TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S

lOMoARcPSD|11029029 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o - ASSIGNMENT QUẢN TRỊ CHIẾẾN LƯỢC Giảng viên: Trần Thị Bích Ngọc Lớp: EM-NU17B Nhóm The Laths Homies: Vũ Thị Loan – 20187030 Đậu Quỳnh Liên – 20187026 Phạm Thị Lan Hương – 20187538 Vũ Thị Thanh – 20187043 Nguyễn Thị Ngọc Ánh – 20187007 Lê Bích Hạnh – 20187018 lOMoARcPSD|11029029 Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) lOMoARcPSD|11029029 MỤC LỤC Phần 1: TỔNG QUAN VỀ BITI’S 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Quá trình hình thành Lĩnh vực hoạt động Hệ thống phân phối Tầm nhìn Sứ mệnh Phần 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA BITI’S 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô Biti’s 2.1.1 Môi trường nhân học 2.1.2 Mơi trường kinh tế 2.1.3 Mơi trường văn hóa – xã hội 2.1.4 Mơi trường luật pháp trị 2.1.5 Mơi trường cơng nghệ 2.1.6 Mơi trường tồn cầu 2.1.7 Mơi trường tự nhiên 2.2 Phân tích mơi trường ngành Biti’s 2.2.1 Đối thủ tiềm tàng 2.2.2 Cạnh tranh ngành 2.2.3 Sản phẩm dịch vụ thay 2.2.4 Sức ép từ người mua 2.2.5 Sức ép từ nhà cung cấp Kết luận mức độ cạnh tranh ngành 2.2.6 Cơ hội Biti’s 2.2.7 Thách thức Biti’s Phần 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA BITI’S 3.1 Nguồn lực hữu hình lOMoARcPSD|11029029 3.1.1 Tiềm lực tài 3.1.2 Hệ thống phân phối 3.1.3 Cơ sở vật chất 3.1.4 Sản phẩm 3.1.5 Giá 3.2 Nguồn lực vơ hình 3.3 Phân tích lực cạnh tranh cốt lõi (VRIN) 3.4 Điểm mạnh Biti’s 3.5 Điểm yếu Biti’s 3.6 Ma trận SWOT Phần 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP 4.1 Lĩnh vực kinh doanh chiến lược (SBF) 4.2 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 4.3 Phương pháp tổ hợp kinh doanh độ hấp dẫn nghành- mạnh cạnh tranh Mc Kinsey PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ BITI’S NHỮNG BƯỚC CHÂN KHÔNG MỎI 1.1 Q trình hình thành: Biti’s Cơng ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Biti’s trở thành nhóm công ty bao gồm công ty thành viên: - CƠNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Biti’s) - CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s) - CÔNG TY LIÊN DOANH SƠN QUÁN Được thành lập vào tháng năm 1982, Quận - TP Hồ Chí Minh sau gần ¼ kỷ trưởng thành phát triển Cơng ty Biti’s có đóng góp khơng nhỏ nghiệp phát triển kinh tế đất nước Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su Giờ đây, năm cho đời 20 triệu đôi giày dép loại, tập đồn sản xuất giày dép lớn Việt Nam: Biti's (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) Thương hiệu Biti’s không thương hiệu lớn Việt Nam mà niềm lOMoARcPSD|11029029 tự hào người Việt trình đất nước hội nhập với kinh tế thể giới Quá trình phát triển Biti’s mơ tả sau: Tháng 1/1982 thành lập Tổ hợp sản xuất Bình Tiên Vạn Thành chuyên sản xuất dép cao su với số công nhân chưa tới 30 người Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động địa bàn quận 6, chuyên sản xuất loại dép, hài với chất lượng cao xuất 100% sản phẩm Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên đơn vị ngồi quốc doanh nước Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên đầu tư hồn tồn cơng nghệ Đài Loan thực sản xuất sản phẩm – giày dép xốp EVA Năm 1991, thành lập Công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh HTX Cao Su Bình Tiên với cơng ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất Đây Công ty liên doanh đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với Cơng ty nước ngịai Năm 1992, HTX Cao Su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ nước xuất Năm 1995, Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) thành lập chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp… Năm 2001 Biti’s tổ chức BVQI QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Sản phẩm Biti’s UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn sản phẩm công nghiệp chủ lực Thành phố liên tục năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn 1.2 Lĩnh vực hoạt động a Sản xuất kinh doanh giày dép Thiết kế, sản xuất kinh doanh sản phẩm giày dép: Giầy Da Thời Trang, Giầy Thể Thao, Sandal Thể Thao, Dép Xốp, Giầy Sandal, Dép Sandal, Giầy Tây, Giày Da, Giày Sandal, Guốc Gỗ, Hài, Giày Dép Thời Trang - Các nhóm sản phẩm Biti's gồm có: • Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat) • Nhóm dép lưới, cơng nghệ ngun liệu eva vải lưới • Nhóm sản phẩm PU(poly urethane) lOMoARcPSD|11029029 • Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến lưu hoá, ép muộn phun Nguyên liệu cao su tổng hợp, da, giả da loại vải b Xúc Tiến Đầu Tư & Liên Doanh Phát Triển - Mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng Trung tâm thương mại, Siêu thị, Cao ốc văn phòng, Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Kho hàng dịch vụ khác - Từ năm 2003, Bitis mở rộng hướng đầu tư xây dựng Trung tâm Thương mại, theo định hướng hàng loạt trung tâm thương mại xuất hiện: dự án Trung tâm Thương mại Hà Tây với kinh phí 20 triệu USD triển khai đưa vào hoạt động cuối năm 2005 tiếp tục xây dựng, dự án Trung tâm Thương Mại Đà Nẵng tiến hành năm 2005 đưa vào hoạt động năm 2006; Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002; Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai thác giai đoạn vào cuối năm 2006 hoàn tất toàn dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung tâm thương mại Biti’s Dồng Nai 1.3 Hệ thống phân phối - Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua đại lý, cửa hàng nội địa phát triển mạnh thời kỳ theo định hướng Cơng ty, bên cạnh kinh doanh xuất mở rộng Hàng loạt sở thương mại xuất : Văn phòng Đại diện TP Côn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc hình thành (6/2000), Trung tâm Thương mại Tây nguyên, thành lập (6/2002) đến tháng 10/2002 Trung Tâm Kinh doanh thị trường Trung Quốc thức hoạt động để phát triển mạnh hệ thống phân phối sản phẩm Bitis thị trường - Thị trường nước: Bao gồm Trung Tâm Thương Mại, trung tâm kinh doanh, chi nhánh 4.500 Đại lý - Cửa hàng khắp 64 tỉnh thành nước… - Thị trường Quốc tế: Cơng ty có thị trường xuất 40 nước giới: • Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, … • Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel, Libăng … • Châu Âu: Anh, BaLan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ … lOMoARcPSD|11029029 • Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela … • Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc 1.4 TẦM NHÌN Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành công ty lớn mạnh ngày phát triển khơng nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Ông Tổng Giám Đốc Vưu Khải Thành 1.5 SỨ MỆNH Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng Bà Lai Khiêm PHẦẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA BITI’S 2.1 Phân tích MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Biti’s 2.1.1 Môi trường Nhân khẩu/ Dân số (Demographic Forces)  Quy mô tốc độ tăng dân số Việt Nam: 2017: 95.5 Triệu người 2019: 96.2 triệu người 2020: 97.6 triệu người (tình đến 12/12/2020 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc) lOMoARcPSD|11029029 Kể từ năm 2009 đến nay, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009 – 2019 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 10 năm trước (1,18%/năm) Trong năm 2020, dân số Việt Nam dự kiến tăng 830.254 người đạt 97.734.158 người vào đầu năm 2021 Gia tăng dân số tự nhiên dự báo dương, số lượng sinh nhiều số người chết đến 945.967 người Còn khả tiếp tục tăng trưởng  Cơ cấu dân số: Cơ cấu dân số việt nam chiếm phần lớn độ tuổi lao động ( chiếm 70%) từ 15-64 tuổi ➜ Việt Nam thị trường tiềm thị trường tiêu thụ lớn, nguồn nhân lực dồi  Phân bố địa lý: Năm 2019, mật độ dân số Việt Nam 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009 TP.Hà Nội TP.HCM hai địa phương có mật độ dân số cao nước, tương ứng 2.398 người/km2 4.363 người/km2  Về cấu dân tộc: Hiện Việt Nam có 82 triệu người dân tộc Kinh, chiếm 85,3% 14,1 triệu người dân tộc khác, chiếm 14,7% tổng dân số nước  Mức thu nhập: Thu nhập bình quân tháng năm2019: khoảng 242 USD ≈ 5,560,000 triệu/người Cơ hội: Quy mô tốc độ tăng trưởng kinh tế cao dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng Nhu cầu giày dép lớn điều kiện môi trường tiêu thụ thuận lợi Bitis Cơ cấu dân số trẻ nằm đọ tuổi lao động: nguồn nhân lực dồi dào, sáng tạo, dễ hòa nhập nắm bắt thị trường Thách Thức: Nguy già hóa dân số 2.1.2 Mơi trường Kinh tế (Econmic Forces) Đây yếu tố quan trọng thu hút quan tâm tất nhà quản trị Sự tác động có tính chất trực tiếp động so với số yếu tố khác thị trường Những diển biến yếu tố kinh tế chứa đựng hội đe dọa khác DN ngành khác có ảnh hưởng tiềm tang đến chiến lược DN Các yếu tố củ kinh tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh DN sau:  Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lOMoARcPSD|11029029 lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại phận người nghèo lại Việt Nam dân tộc thiểu số, chiếm 86%  Lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế: Cũng theo Tổng cục Thống kê, bình quân tháng năm 2020, lạm phát tăng 3,96% so với kỳ năm 2019 Đây mức tăng bình quân tháng năm cao năm gần đây, đó, số CPI khu vực thành thị tăng 3,51%, khu vực nông thôn tăng 4,41% Nhưng nước ta kiểm soát lạm phát tốt Mức vay ngân hàng giữ mức thấp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn đầu tư, người Cơ hội: Thu hút vốn đầu tư nước nhờ hiệp định kí kết hội nhập khu vực tồn cầu Việc ký hiệp định EVFTA mang lại lợi ích to lớn cho ngành da giày Việt Nam Thách Thức: Việc tiêu dùng khách hàng không phụ thuộc vào tăng giảm lãi xuất, nguồn thu nhập mà yếu tố dễ bị biến động theo thị trường tiêu khách hàng không ổn định theo thời gian 2.1.3 Mơi trường Văn hóa- xã hội (Culturial Forces) Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ có giá trị văn hóa yếu tố xã hội đặc trưng Những yếu tố đặc điểm người tiêu dùng khu vực Những giá trị văn hóa giá trị làm nên xã hội, vun đắp cho xã hội tồn phát triển Chính yếu tố văn hóa thơng thường bảo vệ quy mơ chặt chẽ, đặc biệt văn hóa tinh thần bao gồm:  Quan điểm khách hàng: Bitis tập chung hướng tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi nhóm đối tượng có đặc điểm chung chọn sản phẩm phong cách muốn khẳng định thân, họ thích sản phẩm phong cách riêng phù hợp với gu thẩm mĩ ➜ Bitis tung sản phẩm Bitis Hunter phù hợp với nhu cầu thị trường  Thói quen sử dụng mạng kênh truyền thông: giới trẻ ( đối tượng khách hàng mà Bitis nhắm tới) họ có su hướng sử dụng kênh truyền thơng mạng xã hội để nắm bắt điều Bitis áp dụng chiến lược quảng bá phương tiện truyền thơng, kết hợp với lOMoARcPSD|11029029 gương mặt đại diện tiếng Sơn Tùng Soo Bin Hoàng Sơn mang lại kết tích cực  Văn hóa lối sống: Người việt Nam tin dùng hàng Việt Nam Bitis ln có gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm tìm nguồn nguyên liệu thay để đảm bảo chất lượng việt giúp hạ gia thành sản phẩm 2.1.4 Mơi trường luật pháp- trị (Politicial Forces) Yếu tố có xu hướng tác động đến DN theo chiều hướng khác Một thể chế trị ổn định, pháp luật hồn thiện rõ ràng, có qn quan điểm sách lớn … sở cho DN phát triển, nâng cao NLCT đồng thời tạo môi trường cạnh tranh thuận lợi, bình đẳng DN Ngược lại, thể chế trị ln biến động bất ổn, hệ thống pháp luật cịn chưa hồn thiện trở ngại lớn cho hoạt động kinh doanh cho DN Do đó, DN muốn thành cơng kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh thị trường cầm tiến hành phân tích, nghiên cứu dự báo yếu tố sau:  Chính trị: Việt Nam có ổn định trị, tơn giáo trật tự an tồn xã hội nên doanh nghiệp Việt Nam yên tâm kinh doanh, làm việc …  Các quy định cạnh tranh, chống độc quyền: Những quy định an toàn chất lượng sản phẩm nhãn hang mang thương hiệu riêng ➜ Các sản phẩm nhái Bitis bị đào thải  Các định loại thuế lệ phí: Nhà nước ban hành Luật thuế đánh vào sản phẩm giá cao ( Bitis) ➜ ảnh hưởng tới sức mua người tiêu dùng Cơ hội: Luật chống mua bán hàng giả chất lượng sách độc quyền giúp Bitis loại bỏ đối thủ cạnh tranh không lành mạnh Chính trị pháp luật ổn định nên doanh nghiệp yên tâm sản xuất Thách Thức: Thị trường mở rộng mà quan pháp lý chưa có quy định kịp thời 2.1.5 Mơi trường Công nghệ (Technology Forces) Sự ảnh hưởng chủ yếu thơng qua sản phẩm, q trình cơng nghệ vật liệu Sự thay đổi cơng nghệ có tác động lên rào cản nhập định hình lại cấu trúc ngành Sự phát triển khoa học công nghệ tác động mạnh 10 lOMoARcPSD|11029029 chịu lực chịu lực trung bình, khơng chịu nước sử dụng ngun phụ liệu có độ thấm cao, nên thích hợp mang nhà, phòng khách phòng ngủ Chất lượng chủng loại sản phẩm tốt, đồng thời có tác dụng tốt cho sức khỏe người sử dụng cơng tác quảng bá cịn nên chưa người tiêu dùng biết đến nhiều Do đó, chưa hình thành thói quen sử dụng sản phẩm công chúng khách hàng, đặc biệt chủng loại hài y tế có nhiều ưu điểm kích thích huyết mạch bàn chân, vật lý trị liệu, đặc chủng cho người hay bị mồ lịng bàn chân  Nhóm dép lưới loại: khả chịu lực nước trung bình, có tính thời trang, thích hợp với nhiều lứa tuổi nữ giới với nhiều mục đích sử dụng ngồi trời Mẫu mã cịn ít, phù hợp với lứa tuổi trung niên chưa có sản phẩm thời trang  Nhóm sản phẩm dép da: khả chịu lực, chịu nhiệt độ mài mòn tương đối cao Sản phẩm mang tính thơng dụng với mục đích sử dụng ngồi trời, người tiêu dùng tuổi trung niên ưa chuộng chất lượng đảm bảo Nhưng mẫu mã cịn ít, chưa tạo nét riêng cho sản phẩm, kiểu quai thường dành cho phái nam tuổi trung niên, thiếu mẫu cho tuổi niên Một số sản phẩm đế PU có chất lượng kém, có tượng gãy, nứt đế, mịn đế, bong tróc lớp phủ bên ngồi đế bở vụn phần trong, có quy chế nhập đổi 100% hàng bị lỗi cho khách, nhiều làm ảnh hưởng đến tin cậy người tiêu dùng cơng ty, làm xấu hình ảnh thương hiệu Biti’s  Nhóm sản phẩm PU – TPR: khả chịu lực, chịu nhiệt độ mài mòn cao, nên rết thích hợp với nhiều địa hình phức tạp Được giới trẻ ưa chuộng kiểu dáng phù hợp với độ tuổi, tạo thoải mái, thống mát, trẻ trung cho người sử dụng, có độ ma sát tốt đem lai an toàn cho người sử dụng có chất lượng tốt Nhưng mẫu mã bắt đầu cũ, cần có thêm nhiều mẫu mã, kiểu dáng Với mã đế DTB có phần lót lịng EVA khơng kết dính 29 lOMoARcPSD|11029029 với đế, phần lớn chất lượng keo không đạt yêu cầu Ngồi ra, phần đế cịn nặng, có mùi khó chịu có mồ chân  Nhóm giày thể thao giày thể thao cao cấp: giày thể thao thời tranh dùng cho lứa tuổi Rất ơm chân, nhẹ thơng thống, chống sốc, dẻo dai vững chắc, có độ bền độ bám dính tốt nên thích hợp với nhiều địa hình mục địch sử dụng, người tiêu dùng tín nhiệm ưa chuộng uy tín củ thương hiệu sản phẩm có độ bền cao Tuy nhiên, giá thành giày thể thao cao so với đối thủ cạnh tranh như: Trung Quốc, Asia, hãng liên doanh… Phần mũi không thon, đế nặng, lớp nỉ bên quai cán, dán dày Một số giày thể thao trẻ em khơng có lót vải bông, mút xốp bên để thấm mồ hôi tạo cảm giác êm chân mang, sản phẩm đế phun đế đúc mang nặng so với trẻ em Mẫu mã cịn ít, chưa thật đa dạng phong phú, mã dành cho người lớn trẻ em nữ, kiểu dáng sản phẩm cịn thơ chưa tạo dang cho sản phẩm Đối với sản phẩm giày thể thao đế nhựa phun, thường bị ố vàng rìa trang trí Riêng đế mã giày thể thao nam thường bị nứt ngang theo hoa văn tẩy Còn chủng loại giày thể cao cấp Gosto công ty với đặc tính bật phù hợp với môn thể thao khác nhau, bắt đầu chiếm niềm tin tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao, đặc biệt giới chơi thể thao chuyên nghiệp Phọt giày tennis cịn thơ khách hàng lại ưa thích form giày chạy mũi giày nhỏ bay Các mẫu dành cho nữ giới cịn ít, kiểu đế khơng phong phú 30 lOMoARcPSD|11029029 Hình 2.19 Giày thể thao cao cấp Nguồn: www.bitis.com.vn  Giày da nam (giày Tây): làm da thật, chất liệu cao cấp ngoại nhập, dùng nơi công sở, chủ yếu đen nâu Màu nâu chưa đẹp chưa có sắc độ bóng ít, mẫu mã thích với độ tuổi trung niên Đế giày nặng, kiểu cũ, đường nét chưa thực tinh xảo, lem keo nhiều công đoạn thủ công nhiều, giá cao so với đối thủ cạnh tranh Các kiểu dáng quai dây buộc, có kiểu dáng đẹp người tiêu dùng lựa chọn, loại có kiểu quai dán hay giày lưới khơng ưa chuộng, da cứng Các dáng mũi vuông, khách hàng không thích kiểu thơ Các mẫu nhìn chung có cổ giày cao, da bề mặt mũi hay bị nhăn  Dép thời trang nữ: làm chất liệu si giả da cao cấp, lót quai si giả mềm dán với đế nhựa, phíp dán gót nhựa rời cao, nhọn Mẫu mã q so với nhu cầu người tiêu dùng, chưa mang tính thời trang sánh kịp sản phẩm da nữ thị trường, sức tiêu thụ không cai, chưa có sản phẩm giày đế cao Nhìn chung sản phẩm Biti’s có chất lượng tốt, số chủng loại có mẫu mã chấp nhận số sản phẩm khác chưa đánh giá cao thời trang so với đối thủ cạnh tranh Mẫu mã cịn đơn điệu, cịn ít, thơ chưa theo kịp thị hiếu người tiêu dùng 3.4.4 Có thơng điệp định vị giàu ý nghĩa, khách hàng ghi nhớ Với sứ mệnh hông ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng Hơn phần ba kỉ trôi qua, "bước chân không mỏi", Biti's cải tiến đổi không ngừng, bước xây dựng cho 31 lOMoARcPSD|11029029 thương hiệu giày dép đa dạng hình thức mẫu mã, với chiến lược sản xuất xuất nhập mang tầm thời đại, nguồn vật lực - tài lực - nhân lực động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với thương hiệu lớn giới 3.4.5 Đội ngũ cán trẻ động, đầy nhiệt tình Cơng ty Biti’s có 7500 nhân viên, có 4000 lao động thức, nam chiếm 59,02% tổng số Bảng 2.8 Cơ cấu nhân phân loại theo lao động Năm 2012 S T Chỉ tiêu T Số lượng (người) Năm 2013 Tỷ trọng Số lượng (%) (người) Năm 2014 Tỷ trọng (%) Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Trực tiếp 2969 39,7 3095 41,3 3431 45,6 Gián tiếp 4511 60,3 4400 58,7 4094 54,4 Tổng cộng 7480 100 7495 100 7515 100 Nguồn: Phòng tổ chức nhân hành (2015) Bảng 2.9 Cơ cấu lao động theo độ tuổi Nam S T Độ tuổi T 18 - 25 25 - 35 35 - 45 Số lượng (người) 1956 1246 1068 Nữ Tỷ lệ (%) 44,18 % 28,15 % 24,12 % 32 Số lượng (người) 1254 1088 634 Tỷ lệ (%) 40,81 % 35,41 % 20,63 % lOMoARcPSD|11029029 Trên 45 Tổng cộng 157 3,55% 97 3,16% 4427 100% 3073 100% Nguồn: Phòng tổ chức nhân hành (2015) Nhìn vào bảng trên, ta thấy hầu hết lao động làm việc cơng ty Biti’s có tuổi đời cịn trẻ, nhân tố giúp cho phát triển trung tâm Với đội ngũ cán trẻ, động, đầy nhiệt huyết tạo bước phát triển cho công ty mặt vật chất lẫn tinh thần 3.5 Điểm yếu 3.5.1 Nguyên vật liệu phải nhập nhiều Biti's có nhu cầu nguyên , nhiên cật liệu sản xuất lớn nhiên nguyên liệu cịn hạn chế , doanh nghiệp có sản xuất không đảm bảo yêu cầu mà Biti's đặt Vì mà có tới 60 % nguyên liệu đầu vào Biti's nhập từ nước ngồi , có 40 % lấy từ nhà sản xuất nước như: Bitis triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp nước chuyên sản xuất chủng loại vật tư nguyên phụ liệu : dây quai lưới , Si PU , Nubuck , PVC , da , da dê , da cừu , nút tán , khoen khóa nhựa ( kim loại ) , mark kim loại , quai dép lào , nylon viền , bao PP - PE HD , vải thun , Satin , Kaky , thun chiều , Nhóm gót , đế , xá tẩy , cao su , hóa chất ngành giày dép xốp EVA : keo , hạt nhựa EVA - LDPE mực in lụa EVA 3.5.2 Bộ phận chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp Theo khảo sát, phần lớn khách hàng phàn nàn việc nhân viên bán hàng khơng nhiệt tình , nhiều mẫu hết size Đặc biệt cửa hàng nhỏ lẻ, nhân viên thờ với khách hàng, dịch vụ chăm sóc cịn chưa thực trau chuốt Điều ảnh hưởng đến định mua khách hàng 3.5.3 Giá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh So sánh giá thành số mặt hàng tiêu biểu Biti’s với đối thủ cạnh tranh nước: 33 lOMoARcPSD|11029029 STT Sản phẩm Hãng sản xuất Giá thành (1000đ) Dép xốp Biti’s 100 – 220 Bita’s 95 – 150 Hàng Trung Quốc 25 – 50 Sandal Nam Biti’s 240 - 390 Bita’s 95 – 225 Hàng Trung Quốc 80 – 200 Sandal Nữ Biti’s 160 – 310 Bita’s 140 – 205 Hàng Trung Quốc 50 – 100 Giày thể thao Biti’s Bita’s 360 -550, cao cấp từ 650 trở lên 170 – 245, cao cấp từ 425 trở lên 100– 200, cao cấp Hàng Trung Quốc từ 250 trở lên =) Chất lượng Biti’s tốt bền nhiều nên có mức giá cao so với đối thủ cạnh tranh 3.4.4 Một số mặt hàng Bitis mẫu mã cịn thơ, khơng đa dạng Nhìn chung sản phẩm Biti’s có chất lượng tốt, số chủng loại có mẫu mã chấp nhận số sản phẩm khác chưa đánh giá cao thời trang so với đối thủ cạnh tranh Mẫu mã đơn điệu, cịn ít, thơ chưa theo kịp thị hiếu người tiêu dùng Nhóm sản phẩm giầy dép da 34 lOMoARcPSD|11029029 Nhưng mẫu mã cịn ít, chưa tạo nét riêng cho sản phẩm, kiểu quai màu sắc chủ yếu nâu chưa đẹp chưa có sắc độ bóng ít, mẫu mã thích với độ tuổi trung niên.thường dành cho phái nam tuổi trung niên,  Đế giày nặng, kiểu cũ, đường nét chưa thực tinh xảo, Các mẫu nhìn chung có cổ giày cao, da bề mặt mũi giầy hay bị nhăn  Dép thời trang nữ: Mẫu mã so với nhu cầu người tiêu dùng, chưa mang tính thời trang khơng thể sánh kịp sản phẩm da nữ thị trường, sức tiêu thụ khơng nhiều, chưa có sản phẩm giày đế cao * MA TRẬN ĐÁNH GIÁ NỘI VI IFE 35 lOMoARcPSD|11029029 *MA TRẬN SWOT PHẦN 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP 36 lOMoARcPSD|11029029 4.1 LĨNH VỰC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC BITIS 4.1.1 Sản xuất kinh doanh giày dép Hiện Biti's Công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép Sản phẩm phong phú: dép xốp loại, giày sandal, giày thể thao,hunter, giày dép thời trang nam/nữ, dép tây nam,dép xốp EVA, giày dép cho bé trai/bé gái, Với mong muốn ngày đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, Biti’s đem thị trường hàng loạt sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Với hệ thống sản xuất quy trình khép kín có cơng suất 20 triệu đơi/năm cơng ty trực tiếp tổ chức kinh doanh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp Năm 2019, doanh thu công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận tăng trưởng 51% 42% so với kết đạt năm 2016 Tương tự, kết kinh doanh Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), cơng ty Biti's thành lập từ năm 1995, cho thấy tín hiệu khả quan liên tục tăng trưởng với doanh thu lợi nhuận năm 2019 đạt 1.943 tỉ đồng 113 tỉ đồng Trong đó, cơng ty khác thành lập Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) bắt đầu đem lợi nhuận 4.1.2 Xúc Tiến Đầu Tư & Liên Doanh Phát Triển: Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti’s thực chiến lược đầu tư mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác.Với lớn mạnh nhằm mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng thương hiệu Biti's thời kỳ hội nhập kỷ 21, Biti's chuyển sang lĩnh vực đầu tư bất động sản, 37 lOMoARcPSD|11029029 xây dựng Trung tâm Thương mại chung cư Miền Bắc, Miền Trung Miền Nam, Siêu thị, Cao ốc văn phòng, Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Kho hàng dịch vụ khác Nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh nhà khách hàng theo xu phát triển kinh tế đất nước Việt Nam trình hội nhập thị trường giới Từ năm 2003, Bitis mở rộng hướng đầu tư xây dựng Trung tâm Thương mại, theo định hướng hàng loạt trung tâm thương mại xuất hiện: dự án Trung tâm Thương mại Hà Tây với kinh phí 20 triệu USD triển khai đưa vào hoạt động cuối năm 2005 tiếp tục xây dựng, dự án Trung tâm Thương Mại Đà Nẵng tiến hành năm 2005 đưa vào hoạt động năm 2006; Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002; Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai thác giai đoạn vào cuối năm 2006 hoàn tất toàn dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung tâm thương mại Biti’s Đồng Nai Ngoài ra, bật hai dự án:  Tàu lửa Sapaly tuyến Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội  Khách sạn Sapaly Hotel Lào Cai Biti’s đầu tư xây dựng hợp tác quản lý tập đoàn Best Western 4.2 ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Hiện tại, Biti’s trở thành nhóm cơng ty gồm đơn vị thành viên:  Tổng công ty Biti’s - Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (1992) Vưu Khải Thành sáng lập  Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) (1995) bà Lai Khiêm tổng giám đốc Chuyên sản xuất kinh doanh loại giày Thể thao, sandals thể thao, dép xốp loại, giày da nam nữ thời trang, giày tây, hài … tiêu thụ nước - SBU Biti’s cặp sản phẩm – khách hàng có hoạt động mang tính độc lập cao 38 lOMoARcPSD|11029029 Dịng sản phẩm Biti’s Hunter doanh số năm 2017 tăng 300% so với 2016 Hiện tăng 200% so với kỳ 2017 Phân khúc ngách giày phổ thông (Hunter) chiếm 70% nhu cầu so với giày thể thao chuyên dụng (20%) 4.3 MA TRẬN Mc KINSEY 4.3.1 Giày thể thao: Biti’s Hunter 4.3.2 Dép xốp 39 lOMoARcPSD|11029029 4.3.3 Sandal 4.3.4 Trung tâm thương mại 40 lOMoARcPSD|11029029  Điều kiện để tổ hợp kinh doanh cân : Sự cân đối tổ hợp kinh doanh độ hấp dẫn ngành –thế mạnh canh tranh trước hết phải đạt hoạt động kinh doanh nhóm “đầu tư tăng trưởng” nhóm “duy trì thu hoạch” 41 lOMoARcPSD|11029029 Nhìn vào biểu đồ , ta thấy :  SBU giày thể thao Biti’s Hunter nằm vùng CL đầu tư tăng trưởng  SBU dép xốp , sandal trung tâm thương mại nằm vùng CL lựa chọn ( Hoặc theo chiến lược đầu tư tăng trưởng Hoặc theo chiến lược thu hoạch loại bỏ ) => Đây tổ hợp kinh doanh cân Nguồn tham khảo: https://bitis.com.vn/collections/hunter-nu?page=6 https://snkrvn.com/phan-tich-chi-tiet-bitis-hunter-x-buoc-tien-nho-tren-hanhtrinh-lon https://www.moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/nganh-da-giay-viet-nam-ngaycang-khoi-sac-17397-16.html https://cafef.vn/hang-hoa-nguyen-lieu/rao-can-doi-voi-doanh-nghiep-da-giay20090514100045238.chn https://www.coursehero.com/file/29812651/Bitis-pptpptx https://bnews.vn/phat-trien-nganh-da-giay-viet-nam-bai-1-co-hoi-va-thachthuc/161570.html https://www.moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/nganh-da-giay-viet-nam-ngaycang-khoi-sac-17397-16.html 42 lOMoARcPSD|11029029 https://cafef.vn/hang-hoa-nguyen-lieu/rao-can-doi-voi-doanh-nghiep-da-giay20090514100045238.chn https://bnews.vn/phat-trien-nganh-da-giay-viet-nam-bai-1-co-hoi-va-thachthuc/161570.html https://www.coursehero.com/file/29812651/Bitis-pptpptx/ http://www.vntrains.com/sapaly-express-train https://bitis.com.vn/pages/du-an-xa-hoi https://www.brandsvietnam.com/13329-Bitis-sau-cu-nhay-Hunter? fbclid=IwAR2S1zsPdar97xpkF Q0GKUhKuufjp1_LD6airfv1EhxA8kUuWiae lVEZc file:///C:/Users/DELL/Downloads/[123doc]%20-%20phan-tich-chien-luockinh-doanh-tai-cong-ty-biti-s.pdf 43 ... BÊN NGỒI CỦA BITI’S 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Biti’s 2.1.1 Môi trường nhân học 2.1.2 Môi trường kinh tế 2.1.3 Mơi trường văn hóa – xã hội 2.1.4 Mơi trường luật pháp trị 2.1.5 Mơi trường cơng... nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng Bà Lai Khiêm PHẦẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA BITI’S 2.1 Phân tích MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Biti’s. .. cao, DN bước vươn thị trường giới có thành công định 24 lOMoARcPSD|11029029 Rate: Bitis thương hiệu lâu đời Là doanh nghiệp nước coi thị trường nội địa thị trường Liên tục đạt danh hiệu hàng Việt