Đang tải... (xem toàn văn)
Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 2.2.1. Phân tích thông qua quá trình nhận thức a. Kích thích Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích từ môi trường bên ngoài của dịch vụ GrabBike. Kích thích xung quanh có thể xuất phát từ: Các hình thức quảng cáo ngoài trời: các biển quảng cáo được để tại các địa điểm công cộng, siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, trên đường,....; truyền hình thông qua các TVC quảng cáo trên mạng xã hội, trên các trang thông tin truyền thông; phương thức truyền miệng….. b. Cơ quan thụ cảm Các kích thích nhận được sẽ tác động vào các giác quan của con người. Thị giác Thiết kế logo Grab lấy ý tưởng từ những đường cong uốn lượn tượng trưng cho những con đường nhưng lại mang ý nghĩa về sự tự do, phóng khoáng. Hình ảnh những con đường trong Grab logo đại diện cho sự di chuyển, cho những chặng đường Grab đồng hành. Con đường trong Grab logo không có nút thắt, hàm ý về một con đường bất tận với khát khao vươn đến những thành công vô hạn của thương hiệu trong tương lai. Grab logo sử dụng 2 tone màu xanh và trắng hài hòa, dịu mắt. Màu xanh lá cây trong thiết kế Grab logo là màu thiên nhiên, màu tươi mát mang đến cảm xúc an toàn. Ngoài ra màu xanh lá cây trong Grab logo còn thể hiện cho sự phát triển và hy vọng. Tổng thể Grab logo khá đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ, cách điệu chính tên thương hiệu để giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với dịch vụ GrabBike Cơng ty Grab? Phân tích tác động hoạt động Marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó? Nhóm thảo luận: Nhóm Mã lớp học phần: 2233BMKT3811 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, tháng 11 năm 2022 A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG Chương I Cơ sở lý thuyết 1.1 Nhận thức 1.1.1 Khái niệm nhận thức 1.1.2 Đặc điểm nhận thức 1.1.3 Quá trình nhận thức 1.2 Động 1.2.1 Khái niệm động 1.2.2 Phân loại động 1.2.3 Quá trình động thúc đẩy Chương II: Liên hệ ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức, động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng dịch vụ GrabBike Công ty Grab 10 2.1 Giới thiệu Công ty Grab dịch vụ GrabBike 10 2.1.1 Công ty Grab 10 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ GrabBike 12 2.1.3 Khách hàng mục tiêu GrabBike 13 2.2 Ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 13 2.2.1 Phân tích thơng qua q trình nhận thức 13 2.2.2 Phân tích thơng qua q trình động thúc đẩy 15 2.3 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố cá nhân (nhận thức, động cơ) đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 17 2.3.1 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố nhận thức đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 17 2.3.1.1 Chiến lược định vị 17 2.3.1.2 Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông 19 2.3.1.3 Chiến lược quảng cáo 20 2.3.1.4 Chiến lược nhận diện thương hiệu 23 2.3.2 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 24 2.3.2.1 Động tích cực 24 2.3.2.2 Động lý trí 24 2.3.2.3 Động tình cảm 25 2.3.2.4 Động nhận thức được 26 2.4 Đánh giá hiệu 27 2.4.1 Tích cực 27 2.4.1.1 Về sản phẩm 27 2.4.1.2 Về giá 27 2.4.1.3. Về phân phối 28 2.4.1.4 Về xúc tiến 28 2.4.2 Hạn chế 29 2.4.2.1 Về sản phẩm 29 2.4.2.2 Về giá 29 2.4.2.3 Về phân phối 30 2.4.2.4 Về xúc tiến 31 Chương III: Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố cá nhân 32 3.1 Đề xuất giải pháp marketing thông qua yếu tố nhận thức 32 3.1.1 Đề xuất chiến lược quảng cáo 32 3.1.2 Đề xuất nhận diện thương hiệu 32 3.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua yếu tố động 33 3.2.1 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động lý trí 33 3.2.2 Đề xuất giải pháp marketing thơng qua kết nghiên cứu động tình cảm 33 3.2.3 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động nhận thức 35 C KẾT LUẬN 37 A LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin viễn thông, thiết bị di động không đơn giản cơng cụ liên lạc, tìm kiếm thông tin thông thường, mà trở thành phương tiện cung cấp nhiều chức tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, ứng dụng dịch vụ thơng minh điện thoại di động xuất ngày nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi người Trong đó, khơng thể khơng kể đến đời ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị tồn cầu (GPS), thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục nghiên cứu, phát triển cho mắt loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích lại khác Tại Việt Nam, xe máy coi phương tiện giao thông phổ biến Vì vậy, đời xe công nghệ cứu cánh cho nhiều người việc lại, đặc biệt đối tượng sinh viên, người cần hình thức di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi Việc đặt xe trực tuyến tạo khác biệt lớn so với dịch vụ xe truyền thống hầu hết người dùng ưa thích Trước định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Một yếu tố yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ/ học tập), sở để doanh nghiệp phát triển mạnh cơng tác marketing sản phẩm Để hiểu rõ yếu tố cá nhân tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân lên dịch vụ GrabBike Cơng ty TNHH Grab, xin nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với dịch vụ GrabBike Công ty Grab? Phân tích tác động hoạt động Marketing thơng qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó?” BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ tên Chức vụ Công việc giao Thời gian hoàn thành Kết sản phẩm Đánh giá điểm 10 Đàm Kát Bàn Thành viên 2.3.2 Đúng hạn Khá B 11 Đinh Thị Bích Thư ký Chương Đúng hạn Tốt A 12 Vũ Thị Bình Nhóm trưởng Mở đầu, kết luận + Word Đúng hạn Tốt A 13 Nông Linh Chi Thành viên 2.1 + 2.2 + TT Đúng hạn Khá B+ 14 Phan Khánh Chi Thành viên 2.2.3 Đúng hạn Tốt B+ 15 Triệu Thị Chinh Thành viên 2.4.1 + TT Đúng hạn Tốt A 16 Đỗ Thành Công Thành viên 2.3.1 + PP Đúng hạn Tốt A 17 Khúc Thành Đạt Thành viên 2.3.1 + PP Đúng hạn Khá B+ 18 Đinh Thị Diễm Thành viên 2.4.2 Đúng hạn Khá B Chữ ký B NỘI DUNG Chương I Cơ sở lý thuyết 1.1 Nhận thức 1.1.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích. (Theo Michael Solomon) 1.1.2 Đặc điểm nhận thức - Người tiêu dùng nhận số kích thích định từ mơi trường - Mức độ ý tới kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích ý - Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan - Nhận thức thừa nhận NTD (xuất phát từ giản đồ, bóp méo ý nghĩa kích thích) 1.1.3 Quá trình nhận thức * Quá trình nhận thức tổng qt Hình 1.1: Q trình nhận thức Kích thích: tác nhân tác động vào giác quan thụ cảm Các kích thích gồm có ánh sáng, âm thanh, mùi, vị, bề mặt… Cơ quan thụ cảm: Các quan thụ cảm chịu tác động kích thích tạo cảm giác Các quan thụ cảm gồm mắt, tai, mũi, mồm, da Chú ý: Là mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý gồm ý có chủ định và ý khơng chủ định Chú ý có chủ định ý có mục đích, có đối tượng nên dễ gây căng thẳng mệt mỏi Chú ý không chủ định ý không mục đích, thụ động nên dễ bị ảnh hưởng tác nhân kích thích âm lớn, màu sắc sặc sỡ, hình dáng kì lạ… Giải thích: Giải thích ý nghĩa mà người gắn với kích thích cảm giác Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm người tiếp nhận kích thích Giải thích phụ thuộc vào giản đồ gán khác biệt cá nhân mơ hồ kích thích diễn ra. Đáp ứng: xảy kích thích xảy phạm vi giác quan nhận thức Người tiêu dùng chấp nhận giải thích kích thích tác động. Nhận thức: trình mà kích thích lựa chọn, xếp, giải thích Sau q trình kích thích người tiêu dùng chấp nhận kích thích vào nhận thức người tiêu dùng. * Phân biệt cảm giác nhận thức + Cảm giác đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm thanh… Cảm giác q trình tâm lý tượng tâm lý có mở đầu, có diễn biến kết thúc Khi kết thúc có kết sinh Cảm giác phản ánh thuộc tính riêng lẻ vật, tượng + Nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích * Nhận thức có chọn lựa Khái niệm: Nhận thức có chọn lựa xu hướng người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ tiếp xúc Quá trình phụ thuộc vào yếu tố: Sự tiếp xúc, ý + Sự tiếp xúc: mức độ người nhận kích thích nằm khoảng nhạy cảm/ cảm giác Tiếp xúc tập trung vào kích thích họ quan tâm Tiếp xúc có chọn lọc gồm lọc nhận thức thận trọng nhận thức + Sự ý: mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý gồm ý có chủ định ý khơng chủ định 1.2 Động 1.2.1 Khái niệm động Theo Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: Động q trình có vai trị ngun nhân hành động động người tiêu dùng Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2010): Là nhu cầu tạo sức ép lớn thúc đẩy người tìm cách thỏa mãn Theo Michael Solomon: Là q trình có vai trị nguyên nhân hành động người tiêu dùng 1.2.2 Phân loại động Động tích cực Động tiêu cực Là động hướng tới hành vi thiện, Là động hướng người ta tới hành vi hoàn thiện hay thực việc khơng lương thiện, trả thù hay làm hại tốt. đó, làm người ta sợ hãi, lo lắng hay ác cảm Động lý trí Động tình cảm Động xây dựng nhận thức Động xây dựng yếu tố tình khách quan phân tích tư cảm khách hàng Hành vi khách khách hàng hàng hóa Khách hàng dễ chịu tác động ngoại cảnh hàng giữ thái độ bình tĩnh, thận trọng, quảng cáo, khách hàng xung quanh. lựa chọn kỹ, khống chế tình cảm, chịu ảnh hưởng ngoại cảnh. Động sinh lý Động tâm lý Là động mang tính với Là động khơng có tính bẩm sinh, địi hỏi sinh lý, có khác gắn với nhu cầu mang tính xã hội Được biệt người Duy trì sống hình thành trình để trở thành thực phẩm, nước, khơng khí nơi thành viên văn hóa - địa vị, ở. quyền lực, liên minh… Động nội Động ngoại lai Là động thực hành Hướng người tới hành động động lợi ích riêng, khơng có ảnh mục đích rõ ràng tạo ứng xử hưởng từ bên Con người hành mang tính cá nhân. động cách chủ động nên nỗ lực Marketing cho sản phẩm không cần nhiều Động nhận thức Động chưa nhận thức Là động mà khách hàng có nhận Là động khách hàng khơng cảm nhận thức sản phẩm Tìm kiếm cách thức căng thẳng, không nhận để thỏa mãn, giải tỏa trạng thái căng ảnh hưởng đến hành vi. thẳng 1.2.3 Quá trình động thúc đẩy Nhận thức nhu cầu: Tại thời điểm người có nhiều nhu cầu… Nhận thức nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Căng thẳng: Căng thẳng cảm giác xúc nhu cầu cá nhân mong muốn thỏa mãn cao Nói cách khác, căng thẳng sinh từ khác biệt thực tế ước muốn Sức mạnh động cơ: Sức mạnh động mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng cao hay thấp Sức mạnh động tạo nên cho hành vi đến nhanh hay chậm Hướng động cơ: Hướng động cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép, hướng động hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua sản phẩm, trả lời cho câu người tiêu dùng mua Hành vi: Là kết tác động mà hướng động mang lại, NTD có hành động mạnh hay yếu (chọn mua, tìm kiếm, bỏ qua ) để đáp ứng mong muốn Mong muốn: Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương đương với trình độ văn hóa tính cá nhân người, thơng qua họ đưa cách để thỏa mãn nhu cầu Mục tiêu: Là sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dựa mong muốn mà họ đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt, từ thỏa mãn nhu cầu nảy sinh nhu cầu Mơ tả q trình: Khi người nhận thức nhu cầu thân, khác biệt thực tế ước muốn khiến người trở nên căng thẳng Căng thẳng tạo làm nên sức mạnh động Sức mạnh động biểu thị mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng từ hướng động người vào tiến trình thực hành vi - cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng, nhằm đạt mong muốn thỏa mãn nhu cầu mong muốn có đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng phải nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ có thỏa mãn kỳ vọng khách hàng hay không Chương II: Liên hệ ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức, động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng dịch vụ GrabBike Công ty Grab 2.1 Giới thiệu Công ty Grab dịch vụ GrabBike 2.1.1 Công ty Grab * Lịch sử hình thành phát triển Grab (trước gọi GrabTaxi) thành lập vào năm 2012 người sáng lập Anthony Tan, Tan Hooi Ling, trụ sở đặt Singapore Đây cơng ty cơng nghệ cung cấp dịch vụ vận chuyển lại Malaysia, Singapore quốc gia Đông Nam Á, có Việt Nam Grab cung cấp dịch vụ tám quốc gia 195 thành phố Đông Nam Á Theo công bố Grab, ứng dụng di động công ty công nghệ tải xuống 90 triệu thiết bị di động Nền tảng Grab có năm triệu người sử dụng ngày có năm triệu đối tác tài xế đại lý Cuối năm 2017 Grab cơng bố có 1.1 triệu tài xế chiếm 95% thị trường xe ơm cơng nghệ tồn giới Grab thức vào Việt Nam từ tháng năm 2014, đến sau năm, loại hình cơng nghệ hỗ trợ vận tải làm thay đổi mặt vận tải truyền thống lâu Sau đó, vượt qua đối thủ việc liên tục nghiên cứu phát triển, Grab cho mắt thị trường dịch vụ di chuyển phù hợp nhu cầu khách hàng với mắt GrabBike tháng 11 năm 2014.Tháng năm 2015 triển khai dịch vụ GrabTaxi, đến tháng năm 2015 GrabExpress triển khai, GrabFood triển khai vào tháng năm 2016 Mới 10 2.3.1.4 Chiến lược nhận diện thương hiệu - Về logo + Để tạo kích thích trực tiếp khách hàng thông qua thị giác, GrabBike chọn logo màu xanh tượng trưng cho phát triển, tươi mát, mang lại cảm giác thân thiện an toàn cho khách hàng màu chủ đạo thương hiệu với màu trắng bật xanh Chính bật màu sắc giúp GrabBike ghi dấu ấn tâm trí khách hàng lần tiếp xúc Hai đường song song gợi lên hình ảnh đường bất tận dẫn đến thành cơng vơ hạn Đó chặng đường mà Grab đồng hành đối tác, khách hàng tài xế để biến “tự giao thông” trở thành thực - Về tên thương hiệu Việc đổi tên thương hiệu từ GrabTaxi sang Grab biểu trưng cho phát triển tảng công nghệ đặt xe tùy thích đáp ứng nhu cầu vận tải Điều gợi lên cam kết thương hiệu: mang đến tự di chuyển cách an toàn thuận tiện; tự lựa chọn phương tiện di chuyển phù hợp với nhu cầu; tự theo đuổi sống viên mãn 23 2.3.2 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 2.3.2.1 Động tích cực - Hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ: Sau nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ phương tiện di chuyển nhanh chóng, tiện lợi an tồn Grab cho mắt sản phẩm dịch vụ GrabBike nhằm giải nhu cầu khách hàng với tiện ích như: di chuyển thuận tiện, giúp tiết kiệm thời gian đảm bảo an toàn cho khách hàng sử dụng dịch vụ - Hoạt động Marketing xúc tiến bán: Công ty thực tiến hành quảng cáo qua website thức: https://www.grab.com/vn/; hay trang facebook hãng; banner, video quảng cáo ngắn với hình ảnh thu hút âm nhạc bắt tai, để giới thiệu đến người nhiều chất lượng dịch vụ 2.3.2.2 Động lý trí - Hoạt động marketing giá: Để đánh vào động lý trí người tiêu dùng, Grab tối thiểu hóa chi phí khơng cần thiết để đem đến cho người sử dụng dịch vụ GrabBike mức giá vô phải phù hợp với cạnh tranh với đối thủ Đối với giá dịch vụ GrabBike nhất: 12.000đ/ 2km đầu, 4.000đ km phụ phí từ 11pm – 6am: 10.000đ Ngoài ra, giá dịch vụ GrabBike Premium khu vực TP Hồ Chí Minh 20.000đ/ 2km đầu 7.500đ km Đây mức giá vô hợp lý với đại đa số đối tượng khách hàng mục tiêu cơng ty Điều làm cho giá GrabBike linh hoạt với mức giá hợp lý dựa mặt chung thị trường nhu cầu khách hàng - Hoạt động marketing phân phối: Để giúp khách hàng cảm nhận tiện lợi sử dụng dịch vụ GrabBike, công ty tiến hành phân bổ phương tiện hầu hết tuyến đường địa bàn khu vực lân cận Bao gồm hình thức phân phối đa dạng, bao gồm trực tiếp gián tiếp Khách hàng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ Grab qua hình thức tải ứng dụng App store Google Play cách dễ dàng nhanh chóng 24 Chỉ cần vài bước thao tác đơn giản App Grab, khách hàng sử dụng dịch vụ mà khơng tốn q nhiều thời gian 2.3.2.3 Động tình cảm - Hoạt động marketing sản phẩm: Sau nghiên cứu động tình cảm người sử dụng dịch vụ cơng ty ứng dụng vào việc thiết kế hình ảnh nhãn hiệu thương hiệu GrabBike cho ưa nhìn, bắt mắt chiếm cảm tình từ khách hàng Với màu xanh chủ đạo tượng trưng cho phát triển, tươi mát thu hút ý khách hàng điều “đập vào mắt” họ. - Hoạt động marketing giá: Thực số chương trình ưu đãi app Grab giảm giá cho khách hàng lần trải nghiệm dịch vụ GrabBike, Tặng voucher giảm giá vào dịp lễ như: 8/3, 20/10, Tặng voucher giảm giá vào khung đặc biệt: - Hoạt động marketing xúc tiến: Không thường xuyên lựa chọn gương mặt đại diện hay nghệ sĩ tiếng tham gia Grab nhận thấy người dùng hàng ngày sử dụng dịch vụ GrabBike, đối tác tài xế, tiểu thương chợ truyền thống, hay nói cách khác đối tượng tham gia vào hệ sinh thái GrabBike “KOL” sáng giá chiến dịch Nó giúp nhận yêu thích từ phía khán giả gần gũi dễ mến 25 2.3.2.4 Động nhận thức được - Hoạt động marketing phân phối: Hiện dịch vụ GrabBike hoạt động nhiều trục đường tuyến phố địa bàn khác nhằm tạo nhận diện thương hiệu niềm tin với người sử dụng dịch vụ - Hoạt động marketing xúc tiến: Dịch vụ GrabBike quảng cáo website Grab, hay trang facebook hãng, đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền sử dụng dịch vụ, tạo ý khách hàng truyền tải nhiều thông tin Thực hoạt động quan hệ công chúng, viết giới thiệu dịch vụ lên trang báo, phương tiện thơng tin đại chúng xây dựng hình ảnh cơng ty thân thiện mắt người tiêu dùng. - Tổ chức thử thách điệu nhảy #CanGiGrabNay TikTok với giai điệu hút, phần thưởng hấp dẫn gia tăng nhận thức thương hiệu đến với đông đảo khách hàng tiềm 26 2.4 Đánh giá hiệu 2.4.1 Tích cực 2.4.1.1 Về sản phẩm - GrabBike giúp giải nhu cầu di chuyển thuận tiện, tiết kiệm thời gian - Bằng cách tạo kích thích trực tiếp đến khách hàng thơng qua thị giác thính giác, GrabBike thành cơng mang lại cảm giác thân thiện an toàn cho khách hàng, mang lại ấn tượng cho khách hàng lần gặp đọng lại tâm trí khách hàng - Luôn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đề cao thái độ tài xế thái độ chuyên nghiệp, lịch với khách hàng - Với dịch vụ GrabBike Premium mẻ, hay ho với xe cao cấp Lead,SH, phân phối lớn… 2.4.1.2 Về giá + GrabBike áp dụng chiến lược giá họ giúp khách hàng biết xác giá phải trả, ưu việt so với Uber hay dịch vụ Taxi truyền thống họ đưa cho khách hàng có mức giá mang tính ước lượng Chính chiến lược đắn giá đánh vào tâm lý thị trường cho thấy Grab phổ biến bậc thị trường Việt Nam + Với chiến lược định cắt giảm tối thiểu loại chi phí cho khách hàng GrabBike có giá hợp lý + Với việc thực chương trình khuyến mãi, phát hành mã giảm giá Grab thúc đẩy hành vi sử dụng khách hàng 27 2.4.1.3. Về phân phối + Ở khu vực trung tâm thương mại, khu vực thành phố lớn, khu văn phịng, khu cơng nghiệp, bệnh viện,v.v .GrabBike tuyển dụng số lượng lớn tài xế, khách hàng dễ dàng bắt gặp tài xế GrabBike mặc áo xanh hầu hết nơi đường Để làm tăng tỷ suất lệnh đặt xe, giảm tỷ suất hủy đặt, tiết kiệm chi phí thời hạn chuyển dời cho tài xế tăng thỏa mãn nhu cầu/ hài lòng người mua, làm tăng doanh thu cho hãng, Grab xem xét kỹ lưỡng số liệu thống kê lịch sử dân tộc chở khách mình, tìm lộ trình, điểm đi, điểm đến có đơng người mua gọi xe + Với hình thức phân phối đa dạng bao gồm trực tiếp gián tiếp,công ty tiến hành phân bổ phương tiện hầu hết tuyến đường địa bàn khu vực lân cận 2.4.1.4 Về xúc tiến + Các chương trình ưu đãi,giảm giá cho khách hàng lần đầu trải nghiệm dịch vụ Grabbike nhận yêu thích từ khách hàng + GrabBike tăng trưởng mặt doanh số, thu hút khách hàng qua việc sử dụng tảng mạng xã hội Facebook, Instagram, YouTube để quảng cáo + Bên cạnh qua việc đẩy mạnh việc quảng cáo website Grab, trang facebook hãng giúp tạo ý và truyền tải thông tin tới khách hàng + GrabBike sử dụng quảng cáo trực tiếp, xuất thường xuyên trình sinh hoạt làm việc người tiêu dùng thông qua quảng cáo truyền hình, báo, poster xe bus, Bên cạnh đó,doanh nghiệp sử dụng phương pháp marketing trực tiếp thông qua app điện thoại Grabbike để đảm bảo đem đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt Vào tháng 5/2021, chiến dịch “Grab năm - Thở nhịp Việt Nam” thực để kỉ niệm năm mang cơng nghệ chuyển Việt Nam mang lại kết bật 73 triệu lượt tiếp cận Facebook gần 700000 lượt tương tác mạng xã hội người có tầm ảnh hưởng + Đã giới thiệu đến người nhiều chất lượng dịch vụ thơng qua website thức Grab, banner, video quảng cáo ngắn với hình ảnh thu hút âm nhạc bắt tai, 28 Grab để lại ấn tượng lịng người đọc nhờ Chương trình "Cùng Grab chung tay, chở Tết gần" 2018 thu hút 100.000 lượt ủng hộ quyên góp 500 triệu đồng sau ba tuần; Grab thức khởi động chương trình "Cùng Grab chung tay, chở Tết gần 2019" toàn quốc 2.4.2 Hạn chế 2.4.2.1 Về sản phẩm - Cơng tác quản lý tài xế cịn nhiều lỏng lẻo, đơi tài xế cịn thái độ không tốt + Hồi xuất Việt Nam, cánh tài xế xe ôm công nghệ GrabBike thường lấy làm tự hào vượt trội phong cách ứng xử kỹ chạy xe so với người chạy xe ôm truyền thống Thế đến giờ, số lượng tài xế xe công nghệ “bùng nổ”, tự hào dường khơng cịn sở + Thực tế Grab yêu cầu tài xế đăng ký chạy GrabBike phải có thẻ sinh viên (nếu sinh viên) lý lịch tư pháp đủ điều kiện chạy xe Lý lịch tư pháp loại tài liệu Sở Tư pháp địa phương (hoặc Trung tâm lý lịch tư pháp quốc gia) cấp; cung cấp thơng tin chứng minh người có khơng có án tích, án, định xử phạt Tịa án (có tiền án, tiền sự) + Tuy nhiên, chừng hồ sơ chưa đủ để hạn chế tình xấu mà tài xế gây cho hành khách Hơn nữa, công ty cung cấp dịch vụ gọi xe công nghệ quản lý trực tiếp lực lượng tài xế, danh nghĩa, họ đóng vai trị đối tác (partner) nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên thuộc biên chế công ty hãng xe taxi truyền thống - Thời gian đặt chờ tài xế lâu khiến nhiều khách hàng hủy chuyến 2.4.2.2 Về giá - Mức giá thay đổi theo khung Điều khiến cho Grabbike lượng khách hàng - Dần voucher giảm giá, khách hàng hủy chuyến thay đổi hãng đặt xe Với hạn chế năm gần Grab trả 1,1 tỷ USD cho hoạt động bán hàng, marketing, quản lý doanh nghiệp, nghiên cứu phát triển (R&D) Do đó, Grab ghi nhận khoản lỗ 1,6 tỷ USD từ hoạt động kinh doanh 29 Cộng với khoản chi phí tài khổng lồ gần tỷ USD năm qua, Grab lỗ ròng 3,6 tỷ USD năm 2021 Năm 2020, siêu ứng dụng lỗ sau thuế 2,7 tỷ USD - Mức giá cao đối thủ cạnh tranh: + Thời gian gần đây, nhiều khách hàng của Grab liên tục phàn nàn về vấn đề giá cước tăng cao trước, việc “đội giá” vào giờ cao điểm, trời mưa Việc đặt xe khó khăn trước - Giá xăng gây biến động doanh thu, lợi nhuận -> tăng giá khiến cho Grab lượng lớn khách hàng - Sự cạnh tranh khơng bình đẳng Bởi tính ưu việt mơ hình kinh tế tạo nên sức ép cạnh tranh lớn doanh nghiệp kinh doanh theo mơ hình truyền thống Câu chuyện kinh doanh Uber, Grab với hãng kinh doanh taxi truyền thống thời gian gần minh chứng điển hình 2.4.2.3 Về phân phối - Nhận thức người dân truyền thơng chưa cao: Có thể thấy, thị trường GrabBike chủ yếu tập trung thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Nhận thức người dân vùng nơng thơn truyền thơng cịn cách xa so với nhận thức người dân vùng thành thị Vì nhận thức người dân thành thị cao nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốn khó. - Khơng kiểm soát thời gian khu vực hoạt động tài xế dẫn tới tình trạng thiếu tài xế số khu vực 30 + Giới tài xế cho hay áp lực giá xăng tăng mạnh, thu nhập lại teo tóp Làn sóng chuyển việc lan rộng Trước đây, cần mở app nhập địa đi, đến hình hiển thị nhiều xe Chỉ cần xác nhận – phút có tài xế tới đón, phải chờ lâu, có cuốc xe phải đợi 15 – 30 phút Có nhiều bác tài nhận cuốc xa điểm đón Hủy chuyến khơng nỡ chờ lại lâu, trễ nải nhiều việc + Vào tháng 3, trước áp lực tài xế, Grab bổ sung khoản phụ phí để theo kịp với chi phí nhiên liệu cao thời đại, đồng thời để bù đắp khuyến khích tài xế tham gia tảng Tuy nhiên, tài xế nói điều dẫn đến việc tính phí cao hành khách, khiến họ dần rời bỏ Grab để tìm đến ứng dụng có giá thấp + Mặt khác, số liệu từ công ty cho thấy, lượt tải xuống cho đối thủ cạnh tranh Grab Gojek SoftBank Nhật Bản hậu thuẫn Be - ứng dụng gọi xe “Made in Vietnam” tăng lên chóng mặt Theo liệu nhất, vào tháng vừa qua, Gojek vượt qua Grab để trở thành ứng dụng không dành cho game tải xuống nhiều thứ 20 Apple App Store Google Play Việt Nam Be - tảng lớn thứ ba cho biết họ chứng kiến số lượng cuốc xe tăng kỷ lục tháng tháng 2.4.2.4 Về xúc tiến - Có nhiều khách hàng chưa tiếp cận truyền thông - Khách hàng ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân, phương tiện công cộng như: Bus… 31 Chương III: Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố cá nhân 3.1 Đề xuất giải pháp marketing thông qua yếu tố nhận thức 3.1.1 Đề xuất chiến lược quảng cáo - Thông qua mạng xã hội bằng các quảng cáo ngắn về dịch vụ vận chuyện và lại của Grab Một số phương tiện nổi bật nhất khai thác từ mạng xã hội là Facebook ,Youtube, Instagram, Twitter, TikTok… ➨ Nội dụng sáng tạo có tính xác thực và chất lượng cao và đừng lặp lặp lại Việc này sẽ tạo niềm tin tiềm thức của khách hàng ➨ Tích cực đăng bài thường xuyên một khung giờ cố định 9h sáng và 4h chiều Việc này giúp cho môi giới phát triển mối quan hệ với khách hàng và tăng sự theo dõi ➨ Tăng cảm xúc cho khách hàng bằng các tương tác qua lại Đối với giải pháp này, Grab đã thực hiện khá tốt bằng cách sử dụng biểu tượng cảm xúc, hashtag xu hướng và ngôn ngữ phổ biến phù hợp với xu thế cộng đồng 3.1.2 Đề xuất nhận diện thương hiệu - Về logo: GrabBike nên trọng gói gọn linh hồn tự mà cơng ty muốn thể Chữ GrabBike nên in đậm tập trung vào dòng kép lấy cảm hứng từ đường, vốn hình ảnh quen thuộc với tài xế giúp cho GrabBike tài xế trở nên có kết nối nhiều logo trở nên ngày bật , tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Bee hay Gobject….tạo ấn tượng sâu đậm khách hàng - Về thông điệp: Thông điệp Grab cần tập trung vào an toàn khách hàng thay giá cả, giá yếu tố quan trọng an toàn khách hàng phải đặt lên hàng đầu, kim nam chiến lược sau mà Grab cần hướng tới góp phần đẩy mạnh uy tín thương hiệu với mục tiêu trở thành dịch vụ xe di động hàng đầu Việt Nam 32 3.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua yếu tố động 3.2.1 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động lý trí 3.2.1.1 Đề xuất giải pháp marketing thơng qua kết nghiên cứu động lý trí ứng dụng vào sản phẩm Nâng cao chất lượng dịch vụ tăng tính bảo mật cho app GrabBike, tránh trường hợp kẻ xấu vào app để lấy thông tin cá nhân khách hàng khách hàng để lại bình luận app, chất lượng ứng dụng, bảo mật Đa dạng dịch vụ (dịch vụ chở người già, trẻ em phụ nữ mang bầu …) để tài xế có cẩn thận tập khách hàng mình, điều khiến cho những khách hàng của Grab sử dụng dịch vụ Grabike hài lòng với số tiền mình bỏ để trả cho dịch vụ này và cũng an tâm suốt quá trình di chuyển với GrabBike và tài xế 3.2.1.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động lý trí ứng dụng vào giá - GrabBike cần có mức phí cơng khai cụ thể 2km , 3km - 5km 6km trở lên có cơng khai để khách hàng theo dõi giá tiền qua km Bởi, cước phí của dịch vụ này được tính theo km điểm đặt xe tới điểm đích của khách hàng 3.2.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động tình cảm 3.2.2.1 Đề xuất giải pháp marketing thơng qua kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào sản phẩm - Cung cấp dịch vụ, yêu cầu riêng biệt cho cá nhân để khách hàng cảm thấy quan tâm, đặc biệt để góp phần thúc đẩy tình cảm khách hàng dịch vụ.Ví dụ có GrabBike chun chở gia đình sinh nhật, GrabBike đón người thân,…theo nhu cầu tâm lý người để GrabBike linh hoạt phục vụ khách hàng - Ln có mức giá ưu đãi đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên công sở…và khách hàng thường xuyên book xe có thẻ tích điểm giảm giá chuyến lần sau 33 - Tích hợp Gamification với hệ thống điểm thưởng hấp dẫn vào ứng dụng Grab Điều kích thích khách hàng tương tác nhiều với thương hiệu từ xây dựng động tình cảm chế phần thưởng Đưa mức điểm thưởng khác nhằm cụ thể hóa mục tiêu mà người chơi cần phải đạt Các mức điểm thưởng cột mốc nhỏ, nhằm tạo động lực hướng người chơi đến mục tiêu lớn hơn, vượt qua tất cột mốc điểm thưởng Vừa giúp người chơi theo dõi tiến trình, cột mốc điểm thưởng với phần quà tương ứng giúp tạo thêm động lực để người chơi gắn bó - Xây dựng quỹ từ thiện “Việt Nam tim” nhằm giúp đỡ tài xế có hồn cảnh khó khăn Mỗi giao dịch trích 10% giá trị Số tiền nhỏ tác động không nhỏ tạo “cộng đồng thiện nguyện” đặn liên tục Điều giúp xây dựng động tình cảm, kích thu nhu cầu muốn chia sẻ, đóng góp cho xã hội, giúp đỡ cộng đồng yếu thế, hồn cảnh khó khăn., góp phần “giữ chân” khách hàng 3.2.2.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào giá - Grab sẽ đưa các mã giảm giá và nhiều ưu đãi giảm 10% cho chuyến đầu tiên, giảm tối đa 20k cho chuyển 20km trở lên - Vào ngày lễ (20/10, 8/3, quốc khánh ) Tết có voucher giảm sâu khách hàng book chuyến khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Đặc biệt vào dịp 20/11 hay 20/10, lễ quốc khánh giảm giá cho khách hàng có nghề nghiệp tương ứng với dịp tôn vinh giáo giáo viên, bác sĩ, đội… 3.2.2.3 Đề xuất giải pháp marketing thơng qua kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào xúc tiến - Đối với việc quảng cáo, cần nhấn mạnh mức độ tiện dụng và an toàn, uy tín của dịch vụ GrabBike các quảng cáo ngắn Thông qua các quảng cáo hay poster có thể là các khảo sát nhỏ đánh giá về chất lượng của dịch vụ này và các thông tin, hotline để xác định xem khách hàng cảm thấy thế nào về Grab 34 - GrabBike cần linh hoạt vào việc vận dụng ngôn ngữ màu sắc để chinh phục tâm lý người dùng, thông qua việc quán nhận diện thương hiệu tất hình ảnh để khách hàng dường nhìn thấy màu xanh nghĩ đến GrabBike - GrabBike cần tăng sáng tạo việc thực chiến dịch marketing với hy vọng mang đến trải nghiệm thú vị hứng khởi cho tất đối tượng khách hàng GrabBike Ví dụ Chiến dịch Star Wars Grab với hợp tác với Walt Disney Đông Nam Á dự án quảng bá phim bom “Star Wars: The Last Jedi”, - GrabBike cần mạnh tay chiến dịch mang tính nhân văn – tác động lớn đến tâm lý khách hàng Nên nhắm vào cảm xúc xa quê, mong muốn đồn tụ người có thu nhập thấp, người nghèo, mảnh đời khó khăn xã hội Việt để góp phần tạo thiện cảm ấn tượng nhân văn sâu sắc tầng lớp khách hàng với GrabBike Ví dụ đây, Grab Việt Nam báo VNExpress vừa thức triển khai chiến dịch “Cùng Grab chung tay chở Tết gần” 3.2.3 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động nhận thức 3.2.3.1 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động nhận thức ứng dụng vào sản phẩm - Cải tiến Logo, slogan hợp xu hướng khiến cho khách hàng dễ bị thu hút nhìn và tiếp xúc với những tài xế mặc áo và đội mũ bảo hiểm có biểu tượng logo của hãng và giúp tăng khả nhận diện thương hiệu - Ngoài ra, Grab có thể thiết kế các quảng cáo mạng xã hội hợp tác với các diễn viên ca sĩ nổi tiếng là Đông Nhi, Sơn Tùng, Bích Phương… để gia tăng nhận thức phần đông khách hàng nhãn hiệu 3.2.3.2 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động nhận thức ứng dụng vào phân phối Hiện nay, dịch vụ của Grab chủ yếu xuất hiện ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh nên các tỉnh khác chưa có hội dùng dịch vụ này Nên là mục đích tương lai của Grab: xuất hiện khắp đất nước Việt Nam 35 Những người dân ở tỉnh lên thành phố có hội sử dụng dịch vụ di chuyển của Grab sẽ là điểm nhấn để Grab mở rộng thị trường tới nơi ở của họ, họ sẽ dễ dàng nắm bắt thông tin và sử dụng dịch vụ 3.2.3.3 Đề xuất giải pháp marketing thông qua kết nghiên cứu động nhận thức ứng dụng vào xúc tiến Tổ chức challenge phù hợp với mục tiêu tảng mạng xã hội Tiktok, Facebook, Instagram, Sử dụng KOL, Influencer phù hợp với thị trường mục tiêu để giúp challenge tiếp cận đến với lượng khán giả lớn hơn, tạo khách hàng tiềm chất lượng cao Xây dựng hệ thống giải thưởng hấp dẫn giúp gia tăng số lượng tương tác thử thách 36 C KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp khách hàng nhân tố quan trọng định tới sống doanh nghiệp Muốn thu hút giữ chân khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm bắt hành vi mua sắm họ để đưa chiến lược marketing phù hợp Các yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ) có ảnh hưởng lớn hành vi mua khách hàng việc nghiên cứu ảnh hưởng chúng tới việc lựa chọn sản phẩm khách hàng điều tiên doanh nghiệp Trên có nhìn tổng quan đến chi tiết ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ) đến hành vi mua khách hàng, tiêu biểu cho trường hợp dịch vụ GrabBike Có thể thấy yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch vụ GrabBike Từ mang lại cho định hợp lý cho hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu bán hàng doanh nghiệp giúp đạt lợi nhuận cao kinh tế thị trường đầy biến động cạnh tranh 37