Phân tích chiến lược quản trị sản phẩm sữa đậu nành FAMI CANXI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Sơ lược về công ty Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân. Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyên cung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau. Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xu hướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an toàn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành. Đến tháng 52005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy. Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86% thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm 2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%. Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương. 1.2. Phân tích Slogan “Chắc khỏe xương” Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm đậu nành có bổ sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không chỉ là một thức uống tiện lợi, thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thể con người. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ, nhàm chán. Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡng này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn để khám phá thế giới,... Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùng gọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), không cần lan man đến những thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn. 1.3. Phân tích Logo Logo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanh nhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất từ thiên nhiên. Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển, chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi. Fami là chữ viết tắt của Family có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngôi nhà thân yêu. “Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là khi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại. Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy. Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốt hơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng. Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang lại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Fami càng thêm tự hào khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam. Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệ trong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Lớp học phần: 2021101053801 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CANXI GVHD: Ths Trần Nhật Minh TP.HCM, tháng năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH Sơ lược cơng ty Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy thành viên trực thuộc Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân Giống nhiều doanh nghiệp khác lúc giờ, Vinasoy chuyên cung ứng loại sản phẩm sữa khác Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu xu hướng ưa chuộng loại thực phẩm, đồ uống an tồn tiện lợi có nguồn gốc từ thiên nhiên người tiêu dùng, Vinasoy chuyển sang chuyên sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy đời, nhà máy sữa Trường Xuân thức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy Vinasoy công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86% thị phần sữa đậu nành thị trường Việt Nam Theo ghi nhận Nielsen, năm 2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8% Hiện nay, Vinasoy có nhà máy Quảng Ngãi, Bắc Ninh Bình Dương Phân tích Slogan “Chắc khỏe xương” Đây Slogan thể rõ đặc điểm bật dòng sản phẩm đậu nành có bổ sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không thức uống tiện lợi, thơm ngon, lành tính, làm dịu khát mà cịn bổ dưỡng cho hệ xương thể người Bám sát đặc điểm chủ chốt sản phẩm không tạo cảm giác cũ kỹ, nhàm chán Không giống cách nhiều thương hiệu áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡng này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống động, khỏe khoắn để khám phá giới, Fami chọn thông điệp khỏe xương khoanh vùng gọn ghẽ, đánh trọng tâm (xương khỏe có sức khỏe), khơng cần lan man đến thơng điệp nhánh mà đủ tạo dấu ấn Phân tích Logo Logo Fami xây dựng tảng gồm hình ảnh chữ trắng, xanh nhằm thể khiết, tinh túy thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất từ thiên nhiên Chữ Fami thiết kế với đường nét uyển chuyển, chữ F viết cách điệu để tạo bật, ấn tượng có phần thể vui tươi Fami chữ viết tắt Family- có nghĩa gia đình, mái ấm, ngơi nhà thân yêu “Nhà” nơi khởi nguồn cho giá trị mà Fami trân trọng nâng niu, người trở nên bận rộn đời sống đại Logo Fami không đơn mẫu trang trí, mà biểu tượng niềm tự hào, chuyên nghiệp đặc biệt tính cách thương hiệu Vinasoy Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam không ngừng khẳng định vị suốt 20 năm qua, thương hiệu Fami ln đồng hành cam kết gắn bó, góp phần gia đình VN gìn giữ giá trị gia đình thiêng liêng Logo thể tơn kinh doanh sứ mệnh sữa đậu nành Fami: mang lại nguồn dinh dưỡng an lành niềm vui cho gia đình Việt Fami thêm tự hào hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc ngày, để từ trở thành thương hiệu nhiều gia đình sẻ chia Việt Nam Chữ “Fami” với phát âm thành âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà hệ “gia đình” nhớ cảm thấy gần gũi tình cảm gia đình Phân tích màu sắc chủ đạo Màu sắc thương hiệu sữa đậu nành Fami thể tông màu chủ đạo với màu sắc hạt đậu nành, tạo điều kiện cho nhận biết thương hiệu cách dễ dàng tâm trí người tiêu dùng liên tưởng màu sắc nó, sản phẩm sữa chế biến từ loại hạt Với mẫu thiết kế hộp bịch sữa Fami màu vàng nhạt lấy ý tưởng từ hạt đậu nành vừa thể độ tươi mới, nhẹ nhàng màu thực phẩm, vừa thể lời cam kết đáng tin cậy Fami sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi Gen Màu sắc vàng nhạt chủ đạo thể gần gũi, dễ nhớ, dễ lựa chọn với người tiêu dùng Tông màu nhạt giúp bật màu xanh logo thương hiệu đồng thời tạo nên hài hòa mặt tổng thể màu sắc, giúp thể tươi tắn, sức sống căng tràn mầm hạt đậu nành Ngoài ra, màu vàng thể ấm áp “gia đình”, phần thể sứ mệnh gắn kết gia đình thương hiệu Fami CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Nhận biết thương hiệu Sữa đậu nành thức uống có nguồn gốc thực vật sản xuất cách ngâm nghiền hạt đậu nành Nhiều người nghĩ loại sữa phù hợp với nữ giới, nam giới nên hạn chế sử dụng Nhưng suy nghĩ hoàn toàn sai, thực chất sữa đậu nành mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, tốt cho tim mạch phù hợp với bạn trẻ giảm cân, khơng phân biệt giới tính Và nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành, tất người nghĩ đến thương hiệu Fami Doanh nghiệp Vinasoy Thương hiệu sử dụng hạt đậu nành nguyên chất để sản xuất loại sữa thơm ngon đầy dưỡng chất Ngoài ra, khách hàng cịn nhận biết thương hiệu Fami qua TVC hài hước, vui nhộn, thể khỏe xương sau uống hộp sữa Fami khiến người khơng thể khơng nhớ Hơn cịn có TVC ý nghĩa nhắc đến giá trị gia đình để lại nhiều ấn tượng giúp in đậm tâm trí người tiêu dùng nhiều độ tuổi thơng qua câu hát, câu vè ngắn, dễ nhớ lặp lặp lại đầu người xem Hiện thị trường có nhiều Doanh nghiệp tiếng sản xuất sữa đậu nành, nói Fami ln thương hiệu khách hàng nhớ đến Vậy nên việc trở thành “Top of mind” lịng khách hàng thành cơng vơ lớn xây dựng hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng để tăng mức độ nhận biết khách hàng đến sản phẩm thông qua nội dung quảng cáo tivi 2.2 Liên tưởng thương hiệu Sữa đậu nành Fami tồn thị trường sữa 15 năm qua, thương hiệu doanh nghiệp Vinasoy-Doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành “người dẫn đầu” ngành sữa đậu nành Việt Nam Hiện thị trường sữa đậu nành Fami hoạt động mạnh mẽ, rộng rãi nhiều khách hàng khắp nước biết đến Thị trường mục tiêu Fami xác định sau: - Theo giới tính độ tuổi: khách hàng mục tiêu sản phẩm sữa đậu nành Fami gia đình với tâm điểm trẻ em có độ tuổi từ đến 15 - Theo thu nhập: người có thu nhập trung bình trở lên - Theo địa lí: nông thôn thành thị (Không phân biệt vùng miền) Sự liên tưởng thương hiệu mà Fami tạo cho gắn liền với chất dinh dưỡng Canxi Được thể cụ thể qua câu slogan khiến khách hàng nhớ “Fami canxi –Chắc khỏe xương” Bên cạnh Fami gợi liên tưởng gắn kết gia đình với câu hát: ” Nhà nơi có Fami từ đậu nành tự nhiên…” Điều thể gắn bó, u thương gia đình Việt khẳng định chất lượng loại sản phẩm sữa đầy chất dinh dưỡng giúp xương vừa khỏe vừa dẻo dai Có thể thấy Fami thành cơng việc định vị hình ảnh tâm trí khách hàng Chính điều này, mà nhắc đến sữa đậu nành khách hàng nghĩ đến Fami Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành Fami - Hình ảnh người sử dụng: Mọi giới tính, độ tuổi, gia đình người Việt Nam - Tình sử dụng: Có thể uống vào sau bữa ăn buổi tối gia đình - Tính cách thương hiệu: nỗ lực, không ngừng cải tiến, dễ gần - Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: sữa hộp lùn lớn có màu vàng nhạt đặc trưng(cùng màu với hạt đậu nành), cung cấp canxi loại vitamin, thương hiệu giá rẻ - Lợi ích chức năng: chất lượng tốt, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu - Lợi ích trải nghiệm: Có nhiều hương vị khác nhau,phù hợp với đối tượng hoàn cảnh, sữa thơm ngon, vị vừa phải, không gắt - Lợi ích biểu tượng: cảm giác động, trẻ trung, vui tươi, gắn kết 2.3 Chất lượng cảm nhận Từ năm 2015, Fami xây dựng củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” platform “Nhà nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam Thương hiệu sữa đậu nành dẫn đầu thị trường khai thác thành cơng nhiều khía cạnh khái niệm “Nhà” dù “Gia đình” chủ đề nhiều thương hiệu sử dụng Đây năm thứ liên tiếp Fami nằm Top 10 thành thị nông thôn,và nhãn hàng sữa đậu nành góp mặt danh sách Ở khu vực nơng thơn, Fami giữ vững vị trí thứ từ năm 2013 đến nay, khu vực thành thị, Fami có tăng tốc nhanh chóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ vòng năm (Nguồn thống kê Kantar Worldpanel) Ngay từ tên Fami, chữ viết tắt Family, có nghĩa gia đình, "nhà" khẳng định tôn kinh doanh nhãn hàng từ ngày đầu thành lập: mang lại nguồn dinh dưỡng lành niềm vui cho gia đình Việt Với Fami, “Nhà” tổ ấm thân thương người, nơi ta bắt đầu, khởi nguồn giá trị thiêng liêng nơi trở Dù sống đại đầy bận rộn, phút giây hạnh phúc đằng sau câu chuyện “Nhà” cần nâng niu, trân trọng Fami chinh phục người tiêu dùng Việt sản phẩm khơng có hương vị thơm ngon đặc trưng từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên chọn lọc mà giàu dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Bên cạnh hai dịng sản phẩm Fami nguyên chất Fami Canxi, năm 2018, Fami cho mắt thêm dòng sản phẩm Fami Go dành cho bữa sáng với hương vị đậu đỏ mè đen, tạo thêm động lực tăng trưởng cho Fami Bên cạnh nỗ lực liên tục làm sản phẩm, Fami nhãn hàng đầu tư việc xây dựng thương hiệu thành công với định vị thương hiệu mang lại nguồn dinh dưỡng niềm vui gắn kết cho gia đình Những năm gần đây, Fami gây ấn tượng với hoạt động truyền thông sáng tạo giàu cảm xúc cho người tiêu dùng chiến dịch “Nhà nơi” kêu gọi cộng đồng tôn vinh sẻ chia giá trị gia đình Việt Fami cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều vị khác q chân thành mà Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam muốn gửi đến tất khách hàng sử dụng sản phẩm 2.4 Trung thành thương hiệu ❖ Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu: “Dinh dưỡng lành cho trẻ khôn lớn” chương trình cộng đồng Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam tài trợ cho Quỹ khuyến học Sữa đậu nành Việt Nam thực Sau gần năm, chương trình trao tặng 3,7 triệu suất sữa cho 100.000 học sinh tiểu học tồn quốc Tính riêng cho giai đoạn năm 2017, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ để thực chương trình Ngồi ra, cơng ty phối hợp Báo Nhi Đồng tổ chức Giải bóng đá nhi đồng tồn quốc cúp Fami kid vào mùa hè năm 2017 Với mục tiêu mang đến giải pháp cho trẻ lấy đà phát triển toàn diện tảng dinh dưỡng lành kết hợp vận động hợp lý, giai đoạn năm 2017, bên cạnh hoạt động cấp phát sữa, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam phối hợp Báo Nhi Đồng tổ chức Hội thao Fami kid tỉnh, dành tặng dụng cụ vui chơi vận động bể bơi với tổng giá trị tỷ đồng cho đơn vị trường tiểu học giành chiến thắng Hoạt động nhằm khuyến khích em có lối sống lành mạnh thông qua việc chăm vận động ngày Cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên tốt cho sức khỏe, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ hồn thành tiêu chí đưa thông qua sản phẩm chất lượng thị trường ❖ Yếu tố chức ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu: Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường sữa đậu nành Fami Không dừng lại đó, doanh nghiệp Vinasoy khơng ngừng tiếp thu, tìm tịi 10 ❖ Sự trung thành Khi đặt câu hỏi khảo sát “Nếu nơi Anh/Chị thường mua hết bán sữa Fami Canxi Anh/Chị mua đâu?” Hình 5.10: Quyết định khách hàng nơi bán hết sản phẩm Câu hỏi thể độ trung thành khách hàng với sản phẩm với số lượng 90 mẫu khảo sát hợp lệ có tới 24,5% khách hàng lựa chọn tìm chỗ khác mua 12,22% chọn chờ đến có sản phẩm mua có 1,1% khác lựa chọn tùy vào mức độ thèm lúc họ định chờ chỗ khác mua Vậy tính 90 mẫu khảo sát thu thập có tới 36,67% số trung thành với sản phẩm Fami Canxi Họ đưa định tìm cách chờ đợi để sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích tin tưởng mà điểm bán gần hết sản phẩm sữa Fami Canxi Tuy nhiên, có đến 62,22% người cho họ lựa chọn thương hiệu khác Fami Canxi khơng có mặt nơi họ mua => Như vậy, độ trung thành với Fami Canxi người tiêu dùng thấp 66  Sử dụng Khi đặt câu hỏi khảo sát “Anh/Chị thường mua Fami Canxi đâu?” Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi Người mua họ thường mua sữa Fami chủ yếu cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, siêu thị Tuy nhiên Siêu thị chiếm tỷ lệ người mua mua nhiều 38% lý sản phẩm bày vị trí thuận tiện lấy, sáng sủa, dễ thấy dễ lựa chọn Cửa hàng tiện lợi tạp hóa lựa chọn thứ người tiêu dùng kênh quen thuộc, phủ rộng tồn thị trường ln có nhiều loại sữa để người mua dễ dàng chọn sản phẩm Cuối cùng, chợ thấp 10%, chợ khơng có tự lựa chọn mặt hàng sữa không kênh đại nên khơng cịn ưu tiên người tiêu dùng 67 Khi đặt câu hỏi “Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi Anh/Chị là” Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi Dữ liệu kết cho thấy tần suất sử dụng người tiêu dùng tương đương Tuy nhiên số lượng người dùng sữa 1-2 lần/ tháng nhiều nhất, điều chứng tỏ họ chưa có nhu cầu thương hiệu chưa kích thích nhu cầu để họ sử dụng sữa Fami Canxi Tiếp theo đến số lượng người có sử dụng sữa ít, – lần/tuần Thứ số lượng người có dùng sữa Fami nhiều lần từ 2-5 lần/tuần, họ có sữa dụng sữa Fami Canxi không thường xuyên Số lượng người dùng Fami ngày chiếm thấp 68  Chất lượng cảm nhận Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị cảm nhận dùng sản phẩm Fami Canxi?” Hình 5.13: Cảm nhận khách hàng sản phẩm Fami Canxi Theo khảo sát cho thấy, người tiêu dùng đồng ý với chất lượng sản phẩm sữa Fami Trong đó: - Có đến 51,11% người cho rẳng sữa Fami dễ uống, phù hợp với vị - người dùng 56,67% người nhận thấy sữa Fami Canxi có cịn giữ mùi vị đậu nành - thơm ngon Độ vừa phải vừa miệng, dễ uống Chỉ có 30% 32,22% người hồn tồn đồng ý độ ngon hương thơm - sữa Chỉ có 42,22% người cảm nhận sữa Fami cung cấp dinh dưỡng canxi Họ tin tưởng vào dinh dưỡng mà sữa đậu nành đóng hộp, tiện lợi mang lại lợi ích giá trị thật cho sức khỏe người tiêu dùng Và 33,33% người hoàn toàn đồng ý giá trị Fami Canxi mang lại thật họ cảm nhận - chất dinh dưỡng Có 23,33% người khơng có ý kiến giá trị dinh dưỡng mà Fami cung cấp, nghĩa họ chưa đủ tin tưởng có suy nghĩ sữa khơng cung cấp canxi mà Fami Canxi truyền thơng 69 Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị nhận thấy sữa Fami Canxi Vinasoy sản phẩm:” Hình 5.14: Đánh giá khách hàng sản phẩm Fami Canxi Theo khảo sát cho thấy, số người trả lời đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao: - 55,56% người đồng ý 17,78% người hoàn toàn đồng ý sữa Fami Canxi thân thiện với người dùng nghĩa hình ảnh quảng cáo, hình ảnh, màu sắc bao bì thân thiện gần gũi với người tiêu dùng Và sữa Fami Canxi sữa quen thuộc với người dùng Dù số người hoàn toàn đồng ý thấp Fami Canxi thành công đưa yếu tố liên quan đến hình ảnh tiếp - cận người dùng cách hợp lý Có 23,33% người khơng có ý kiến 46,67% người đồng ý 36,67% người hoàn toàn đồng ý loại sữa - động họ bị thu hút hình ảnh quảng cáo 66,67% người đồng ý 26,67% người hoàn toàn đồng ý loại sữa - nhiều người tin dùng nên đem lại cho họ cảm nhận an toàn lựa chọn sữa 50% người đồng ý 40% người hoàn toàn đồng ý loại sữa uy tín - chất lượng sản phẩm tốt Chỉ có số người khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý với ý kiến Số lượng người không đáng kể chiếm 1-2%  Sự hài lòng Khi đặt câu hỏi “Vì Anh/Chị chọn sữa Fami Canxi?” Hình 5.15: Lý chọn sữa Fami Canxi Theo khảo sát cho thấy, người trả lời cho giá sữa Fami Canxi phù hợp với tài họ chiếm tỷ lệ cao 32% Đây lý khiến họ cảm thấy nên chọn sữa Fami Canxi hài lịng với mức giá 70 Tiếp theo có 29% người lựa chọn Fami Canxi hương vị thơm ngon sữa, mùi vị đậu nành Chiếm tỷ lệ cao thứ nghĩa lý họ lựa chọn sữa Fami Canxi hương vị sữa mang lại 23% người chọn Fami Canxi họ tin vào chất dinh dưỡng mà sữa cung cấp giúp họ cao lớn, khỏe xương, bổ sung dinh dưỡng Chỉ có 16% người lựa chọn họ tin tưởng vào thương hiệu danh tiếng thương hiệu tác động nhiều để trở thành lý khiến họ mua hàng 71 Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị nhận thấy giá Fami Canxi:” Hình 5.16: Ý kiến khách hàng giá sản phầm Fami Canxi Đến 92,22% người trả lời họ hoàn toàn đồng ý đồng ý giá sữa Fami Canxi ln trì mức tương đối ổn định Chỉ số cịn lại họ khơng đồng ý khơng có ý kiến giá sữa Có đến 87,77% người trả lời hoàn toàn đồng ý đồng ý Fami Canxi đưa phù hợp với chất lượng sản phẩm Như vậy, giá Fami đưa hồn tồn hợp lý phù hợp với chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận được, nghĩa họ hài lòng chấp nhận mức Có 86,67% người trả lời hoàn toàn đồng ý đồng ý với giá mà Fami Canxi đưa hoàn toàn phù hợp với tài thu nhập họ Bởi theo khảo sát số người có thu nhập thấp chiếm tỷ lệ cao họ cảm thấy số tiền họ bỏ để lựa chọn sử dụng Fami Canxi chấp nhận 47,78% người cho giá sữa Fami Canxi thấp đối thủ 32,22% người hoàn tồn đồng ý với ý kiến Nhìn chung, số người khảo sát cho giá sữa Fami Canxi hoàn toàn thấp so với nhiều loại sữa khác Theo khảo sát cho thấy số người hồn tồn khơng đồng ý với ý kiến có ý kiến Nghĩa hầu hết người tiêu dùng họ thích hài lịng với mà Fami Canxi mang lại, phù hợp với giá đề 5.2 Nhận xét hiệu marketing Thương hiệu sữa Fami Canxi xuất thị trường 10 năm qua, mà thời đại Internet chưa phủ rộng bây giờ, nên hầu hết người biết đến thương hiệu thơng qua quảng cáo Tivi nhờ có hình ảnh thú vị, truyền thơng qua tv nên nhớ đến Fami nhắc đến sữa đậu nành Và nhờ truyền tải thơng điệp định vị khách hàng, hình ảnh sản phẩm giúp khách 72 hàng ghi nhớ in sâu hình ảnh sản phẩm, cụ thể kết khảo sát nhận biết thương hiệu Fami số người nhận biết thương hiệu tốt, chiếm tỷ lệ cao Đây xem điểm cộng Fami Canxi việc phát triển chiến lược sản phẩm Cũng thông qua quảng cáo mà người nhớ xác Slogan thương hiệu “Fami canxi ngon sánh mịn-chắc khỏe xương’’, mà không bị nhầm lẫn với thương hiệu sữa đậu nành khác Vậy nên thấy Slogan Fami Canxi dễ nhớ, đơn giản gần gũi giúp khách hàng liên tưởng đến cơng dụng đặc tính sản phẩm Theo khảo sát, Sữa đậu nành Fami Canxi có mức giá xem thấp chất lượng giá trị mang lại khách hàng đánh giá mức tốt.Vì hương vị thơm ngon dễ uống hàm lượng dinh dưỡng tương đối cao nên tất khách hàng cảm thấy hài lòng sử dụng sữa đậu nành Fami canxi Mặc dù bao bì sữa đậu nành Fami Canxi có màu chủ đạo vàng nhạt, màu tương đồng với thương hiệu sữa đậu nành khác khách hàng dễ dàng phân biệt nhận biết Theo số liệu bảng khảo sát, khách hàng cảm thấy thông tin in bao bì đầy đủ dễ đọc Và Logo thương hiệu khách hàng đánh giá khác biệt dễ nhớ Mức độ trung thành khách hàng Fami canxi không cao nửa số người khảo sát chọn sản phẩm thay nơi thường đến mua Đây điều bất lợi Fami Canxi thị trường cạnh tranh Trong 100 mẫu khảo sát số lượng nữ giới tuổi từ 18-25 chiếm tỉ lệ cao giá trị sữa đậu nành Famicanxi phù hợp với đối tượng khách hàng  Có thể thấy sữa đậu nành Fami canxi nhiều khách hàng tin dùng cảm thấy hài lòng sử dụng Mọi hoạt động liên quan đến chiến lược sản phẩm họ đánh giá cao, quan tâm coi trọng Vậy nên thị trường sữa cạnh tranh gay gắt, Fami Canxi làm tốt 73 vai trị định vị mình, thương hiệu sữa đậu nành tiên phong hàng đầu thị trường sữa đậu nành 74 CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 6.1 Giải pháp 3P 6.1.1 Giá Fami sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh Việc định giá thuận lợi cho Fami việc tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, Fami Canxi cần định giá thấp chút giá với sữa đậu nành Nuti Canxi , đối thủ lớn- ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu, kèm theo Fami phải thực sách hỗ trợ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay chọn sản phẩm đối thủ cạnh tranh 75 Hình 6.1: Bảng giá sữa Fami Canxi Nuti Canxi Đối với sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi dùng chiến thuật định giá đồng nhất: Fami định giá đồng cho chủng loại danh mục sản phẩm (Fami Canxi, Fami Canxi đường) giúp quản lý giá thống khách hàng có lựa chọn dễ dàng 6.1.2 Phân phối Sản phẩm Fami có mặt hầu hết tỉnh thành Việt Nam, độ phủ tỉnh thành với cửa hàng lớn Với 163 nhà phân phối, 143000 cửa hàng khắp nước với sàn TMĐT, 20 hệ thống siêu thị 4800 siêu thị có trưng bày sản phẩm Fami cho thấy Fami phân phối tốt sản phẩm Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối điểm bán lẻ toàn quốc Việc thiết kế kênh phân phối công ty Vinasoy hiệu thuận lợi cho việc quản lý Vấn đề đặt phải quản trị kênh phân phối cách tốt nhằm đảm bảo sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu cách thuận lợi Để làm điều Vinasoy phải trọng đến việc tuyển chọn trung gian kênh 76 phân phối, tổ chức quản lý, xây dựng biện pháp kích thích thành viên đánh giá hiệu thành viên kênh phân phối 6.1.3 Chiêu thị Năm 2020 Vinasoy chưa có hoạt động chiêu thị bật cho dòng sữa Fami năm có mắt sản phẩm Fami Go đậu đỏ - Năng lượng cho buổi sáng hoàn hảo Năm 2020 năm trào lưu quảng cáo kết hợp với Music phổ biến kế hoạch chiêu thị 2021 Fami cân nhắc sử dụng MV quảng cáo Các KOLS, Influencer có ảnh hưởng to lớn đến người tiêu dùng Nên Fami nên cân nhắc sử dụng đối tượng hợp lý hỗ trợ truyền thơng “70% giới trẻ subscribe YouTube nói họ có kết nối với YouTubers nhiều so với người tiếng truyền thống Xác suất Gen Z mua sản phẩm đề xuất influencer cao 1,3 lần so với xác suất mua hàng quảng cáo người tiếng TV phim truyền hình” (Theo Neilson, 2020) Xây dựng kế hoạch truyền thơng theo mơ hình 5A Đẩy mạnh hoạt động Marketing điểm bán 6.2 Ưu điểm Fami thương hiệu dẫn đầu thị trường ngành sữa đậu nành đóng hộp Trở thành “Top of mind” tâm trí khách hàng thành cơng vơ lớn việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thuận lợi đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Với mục tiêu định vị lòng khách hàng thương hiệu sữa đậu nành “Cung cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp khỏe xương” Fami Canxi thành công chiến lược định vị xuyên suốt đoạn quảng cáo bao bì Giúp khách 77 hàng ln in sâu tâm trí nhắc đến slogan Fami hầu hết nhận diện Fami Canxi Phát triển sản phẩm tốt thị trường nước không ngừng xây dựng mục tiêu mở rộng, tìm kiếm thị trường đem sản phẩm xuất sang nước Nhật Bản, Trung Quốc thể nỗ lực mang lại danh tiếng vượt bật cho Fami Sản phẩm Fami Canxi xây dựng thành công với lớp cấu thành sản phẩm đem lại giá trị lợi ích tốt cho sức khỏe, mang lại nguồn lượng tươi mới, căng tràn sức sống cho người sử dụng Tạo khác biệt chất lượng sản phẩm, chức giúp khỏe xương, tăng cường sức đề kháng… dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm cung cấp thêm giá trị cảm nhận sản phẩm khách hàng tốt Fami Canxi làm tốt hoạt động truyền thông tác động đến khách hàng không lợi ích sản phẩm mang lại với giá trị gắn kết, yêu thương gia đình Việt, mà cịn nhận diện thương hiệu vơ thành công Điều thể rõ ràng 100% người tham gia khảo sát nhận sản phẩm mặt dù không thấy rõ tên thương hiệu số đặc điểm khác in bao bì sản phẩm Giá trị mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm cao so với số tiền mà họ phải trả Kết khảo sát có đến 87,77% người trả lời hoàn toàn đồng ý đồng ý Fami Canxi đưa phù hợp với chất lượng sản phẩm Đồng thời câu hỏi hài lòng, 32% số người khảo sát khiến họ cảm thấy nên chọn sữa Fami Canxi hài lòng với mức giá Những nỗ lực mà thương hiệu đem lại mức giá phù hợp với giá trị đem lại phải cao để từ làm khách hàng trở nên hài lịng so với mức chi phí bỏ 6.3 Nhược điểm Bao bì sản phẩm: Điểm yếu sữa đậu nành Fami Canxi việc cải tiến bao bì sản phẩm chậm nhiều so với đối thủ cạnh tranh Vinamilk Khi sản phẩm 78 thương hiệu đầu ngành khơng có đổi đối thủ làm tốt gây trở ngại việc nhắc nhớ khách hàng Đổi bao bì cách thương hiệu làm sau thời gian dài chiếm lĩnh thị trường gia tăng cạnh tranh đối thủ ngày xâm nhập sâu vào ngành sữa tiềm Fami Canxi bắt đầu làm bao bì sản phẩm từ đầu năm 2021, với khoảng thời gian lâu dễ khiến khách hàng trở nên quên lãng khiến Fami Canxi trở nên ưu Điều thể rõ ràng khảo sát ấn tượng bao bì sản phẩm, số khách hàng cảm thấy hoang mang có số thương hiệu sữa đậu nành khác có thiết kế màu sắc bao bì tương đồng với Fami chiếm tỉ lệ có tới 6,67% người khảo sát không đồng ý Sản phẩm thay thế: Người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, chuyên thực vật tự nhiên nên sản phẩm thay sữa đậu nành nhiều nước trái cây, nước ép, …cũng trở thành lựa chọn người tiêu dùng Vinasoy chuyên biệt loại sữa đậu nành, khơng có nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng đối thủ nên khó khăn việc cạnh tranh với sản phẩm thay mà phải đảm bảo mục tiêu lợi nhuận Tâm lý khách hàng: Tâm lý khách hàng việc tiêu dùng sản phẩm điều mà Fami Canxi cần quan tâm Theo số liệu khảo sát, phần lớn người tiêu dùng nữ giới với 71,77% số người khảo sát Về tâm lý khách quan, nam giới có suy nghĩ uống sữa đậu nành gây vô sinh nên việc hạn chế sử dụng nhóm khách hàng cao Thêm vào đó, người dùng có lựa chọn sử dụng sữa đậu nành thủ công, tự nấu xu hướng tiêu dùng, gây bất lợi cho sản phẩm thương hiệu tự “cạnh tranh” với khách hàng 6.4 Giải pháp Hoạt động cải tiến bao bì sản phẩm cần thực nhanh chóng hiệu khơng tránh tụt lùi so với đối thủ mà nhắc nhớ, khẳng định vị thương hiệu dẫn dầu 79 Trước xâm nhập đối thủ nhận thấy thị trường tiềm này, Fami Canxi cần không ngừng nghiên cứu cải tiến sản phẩm Với khả đổi đa dạng hóa dịng sản phẩm, nhằm giúp thương hiệu đem lại lợi cạnh tranh tốt hơn, tạo mẻ tâm trí khách hàng trung thành Hiện nay, sản phẩm Fami Canxi có mùi vị gây nhàm chán Vì vậy, sản phẩm cần phát triển nhiều mùi vị đa dạng để kích thích lựa chọn tăng trải nghiệm tiêu dùng Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, tác động vào tâm lí người tiêu dùng có suy nghĩ uống sữa đậu nành gây vô sinh, chất lượng sữa đậu nành tự nấu tốt hơn…Không ngừng phát triển công nghệ, thực công tác nghiên cứu hiệu để đảm bảo chất lượng ngày tốt hơn, tốt cho sức khỏe xóa bỏ trở ngại tâm lí người tiêu dùng, từ thu hút họ chuyển từ sữa đậu nành khơng có thương hiệu sang sữa đậu nành có thương hiệu 80 ... tiết sản phẩm: Fami canxi có loại sản phẩm sữa sữa bịch sữa hộp • Fami Canxi bịch (Fami Canxi Fami Canxi đường) - Thể tích: 200ml - thùng gồm 40 bịch sữa Fami Canxi Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi. .. trước hộp sữa Fami Canxi Hình 3.7: Thơng tin hai mặt bên sữa Fami Canxi ❖ Nội dung bắt buộc: Tên sản phẩm: Sữa đậu nành Fami Canxi 42 Tên địa sở sản xuất: Sản phẩm của: Nhà máy sữa đậu nành Việt... nhiều sản phẩm chế biến từ 100% đậu nành nguyên chất như: sữa đậu nành kết hợp loại hạt ( đậu đỏ, óc chó, hạnh nhân), sữa đậu nành GoldSoy giàu đạm, sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi Canxi Về dịng sữa