PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: NGÔ THỊ THU NHÓM 2 Danh sách thành viên: TP. Hồ Chí Minh-2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ TP.HCM, ngày........tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn DANH MỤC BẢNG Bảng 2- 1: Phân tích SWOT thương hiệu Highlands Coffee 9 Bảng 2- 2: Danh mục sản phẩm Highland Coffee 22 Bảng 2- 3: Gía một số sản phẩm tại Highlands Coffee 23 Bảng 3- 1: Chương trình Nông trại Highlands 43 Bảng 3- 2: Virals Clip 44 Bảng 3- 3: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam 45 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1- 1: Nhu cầu sử dụng cà phê có chứng nhận 4 Hình 2- 1: Logo của Highlands 8 Hình 2- 2: Menu của Highlands Coffee 14 Hình 2- 3: Sơ đồ định vị thương hiệu của Highland Coffee 15 Hình 2- 4: Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống 21 Hình 2- 5: Kênh Youtube chính thức của Highlands Coffee 26 Hình 2- 6: Mô hình tổ chức nhân sự trong Highlands Coffee 29 Hình 2- 7: Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee 30 Hình 2- 8: Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee 31 Hình 2- 9: Quá trình phát triển và thành tựu 34 Hình 2- 10: Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee 35 Hình 2- 11: Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee 36 Hình 2- 12: Yếu tố đầu tiên khi nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee 36 Hình 2- 13: Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào 37 Hình 2- 14: Nhận diện logo Highlands Coffee 37 Hình 2- 15: Nhận diện logo Highlands Coffee 38 Hình 2- 16: Liên tưởng thương hiệu 39 Hình 2- 17: Lòng trung thành thương hiệu 39 Hình 2- 18: Thường đến Highlands Coffee khi nào 40 MỤC LỤC Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1 1.1 Quy mô thị trường 1 1.2 Phân khúc thị trường 2 1.3 Xu hướng thị trường 3 Chương 2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 6 2.1 Lịch sử hình thành 6 2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu 6 2.2.1 Tầm nhìn 6 2.2.2 Sứ mệnh 7 2.2.3 Giá trị cốt lõi 7 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 7 2.3.1 Tên thương hiệu 7 2.3.2 Logo 8 2.3.3 Màu sắc 8 2.4 Phân tích SWOT 9 2.5 Phân tích STP 11 2.5.1 Phân khúc thị trường 11 2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu 12 2.5.3 Định vị thương hiệu 13 2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 16 2.7 Chiến lược marketing của Highlands Coffee 20 2.7.1 Sản phẩm – Product 20 2.7.2 Price – Giá cả 23 2.7.3 Place – Kênh phân phối 25 2.7.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion 25 2.7.5 Yếu tố con người trong dịch vụ - People 28 2.7.6 Quy trình dịch vụ - Process 30 2.7.7 Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ 31 2.8 Hiệu quả xây dựng chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 32 2.9 Đánh giá khảo sát 34 Chương 3 Đề xuất xây dựng kế hoạch cho thương hiệu Highland Coffee 41 3.1 Thiết lập mục tiêu 41 3.1.1 Đối tượng mục tiêu 41 3.1.2 Mục tiêu Marketing 41 3.2 Kế hoạch truyền thông 41 3.2.1 Mục tiêu truyền thông 41 3.2.2 Công chúng mục tiêu 42 3.2.3 Thông điệp truyền thông 42 3.2.4 Triển khai chiến dịch 42