tính chất khác “kích thích tị mị”, “lý thú” hay “hào hứng” số yếu tố mạnh mẽ khác biệt Nói ngắn gọn, chiến dịch phải vượt trội hẳn khác 2.3 Chiến dịch “kẻ lạc loài nhỏ bé” cho dòng xe The Scion xD: 2.3.1 Bối cảnh thực hiện: Năm 2007, Scion tung mẫu dòng xe xD Công ty ATTIK sáp nhập vào Dentsu tham gia hoạt động truyền thông Dẫn dắt Hoa Kỳ, nhắm đến người tiêu dùng trẻ trung thành với thương hiệu với xe Hiểu rõ thương hiệu Scion điều cốt lõi để nắm chiến lược marketing ATTIK độ phù hợp chiến lược truyền thông Dẫn dắt với thương hiệu Thương hiệu Scion Scion xe kích thước nhỏ Thương hiệu phát triển từ ý tưởng xem tảng để người tiêu dùng thể thân thông qua việc tùy chỉnh cá nhân hóa thuộc tính Một chủ nhân xe thể khả sáng tạo mình, Scion trở thành phương cá tính riêng Để bắt kịp tinh thần thử nghiệm tìm tịi thương hiệu, Scion mở rộng phạm vi hoạt động quảng cáo xe thông thường, gắn liền thương hiệu Scion với lối sống thái độ giá trị người tiêu dùng tôn trọng Scion thương hiệu dành riêng cho thị trườn Bắc Mỹ ( Hoa Kỳ, Canada, Puerto Rico), Toyota tung năm 2002 Toyota muốn Scion trò chuyện với thị trường trẻ, đưa lợi bán hàng độc mà nhà sản xuất khác đơn giản khơng có Cho tới Scion, thị trường, thương hiệu xe khác dành cho giới trẻ có giá thâp Ngược lại, Scion chuyên sản xuất xe theo hướng trẻ trung Nhom3.Dentsu Page 35 Định vị độc Scion thị trường Bắc Mỹ dựa tượng gọi “thay đổi văn hóa”– phong trào “độ” xe giới trẻ Khơng có nhà sản xuất làm giống Scion: cung cấp phận nhà xuất người bán giao đến người tiêu dùng, cho chủ xe tùy chỉnh Scion trước bắt đầu lăn bánh Trong nhà sản xuất khác cạnh tranh với Scion kích thước giá xe, họ lại khơng có sản phẩm thể sáng tạo cá nhân a) Tung dòng xe Scion xD: Vấn đề thương hiệu ATTIK nhận vấn đề thương hiệu là: Truyền thông rõ ràng nhận diện thái độ mạnh mẽ Scion xD với khả đôc cho phép tự tùy chỉnh cá nhân hóa; nắm bắt quan tâm giới trẻ - người tạo xu hướng cho người khác theo thông qua việc tung thương hiệu thị trường xe kích thước nhỏ Năm 2007, Scion cho mắt model hoàn toàn xD để tiếp nối model xA – sản phẩm ban đầu Scion Dịng xe Scion xD có năm cửa, khơng gian nhỏ gọn tahy cho xA Thách thức để đảm bảo xD có tư hồn tồn khác so với xA, để khơng sản phẩm trước Thách thức cịn gia tăng xD đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày lớn q nhiều thơng tin thị trường, phải có phương pháp tiếp cận mẻ liệt để khách hàng tiếp cận với thông điệp marketing Các đối thủ ngành xe nhỏ thường mô tả “tinh khôn” “sắc sảo” Để ứng xử việc này, cần phải truyền thông nhận diện thái độ thương hiệu ngày mắt thị trường Đối tượng Scion người tiên phong xu hướng âm nhạc, thời trang lối sống thành thị Nhóm giỏi phân loại để nhận biết thương hiệu “thứ thiệt” xứng đáng tôn trọng, trái ngược với thương hiệu “mang mặt nạ” khác Theo đó, nỗ lực marketing cho Scion phải mang tính khiêu khích độc đáo, minh chứng cho khách hàng Scion thương hiệu không xe hơi, Scion quan tâm đến việc hỗ trợ văn hóa sáng tạo cho thấy thương hiệu xe cịn thương hiệu lối sống Nhom3.Dentsu Page 36 b) Ý tưởng cốt lõi: Ý tưởng sáng tạo dựa xung đột kích thước vật lý xD tầm vóc thương hiệu này, khả độc việc cho phép tùy chỉnh cá nhân hóa làm mạnh thêm ý tưởng ATTIK nhận thấy hầu hết loại xe nhỏ nhạt nhẽo tuân thủ theo yếu tố thiết kế mang lại trải nghiệm nhàm chán cho chủ sở hữu; xe bạn giống y xe người khác liệu thực xe bạn không? Ý tưởng sáng tạo đinh vị xD vượt trội để minh chừng xe nhỏ có “tư lớn” Nó sẵn sàng thách thức quy tắc giá trị sẵn có, bật lên thứ thay cho ngoan ngỗn xe nhỏ Từ đó, ý tưởng cốt lõi chiến dịch hình thành sau: Nhấn mạnh nét cá tính mạnh mẽ, “bất tuân phục” Scion xD; dùng xD làm hình mẫu để tạo tính cách liệt; phát triển câu chuyện hứng thú, thách thức quy tắc giá trị sẵn có, Thương hiệu Scion xD gắn với nét cá tính thời thượng mạnh mẽ, với câu chuyện.ATTIK phát triển nhóm nhân vật “Những kẻ lạc lồi Nhỏ bé” để đại diện cho khách hàng mục tiêu cho sản phẩm xD Những kẻ lạc lồi nhỏ bé ngược lại với đám đông giới – tức đối nghịch với kiểu bầy đàn Mỗi kẻ lạc lồi lại có gương mặt biểu lộ nét ranh mãnh xD – thuộc tính chung để nhận diễn dịng xe c) Ý tưởng tình huống: Để đảm bảo tác động vào giới trẻ sành điệu theo ý đồ lôi kéo họ, ATTIK xây dựng ý tưởng tình sau: Tạo thu hút ý vào tính cách thương hiệu phù hợp với Điểm Tiếp xúc Khách hàng, tạo tin đồn Thơng qua trị chơi trải nghiệm ảo tùy chỉnh website chiến dịch, giúp khách hàng cảm nhận trực tiếp vè giá trị giải trí giới quan thương hiệu, từ gia tăng thêm quan tâm Nhom3.Dentsu Page 37 Để đạt độ bao phủ mong muốn ( chiều rộng ), chiến dịch kết hợp truyền thông đại truyền thống trình bày theo cách thời thượng hoạt động truyền thông bao gồm đoạn phim quảng cáo 60s chiếu rạp, đoạn phim quảng cáo 30s truyền hình, quảng cáo tạp chí, quảng cáo ngồi trời, widpostings ( poster dựng với số lượng lớn nhiều nơi để tối đa thu hút công chúng) quảng cáo phương tiên truyền thông, chiến thuật “du kích” đường phố: nhóm niên trẻ trung phân phát ấn phẩm hoạt động truyền thông dẫn trải nghiệm trò chơi trang web quy mơ nhỏ Kẻ lạc loài nhỏ bé “chiến đấu” với người thuộc đám đơng Trên trang này, người sử dụng cịn tùy chỉnh xD xem lại hình ảnh tùy chỉnh Họ cịn có hội gặp gỡ tất Kẻ lạc loài thơng qua video tự chụp hình chúng Điều quan trọng phát triển thứ Điểm tiếp xúc nhạy cảm với khách hàng trẻ 2.3.2 Các chương trình thực hiện: Truyền thuyết đoạn quảng cáo truyền hình Chiến dịch chuẩn bị “truyền thuyết” thể đoạn phim quảng cáo 60s chiếu rạp đầy kịch tính với màu sắc ảm đạm, giới thiệu mối quan hệ Kẻ lạc lồi nhỏ bé với đám đơng ngoan ngỗn, tu bầy đàn Đoàn phim làm rung động nhiều khác giả tạo lời đồn thổi đáng kể mạng chiếu tạp rạp phim khắp nước Nhật số kênh truyền hình cáp khác Phim có lời thuyết minh sau: “ Trong giới tẻ nhạt, u tối lạnh lẽo, nơi có kẻ biết theo theo đám đông vô vị, trơng họ khơng có khác biệt lực huyền bí truyền đến, mang tới người an hem tinh qi Đó Kẻ lạc lồi nhỏ bé, đến từ nơi bí mật sâu thăm, để hạ bệ kẻ q bình thường đám đơng phục tùng Kẻ lạc loài biến người thành phân để tùy chỉnh thứ” Quảng cáo pop-up tạp chí Chiến dịch Scion xD thị trường theo cách dễ nhìn thấy thơng qua trang hình ảnh pop-up vật phẩm tạo mùi tạp chí ( thường mùi khó Nhom3.Dentsu Page 38 chịu mùi phân bón, người, khói, mùi vớ dơ mùi xe mới) chủ đề “ theo đám đơng thua với đám đông” Các pop-up tung số tạp chí Theme Metropop Quảng cáo ngồi trời wildpostings Các quảng cáo trời giới thiệu Kẻ lạc lồi nhỏ bé nét tính cách đặc trưng thơng qua hình thức: quảng cáo truyền thống, quảng cáo nơi trung chuyển gia thông wildposting – poster dùng cho đường phố dán lên nơi có khung Quảng cáo xe buýt biển báo ga tàu điện ngầm Chiến thuật du kích Truyện tranh “Câu chuyện Kẻ lạc lồi nhỏ bé” khơng giống truyện tranh khác nhóm nhân viên phân phát đường phố Ngồi ra, người ta cịn hóa trang thành nhân vật Lạc loài xuất đường phố, cười nói rơm rả hoạt động với chiến thuât “du kích” dẫn dắt cộng đồng đến với trang littledeviant.com , trải nghiệm pop-up ( ngăn cửa sổ quảng cáo nhảy lên bạn truy cập vào trang web đó) cho phép khán giả khám phá truyền thần thoại kẻ Lạc lồi chơi số trị chơi xD: chiến đấu với đám đông theo tư bầy đàn để mang lại sức sống cho thành phố Những Kẻ lạc lồi danh giới trẻ mê trị chơi Một số niên chọn hình ảnh thơng điệp nhân vật để trang trí cho xe họ Chiến dịch xóa sổ “đám đơng ngoan ngỗn” cho thấy xe xD tạo kẻ Lạc loài Những kẻ Lạc loài phá tung quảng cáo xe buýt, xé rách bảng quảng cáo trời nhiều phương tiện truyền thông khác Ở Scion xD sử dụng chiến lược chiến thuật truyền thơng Dẫn dắt đa dạng sáng tạo Nó đạt gắn kết khắng khít hình ảnh thương hiệu, giải thỏa đáng vấn đề thương hiệu đáp ứng nhu cầu mong đợi người tiêu dùng Nhom3.Dentsu Page 39 Tổng số lượt truy cập trang web lên đến 3,5 triệu ( vòng tuần sau tung chiến dịch) Thời gian trung bình lượt truy cập phút 50 giây Số liệu cho thấy liên kết mạnh mẽ với game web Chiến dịch trao giải FWA site of the Day hồi tháng năm 2007 lọt vào danh sách ngắn cho hai giải: Webby 2008 Đại hội Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions 2008 Trong truyền thơng dẫn dắt cơng ty, có loại ý tưởng tình huống: tình dài hạn tình ngắn hạn Các tình dài hạn có đặc trưng thiết kế hoàn chỉnh toàn diện xuyên suốt chiến dịch, chiến dịch Ngược lại, tình ngắn hạn tình hữu hạn, đơn lẻ, triển khai khoảng thời gian định, tập trung vào loại đối tượng cụ thể nhằm đạt mục đích cụ thể Và tiếp chiến dịch 2.4 Công ty Cocacola - Câu chuyện vẻ đẹp SOKENBICHA : Khoảng cách đến ngày mai 2.4.1 Bối cảnh thực hiện: Câu chuyện vẻ đẹp SOKENBICHA: Khoảng cách đến ngày mai – chiến dịch công ty Coca cola Nhật Bản triển khai nhằm phát triển sản phẩm trà đóng chai SOKENBICHA – tình ngắn hạn dạng kịch nhiều tập Đây trường hợp sản phẩm nước giải khát phụ nữ trẻ cảm thấy phù hợp sau hình ảnh thương hiệu trưng bày 2.4.2 Thực chiến dịch: Ý tưởng thương hiệu cho SOKENBICHA Vẻ đẹp từ bên Năm 2005, để đánh dấu 10 năm hoạt động uảng cáo, công ty Coca cola triển khai chiến dịch “Câu chuyện vẻ đẹp SOKENBICHA: Khoảng cách đến ngày mai” tách biệt với chiến dịch quảng bá bán hàng chủ chốt Ý tưởng tạo hội để gia tăng đồng cảm với thương hiệu, vẻ đẹp từ bên trong, tạo dựng chấp nhận tăng thâm nhập hình ảnh thương hiệu nói chung Nhom3.Dentsu Page 40 Cơng ty chọn tác giả Kei Yukawa, bút có nghề lĩnh vực tiểu thuyết tiểu luận để viết câu chuyện Yuikawa trao giải thưởng Naoki văn chương năm 2002 Cốt lõi chiến dịch câu chuyện dài kỳ, đăng tạp chí CREA FraU vịng tháng Thay chủ thể chiến dịch quảng cáo, thương hiệu SOKENBICHA lại giới thiệu nhà tài trợ chiến dịch này, cốt lõi lại câu chuyện vẻ đẹp Theo cách này, việc truyền thơng hình ảnh thương hiệu theo cách tự nhiên, không gây ý thái điều khả thi Chủ đề câu chuyện Vẻ đẹo thực nằm bên bạn Có hai câu chuyện khác nhau, đăng tải lúc tạp chí CREA FraU, xoay quanh hai nhân vật chính- phụ nữ, 27 tuổi, miêu tả nhóm người tiêu dùng mục tiêu sống thực Hai cậu chuyện kể vấn đề mà phụ nữ cần giải quyết, tập trung vào khoảng cách thật lý tưởng cá nhân: khó khăn cơng việc, tình cảm tan vỡ, muốn trốn chạy đến nơi khác Sau cùng, hai câu chuyện đồng hóa đời nhân vật thể chung kịch truyền hình với tựu đề “Kỳ nghĩ hè cho tuổi 27” Như chương trình phụ kèm thep, tạp chí Da Vinci đồng thời đăng tải nội dung vấn cô Yuikawa với mục điểm sách có chủ đề “Tìm vẻ đẹp bên người bạn” Trong chiến dịch này, nhiều điểm tiếp xúc khác dàn dựng để người tiêu dùng mục tiêu trải nghiệm hình ảnh thương hiệu; ví dụ đoạn trước câu chuyện đăng trang liên kết với yahoo!, giúp độc giả xem lại nội dung bỏ lỡ Khi chiến dịch kết thúc sau tháng- nhiều phụ nữ độ tuổi đồng cảm trở thành fan SUKENBICHA Thậm chí phụ nữ khơng thường xuyên tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ngày quan tâm đồng cảm với câu chuyện gần tới hồi kết, bời họ có nhiều điểm chung với nhân vật Khi theo ngun mạch truyện, họ cịn có thêm thơng tin mới, thêm trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhiều dịp suốt tháng Quan điểm chủ đạo tình kịch nắm bắt tình cảm người tiêu dùng mục Nhom3.Dentsu Page 41 tiêu thông qua nhiều kiên khết truyền thông đa cấp độ, dựa vào câu chuyện dài kì tạp chí ( Một số hình ảnh sản phẩm chiến dịch) 2.5 Chiến dịch mobile Suica công ty Đường sắt Đông Nhật Bản: 2.5.1 Bối cảnh thực hiện: Chiến dịch với tình ngắn hạn sử dụng hiệu trò chơi điện thoại di động phận tình dài hạn thiết kế nhằm phát triển thêm thuê bao Đây trường hợp công ty đường sắt thành công việc thu hút ý người dùng điện thoại di động dịch vụ Cơng ty đường sắt Đơng Nhật Bản bắt đầu chào bán dịch vụ Mobile Suica từ năm 2006 Đây phần mền ứng dụng cho điện thoại di động; theo người thuê bao dễ dàng sử dụng dịch vụ giao thông công cộng, mua hàng, mua vé nhiều chức khác điện thoại Cơng ty đường sắt Đông Nhật Bản muốn phát triển thêm lượng thuê bao Suica từ người sử dụng điện thoại di động, nguồn khách hàng tiềm quan trọng Công ty nghiên cứu nhiều hội, thử nghiệm số ý tưởng để thu hút người sử dụng Một khía cạnh ý nhiều nội dung điện thoại di động, trị chơi điện thoại di động phổ biến người sử dụng nam nữ, lứa tuổi, họ chơi lúc nơi 2.5.2 Thực chiến dịch: Nhom3.Dentsu Page 42 Mục tiêu chiến dịch dành quan tâm game thủ điện thoại di động cách xây dựng trò chơi chuyên dụng- phần chiến dịch tổng thể Người sử dụng chọn trò chơi, tập trung vào nhân vật chim cánh cụt Suica quen thuộc Trò chơi thứ mang tên Penguin Reversi, phiên Othello Trò chơi thứ Guitar Penguin người sử dụng điều khiển chim cánh cụt chơi guitar đẹm theo ca khúc quen thuộc đoạn quảng cáo truyền hình cơng ty đường sắt Đơng Nhật Bản Người sử dụng háo hức chơi game này, chơi họ cảm thấy gần gũi với Suica Sau đó, họ quan tâm nhiều hơn, họ vào trang web thơng qua đường link Trang web cung cấp thông tin chi tiết liên kết với với hành động người sử dụng; ví dụ, họ tải máy ứng dụng liên quan thực đăng ký thuê bao để sử dụng dịch vụ Chiến dịch thu hút nhiều người sử dụng điện thoại di động khiến họ tham gia dùng dịch vụ Mobile Suica Có điểm chiến dich này: - Nó xóa bỏ rào cản tâm lý mục tiêu để bắt đầu truy cập trang web, từ tạo thêm người sử dụng Trước trò chơi điện tử điện thoại di động đươc dùng cho mục đích marketing, cần phải truy cập vào trang web tải ứng dụng Với phương pháp tiếp cận này, người ta thu hút gần gũi với thương hiệu Trong trường hợp Mobile Suica, chúng tơi bảo đảm có cổng kết nối cách tạo nên khn mẫu cho nhiều trang web di động kết nối với thành mạng lưới lớn; chúng tơi sử dụng cổng trị chơi điện thoại di động gọi Tsui- tsui dịch vụ phân phối trị chơi điện thoại di động, tích hợp Dentsu tạo ra, cho thích chơi game dễ dàng truy cập ứng dụng trang web có mạng lưới Cơng Tsui- tsui cho phép phát triển trò chơi nguyên cung cấ nhiều game mẫy để lựa chọn, thến nên công tu chọn tùy chỉnh game cho phù hợp với thương hiệu thơng điệp Nhom3.Dentsu Page 43 - Lộ trình dẫn dắt tới đối tượng cách khéo léo hiệu Bên cạnh quảng cáo đại chúng qua báo tạp chí, cơng ty cịn thu hút người tiêu dùng mục tiêu nội dung trò chơi hấp dẫn thông điệp khéo léo gửi từ website, e- mail tời rơi Sau cơng ty gia tăng gắn kết thông qua việc chơi game thực dẫn dắt người sử dụng có quan tâm đến với trang web công ty khách hàng để họ có thêm thơng tin sau trở thành thuê bao III KẾT LUẬN: Theo Okamura - Giám đốc sáng tạo Dentsu , tính sáng tạo ngày góp phần quan trọng thành cơng quảng cáo Chúng ta dành thời gian ý tới quảng cáo mang tính giới thiệu sng Chúng ta cần tới giải trí, thư giãn có phần hài hước Và nhiệm vụ quảng cáo nắm bắt tâm lý người thơng qua việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ Tương lai quảng cáo nằm tính sáng tạo Trong quảng cáo dài có cốt truyện phát triển, quảng cáo truyền thống cịn sống sót người đánh giá cao Tại số thị trường, người tiêu dùng đa nghi quảng cáo Thói quen nghe nhìn người tiêu dùng thay đổi đáng kể: “Mười năm trước đây, nghĩ có xu hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào buổi tối Nhưng tivi thay đổi, người xem tivi máy tính xách tay hay điện thoại di động Vì vậy, chứng kiến thay đổi quảng cáo thương mại theo phát triển phương tiện truyền thông” Okamura cho biết Chính lượng thơng tin q tải với phương tiện từ nhiều phía khiến người tiêu dùng ln tìm cách né tránh hay chí họ cịn có phản ứng gay gắt Dentsu Truyền thông dẫn dắt với mơ hình AISAS giúp giải vấn đề này, họ không khiến người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thơng tin mà cịn khiến họ phần chiến dịch quảng cáo Quảng cáo trở thành dạng văn hoá quốc gia Với điều này, tương lai, khơng khác biệt với phương thức giải trí khác Nhom3.Dentsu Page 44 Tài liệu tham khảo http://www.dentsu.com/ http://www.dentsu.com.vn/vn/ https://www.facebook.com/video.php? v=677228985689136&video_source=pages_finch_thumbnail_video http://doanhnhanonline.com.vn/tam-anh-huong-cua-cannes/ http://songmoi.vn/otoxemay-tin-tuc/su-mo-bu-long-va-doi-ban-tay-giup-honda-dandau-trong-cuoc-chien-quang-cao http://cafeauto.vn/kham-pha/chiem-nguong-6-mau-quang-cao-kho-quen-nhat-trongnam-6068.html Nhom3.Dentsu Page 45 http://www.adforum.com/award/showcase/6650183/2014/ad/34498952 http://www.campaignbrief.com/2014/06/dentsu-tokyo-lands-the-cannes.html http://www.campaignbriefasia.com/2014/06/dentsu-tokyos-sound-of-hondaay.html http://www.digitalbuzzblog.com/ayrton-senna-the-sound-of-honda-installation/ http://vimeo.com/71233377 http://socialdeviant.com/intel/best-of-the-best-cannes-lions-2014-recap http://www.campaignbriefasia.com/2014/09/this-years-adstars-award-judge.html https://www.youtube.com/watch?v=95PIlze_j_g http://prix2014.aec.at/prixwinner/12694/ https://twitter.com/dentsuaegis http://www.dentsu-razorfish.com/en/ Cách Dentsu – Nhà xuất trẻ http://www.dentsu.com/ir/data/annual/2013/bd/index.html Nhom3.Dentsu Page 46 ... thành viên trực thuộc Dentsu Dentsu công bố Kế hoạch Quản lý trung hạn với tên gọi ? ?Dentsu Innovation 2013” Dentsu thành lập Công ty Cổ phần Kỹ thuật số Dentsu Dentsu thành lập Dentsu Network West... S.A Dentsu nắm giữ 15% vốn tập đoàn sáp nhập Cao ốc trụ sở Shiodome Dentsu khai trương vào tháng 11 Tập đoàn Dentsu East Japan, Tập đoàn Ad Dentsu Tokyo Tập đoàn Dentsu Tohoku hợp thành Dentsu. .. http://prix2014.aec.at/prixwinner/12694/ https://twitter.com/dentsuaegis http://www .dentsu- razorfish.com/en/ Cách Dentsu – Nhà xuất trẻ http://www .dentsu. com/ir/data/annual/2013/bd/index.html Nhom3 .Dentsu Page 46