Vai trò của mạng giá trị và lý thuyết trò chơi trong cạnh tranh

Nghiên cứu này nhằm làm rõ vai trò của mạng giá trị và lý thuyết trò chơi trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh ngày nay. Nghiên cứu so sánh ưu điểm, nhược điểm và các trường hợp ứng dụng của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và mô hình Mạng giá trị.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VAI TRÒ CỦA MẠNG GIÁ TRỊ VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CẠNH TRANH ROLES OF VALUE NET AND GAME THEORY IN BUSINESS COMPETITION TS Nguyễn Xuân Lãn, Nguyễn Hữu Nam Phúc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm làm rõ vai trò mạng giá trị lý thuyết trò chơi môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh ngày Nghiên cứu so sánh ưu điểm, nhược điểm trường hợp ứng dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh mơ hình Mạng giá trị Nghiên cứu cũngtrình bày hai loại trị chơi lý thuyết trò chơi hạn chế lý thuyết đồng thời đưa trường hợp ứng dụng lý thuyết trị chơi cơng ty Apple Nghiên cứu rằng, kinh doanh, quan điểm tranh hợp quan trọng lý thuyết trò chơi ứng dụng cho việc định chiến lược môi trường kinh doanh đại Từ khóa: mạng giá trị; lý thuyết trị chơi; cạnh tranh; công ty Apple; quan điểm tranh hợp ABSTRACT This study aims to clarify the role of Value Net and Game Theory in modern business competition The paper compares the advantages, disadvantages and applications of Five forces model and Value Net The paper also presents two types of games in Game Theory, the limitation of this theory as well as Apple’s case study This study indicates that in business, coopetition is very important and Game Theory has been applied to the strategic decision making in the modern business environment Keywords: Value net; game theory; coopetition; Apple Inc; coopetition Giới thiệu Giành lợi cạnh tranh hay chiến thắng đối thủ … xem mục tiêu công ty gia nhập môi trường cạnh tranh Muốn vậy, cần tỏ khôn ngoan đối thủ, giành giật liệt thị phần, khuyếch trương thương hiệu, khống chế nhà cung cấp, khóa chặt khách hang Theo quan điểm đó, ln có người thắng kẻ bại kinh doanh Cách nhìn kết cục thắng - bại Gore Vidal viết sau: “Chỉ thành công chưa đủ Phải cho kẻ khác thất bại nữa” (A.M.Brandenburger, B.J NaleBuff, 2006) Tuy nhiên, với thay đổi từ môi trường cạnh tranh đại, đặc biệt phát triển internet mạng giá trị, công ty tiếp tục nghĩ theo cách Họ cần phải lắng nghe khách hàng, hợp tác với nhà cung cấp, lập nhóm mua hàng xây dựng quan đối tác chiến lược (thậm chí với đối thủ cạnh tranh) Và tất 400 điều không giống chiến Bernard Baruch – nhà tài phiệt ngân hàng hàng đầu thể kỷ XX phản đối Gore Vidal: “Không cần phải thổi tắt ánh sáng người khác để tỏa sang” Kinh doanh hợp tác cần tạo bánh cạnh tranh đến lúc chia phần bánh (A.M.Brandenburger, B.J NaleBuff, 2006) Lý thuyết trị chơi (Game Theory) (Von Neumann, 1944; Nash, Selten and Harsanyi,1994; R.Gibbon, 1992) mà tảng ứng dụng mạng giá trị (Value Net) xem tiến triển đáng kể cách tiếp cận cân nhắc định chiến lược mà quan điểm cạnh tranh phương thức ứng xử cạnh tranh trước đây, chẳng hạn M.Porter, khơng cịn phù hợp (M.Porter,1980,1985) Nhiều nhà kinh doanh nghe nói tới lý thuyết trị chơi nghi ngờ khơng biết có thực cơng cụ đắc lực tiềm tàng hay không Một HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) phần, ảnh hưởng quan điểm cạnh tranh M.Porter lớn, phân tích nghiên cứu mạng giá trị (Fjeldstad Stabell,1998)không nhiều, phần quan trọng kỹ tốn học phức tạp cản trở việc đưa lý thuyết vào thực tiễn Hơn nữa, tác giả lý thuyết trị chơi thường khơng hiểu biết nhiều thực tiễn kinh doanh, số điểm lý thuyết họ không nắm bắt thực tiễn trở thành rào cản cho việc ứng dụng Bài nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ vai trò đối thoại thể giới lý thuyết trò chơi thực tiễn kinh doanh Cơ sở lý thuyết 2.1 Mơ hình phân tích cạnh tranh: từ Năm lực lượng cạnh tranh đến Mạng giá trị Có thể xem Michael E.Porter tác giả có ảnh hưởng đáng kể phân tích cạnh tranh Khn khổ phân tích tiếng M.Porter (1980) mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Theo Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh cơng ty có ngành; (3) Sức mạnh thương lượng người mua; (4) Sức mạnh thương lượng người bán; (5) Đe dọa sản phẩm thay Porter lực lượng mạnh, hạn chế khả công ty việc tăng giá có lợi nhuận cao Mơ hình cạnh tranh Michal Porter với mục đích đánh giá ngành mà cơng ty kinh doanh, có hấp dẫn hay khơng, yếu tố then chốt cho thành công dẫn dắt thay đổi ngành gì? Cơng ty tạo dựng lợi chi phí hay lợi khác biệt để cạnh tranh môi trường ngành Lập luận Porter rút từ cách nhìn nhận, đặt ngành trung tâm ý chiến lược Theo khuôn khổ Porter, đặc điểm cấu trúc ngành công ty mà hoạt động giải thích thay đổi hoạt động doanh nghiệp Một công ty ngành với đối thủ cạnh tranh ít, hàng nghìn nhà cung cấp cạnh tranh, hàng triệu khách hàng háo hức, rào cản cao để nhập ngành khả khơng có sản phẩm khác cơng ty thay cho riêng thỏa mãn yêu cầu cho chiến lược đầy hứa hẹn Sau tìm thấy ngành có lợi nhuận lớn để hoạt động nhiệm vụ tất công ty phải làm chiếm ưu để kiểm sốt phần lớn lợi nhuận ngành Hay nói cách khác, công ty thành công công ty có khả độc quyền Kết luận hợp lý từ quan điểm có hai cách cạnh tranh để tạo dựng độc quyền: thơng qua chi phí thấp khác biệt sản phẩm Từ quan điểm Porter, chiến lược đánh bại đối thủ cạnh tranh thông qua cạnh tranh khốc liệt, chiến đấu với khách hàng nhà cung cấp với khả thương lượng tạo trở ngại cho người tham gia Không giống M.Porter, Fjeldstad Stabell (1998) đưa hệ tư tưởng gọi “mạng giá trị” với quan điểm kinh doanh “chiến tranh hịa bình” “tranh hợp” Kinh doanh hợp tác cần tạo bánh cạnh tranh đến lúc chia phần bánh Theo mơ hình mạng giá trị, yếu tố cấu thành chơi Người chơi (Players), Giá trị gia tăng (Added Values), Quy tắc (Rules), Chiến thuật (Tactics) Phạm vi (Scope) viết tắt theo tiếng Anh PARTS Cùng với Mạng giá trị, yếu tố hợp thành hệ thống khái niệm cốt lõi để áp dụng lý thuyết Trò chơi vào kinh doanh 401 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Sơ đồ 1.2.- Mạng giá trị Bốn phía giản đồ Mạng giá trị, dù cạnh tranh Chiến tranh hịa bình Tranh khách hàng, nhàcung cấp, người bổ trợ hợp Như vậy, luôn tồn hai yếu tố (complementator), hay đối thủ cạnh tranh, thắng thắng – thua mối quan khơng đóng vai bạnhay thù Ở hệ với: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh ln có tính hai mang mối quan tranh, nhà bổ trợ hệ - thành tố đồngthời hợp tác • Đánh giá trường hợp ứng dụng mơ hình: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Mạng giá trị -Nhận biết mức độ cạnh tranh - Quan điểm tranh hợp giúp cung cấp nhân tố ngành sức hấp dẫn mơ hình nhằm tổ chức ngành thơng tin có sẵn thị trường -Nhận biết hội đe dọa nhận biết khe hở mơ mà doanh nghiệp phải đương đầu hình trở nên có giá trị việc lập kế hoạch chiến lược ngành Ưu điểm - Mơ hình xây dựng dựa tư hợp tác quan trọng khơng cạnh tranh, cơng ty vừa cạnh tranh vừa hợp tác với công ty khác lúc - Trái ngược với Porter,Fjeldstad Stabell không đề cập đến khái niệm ngành mà xét mối quan hệ tranh hợp công ty với đối tác chúng Qua nhận diện hội đe dọa công ty rõ ràng 402 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) - Chỉ trình bày tranh tĩnh ngành mà xem nhẹ vai trò cải tiến Cải tiến làm thay đổi cấu trúc ngành Nhược điểm - Bỏ qua khác biệt công ty Năng lực nguồn lực công ty nhân tố quan trọng nhiều so với ngành việc xác định khả sinh lợi - Mơ hình dựa suy nghĩ cạnh tranh Nó cho cơng ty ln cố gắng để giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, nhà cung cấp khách hàng Mơ hình bỏ qua chiến lược liên minh hợp tác công ty nhân tố ngành từ hạn chế hội kinh doanh công ty Áp dụng Thường áp dụng để phân tích ngành tĩnh tại, có biến đổi dùng để phân tích ngành thời điểm cụ thể 2.2 Lý thuyết trò chơi : Mạng giá trị cho biết người chơi mối quan hệ Lý thuyết trò chơi xác định kiểu, quy tắc chơi cách đưa định - Mơ hình q trừu tượng Định nghĩa đối thủ cạnh tranh, nhà bổ trợ tranh hợp q rộng -Mơ hình xây dựng ngun tắc lý thuyết trị chơi tránh khỏi hạn chế lý thuyết Ứng dụng lý thuyết trò chơi trở nên phức tạp nhiều nhiều người chơi tham gia với nhiều lựa chọn thêm vào - Cạnh tranh hợp tác thường xuất tiêu chuẩn ngành thiết lập, quy trình mà Brandenburger Nalebuff khơng đề cập Có thể áp dụng môi trường kinh doanh biến đổi liên tục yếu tố mơi trường có mối quan hệ lẫn tình vận may tất người phụ thuộc lẫn Lý thuyết trị chơi đưa cách thức có hệ thống để phát triển chiến lược số phận người phụ thuộc vào người khác làm Lý thuyết trò chơi khởi đầu nhánh ngành tốn học ứng dụng Cũng gọi khoa học chiến lược Nó phân tích Theo Robert Gibbons (1992) phân thành loại trò chơi sau : Trong dạng trò chơi tĩnh với thông tin đầy đủ, người chơi đồng thời định (hay hành động) để tối ưu hóa kết (có thể lợi nhuận, v.v.); người chơi biết người khác cố gắng để tối đa hóa kết thu Kết cuối cho người phụ thuộc vào phối hợp hành động họ Biểu diễn loại trò chơi dạng chuẩn tắc (normal-form representation) với minh họa Thế “lưỡng nan người tù” Poundstone, William (1992) Nếu trò chơi lặp lại nhiều lần, người chơi cần có hợp tác khơng tổn thất lớn Trò chơi động (dynamic game) diễn nhiều giai đoạn, số người chơi phải hành động 403 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG giai đoạn Để tìm điểm cân cho trị động, phải vận dụng phương pháp quy nạp ngược (backward induction) Hạn chế lý thuyết trò chơi áp dụng vào kinh doanh phải xác định, giới hạn tính tốn đầy đủ yếu tố biến số ảnh hưởng đến chiến lược kết Sẽ ln ln có nhân tố X khơng tính đến Hạn chế thứ người chơi khó biết thưởng phạt đối thủ, điều dẫn đến việc phân tích trở nên phức tạp nhiều Ngoài ra, có nhiều người chơi tham gia, ma trận thưởng phạt trở nên lớn hơn, việc áp dụng lý thuyết trò chơi phức tạp Một số trường hợp cạnh tranh khơng thể giải thích lý thuyết trị chơi Trường hợp ứng dụng : Cuộc chiến quyền Apple Samsung a) Người chơi Apple Samsung – công ty hàng đầu giới điện thoại thông minh Hai nhà sản xuất điện thoại di động lớn giới “mắc kẹt” chiến quyền 10 quốc gia khắp giới Chúng ta dùng lý thuyết trò chơi để xem xét cách tổng thể tình đầu tư vào vụ kiện, lên đến hàng triệu la Nhìn chung, lợi người công đáng kể, để dễ so sánh giả sử họ +10 - Người bị động thua đương nhiên tiền để bồi thường cho bên Ngoài sản phẩm bên bị động bị cấm bán họ thất bại khiến giảm lượng lớn doanh thu Vậy giả sử người bị động bị -10 • Nếu lao vào chiến : Việc lao vào chiến pháp lý, họ tổn thất nhiều lợi Apple Samsung phải trả hàng triệu đô la cho luật sư lần kiện tụng họ Chiến thắng dù có thuộc bên điều ảnh hưởng đến sản phẩm tương lai.Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh Apple Samsung lợi Tuy nhiên, tổn thất công ty giảm nhiều nhờ vào tiền bồi thường họ nhận từ bên sau lần thắng kiện Như bên bị -5 trường hợp Chúng ta mơ tả trị chơi giống lưỡng nan người tù sau: b) Thưởng phạt Mỗi bên có phương án : cơng đối thủ khơng làm (hoặc bị động) Như có tổng cộng tình xảy • Nếu khơng kiện nhau, bên không nhận lợi so với đối thủ • Nếu Apple Samsung cơng người kia: - Người công thắng nhận tiền bồi thường từ người bị động đồng thời gia tăng thị phần Nếu thua, bên công không gặp tổn thất lớn Chẳng hạn năm 2012, Apple phải đăng lời xin lỗi công khai với Apple sau đơn kiện họ Anh khơng chấp thuận Ngồi ra, bên cơng khoảng chi phí để 404 c) Thảo luận kết Điểm cân bằng: Trong trường hợp Apple Samsung có chiến lược áp đảo Bất kể hành động đối phương, công đối thủ giải pháp tốt cho Apple Samsung Cụ thể, Apple công, Samsung tốt nên công lại Apple họ tổn thất bị động ( -5 so với -10 ) Khi Apple bị động, phương án công tốt cho Samsung họ +10 so với Samsung khơng làm Những điều với Apple Như điểm cân Nash bên cơng đối thủ Như đề cập phần trên, cân Nash có tính HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) bền vững, lí chiến quyền đã, tiếp diễn khơng ngừng đưa tịa cơng ty không đạt thỏa thuận chung để chấm dứt chiến sáng chế điện thoại di động Kết luận gợi ý d) Trò chơi lặp lại Cuộc chiến Apple Samsung rõ ràng trị chơi lặp lại có hàng loạt vụ kiện cơng ty vịng năm qua Như phân tích trên, trị chơi có cân Nash trị chơi lặp lại nhiều lần cân lặp lại Tuy nhiên, trò chơi lặp lại ngày nhiều thiệt hại Apple Samsung ngày lớn họ không hợp tác với Một thỏa hiệp Apple Samsung nhằm ngừng hoạt động pháp lý Hai công ty nên tập trung vào việc cải tiến sản phẩm thay ném tiền vào vụ kiện Thực tế bên có gặp gỡ chẳng hạn gặp gỡ CEO Tim Cook Apple CEO Samsung ông Choi Gee-sung nhằm giải tranh chấp quyền vào tháng 5/2012 Tuy nhiên, hai Để đạt điểm cân phụ (non-Nash equilibrium) cần phải có hợp tác, thỏa hiệp tích cực từ bên Tuy nhiên với cạnh tranh khốc liệt ngành điện thoại di động giai đoạn tái tổ chức, với việc bí cơng nghệ nhân tố then chốt ngành, cần động thái tiêu cực bên, Apple Samsung nhiều khả lại lao vào chiến quyền Quan điểm tranh hợp dựa mạng giá trị đưa cách nhìn cạnh tranh kinh doanh Trong lý thuyết trò chơi kết hợp với đặc điểm ngành chiến lược công ty trở thành công cụ đắc lực cho việc định chiến lược cạnh tranh hay hợp tác trường hợp cụ thể./ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Von Neumann, John; Morgenstern, Oskar (1944), Theory of games and economic behavior, Princeton University Press [2] Poundstone, William (1992), Prisoner's Dilemma: John von Neumann, Game Theory and the Puzzle of the Bomb, Anchor, ISBN 978-0-385-41580-4 [3] A.M Bradenburger; B.J Nalebuff (1998), Lý thuyết trò chơi kinh doanh, Nhà xuất tri thức [4] Gibbons, Robert (1992), Game Theory for Applied Economists, Nhà xuất Princeton University , [5] Stabell, Charles B., and Fjeldstad (1998)- "Configuring value for competitive advantage: On chains, shops, and networks"- Strategic Management [6] M Porter (2008), Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ DTBooks [7] M.Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ DTBooks [8] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS.Trần Hữu Hải (2009) , Quản trị chiến lược, Nhà xuất Dân Trí 405 ... nhằm làm sáng tỏ vai trò đối thoại thể giới lý thuyết trò chơi thực tiễn kinh doanh Cơ sở lý thuyết 2.1 Mơ hình phân tích cạnh tranh: từ Năm lực lượng cạnh tranh đến Mạng giá trị Có thể xem Michael... để áp dụng lý thuyết Trò chơi vào kinh doanh 401 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Sơ đồ 1.2.- Mạng giá trị Bốn phía giản đồ Mạng giá trị, dù cạnh tranh Chiến tranh hịa bình Tranh khách... thể 2.2 Lý thuyết trò chơi : Mạng giá trị cho biết người chơi mối quan hệ Lý thuyết trò chơi xác định kiểu, quy tắc chơi cách đưa định - Mơ hình q trừu tượng Định nghĩa đối thủ cạnh tranh, nhà