TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN THƯƠNG HIỆU PORSCHE MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

NỘI DUNG Phân Đoạn Và Thị Trường Mục Tiêu Tiềm Năng Thị Trường Và Đối Thủ Cạnh Tranh Hình Ảnh Thương Hiệu So Với Đối Thủ Cạnh Tranh Marketing Mix (4Ps) Thân Ngọc Vương Msv:11208504 Lớp: Marketing MKMA1104(121)_11 PORSCHE MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING Trương Việt Anh Msv:11200422 Lớp: Marketing MKMA1104(121)_11 Tuan THƯƠNG HIỆU PORSCHE LỊCH SỬ HÌNH THÀNH - Thương hiệu Porsche xuất phát từ công ty chuyên sản xuất xe thể thao hạng sang Đức kiêm thương hiệu trực thuộc sở hữu tập đồn tơ hàng đầu giới - Volkswagen AG gia tộc nhà Porsche - Porsche sáng lập Ferdinand Porsche - nhà phát minh, kỹ sư ô tô tiên phong lĩnh vực tự động hóa với gái ơng - bà Louise Piëch Porsche Porsche thức đời vào năm 1930 Công ty đặt trụ sở quận Zuffenhausen, thành phố Stuttgart, phía nam nước Đức - Logo xe Porsche có ý nghĩa câu hỏi cịn nhiều người thắc mắc Vì thành phố Stuttgart nơi đặt hãng xe nên logo có biểu tượng ngựa (thành phố tiếng với trại ngựa) Những gạc nai dải màu đỏ đen phần biểu tượng Vương quốc Wurttemberg Sau năm thơng qua, logo Porsche thức trình làng vơ-lăng mẫu xe năm 1953 “THERE IS NO SUBSTITUTE – KHƠNG GÌ CĨ THỂ THAY THẾ” - Thương hiệu Porsche với câu slogan “There is no substitute – Khơng thay thế” để củng cố hình ảnh thêm quyền lực mạnh mẽ Khơng nghi ngờ slogan thương hiệu xe dùng để quảng cáo tốt ngành công nghiệp ô tô nhân - Hiện Porsche trở thành nhà sản xuốt ô tô hạng sang cao cấp hàng đầu giới tập đoàn toàn cầu Câu 1: Công Ty Sử Dụng Những Căn Cứ Nào Để Phân Đoạn Thị Trường Và Thị Trường Mục Tiêu Của Cơng Ty Có Đặc Điểm Gì? 1.1 Cơng ty sử dụng để phân đoạn thị trường ❖ Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm Porsche bao gồm: 911 phân khúc xe thể thao cao cấp hạng trung; 718 Boxster phân khúc xe thể thao cao cấp nhỏ gọn; 718 Cayman phân khúc coupe thể thao cao cấp; Cayenne phân khúc xe đa dụng (CUV) hạng trung; Macan (sản phẩm nhất) phân khúc CUV nhỏ gọn; 918 Spyder (sản phẩm nhất) phân khúc siêu xe thể thao mui trần Giá Porsche dao động từ khoảng 50.000 USD đến 845.000 USD với mức giá phân khúc dựa mẫu xe chọn Cơ sở phân khúc thị trường Porsche liên quan đến việc phân chia thị trường theo nhóm người tiêu dùng nhỏ hơn, dễ xác định có mong muốn nhu cầu ❖ Nhân học Phân đoạn nhân học hình thức phân đoạn thị trường liên quan đến việc phân chia thị trường sở yếu tố mô tả Dữ liệu cung cấp cho Porsche phương pháp phân biệt để đo lường biến số thị trường, ước tính quy mô thị trường phương tiện truyền thông sử dụng để tiếp cận phân khúc thị trường Phân khúc nhân học chủ yếu dựa thu nhập, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp tầng lớp xã hội Chủ sở hữu điển hình Porsche từ 40 tuổi trở lên Porsche nhắm mục tiêu vào nhóm nhân học từ 25-54 tuổi nh tìm kiếm đối tượng trẻ chút với chiến dịch " Engineered for magic, every day " Nhắm mục tiêu đến đối tượng trẻ nữ giới: Độ tuổi trung bình khách hàng tăng từ 48 năm 2007 lên 51 vào 2012 Vì Porsche tập trung vào việc giảm độ tuổi trung bình chủ sở hữu tăng số lượng chủ sở hữu nữ nhằm tạo nhóm khách hàng tiềm trung thành nhiều năm Porsche cung cấp ví dụ điển hình ngành tơ tập trung vào độ tuổi giới tính Chiến dịch “Engineered for magic, every day” nhắm vào phụ nữ với hình ảnh người mẹ Porsche 911 trước trường học với dòng chữ “School bus” bên đối lập mạnh mẽ Ngồi ra, Porsche cịn mời ngơi quần vợt Maria Sharapova làm người phát ngôn để thu hút khán giả nữ trẻ tuổi Kết hai năm gần cho thấy phụ nữ mua Cayenne CUV Panamera tăng từ 8% lên 15% ❖ Tâm lý học Porsche sử dụng tâm lý học để tăng cường hiểu biết mong muốn nhu cầu khách hàng Porsche sử dụng phương pháp phân khúc theo tâm lý học, phân chia phân khúc dựa yếu tố hành vi, chẳng hạn tâm lý, lối sống, đặc điểm tính cách giá trị để có nhìn sâu sắc người tiêu dùng Cùng nhóm khách hàng sở hữu yếu tố hành vi khác ❖ Địa lý Porsche sử dụng cách tiếp cận phân khúc theo địa lý truyền thống để nhóm thị trường dựa quốc gia, lục địa, khu vực, tiểu bang tương tự thương hiệu tơ khác tồn giới Porsche thương hiệu toàn cầu với hệ thống đại lý khắp châu lục thành phố lớn Tại Hoa Kỳ, đại lý đặt thành phố lớn với việc nhà sản xuất chia thị trường thành khu vực (bắc, nam, tây nam, tây bắc) Porsche đa dạng hóa loại sản phẩm đại lý cung cấp khu vực Ví dụ: đại lý khu vực phía nam tây nam ấm cung cấp tỷ lệ xe mui trần tệp sản phẩm cao so với vùng phía bắc tây bắc Hoa Kỳ với cách tiếp thị phù hợp ❖ Tạo phân đoạn Năm 2003, Porsche mắt Cayenne, tạo xe thể thao đa dụng sang trọng hiệu suất cao Việc Porsche giới thiệu Cayenne tạo phân khúc thị trường nỗ lực mở rộng thương hiệu Sự đời Cayenne tạo xe chiếm nửa lợi nhuận Porsche Năm 2009, Porsche tung Panamera 2010 coupe thể thao bốn cửa dựa sở phận nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu bốn cửa thể thao có khả vận hành xe thể thao Panamera mẫu xe tạo phân khúc xe thể thao bốn cửa Việc Porsche nỗ lực vươn phân khúc xe thể thao với việc mắt sản phẩm Cayenne Panamera kích thích nhu cầu, dẫn đến tăng doanh số cho thương hiệu Panamera Cayenne chứng tỏ mở rộng thương hiệu hiệu thu hút nhiều đối tượng cách cung cấp sản phẩm độc đáo 1.2 Thị trường mục tiêu có đặc điểm: Khách hàng Porsche thường người dẫn đầu có kiến mạnh mẽ, người thành cơng công việc lẫn sống cá nhân Việc họ chọn sản phẩm Porsche cách để thể định vị thương hiệu cá nhân Với phát triển nhanh chóng mạng lưới giao thơng, việc phân khúc địa lý trở nên quan trọng Đối với Porsche, phân khúc nhân học phân khúc tâm lý nhắm mục tiêu Ngay từ đầu, thu nhập khách hàng phân khúc nhân học Porsche trọng Nhìn chung, cá nhân giàu có Porsche trọng Các mẫu xe khác với mức giá khác Porsche thiết kế để đáp ứng người giàu có với thu nhập khác Ngồi ra, tình trạng kinh tế xã hội tính cách Porsche trọng Những khách hàng có địa vị kinh tế xã hội cao người thích thể giàu có địa vị tạo nên thị trường Porsche Câu 2: Tiềm Năng Thị Trường Của Công Ty Và Các Đối Thủ Cạnh Tranh Chính Để đánh giá tiềm thị trường, ta dựa yếu tố: quy mô tăng trưởng, sức hấp dẫn cấu thị trường, mục tiêu khả doanh nghiệp ❖ Đầu tiên, quy mô tăng trưởng thị trường: • Về doanh thu, doanh thu Porche qua năm từ 2016-2019 đạt mốc ấn tượng liên tục tăng với mức tăng đáng kể, dao động khoảng 3-10% Năm 2020, chịu ảnh hưởng đại dịch toàn cầu, doanh thu Porsche giảm 3% so với năm 2019 Tuy nhiên theo đánh giá mặt chung, mức giảm không đáng kể Nguyên nhân trung thành khách hàng với hãng xe với số lượng, quy mô giới nhà giàu siêu giàu, thị trường mục tiêu Porsche, tăng dù ảnh hưởng đại dịch: Bất chấp suy thoái kinh tế đại dịch COVID-19 gây ra, giới ghi nhận thêm 5,2 triệu người trở thành triệu phú toàn cầu năm 2020 (theo Credit Suisse) • Về lợi nhuận, Porsche hãng xe có tỷ trọng lợi nhuận lớn, thường đạt 16% doanh thu • Xu hướng tăng ổn định quy mô giới giàu siêu giàu làm thị trường Porsche tăng trưởng ổn định qua năm ❖ Cơ cấu thị trường • Đối thủ cạnh tranh: Porsche có đối thủ cạnh tranh ngành đối thủ cạnh tranh có nguồn lực lớn ví Ferrari, BMW, Lamborghini, … ✓ Ferrari: Ferrari S.p.A công ty chuyên sản xuất siêu xe thể thao Ý Enzo Ferrari sáng lập vào năm 1939 với tên gọi ban đầu Scuderia Ferrari, đến năm 1946, hãng đổi tên thành Ferrari S.p.A Đây hãng xe cạnh tranh trực tiếp với Porsche nhắm đến khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu Ferrari định vị công ty sản xuất xe thể thao cao cấp cung cấp tính tốt cơng nghệ trải nghiệm lái thể thao đẳng cấp Ferrari có điểm mạnh như: 1) Ferrari coi thương hiệu đình đám sở hữu giá trị thương hiệu mạnh mẽ 2) Sự diện mạnh mẽ giới đua xe 3) Cung cấp kênh tương tác cho chủ sở hữu thơng qua nhóm chủ sở hữu 4) Bộ phận R&D thiết kế có lực 5) Hợp kim nhẹ sử dụng sản xuất dẫn đến khả tăng tốc xử lý tốt 6) Các mặt hàng nước hoa, áo khốc, mơ hình nhái Ferrari phổ biến Bên cạnh đó, Ferrari cịn có điểm yếu như: 1) Mạng lưới phân phối dịch vụ hạn chế toàn giới cho xe 2) Thiếu chuyên gia dịch vụ có kinh nghiệm nhiều quốc gia ✓ BMW: BMW thương hiệu hàng đầu lĩnh vực ô tô BMW đối thủ cạnh tranh Porsche nhắm đến khách hàng mục tiêu gia đình giàu có BMW có điểm mạnh như: 1) BMW biết đến với cải tiến liên tục sản phẩm tiến công nghệ đưa hãng trở thành thương hiệu xe hàng đầu 2) Hầu hết xe trang bị iDrive, hệ thống thơng tin giải trí xe, kết nối tất chức khả bên 3) Phong cách tuyệt vời nội thất lịch đặc điểm xe BMW 4) Đây nhà sản xuất xe lâu đời có diện di sản mạnh mẽ thị trường 5) BMW có quảng cáo xuất sắc thương hiệu sang trọng hàng đầu, tham gia vào lĩnh vực đua xe thể thao tài trợ cho kiện toàn cầu Bên cạnh BMW có số điểm yếu: 1) Cạnh tranh mạnh mẽ từ nhà sản xuất xe sang khác đồng nghĩa với việc BMW phải liên tục tranh giành thị phần ✓ Lamborghini: Lamborghini siêu xe thể thao cao cấp dành cho người muốn vận hành vượt trội Điểm mạnh: 1) Lamborghini biết đến với khả xử lý ưu việt tốc độ cao tức hiệu suất 2) Lamborghini thương hiệu nhắc đến nhiều nhờ vẻ thời trang hiệu suất lượng Về nhược điểm: 1) Là siêu xe, Lamborghini bị cho soi nhà bảo vệ môi trường, người cảm thấy mức tiêu hao nhiên liệu nhiều 2) Do tính chất cao cấp giá cả, doanh số bán hàng dễ bị ảnh hưởng kiện kinh tế vĩ mô khủng hoảng cuối năm 2000 dẫn đến giảm nửa doanh số hàng năm • Quyền thương lượng khách hàng: Khách hàng thường bị ảnh hưởng mức giá Tuy nhiên, họ có yêu cầu cao chất lượng sản phẩm yêu cầu cần đáp ứng ❖ Mục tiêu khả doanh nghiệp: Porsche doanh nghiệp có nguồn lực lớn tài chính, nhân lực, khoa học cơng nghệ Porsche đội ngũ nhân viên uy tín lực, có hệ thống dịch vụ hàng đầu giới Đặc biệt, Porsche hãng dẫn đầu xe thể thao sang trọng, có uy tín tích lũy nhiều năm Lòng trung thành khách hàng tạo nên uy tín cho thương hiệu, tạo ưu trước đối thủ cạnh tranh Câu 3: Chiến Lược Định Vị/ Hình Ảnh Thương Hiệu Cơng Ty Muốn Xây Dựng Là Gì? Có Điểm Gì Khác Biệt So Với Các Đối Thủ Cạnh Tranh? 3.1 Chiến lược định vị hình ảnh thương hiệu cơng ty muốn xây dựng: Hình ảnh Porsche muốn xây dựng tâm trí khách hàng sản phẩm hãng gắn liền với độc lập, tự do, lịch lãm sang trọng Vì vậy, hoạt động marketing hãng gắn liền với yếu tố trên, từ thiết kế sản phẩm đến định giá, phong trào chiến dịch marketing, … Porsche đạt mục tiêu cuối định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, phân biệt thương hiệu thuộc tính lợi ích, chất lượng, giá cách sử dụng người dùng để tối đa hóa thương hiệu ✓ Thuộc tính: Thương hiệu Porsche gợi lên chủ yếu bao gồm thú vị, tính thể thao, thiết kế đẹp mắt, hiệu suất kỹ thuật Đức Các thuộc tính khác thường liên quan đến Porsche, bao gồm chất lượng, mạnh mẽ, tinh vi cao, phong cách, khiết, độc đáo, kỳ lạ, thở xe đua lịch ✓ Những lợi ích Các lợi ích liên quan đến Porsche, bao gồm phấn khích, hiệu suất, thành tích Dòng sản phẩm Porsche mang đến sản phẩm thú vị lái xe nhanh đối thủ phân khúc, cung cấp công nghệ với văn hóa lịch sử khiến thương hiệu bắt chước Sự kết hợp huyền thoại Porsche với đua xe nhiều lần xuất truyền hình, phim ảnh sách báo mang lại cho Porsche vị trí độc tơn ngành công nghiệp ô tô lịch sử ngành Porsche với 70% tổng số xe công ty chế tạo hoạt động chứng chối cãi vị độc tôn họ ✓ Chất lượng: Trong phân khúc sản phẩm, xe Porsche dẫn đầu chất lượng xe Porsche xem đường đua ngơi nhà Đó nơi họ nghiên cứu phát triển xe nhanh phần mười giây nhẹ gram Không nhanh, động Porsche, nói dịng 911 cịn thuộc loại “dị” Khi mà giới chạy đua với động V, W Porsche 911 lại giữ vững truyền thống với động xy-lanh nằm ngang Cách bố trí tương tự với hình ảnh cần số xe số sàn ngày trước Động làm cho trọng tâm xe hạ thấp, bám đường Bên cabin, khách hàng họ tận hưởng trong không gian nội thất sang trọng bậc ngành công nghiệp xe Mọi chất liệu loại tốt khách hàng muốn Dù bạn có tuỳ chỉnh nội thất đến đâu, nhớ khơng có giới hạn Có câu chuyện hay Porsche việc thử độ bền logo, chi tiết chẳng ảnh hưởng đến an tồn xe Nhưng tính tỉ mỉ đến chi tiết ln có Porsche, họ bắn đạn lên logo để thử độ bền cứng, trước tiếp tục “tắm” buồng phun muối 240 Logo Porsche, biểu tượng bị nhầm lẫn với người chẳng quan tâm xe ✓ Điểm khác biệt Thiết kế, hiệu suất kỹ thuật Porsche với di sản đua xe Porsche mang đến điểm khác biệt hiệu suất so với đối thủ Khẩu hiệu Porsche sử dụng q khứ “Khơng có thay thế” tóm tắt thương hiệu mang tính biểu tượng phim Risky Business Tom Cruise thủ vai ✓ Định vị lại Thương hiệu Trong nỗ lực định vị lại thương hiệu Porsche để mở rộng sang thị trường khác nhau, tương tự, công ty giới thiệu chiến dịch "Được thiết kế để tạo nên điều kỳ diệu, ngày" Chiến dịch chủ yếu sử dụng 911 để định vị lại thương hiệu cho mục đích sử dụng hàng ngày Bản chất hiệu suất đỉnh cao thiết kế để kích thích việc lái xe hàng ngày phong cách sống bạn cung cấp tuyên bố định vị phù hợp xem xét việc tái định vị thương hiệu Khẩu hiệu thể chất thương hiệu Porsche phù hợp với di sản truyền đạt quan điểm sửa đổi công ty 3.2 Điểm khác biệt xe porsche với đối thủ cạnh định vị thương hiệu Một lý khiến Porsche khác biệt cách đáng mơ ước với thương hiệu khác tính “cực đoan” họ thiết kế Trong “Thiết kế làm nên thương hiệu” Jay Green, có đoạn viết “sẽ khơng có Porsche sáng tạo hội đồng, mà số người ngồi sau tường này, người biết đích xác Porsche gì” Porsche tự tin vào “sắc đẹp” Porsche đẹp độc có nhiều người khát khao sở hữu họ, khát khao chia sẻ đam mê đẹp họ Mẫu chốt Porche hiểu insights (sự thật ngầm hiểu) khách hàng Dù giam làm đẹp phịng thí nghiệm thiết kế đóng kín, họ thừa biết ngồi có phận khách hàng ngóng chờ mẫu thiết kế độc đáo Porsche sáng tạo Nhóm khách hàng khơng đơng, họ giàu họ thích đẹp độc đáo riêng Porsche khơng “tự kỷ” với thiết kế độc đáo họ Nhưng họ chẳng quan tâm có nhiều người thích thú với điều hay khơng Họ muốn vị trí kiêu sa tránh xa khỏi anh công nhân Honda Accord, Ford Focus hay Fiat Thậm chí họ khơng muốn đứng gần anh quý tộc khác BMW, Mercedes hay Audi Họ chẳng tin Họ tin vào họ Câu 4: Các Yếu Tố Của Marketing Mix (4Ps) Được Công Ty Triển Khai Như Thế Nào? Chiến lược sản phẩm: Porsche công ty tiếng chun bán tơ sang trọng tồn giới Những xe hạng sang tốt có cơng nghệ đủ tiên tiến để khiến hành khách có cảm giác khách sạn công nghệ cao xe 718 Boxster / Cayman, 911, Panamera, Macan, Cayenne Taycan có sẵn từ Porsche Cơng ty mở rộng dịng sản phẩm với loại xe SUV sedan, giới thiệu mẫu xe thể thao Những xe sang Porsche hấp dẫn hình cảm ứng, kết nối Bluetooth hệ thống âm 3-D Khi khách hàng mua Porsche, tất chi tiết dù nhỏ làm họ cảm thấy thỏa mãn Chiến lược giá: Giá Porsche dao động từ khoảng 69,98,000 INR đến 3,3,07,83,000 INR Giá ô tô 69,98 Rs lakh cho mẫu xe phải nhất, Macan 1,64 crore Rs cho mẫu xe đắt nhất, 911 Khi Porsche Panamera S lần tung thị trường, có giá khoảng 133.000 USD Tuy nhiên, để tăng doanh số bán hàng, giá giảm xuống 120.000 USD theo thời gian Porsche sử dụng kỹ thuật từ lâu Điều gọi chiến lược hớt váng sữa, bạn giới thiệu sản phẩm với giá cao lúc ban đầu để đạt lợi nhuận cao Tuy nhiên, thời gian trôi qua, công ty giảm giá sản phẩm để tăng doanh số bán hàng Hớt váng sữa chiến lược định giá nhà sản xuất đặt giá giới thiệu cao để thu hút người mua có mong muốn mạnh mẽ sản phẩm nguồn lực để mua sản phẩm, sau hạ giá để thu hút người mua tầng thị trường Họ sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý, giữ 2-3 la so với tổng số Điều tuyệt vời Porsche hoán đổi giá, có khơng có thay đổi nhu cầu họ có xe độc quyền mà khơng phải mua khách hàng họ có đặc điểm nhạy cảm giá Do đó, kết luận Porsche khơng tn theo cách định giá dựa đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối: Porsche có kênh phân phối đơn giản, điều mang lại lợi cạnh tranh Zuffenhausen khởi nguồn Porsche, nơi bắt đầu tất Ngôi nhà thứ hai Porsche Leipzig, trung tâm đón 40.000 lượt khách năm Mặc dù nguồn gốc Porsche Đức, niềm đam mê với xe thể thao tìm thấy khắp nơi giới Porsche bán sản phẩm khắp giới, với ba quốc gia hàng đầu Trung Quốc (88.968), Hoa Kỳ (57.294) Đức (26.152) Trung Quốc thị trường lớn mẫu Cayenne Panamera Porsche trì tốc độ tăng trưởng tất thị trường lớn Chiến lược xúc tiến: Trong trận động đất năm 2011 Nhật Bản, Porsche tài trợ 2,5 triệu USD Điều cải thiện hình ảnh thương hiệu đồng thời cho phép quảng bá hoạt động kinh doanh cách có danh tiếng tốt Porsche đa dạng hóa kênh quảng cáo Porsche ln chọn quảng bá sản phẩm giới trẻ ưa chuộng qua Internet quảng bá sản phẩm người già ưa chuộng qua báo chí TV Họ thực quảng cáo ngoại tuyến thơng qua tạp chí, bảng quảng cáo phương tiện khác Porsche quảng bá hỉnh ảnh thương hiệu thông qua việc tham gia trường đua Porsche khách quen giải đua xe đẳng cấp giới như: 24 Hours of Le Mans; Nürburgring 24 hours,… Cùng với vô số giải thưởng giành được, Porsche khẳng định lịch sử đẳng cấp thương hiệu qua ... hiệu Porsche sử dụng q khứ “Khơng có thay thế” tóm tắt thương hiệu mang tính biểu tượng phim Risky Business Tom Cruise thủ vai ✓ Định vị lại Thương hiệu Trong nỗ lực định vị lại thương hiệu Porsche. .. Địa lý Porsche sử dụng cách tiếp cận phân khúc theo địa lý truyền thống để nhóm thị trường dựa quốc gia, lục địa, khu vực, tiểu bang tương tự thương hiệu tơ khác tồn giới Porsche thương hiệu toàn... dịch marketing, … Porsche đạt mục tiêu cuối định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, phân biệt thương hiệu thuộc tính lợi ích, chất lượng, giá cách sử dụng người dùng để tối đa hóa thương hiệu