Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch covid 19

1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2020 được đánh dấu là một năm có nhiều sự biến động trên toàn cầu mà theo như giới truyền thông đã nhận định: “Đây là một năm vừa đáng quên mà cũng vừa đáng nhớ”. Đáng quên ở chỗ trong năm 2020, không chỉ nền kinh tế thế giới nói chung mà cả nền kinh tế Việt Nam nói riêng cũng bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự xuất hiện của một “kẻ thù” mới mang tên Virus Corona, về sau được gọi tên là Covid19. Xuất hiện từ cuối tháng 12 năm 2019 tại thành phố Vũ Hán, Trung Quốc, chỉ trong vòng chưa đầy 2 tháng sau đó, loài virus này đã lây lan tới hơn 180 quốc gia trên toàn thế giới. Ngày 11032020, tổ chức y tế thế giới WHO tuyên bố Covid19 là “Đại dịch toàn cầu.” Đứng trước tình hình đó, các chính phủ trên toàn thế giới đã đưa các chính sách, quy định nhằm bảo vệ sức khỏe cho người dân. Chính phủ Việt Nam trong tình thế ấy cũng đã nhanh chóng đưa ra các phương án nhằm ngăn chặn kịp thời sự lây lan của dịch Covid19. Đại dịch Covid19 đã gây thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế nước ta, trong đó ngành du lịch và ngành xuất nhập khẩu chịu ảnh hưởng lớn nhất.Song, đáng khen ở chỗ là dù đối mặt với tình hình dịch bệnh căng thẳng nhưng kinh tế Việt Nam vẫn có mức tăng trưởng dương trong khi nhiều quốc gia trên thế giới chỉ đạt mức tăng trưởng âm. Chắc chắn rằng đó sẽ là những năm tháng được ghi vào sử sách về sau: “Ngày 14, trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã ban hành Chỉ thị 16 yêu cầu thực hiện cách ly toàn xã hội trong vòng 15 ngày trên phạm vi toàn quốc theo nguyên tắc gia đình cách ly với gia đình, thôn bản cách ly với thôn bản, xã cách ly với xã, huyện cách ly với huyện, tỉnh cách ly với tỉnh... nhằm giữ khoảng cách trong xã hội để đối phó với tình huống nguy hiểm, bùng phát dịch bệnh.” (Trích Báo Vietnamplus.vn). Có thể nói giãn cách xã hội và đại dịch Covid19 đã tạo nên sự thay đổi không chỉ về mặt kinh tế mà còn về phương diện văn hóaxã hội. Giãn cách xã hội làm đảo ngược cuộc sống thường nhật của người dân chúng ta một cách rõ rệt. Những ứng dụng học online nhanh chóng được phát triển và đưa vào khai thác thực tế, khi thầy và trò gặp nhau qua màn hình laptop hay điện thoại thay vì lên giảng đường mỗi ngày. Hay mỗi khi đi ra ngoài đều phải nhớ đeo khẩu trang, đến bất cứ khu vực công cộng nào cũng phải sát khuẩn, và nếu có di chuyển sang tỉnh thành khác phải có khai báo y tế rõ ràng. Bên cạnh đó có thể thấy rằng đại dịch Covid19 đã thay đổi thói quen mua sắm của nhiều người, nếu như trước đó người dân thường lui tới các trung tâm thương mại hay các cửa hàng bên ngoài để mua sắm thì giờ đây họ chuyển sang mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như shopee, lazada, tiki hay mua hàng qua livestream, các ứng dụng mua sắm thông minh khác như VinID, BigC, Grabfood, Nowfood, v.v…Dường như việc hạn chế đi lại trong mùa dịch đã kích thích một số lượng lớn người tiêu dùng mua sắm online, bởi theo ông Mohit Agrawal Giám đốc bộ phận Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng của hãng nghiên cứu Nielsen cho biết: “Nhiều người Việt Nam nghĩ rằng chợ và siêu thị là những nơi dễ lây lan virus corona, đặc biệt là chợ truyền thống. Họ dành nhiều thời gian ở nhà, xem TV và lên mạng, do đó mua sắm online, giao hàng tận nhà được tận dụng tối đa”. Bắt kịp thị hiếu của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển đổi phương thức mua sắm từ truyền thống sang mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng thông minh hay website. Điển hình như VinID hay Aeon Mall cũng đều nhanh chóng tích hợp và cải thiện chức năng “mua hàng online và giao hàng online” cùng với các chương trình khuyến mại nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Trước sự chấp nhận thay đổi để vượt qua mùa dịch, nhiều doanh nghiệp đã cứu vãn được tình hình trước nguy cơ bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid. Trước sự thay đổi về thói quen mua sắm của một bộ phận người tiêu dùng kể trên, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch Covid19” nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cùng với những dữ liệu mà nhóm chúng tôi thu thập được, nhóm 7 mong rằng đề tài sẽ đem lại cái nhìn khách quan hơn cho các bạn về việc mua sắm trực tuyến, và để trả lời cho câu hỏi:“Mua sắm trực tuyến có thực sự cần thiết và phù hợp trong mùa dịch hay không ?” 2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch Covid19.” 3. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung • Khảo sát và đưa ra những yếu tố khiến người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến trong mùa dịch Covid19. b. Mục tiêu riêng • Tìm các tài liệu liên quan đến đề tài. • Xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu. • Xác định phương pháp nghiên cứu. • Lập phiếu khảo sát, phỏng vấn và tiến hành khảo sát, phỏng vấn người tiêu dùng: học sinh, sinh viên, người thân, bạn bè. • Tổng hợp phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu. • So sánh với mô hình giả thuyết ban đầu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: KHÁCH SẠN – DU LỊCH - - BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH DỊCH COVID – 19 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh HÀ NỘI, 2021 MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tuyên bố đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu .6 Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu 5.1 Giả thuyết 5.2 Mơ hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu 6.1 Đối tượng nghiên cứu: 6.2 Phạm vi nghiên cứu: 6.3 Phương pháp nghiên cứu: PHẦN III: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 CƠ SỞ LÍ THUYẾT .13 1.1 Mua sắm trực tuyến (shopping online) gì? 13 1.2 Cách toán: 13 1.3 Giao hàng: .14 1.4 Ưu điểm dễ nhận thấy mua sắm trực tuyến: 14 1.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến: .15 1.6 Mua sắm trực tuyến thời Covid: 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu từ tổng quan lí thuyết: .17 2.2 Trình bày phương pháp nghiên cứu chính: 17 PHẦN IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 20 I Nghiên cứu định lượng 20 Thống kê mô tả: Tần số 20 2 Phân tích thống kê mô tả với biến: Giá trị trung bình 24 Kiểm định độ tin cậy Cronchbach’s alpha 27 Tổng hợp biến thang đo sau phân tích Cronchbach’s alpha 31 Phân tích nhân tố khám phá EAF 32 Phân tích tương quan 34 Phân tích hồi quy .35 II Nghiên cứu định tính 39 PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 Kết luận 41 1.1 Những phát đề tài 41 1.2 Trả lời câu hỏi .41 1.3 Kiểm định giả thuyết 42 Giải pháp 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC………………………………………………………………………………… 45 PHỤ LỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng biểu Trang Bảng 2.1 Bảng thống kê tài liệu tổng quan 12 Bảng 4.1 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến 21 Biểu đồ 4.1.1 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo giới tính 22 Biểu đồ 4.1.2 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo độ tuổi 22 Biểu đồ 4.1.3 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo trình độ học vấn 23 Biểu đồ 4.1.4 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo thu nhập 23 Biểu đồ 4.1.5 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo tần suất mua tháng 24 Biểu đồ 4.1.6 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến theo sản phẩm 24 Bảng 4.2 Tên viết tắt biến 26 Bảng 4.2.1 Lợi ích mua sắm online mùa dịch 26 Bảng 4.2.2 Tác động môi trường xung quanh đến định mua hàng online 27 Bảng 4.2.3 Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến 27 Bảng 4.2.4 Ý định mua hàng online tương lai người tham gia khảo 27 sát Biểu đồ 6.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 38 Biểu đồ 6.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P – P Plot 39 Biểu đồ 6.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 40 PHẦN I: MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 2020 đánh dấu năm có nhiều biến động tồn cầu mà theo giới truyền thông nhận định: “Đây năm vừa đáng quên mà vừa đáng nhớ” Đáng quên chỗ năm 2020, không kinh tế giới nói chung mà kinh tế Việt Nam nói riêng bị ảnh hưởng nặng nề xuất “kẻ thù” mang tên Virus Corona, sau gọi tên Covid-19 Xuất từ cuối tháng 12 năm 2019 thành phố Vũ Hán, Trung Quốc, vòng chưa đầy tháng sau đó, lồi virus lây lan tới 180 quốc gia toàn giới Ngày 11/03/2020, tổ chức y tế giới WHO tuyên bố Covid-19 “Đại dịch tồn cầu.” Đứng trước tình hình đó, phủ tồn giới đưa sách, quy định nhằm bảo vệ sức khỏe cho người dân Chính phủ Việt Nam tình nhanh chóng đưa phương án nhằm ngăn chặn kịp thời lây lan dịch Covid-19 Đại dịch Covid-19 gây thiệt hại nặng nề cho kinh tế nước ta, ngành du lịch ngành xuất nhập chịu ảnh hưởng lớn nhất.Song, đáng khen chỗ dù đối mặt với tình hình dịch bệnh căng thẳng kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng dương nhiều quốc gia giới đạt mức tăng trưởng âm Chắc chắn năm tháng ghi vào sử sách sau: “Ngày 1/4, trước diễn biến phức tạp dịch bệnh, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc ban hành Chỉ thị 16 yêu cầu thực cách ly toàn xã hội vịng 15 ngày phạm vi tồn quốc theo ngun tắc gia đình cách ly với gia đình, thơn cách ly với thôn bản, xã cách ly với xã, huyện cách ly với huyện, tỉnh cách ly với tỉnh nhằm giữ khoảng cách xã hội để đối phó với tình nguy hiểm, bùng phát dịch bệnh.” (Trích Báo Vietnamplus.vn) Có thể nói giãn cách xã hội đại dịch Covid-19 tạo nên thay đổi khơng mặt kinh tế mà cịn phương diện văn hóa-xã hội Giãn cách xã hội làm đảo ngược sống thường nhật người dân cách rõ rệt Những ứng dụng học online nhanh chóng phát triển đưa vào khai thác thực tế, thầy trò gặp qua hình laptop hay điện thoại thay lên giảng đường ngày Hay phải nhớ đeo trang, đến khu vực công cộng phải sát khuẩn, có di chuyển sang tỉnh thành khác phải có khai báo y tế rõ ràng Bên cạnh thấy đại dịch Covid-19 thay đổi thói quen mua sắm nhiều người, trước người dân thường lui tới trung tâm thương mại hay cửa hàng bên ngồi để mua sắm họ chuyển sang mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử shopee, lazada, tiki hay mua hàng qua livestream, ứng dụng mua sắm thông minh khác VinID, BigC, Grabfood, Nowfood, v.v…Dường việc hạn chế lại mùa dịch kích thích số lượng lớn người tiêu dùng mua sắm online, theo ông Mohit Agrawal - Giám đốc phận Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng hãng nghiên cứu Nielsen cho biết: “Nhiều người Việt Nam nghĩ chợ siêu thị nơi dễ lây lan virus corona, đặc biệt chợ truyền thống Họ dành nhiều thời gian nhà, xem TV lên mạng, mua sắm online, giao hàng tận nhà tận dụng tối đa” Bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp nhanh chóng chuyển đổi phương thức mua sắm từ truyền thống sang mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng thông minh hay website Điển VinID hay Aeon Mall nhanh chóng tích hợp cải thiện chức “mua hàng online giao hàng online” với chương trình khuyến mại nhằm thu hút quan tâm người tiêu dùng Trước chấp nhận thay đổi để vượt qua mùa dịch, nhiều doanh nghiệp cứu vãn tình hình trước nguy bị ảnh hưởng nặng nề đại dịch Covid Trước thay đổi thói quen mua sắm phận người tiêu dùng kể trên, nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch Covid-19” nhằm làm rõ yếu tố ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Cùng với liệu mà nhóm chúng tơi thu thập được, nhóm mong đề tài đem lại nhìn khách quan cho bạn việc mua sắm trực tuyến, để trả lời cho câu hỏi:“Mua sắm trực tuyến có thực cần thiết phù hợp mùa dịch hay không ?” Tuyên bố đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch Covid-19.” Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung • Khảo sát đưa yếu tố khiến người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến mùa dịch Covid-19 b Mục tiêu riêng • Tìm tài liệu liên quan đến đề tài • Xây dựng mơ hình, giả thuyết nghiên cứu • Xác định phương pháp nghiên cứu • Lập phiếu khảo sát, vấn tiến hành khảo sát, vấn người tiêu dùng: học sinh, sinh viên, người thân, bạn bè • Tổng hợp phân tích đưa kết nghiên cứu • So sánh với mơ hình giả thuyết ban đầu Câu hỏi nghiên cứu − Mua sắm trực tuyến thực tảng nào? − Các nhân tố ảnh hưởng tới định lựa chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch? Theo số đông khảo sát, ý kiến quan trọng nhất? − Lợi ích việc mua sắm online có ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không? − Sở thích cá nhân có ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch khơng? − Dịch Covid-19 có ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không? − Giãn cách xã hội có ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không? − Bản thân người tiêu dùng có bị ảnh hưởng người xung quanh (bạn bè, người thân) việc mua sắm trực tuyến hay không? Giả thuyết nghiên cứu 5.1 Giả thuyết − H1: Lợi íchmang lại ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến mùa dịch người tiêu dùng − H2: Bản thân người tiêu dùng bị ảnh hưởng môi trường xung quanh người thân, bạn bè, định mua sắm trực tuyến mùa dịch − H3: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến mùa dịch người tiêu dùng 5.2 Mơ hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu 6.1 Đối tượng nghiên cứu: − Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch Covid – 19 6.2 Phạm vi nghiên cứu: − Phạm vi thời gian: Từ 21/02/2021 đến 22/04/2021 − Phạm vi không gian: Thị trường 6.3 Phương pháp nghiên cứu: • Nghiên cứu định tính: o Phỏng vấn sinh viên Trường đại học Thương Mại để tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến mùa dịch covid-19 • Nghiêncứu định lượng: o Xây dựng phiếu điều tra Điều tra định lượng thức thực bảng hỏi chi tiết mẫu 152 người tiêu dùng, thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, liệu thu thập dùng để đánh giá thước đo, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Nhóm nghiên cứu xử lý số liệu qua sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá giá trị, độ tin cậy thước đo, sau tiến hành kiểm định nhân tố khám phá EFA • Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh tổng hợp thông tin thứ cấp từ tài liệu sẵn có hệ thống sở liệu để hình thành khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu PHẦN II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU STT Tác giả Năm Tên cơng trình Mơ hình/ PPNC Kết Nguồn Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ 2016 Thái độ Ý kiến nhóm tham khảo Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận http://js.vnu.ed u.vn/EAB/arti cle/view/3877 Nguyễn Thị Kim Vân Quách Thị Khánh Ngọc 2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ định mua hàng trực tuyến thành phố Nha Trang Nhận thức hữu dụng việc mua sắm trực tuyến Hệ thống toán Sự tin tưởng http://ntu.ed u.vn/Porta ls/66/Tap% 20chi%20K HCNTS/S o%202.201 3%2027%20 Nguyen% 20Thi%20 Kim%2 0Van.pdf ThS Từ Thị Hải Yến 2015 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) người tiêu dùng Nhận thức hữu dụng việc mua sắm trực tuyến Nhận thức dễ sử dụng việc mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hệ thống toán Sự tin tưởng Khả sử dụng Sự tin tưởng cảm nhận Chuẩn chủ quan Lợi ích tiêu dùng cảm nhận Sự đa dạng lựa chọn Khả sử dụng Sự tin tưởng cảm nhận Chuẩn chủ quan Lợi ích tiêu dùng cảm nhận Nhóm K54E – Đại học Ngoại Thương TP.HCM 2017 Những nhân tố ảnh hưởng tới định Sự hữu ích Tính dễ sử dụng Rủi ro mua hàng Tính dễ sử dụng Rủi ro mua hàng https://text.123 doc net/ document /4614151nghien -cuu-cacnhan-to-tacdong-den -y-dinh-mua -sam-tructuyen-onlineshopping-cuanguoi-tieudung.htm https://text 123doc net/docu ment/687 mua hàng trang web mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dương Thị Hải Phương 2012 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào 2018 Những nhân tố ảnh hưởng tới định mua hàng trang web mua săm trực tuyến địa bàn TP HCM Ngô Quốc Chiến Nguyễn Thị Quế Thanh 2017 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng Số lần truy cập vào website Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến cảm nhận (Định tính) Lợi ích cảm nhận (Định lượng) Kinh nghiệm khách hàng (Định lượng) Rủi ro tài sản phẩm (Định lượng) Đa dạng lựa chọn (Định lượng) Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (Định tính) Tính đáp ứng trang web(Định lượng) Sự rủi ro thời gian (Định lượng) Sự thoải mái mua sắm(Định tính) Sự thuận tiện mua sắm trực tuyến(Định lượng) Giá (Định lượng) dụng cảm nhận Lợi ích cảm nhận Đa dạng lựa chọn Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Sự rủi ro thời gian Sự thoải mái mua sắm file:///F:/02KT_NGUYEN %20BAO% 20CHAU(814).pdf Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (Định tính) Niềm tin vào mua sắm trực tuyến http://tracuu tapchi.ftu edu.vn/ 8441nhung-nhan -to -anh-huongden-quyetdinh-muahang-tren -cac-trangweb-muasam-tructuyen-cuanguoi-tieudung-trendia-ban-tphcm.htm Những thuộc Những https://hue tính cơng ty thuộc tính uni.edu.vn sản phẩm (Định cơng ty sản /portal/ lượng) phẩm data/doc Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm /tapchi/ (Định tính) nhận 292.pdf Tính dễ sử dụng Tính dễ sử 10 Như vậy, biến quan sát thỏa mãn thang đo đảm bảo độ tin cậy cho bước phân tích Mơ hình ban đầu bị thay đổi, gồm yếu tố độc lập yếu tố phụ thuộc Phân tích nhân tố khám phá EAF ❖ Chạy EFA cho biến độc lập Bảng 1: Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .641 67.240 000 Nhận xét: Ta nhận thấy, số KMO = 0.5 1, điều đồng nghĩa với việc liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn hợp lý Kết kiểm định Barlett’s Test 67.240 với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05, lúc ta bác bỏ giả thuyết : Ho: Các biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể Như vậy, giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Bảng 2: Eigenvalues phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 1.814 60.455 60.455 684 22.802 83.257 502 16.743 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 1.814 60.455 60.455 Nhận xét: Thực phân tích nhân tố theo Principle components với phép quay Varimax Kết cho thấy biến quan sát ban đầu đưa vào nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích 60.455 % > 50 % suy đạt yêu cầu, nói nhân tố 32 giải thích 60.455 % biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn Bảng 3: Component Matrix Component Matrixa Component C2 C1 C3 828 770 732 Nhận xét : Việc trích nhân tố điều tốt, nghĩa thang đo đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ tốt ❖ Chạy EFA cho nhân tố phụ thuộc: Bảng 1: Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .731 120.990 000 Nhận xét: Ta nhận thấy, số KMO = 0.731 > 0.5, điều đồng nghĩa với việc liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn hợp lý Kết kiểm định Barlett’s Test 120.990 với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05, lúc ta bác bỏ giả thuyết Ho: Các biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể Như vậy, giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác bỏ, tức biến có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Bảng 2: Eigenvalues phương sai trích 33 Compone nt Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.235 55.874 55.874 2.235 55.874 55.874 751 18.771 74.645 564 14.098 88.743 450 11.257 100.000 Nhận xét: Thực phân tích nhân tố theo Principle components với phép quay Varimax Kết cho thấy biến quan sat ban đầu đưa vào nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích 55.874 % > 50 % suy đạt yêu cầu, nói nhân tố giải thích 55.874 % biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn Bảng 3: Comonent Matrix Component Matrixa Component D3 D5 D4 D2 798 788 726 671 Từ bảng trên, ta nhận thấy việc trích nhân tố điều tốt, nghĩa thang đo đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ tốt Phân tích tương quan Correlations 34 D D C Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N C 238** 145 004 145 238** 004 145 145 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Từ bảng liệu, ta nhận thấy Giá trị Sig nhỏ 0.05, nên tương quan có ý nghĩa Từ ta kết luận biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kí hiệu cho biết cặp biến có tương quan tuyến tính mức độ tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01) Phân tích hồi quy Mo del R 238a Model Summaryb R Adjusted R Std Error Square Square of the Estimate 056 050 77634 DurbinWatson 1.660 Nhận xét:- Từ bảng ta thấy R bình phương hiệu chỉnh 0.050, thể mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến thay đổi biến phụ thuộc (5 %), lại ảnh hưởng biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên - Gắn vào giá trị DW, ta thấy 1.651 < 1.660 < 1.817, dL = 1.651, dU = 1.817 Như vậy, khơng có định chuỗi bậc mơ hình Coefficientsa 35 Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constan t) C 2.531 259 226 077 Standardized Coefficients Beta 238 t Sig 9.779 000 2.926 004 Collinearity Statistics Toleran VIF ce 1.000 1.000 a Dependent Variable: D Ta nhận thấy giá trị Sig nhỏ 0.05, đồng nghĩa với việc biến C có ý nghĩa mơ hình Hệ số Beta dương nên biến C có tác động thuận Hệ số Vip (1.000) nhỏ nên khơng có xảy đa cộng tuyển Model Regression Residual Total ANOVAa Sum of Squares df 5.160 86.188 143 91.347 144 Mean Square 5.160 603 F 8.561 Sig .004b Giá trị sig kiểm định F 0.04 < 0.05 Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Cons tant) C 2.531 259 226 077 Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 238 t Sig 9.779 000 2.926 004 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: D Ta nhận thấy giá trị Sig đạt giá trị 0.004 nhỏ 0.05, đồng nghĩa với việc biến C có ý nghĩa mơ hình Hệ số Beta dương (0.238) nên biến C có tác động thuận Hệ số Vip (1.000) nhỏ nên khơng có xảy đa cộng tuyến Ta có phương trình chuẩn hồi quy chuẩn hóa D = 0.238 * C BIỂU ĐỒ: 36 Biểu đồ 6.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram Nhận xét:Từ biểu đồ ta thấy được, đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số Đường cong có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn Giá trị trung bình Mean gần 0, độ lệch chuẩn 0.997 gần bảng 1, nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 37 Biểu đồ 6.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P – P Plot Nhận xét: Ta thấy điểm phân vị phân phối phần dư tập trung thành đường chéo, vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm 38 Biểu đồ 6.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Nhận xét: Ta thấy điểm phân vị phân phối phần dư tập trung thành đường chéo, vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm Kết luận: Như với giả thuyết nhóm nghiên cứu đặt ban đầu mục giả thuyết nghiên cứu Có giả thuyết chấp nhận tương ứng với H3: Nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến Các giả thuyết cịn lại bị bác bỏ không tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh Covid 19, nói cách khác biến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Phương trình hồi quy chuẩn hóa: D = 0,238*C Ý định mua sắm trực tuyến = 0,238*nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến II Nghiên cứu định tính Nhóm nghiên cứu sử dụng công cụ vấn bán cấu trúc nghiên cứu định tính để tìm hiểu sâu hơn, thu thập thêm thông tin đề tài Dưới số đoạn vấn tiêu biểu mà nhóm ghi nhận được: Phỏng vấn bạn Đơng – sinh viên trường ĐHTM 39 PV: Những yếu tố mà bạn quan tâm mua sắm trực tuyến nhỉ? Đơng: Mình khơng nhiều tiền nên trước hết điều quan tâm giá cả, thứ hai quan tâm phải quảng cáo hai vấn đề mà quan tâm thơi PV: Vừa qua dịch covid 19 ảnh hưởng nhiều, mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho bạn bối cảnh dịch vậy? Đơng: Trong bối cảnh dịch khơng phải ngồi mua tn thủ cách ly Nhà Quảng Ninh PV: Vậy vấn đề ship hàng đợt dịch bạn nào? Đơng: Lúc sợ nên khơng dám đặt ln, shipper giao hàng thời gian này, phải qua đến đợt người ta bỏ phong tỏa dám đặt! Phỏng vấn bạn Hương Linh – sinh viên trường ĐHTM PV: Rủi ro mà bạn gặp phải mua sắm trực tuyến? Linh: Khi mua sắm qua mạng gặp vài rủi ro sảng phẩm chất lượng, giao sai hàng, shipper không giao hàng hạn… PV: Vậy bạn có biết lí khiến shipper khơng giao hàng hạn khơng? Liệu có phải ảnh hưởng dịch bệnh? Linh: Cũng có phần dịch bệnh Thường shipper giao hàng chậm q nhiều đơn khơng kịp giao, không liên lạc với người nhận, người bán chuẩn bị hàng lâu thời tiết Trong thời điểm dịch có diễn biến phức tạp, giãn cách xã hội, phong tỏa… khiến bị hạn chế mua sắm trực tuyến PV: Vậy bối cảnh dịch bạn có cách để an tồn mua sắm trực tuyến? Linh: Mình đeo trang rửa tay sát khuẩn thường xuyên cần phải nhận hàng hạn chế tốn trực tiếp tiền mặt để tránh nguy lây lan dịch Qua phân tích kết phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua bảng hỏi vấn, nhóm nghiên cứu thấy rằng: Như vậy, thấy ảnh hưởng không nhỏ tác động trực tiếp đến việc mua sắm trực tuyến khách hàng bối cảnh dịch covid 19 Tác động mà hầu hết đối 40 tượng vấn nhắc tới giá cả, chất lượng sản phẩm,…Nó giúp người mua hạn chế di chuyển, tiếp xúc giãn cách xã hội, mang đến đơn giản, tiện lợi, giá ưu đãi nhiên tồn số hạn chế thời giao hàng, cách thức giao hàng… PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận 1.1 Những phát đề tài Từ kết khảo sát ta thấy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thời kì covid 19 nhận thức rủi ro việc mua sắm trực tuyến • So sánh mơ hình spss: Sau q trình phân tích có nhân tố lợi tích nhân tố ảnh hưởng xã hội bị loại nhân tố nhận thức rủi ro có tác động đến biến phụ thuộc − Giống nhau: kết cho thấy biến độc lập nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc − Khác nhau: Với định tính khơng có thay đổi nhân tố độc lập sau q trình phân tích Với định lượng ta loại biến cịn biến có tác động Sở dĩ có khác biệt q trình chạy spss cụ thể phân tích cronbach alpha có nhân tố khơng thỏa mãn u cầu nên khơng có đủ tin cậy để tiếp tục phân tích phần − Sau q trình cân nhắc nhóm định chọn kết nghiên cứu định lượng trình nghiên cứu định lượng có khách quan trình nghiên cứu đặc biệt số lượng phiếu nghiên cứu định lượng lớn định tính − Qua trình nghiên cứu ta thấy việc nhận thức rủi ro có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, qua đưa số giải pháp cho người bán hàng cải thiện tình hình bán hàng cụ thể ta tìm hiểu phần giải pháp 1.2 Trả lời câu hỏi − (1) Mua sắm trực tuyến là dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web − (2) Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch: Lợi ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro ảnh hưởng lớn theo khảo sát nhận thức rủi ro − (3) Lợi ích việc mua sắm online ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 41 − (4) Sở thích cá nhân ảnh hưởng nhiều tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch muốn trải nghiệm trước mua − (5) Dịch Covid-19 ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng phần việc mua sắm trực tuyến phát triển trước dịch bệnh diễn − (6) Giãn cách xã hội ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cách ràng buộc dù muốn hay khơng có sản phẩm cần thiết buộc họ phải mua trực tuyến − (7) Bản than người tiêu dùng bị ảnh hưởng người xung quanh việc mua sắm trực tuyến thấy sản phẩm họ dùng chất lượng review tốt 1.3 Kiểm định giả thuyết H1 Lợi ích ý định mua sắm trực tuyến Sai H2 Ảnh hưởng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến Sai H3 Nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến Đúng Giải pháp − Người tiêu dùng nên xác định rõ sản phẩm xin review người mua bạn bè, người than… Mua nơi uy tín có tên tuổi xem phần đánh giá tương tác khách hàng Đặc biệt nên chat với người bán hàng trước đưa điều khoản nhận hàng (ví dụ xem trước hàng tốn-trả hàng có sai sót) − Tiếp theo bạn suy nghĩ số tiền chi trả cho hàng Khơng thể bỏ tiền mà địi hàng chất lượng tốt Mong muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm từ ước chừng số tiền phù hợp bỏ 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO STT Tên tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ Nguyễn Thị Kim Vân Quách Thị Khánh Ngọc Tên tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ định mua hàng trực tuyến thành phố Nha Trang ThS Từ Thị Hải Yến Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) người tiêu dùng Nhóm K54E – Đại học Ngoại Thương TP.HCM Những nhân tố ảnh hưởng tới định mua hàng trang web mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dương Thị Hải Phương Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Nguyễn Thị Bảo Châu Những nhân tố ảnh hưởng tới định mua hàng trang web mua săm trực tuyến địa bàn TP HCM Lê Nguyễn Xuân Đào Ngô Quốc Chiến Nguyễn Thị Quế Thanh Trần Hà Minh Quân Trần Lê Anh Đức Hana Uzun Mersid Poturak Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Các yếu tố ảnh hưởng đến tin cậy khách hàng thương mại điện tử Việt Nam Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 43 PHỤ LỤC Phiếu khảo sát đề tài “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch COVID-19” Chào anh/chị! Hiện tại, tiến hành khảo sát ý định mua sắm trực tuyến bối cảnh dịch covid-19 Rất mong anh/chị dành chút thời gian để điền thông tin vào mẫu khảo sát Câu trả lời anh/chị ghi nhận góp phần hữu ích để phát triển đề tài nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! PHẦN I Thông tin chung Giới tinh: Bạn là: Nam Nữ Học sinh Sinh viên Đã làm Mức thu nhập: Dưới triệu 5-10 triệu 10-20 triệu Trên 20 triệu Tuổi:……… Tần suất mua hàng/tháng: 1 lần 2-5 lần Trên lần Loại sản phẩm mua: Thực phẩm 2.Thiết bị đồ dùng gia đình Quần áo, giày dép, mỹ phẩm PHẦN II Ý kiến người tham gia Anh/chị khoanh tròn vào số từ đến 5, tương ứng với mức độ hài lòng nhận xéttừ đến tốt cho câu hỏi đây: A Lợi ích A1 A2 A3 A4 A5 A6 Tiết kiệm mua sắm trực tuyến, sản phẩm có mức giá thấp mùa dịch Tiện lợi mua sắm trực tuyến có nhiều ưu đãi giao nhận hàng hóa Mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều lựa chọn hàng hóa mùa dịch Đảm bảo tin tưởng mua sắm trực tuyến có sách đổi/trả hàng tiện lợi An tồn giúp tơi hạn chế tiếp xúc đông người mùa dịch Covid 19 Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng thời điểm Chính phủ đưa định đóng cửa sở kinh doanh 44 5 5 5 B Tác động môi trường xung quanh B1 B2 B3 B4 Do mức độ nghiêm trọng dịch bệnh COVID-19 nên chủ động sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Do ảnh hưởng từ người xung quanh nên chuyển sang mua sắm trực tuyến Do kêu gọi hạn chế lại Chính phủ, thơng điệp truyền thơng nên tơi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến Tơi sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến thân thấy cần thiết từ áp lực xã hội hay dịch bệnh 5 5 C Nhận thức rủi ro C1 Thời gian giao hàng lâu dự kiến C2 Giao sai sản phẩm/sản phẩm có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo, giao thiếu hàng Hủy đơn hàng không lý - người tiêu dùng phải đặt lại với giá cao thời điểm trước Mua sắm trực tuyến hạn chế việc đánh giá sản phẩm 5 C3 C4 D Ý định mua sắm - YD D1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến có nhu cầu D2 D3 Tôi lên kế hoạch mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 Tôi dự định mua hàng trực tuyến mùa dịch COVID-19 D4 Tôi tiếp tục mua hàng trực tuyến tương lai D5 Tơi khun bạn bè, gia đình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Sau cùng, xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp củaanh/chị!!! Bản hỏi vấn đề tài: Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch COVID-19 Chào bạn, Nhóm làm nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch COVID-19, để góp phần thành cơng cho đề tài này, bạn vui lịng trả lời giúp nhóm vài câu hỏi liên quan đến vấn đề không ạ? Mình xin cam đoan thơng tin mà bạn cung cấp dành cho mục đích nghiên cứu I.Thơng tin cá nhân Bạn tuổi? 45 Bạn làm nghề gì? II Nội dung Bạn tham gia mua sắm trực tuyến chưa? Bạn thường mua sắm hàng hóa, dịch vụ mạng? Bạn thường mua sắm qua hình thức nào? Những yếu tố mà bạn quan tâm mua sắm trực tuyến? Trong bối cảnh dịch covid 19, mua săm trực tuyến mang lại cho bạn lợi ích gì? Lợi ích tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến bạn? Môi trường xung quanh, gia đình, bạn bè có ảnh hưởng đên việc mua săm trực tuyến bạn? Khi mua hàng trực tuyến bạn gặp rủi ro nào? Dịch bệnh có làm tăng rủi ro mua sắm bạn khơng? Nếu có gây ảnh hưởng, nhhư nguy gì? Ý định mua sắm trực tuyến thời gian tới, đặc biệt tình hình dịch bệnh covid-19? Xin cảm ơn đóng góp bạn vấn nhóm -Hết - 46 ... tiêu dùng 43 PHỤ LỤC Phiếu khảo sát đề tài ? ?Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch COVID- 19? ?? Chào anh/chị! Hiện tại, tiến hành khảo sát ý định mua sắm trực tuyến bối cảnh. .. hỏi:? ?Mua sắm trực tuyến có thực cần thiết phù hợp mùa dịch hay không ?” Tuyên bố đề tài nghiên cứu ? ?Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch Covid- 19. ” Mục tiêu nghiên cứu a... đại dịch Covid Trước thay đổi thói quen mua sắm phận người tiêu dùng kể trên, nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài ? ?Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bối cảnh dịch Covid- 19? ??