Phân tích chiến lược quản trị sản phẩm sữa đậu nành FAMI CANXI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Sơ lược về công ty Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân. Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyên cung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau. Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xu hướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an toàn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành. Đến tháng 52005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy. Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86% thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm 2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%. Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương. 1.2. Phân tích Slogan “Chắc khỏe xương” Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm đậu nành có bổ sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không chỉ là một thức uống tiện lợi, thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thể con người. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ, nhàm chán. Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡng này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn để khám phá thế giới,... Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùng gọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), không cần lan man đến những thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn. 1.3. Phân tích Logo Logo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanh nhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất từ thiên nhiên. Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển, chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi. Fami là chữ viết tắt của Family có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngôi nhà thân yêu. “Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là khi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại. Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy. Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốt hơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng. Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang lại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Fami càng thêm tự hào khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam. Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệ trong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Lớp học phần: 2021101053801

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CANXI

GVHD: Ths Trần Nhật Minh

TP.HCM, tháng 7 năm 2021

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG 1

DANH MỤC HÌNH 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Sơ lược về công ty 3

1.2 Phân tích Slogan 3

1.3 Phân tích Logo 4

1.4 Phân tích màu sắc chủ đạo 4

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 6

2.1 Nhận biết thương hiệu 6

2.2 Liên tưởng thương hiệu 6

2.3 Chất lượng cảm nhận 8

2.4 Trung thành thương hiệu 9

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM 12

3.1 Định vị 12

3.2 Giá trị ợi ích 13

3.3 Giá trị sản phẩm 15

3.4 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm 17

3.4.1 Nhóm chỉ tiêu về kinh tế 17

3.4.2 Nhóm chỉ tiêu sử dụng 21

3.4.3 Nhóm chỉ tiêu cảm thụ 23

3.4.4 Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ 29

3.5 Quản trị chất lượng dịch vụ 34

3.5.1 Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm 34

3.5.2 Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi 36

3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm 37

3.7 Phân tích bao bì 39

3.7.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 39

3.7.2 Nguyên liệu bao bì 44

3.7.3 Kích cỡ, kiểu dáng 45

3.7.4 Nhãn và thông tin 47

3.7.5 Các lớp của bao bì sản phẩm 49

CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒN LẠI 51

4.1 Chiếc lược giá 51

4.1.1 Các yếu tố định giá 51

4.1.2 Chiếc lược giá 52

4.2 Chiếc lược phân phối 53

4.3 Chiếc lược chiêu thị 57

4.3.1 Quảng cáo TVC 57

4.3.2 Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời 59

4.3.3 Khuyến mãi 60

4.3.4 Quan hệ công chúng 61

CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 63

5.1 Phân tích dữ liệu khảo sát 63

5.2 Nhận xét hiệu quả marketing 81

CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 83

6.1 Giải pháp 3P 83

6.1.1 Giá 83

6.1.2 Phân phối 84

6.1.3 Chiêu thị 84

6.2 Ưu điểm 85

6.3 Nhược điểm 86

6.4 Giải pháp 87

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Giá trị lợi ích 10

Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm 11

Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế 12

Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng 15

Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ 16

Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ 23

Bảng 3.7: Hàm lượng Protein của sữa đậu nành 31

Bảng 4.1: Giá bán lẻ của Fami Canxi 39

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi 23

Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi 24

Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đôi canxi 24

Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi 32

Hình 3.5: Dạng sữa hộp Fami Canxi 33

Hình 3.6: Mặt trước hộp sữa Fami Canxi 34

Hình 3.7: Thông tin trên hai mặt bên của sữa Fami Canxi 34

Hình 3.8: Thông tin dinh dưỡng trên bao bì 35

Hình 3.9: Bao bì sữa hộp Fami Canxi 36

Hình 3.10: Mã vạch trên bao bì 36

Hình 4.1: Sơ đồ phân phối sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy 40

Hình 5.1: Tỉ lệ nam, nữ sử dụng sữa đậu nành 47

Hình 5.2: Độ tuổi sử dụng sữa đậu nành 48

Hình 5.3: Mức thu nhập của khách hàng sử dụng sữa đậu nành 48

Hình 5.4: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sữa đậu nành 49

Hình 5.5: Thương hiệu sữa đậu nành 49

Hình 5.6: Phương tiện tiếp cận của khách hàng đối với Fami Canxi 51

Hình 5.7: Mức độ ấn tượng về slogan của Fami Canxi 52

Hình 5.8: Mức độ cảm nhận về logo của Fami Canxi 52

Hình 5.9: Mức độ ấn tượng về bao bì của Fami Canxi 53

Hình 5.10: Quyết định của khách hàng khi nơi bán hết sản phẩm 54

Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi 55

Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi 56

Hình 5.13: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi 57

Hình 5.14: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi 58

Hình 5.15: Lý do chọn sữa Fami Canxi 59

Hình 5.16: Ý kiến của khách hàng về giá của sản phầm Fami Canxi 60

Hình 6.1: Bảng giá của sữa Fami Canxi và Nuti Canxi 62

Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc 63

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Sơ lược về công ty

Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty

Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữaTrường Xuân Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyêncung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xuhướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an toàn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiênnhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinhdưỡng từ đậu nành

Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chínhthức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy

Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86%thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm

2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%

Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương

2 Phân tích Slogan

“Chắc khỏe xương”

Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm đậu nành có bổsung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không chỉ là một thức uống tiện lợi,thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thểcon người Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ,nhàm chán.

Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡngnày: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn

để khám phá thế giới, Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùnggọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), không cần lan man đếnnhững thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn

3 Phân tích Logo

Logo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanhnhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nànhnguyên chất từ thiên nhiên Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển,chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi.Fami là chữ viết tắt của Family- có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngôi nhà thân yêu

“Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất làkhi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại

Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng củaniềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy Dẫn đầuthị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốthơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùngcác gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng

Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: manglại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt Fami càng thêm tự hàokhi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thànhthương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam

Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệtrong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.

4 Phân tích màu sắc chủ đạo

Màu sắc thương hiệu sữa đậu nành Fami thể hiện đúng tông màu chủ đạo vớimàu sắc của hạt đậu nành, tạo điều kiện cho sự nhận biết thương hiệu một cách dễ dàngtrong tâm trí người tiêu dùng bởi sự liên tưởng màu sắc của nó, vì đó là sản phẩm sữađược chế biến từ một loại hạt

Với mẫu thiết kế hộp và bịch sữa Fami cùng màu vàng nhạt lấy ý tưởng từ hạtđậu nành vừa thể hiện được độ tươi mới, nhẹ nhàng của màu thực phẩm, vừa thể hiệnđược lời cam kết đáng tin cậy của Fami khi sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nguyênchất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi Gen Màu sắc vàng nhạt chủ đạothể hiện sự gần gũi, dễ nhớ, dễ lựa chọn với người tiêu dùng

Tông màu nhạt sẽ giúp nổi bật màu xanh của logo thương hiệu và đồng thời tạonên sự hài hòa về mặt tổng thể giữa các màu sắc, giúp thể hiện sự tươi tắn, sức sốngcăng tràn như mầm hạt đậu nành Ngoài ra, màu vàng còn thể hiện sự ấm áp như “giađình”, một phần thể hiện sứ mệnh gắn kết gia đình của thương hiệu Fami

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1 Nhận biết thương hiệu

Sữa đậu nành là một thức uống có nguồn gốc thực vật được sản xuất bằng cáchngâm và nghiền hạt đậu nành Nhiều người vẫn nghĩ đây là loại sữa chỉ phù hợp với nữgiới, nam giới nên hạn chế sử dụng Nhưng suy nghĩ này là hoàn toàn sai, thực chất sữađậu nành mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, tốt cho tim mạch và phù hợp với các bạntrẻ đang giảm cân, nó không hề phân biệt giới tính

Và khi nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành, tất cả mọi người đều sẽ nghĩ ngayđến thương hiệu Fami của Doanh nghiệp Vinasoy Thương hiệu này đã sử dụng các hạtđậu nành nguyên chất để sản xuất ra một loại sữa thơm ngon và đầy dưỡng chất Ngoài

ra, khách hàng còn có thể nhận biết thương hiệu Fami qua những TVC hài hước, vuinhộn, thể hiện về chắc khỏe xương sau khi uống ngay hộp sữa Fami khiến mọi ngườikhông thể không nhớ Hơn nữa còn có những TVC ý nghĩa khi nhắc đến giá trị gia đình

đã để lại nhiều ấn tượng giúp in đậm trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi thôngqua các câu hát, câu vè ngắn, dễ nhớ và cứ thế lặp đi lặp lại trong đầu người xem

Hiện nay trên thị trường cũng có nhiều Doanh nghiệp nổi tiếng sản xuất sữa đậunành, thế nhưng có thể nói Fami luôn là thương hiệu đầu tiên khi khách hàng nhớ đến.Vậy nên việc trở thành “Top of mind” trong lòng khách hàng là một thành công vô cùnglớn khi xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình đến với khách hàng để tăng mức độnhận biết của khách hàng đến sản phẩm của mình thông qua nội dung quảng cáo trêntivi

2.2 Liên tưởng thương hiệu

Sữa đậu nành Fami đã tồn tại trên thị trường sữa hơn 15 năm qua, là thương hiệucủa doanh nghiệp Vinasoy-Doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành

và cũng là “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam Hiện nay thị trường

của sữa đậu nành Fami vẫn hoạt động mạnh mẽ, rộng rãi và luôn được nhiều kháchhàng trên khắp cả nước biết đến

Thị trường mục tiêu Fami xác định như sau:

- Theo giới tính và độ tuổi: khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa đậu nànhFami là cả gia đình với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15

- Theo thu nhập: những người có thu nhập trung bình trở lên

- Theo địa lí: cả nông thôn và thành thị (Không phân biệt vùng miền)

Sự liên tưởng thương hiệu ở đây mà Fami đã tạo ra cho mình chính là sự gắn liềnvới chất dinh dưỡng là Canxi Được thể hiện cụ thể nhất qua câu slogan khiến kháchhàng nhớ ngay “Fami canxi –Chắc khỏe xương” Bên cạnh đó Fami còn gợi sự liêntưởng về sự gắn kết gia đình với câu hát: ” Nhà là nơi có Fami từ đậu nành tự nhiên…”.Điều này đã thể hiện sự gắn bó, yêu thương trong gia đình Việt cũng như khẳng địnhchất lượng là loại sản phẩm sữa đầy chất dinh dưỡng giúp xương vừa chắc khỏe vừa dẻodai Có thể thấy Fami đã rất thành công trong việc định vị hình ảnh của mình trong tâmtrí khách hàng Chính điều này, mà mỗi khi nhắc đến sữa đậu nành khách hàng sẽ nghĩngay đến Fami

Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành Fami

- Hình ảnh người sử dụng: Mọi giới tính, độ tuổi, các gia đình người Việt Nam

- Tình huống sử dụng: Có thể uống vào sau các bữa ăn hoặc buổi tối cùng gia

đình

- Tính cách thương hiệu: nỗ lực, không ngừng cải tiến, dễ gần.

- Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: sữa hộp lùn hơi lớn có màu vàng nhạt đặc

trưng(cùng màu với hạt đậu nành), cung cấp canxi và các loại vitamin, là thươnghiệu giá rẻ

- Lợi ích chức năng: chất lượng tốt, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu.

- Lợi ích trải nghiệm: Có nhiều hương vị khác nhau,phù hợp với mọi đối tượng và

hoàn cảnh, sữa thơm ngon, vị ngọt thanh vừa phải, không gắt

- Lợi ích biểu tượng: cảm giác năng động, trẻ trung, vui tươi, gắn kết.

2.3 Chất lượng cảm nhận

Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình”bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam Thương hiệu sữa đậu nànhdẫn đầu thị trường này đã khai thác thành công nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù

“Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng Đây là năm thứ 4 liên tiếpFami nằm trong Top 10 ở cả thành thị và nông thôn,và cũng là nhãn hàng sữa đậu nànhduy nhất góp mặt trong danh sách này Ở khu vực nông thôn, Fami giữ vững vị trí thứ 2

từ năm 2013 đến nay, trong khi đó ở khu vực thành thị, Fami có sự tăng tốc nhanh

chóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ 7 chỉ trong vòng 4 năm (Nguồn thống kê của Kantar Worldpanel).

Ngay từ cái tên Fami, chữ viết tắt của Family, có nghĩa là gia đình, là "nhà" đãkhẳng định tôn chỉ kinh doanh của nhãn hàng từ những ngày đầu thành lập: mang lạinguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt Với Fami, “Nhà” là tổ ấmthân thương nhất của mỗi người, nơi ta bắt đầu, khởi nguồn những giá trị thiêng liêng vàcũng là nơi trở về Dù cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, những phút giây hạnh phúc đằngsau mỗi câu chuyện về “Nhà” vẫn luôn cần được nâng niu, trân trọng

Fami chinh phục người tiêu dùng Việt bởi những sản phẩm không chỉ có hương

vị thơm ngon đặc trưng từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên chọn lọc mà còn giàudinh dưỡng tốt cho sức khỏe Bên cạnh hai dòng sản phẩm chính là Fami nguyên chất

và Fami Canxi, trong năm 2018, Fami đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm Fami Godành cho bữa sáng với hương vị đậu đỏ và mè đen, tạo thêm động lực tăng trưởng choFami Bên cạnh nỗ lực liên tục làm mới sản phẩm, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tưbài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệumang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình Những năm gần đây,

Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc chongười tiêu dùng như chiến dịch “Nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tôn vinh và sẻchia giá trị của gia đình Việt Fami luôn cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều vị khácnhau đây là món quà chân thành mà Công ty Sữa đậu nành Việt Nam muốn gửi đếnnhững tất cả những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm.

2.4 Trung thành thương hiệu

❖ Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:

“Dinh dưỡng lành cho trẻ khôn lớn” là chương trình cộng đồng do Công ty Sữađậu nành Việt Nam tài trợ cho Quỹ khuyến học Sữa đậu nành Việt Nam thực hiện Saugần 2 năm, chương trình đã trao tặng hơn 3,7 triệu suất sữa cho hơn 100.000 học sinhtiểu học trên toàn quốc Tính riêng cho giai đoạn 1 năm 2017, Công ty Sữa đậu nànhViệt Nam đã tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ để thực hiện chương trình Ngoài ra, công ty đãphối hợp cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Giải bóng đá nhi đồng toàn quốc cúp Fami kidvào mùa hè năm 2017 Với mục tiêu mang đến một giải pháp cho trẻ lấy đà phát triểntoàn diện trên nền tảng dinh dưỡng lành kết hợp vận động hợp lý, trong giai đoạn 2 củanăm 2017, bên cạnh hoạt động cấp phát sữa, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam phối hợpcùng Báo Nhi Đồng tổ chức Hội thao Fami kid ở 4 tỉnh, dành tặng các bộ dụng cụ vuichơi vận động và bể bơi với tổng giá trị 1 tỷ đồng cho các đơn vị trường tiểu học giànhchiến thắng Hoạt động này nhằm khuyến khích các em có lối sống lành mạnh thôngqua việc chăm vận động mỗi ngày Cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên tốt cho sứckhỏe, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ đãhoàn thành những tiêu chí đưa ra thông qua những sản phẩm chất lượng trên thị trường

❖ Yếu tố chức năng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:

Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiênchuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nànhFami Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp Vinasoy đã không ngừng tiếp thu, tìm tòi và

học hỏi từ trong nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựng

hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả

Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất ra đời mở đầu cho dòng sảnphẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” củaVinasoy Thời gian vừa qua doanh nghiệp Vinasoy còn cho trình làng dòng sản phẩmFami Canxi, được đông đảo người dân Việt Nam tin dùng Đặc biệt là người già và trẻnhỏ thường sử dụng Fami Canxi mỗi ngày để bồi bổ cơ thể, chắc khỏe xương, tăngcường đề kháng Fami Canxi có hương vị thơm ngon cùng nhiều dưỡng chất có lợi chosức khỏe Quá trình sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nênngười tiêu dùng có thể hoàn toàn an tâm khi sử dụng.Với sản phẩm này, Fami Canxingày càng khẳng định vị thế thương hiệu sữa đậu nành luôn nằm trong top đầu trên thịtrường Được đánh giá là một bước tiến đầy đột phá và sáng tạo của thương hiệu Famimột lần nữa khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, không ngừng mang đến cho ngườitiêu dùng những trải nghiệm mang tính đẳng cấp, chất lượng vượt trội và được sự yêuthích khi sử dụng

Sau khi cho ra mắt các sản phẩm, công ty Vinasoy đạt được chính là thước đocho sự hoàn thiện của thương hiệu, là kết quả cho những nỗ lực của Vinasoy nhằm đáplại niềm tin, sự ủng hộ mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu suốt nhiều nămqua, đồng thời là động lực để thương hiệu tiếp tục tỏa sáng không chỉ ở thị trường nộiđịa mà còn thành công ở thị trường quốc tế

❖ Yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:

Đây là yếu tố thể hiện rõ nhất lòng trung thành đối với thương hiệu Fami đã làmrất tốt trong vai trò của mình bằng cách để lại trong lòng người tiêu dùng chính là hìnhảnh của một thức uống chất lượng vượt trội cùng hương vị thơm ngon cùng nhiềudưỡng chất có lợi cho sức khỏe Sự thành công của Fami đã góp phần không nhỏ củng

cố vị trí số 1 của Vinasoy trong ngành hàng sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Namnhiều năm qua với thị phần luôn trên 80% Bên cạnh đó Fami còn cạnh tranh với hàng

loạt các thương hiệu khác như: Vinamilk Nutifood, Tuy nhiên người tiêu dùng đã kháquen thuộc với thương hiệu này, chính vì vậy người tiêu dùng mua theo nhiều hành vikhác nhau: mua theo thói quen, mua vì tính tiện lợi, giá cả của Fami phải chăng phùhợp với kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM

Đối thủ cạnh tranh: Sữa đậu nành gấp đôi canxi Vinamilk và sữa đậu nànhNutifood canxi

3.1 Định vị

❖ Định vị thương hiệu sữa đậu nành Fami canxi

Nhận thấy hiện nay, thị trường sữa tươi đã bị chiếm lĩnh bởi các ông lớn, thìFami đã đi theo một hướng riêng của mình là phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nànhvới một thông điệp nhất quán từ khi thành lập cho đến hiện nay “Fami canxi ngon sánhmịn, chắc khỏe xương” (sản phẩm cũ), “Fami canxi chắc khỏe xương & tăng cường sức

đề kháng” (sản phẩm mới) Để có thể tồn tại trong thị trường sữa đang cạnh tranh gaygắt và đồng loạt nêu cao giá trị sữa mang lại là cung cấp dinh dưỡng, bổ sung Canxi lâunay thường tác động vào tăng trưởng chiều cao thì Fami canxi đi một chiến lược hoàntoàn khác biệt, định vị là “Cung cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp chắc khỏe xương”.Định vị này xuất hiện xuyên suốt trong các đoạn quảng cáo và cả trên bao bì sữa, giúpkhách hàng luôn ghi nhớ và in sâu trong tâm trí => Fami đã rất thành công về chiếc lượcđịnh vị nhất quán này, đó là khi nhắc đến slogan của Fami thì hầu hết ai cũng có thểnhận diện ra được Fami canxi

❖ Định vị của sữa đậu nành gấp đôi canxi của Vinamilk

Để đáp trả lại thông điệp của Fami canxi, Vinamilk đã tung ra sản phẩm vớithông điệp quảng cáo “Gấp đôi canxi để làm gì?” nhưng Vinamilk không thật sự thànhcông với sản phẩm này Mặc dù đã có động thái lấn sân sang thị trường sữa đậu nànhnhưng để cạnh tranh với thương hiệu Fami đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thìkhó có thể xây dựng định vị trong tâm trí của khách hàng được Định vị của sữa đậunành Vinamilk là “Gấp đôi canxi giúp chắc khỏe xương” Ra sau ông lớn Fami và chiếclược định vị gần giống với Fami canxi nên Vinamilk có vẻ vẫn chưa thành công với sảnphẩm này

❖ Định vị của sữa đậu nành Nutifood canxi

Nuti cũng bắt đầu khai phá dòng sữa đậu nành bằng sản phẩm Nutifood canxi.Nhận thấy 2 ông lớn đã phát triển và định vị sữa chắc khỏe xương thì Nuti cũng đã định

vị khác biệt, cũng đánh vào chắc khỏe xương nhưng thông điệp chính mà Nuti muốnkhách hàng nhớ đến là “Giảm nguy cơ loãng xương”, nghĩa là khi nhắc đến sữa đậunành Nuti canxi là khách hàng nhớ đến là loại sữa không chỉ giúp chắc khỏe xương màcòn giảm loãng xương

 Nhận xét

Dựa vào những định vị của 3 thương hiệu trên cho thấy, mặc dù Vinamilk đã cóđộng thái đáp trả nhưng định vị gần tương tự với Fami, còn Nuti dù đã định vị khácnhưng vẫn chưa có sự đầu tư vào sản phẩm và truyền thông nên cũng không thể xâydựng định vị trong tâm trí khách hàng như Fami canxi

hỗ trợ phát triển hệxương, giúp xương chắckhỏe, làm đẹp da, phòngngừa các bệnh về timmạch, ung thư…

Tốt cho sức khỏe,cung cấp sức đề kháng,

hỗ trợ phát triển hệxương, giúp xương chắckhỏe, làm đẹp da, phòngngừa các bệnh về timmạch, ung thư…

- Mang lại nguồn năng

lượng tươi mới, căng tràn sức

sống cho người sử dụng

- Thể hiện sự gắn bó

Dành cho các đốitượng trong gia đìnhnhằm giúp bổ sung thêmcanxi, Vitamin D giúp cơ

Tập trung chủ yếu

là phụ nữ vừa uống sữađậu nành có vị thơm củađậu nành vừa muốn

sâu sắc của thương hiệu với

hành triệu gia đình Việt, tôn

kết nối tình cảm con người

trở nên gần gũi hơn, nhất là

tình cảm gia đình

thể hấp thụ tốt hơn, caolớn hơn, xương cũngchắc khỏe hơn

xương chắc khỏe, dẻo dai

và đẹp da

Sữa đậu nành Fami

được làm từ 100% đậu nành

hạt chọn lọc, không biến đổi

Gen cùng với công thức đột

phá mới từ Fami Canxi, tăng

cường vitamin và khoáng

chất giúp cơ thể khỏe mạnh

mỗi ngày Hương vị thơm

ngon, sánh mịn của sữa, dễ

uống, không có chất bảo

quản và cholesterol, tạo nên

uy tín về một sản phẩm chất

lượng

Sữa đậu nànhVinamilk Canxi đượclàm từ những hạt đậunành chọn lọc, nguyênchất 100%, bổ sung gấpđôi Canxi, giúp phát triển

và duy trì hệ xương vữngchắc Hương vị thơmngon tự nhiên, béo ngậycủa đậu nành, tạo cảmgiác dễ chịu khi uống

Sản phẩm không có chấtquản và cholesterol, đảmbảo sức khỏe cho ngườidùng

Sữa đậu nành Nutiđược chọn lọc theo mộtquy trình nghiêm ngặt,các chuyên gia dinhdưỡng NutiFood đã trích

ly nguyên vẹn dưỡng chấtcùng vị thơm tự nhiên, bổsung Nano Canxi để tạothành Sữa đậu nành NutiCanxi Nano Canxi cókích thước siêu mịn giúphấp thụ canxi cho xươngchắc khỏe Sản phẩmkhông có chất bảo quản

và cholesterol, an toàncho người dùng

3.3 Giá trị sản phẩm

Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm Các sản

phẩm Giá trị cốt lõi Giá trị sử dụng Giá trị tăng thêm

Fami

canxi

Cung cấp thứcuống dinh dưỡng

Đem lại cảm giáckhỏe mạnh, giàusức sống, tươi trẻ

Thiết kế hộp/ bịch từgiấy giúp bảo vệ môitrường, dáng lùnthon gọn, đẹp mắt,tiện lợi cho ngườitiêu dùng

Giá trị khách hàng nhậnđược cao hơn số tiền phảitrả, và cảm thấy nhận đượcnhiều hơn so với ĐTCT.Mang lại hương vị ngonngọt từ hạt đậu nành tựnhiên, cảm nhận được sựchắc khỏe, giàu năng lượng,sức sống khi sử dụng sảnphẩm Đồng thời còn cảmnhận niềm vui, những tìnhcảm, giá trị gia đình đơngiản mà ấm áp

Vinamilk

canxi

Cung cấp thứcuống dinh dưỡng

Đem lại cảm giáckhỏe mạnh, giàusức sống, tươi trẻ

Thiết kế dạng hộpchữ nhật cao, dàicùng màu sắc dễphân biệt với cácthương hiệu kháccùng phân cấp, tiệnlợi khi sử dụng

Vinamilk là một thươnghiệu “top of mind” trong thịtrường sữa tươi tiệt trùng,với loại sản phẩm này sẽmang đến sự tin cậy củakhách hàng, cảm nhận trảinghiệm sự mới lạ trong mộtdòng sản phẩm khác củathương hiệu

Nuti canxi Cung cấp thức

uống dinh dưỡng

Đem lại cảm giác

Bao bì với thiết kếmàu sắc khá giốngvới Fami canxi, hình

Truyền tải thông điệp bằnghình ảnh chuyên gia giúpngười dùng cảm nhận được

khỏe mạnh, giàu

sức sống, tươi trẻ

dáng hộp chữ nhậtcao để phân biệtnhưng có thể gâynhầm lẫn với ngườidùng với sản phẩmcùng loại

sự an toàn khi dùng sữa, vàtin tưởng sữa nuti canxicung cấp được nhiều canxigiúp xương dẻo dai và chắckhỏe hơn

3.4 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

3.4.1 Nhóm chỉ tiêu về kinh tế

Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế Fami canxi Vinamilk canxi Nuti canxi Chi phí

sản xuất

Để có được những sảnphẩm chất lượng yếu tố quan

trọng hàng đầu là nguyên

liệu Thay vì nhập khẩu đậu

nành với giá thấp hơn

4.000-5.000đ/kg nhưng công ty vẫn

kiện định lựa chọn đậu nành

trong nước tại vùng đất Tây

Nguyên Việc lựa chọn này

bởi hạt đậu nành trong nước

được đánh giá là hạt tươi

ngon, hương vị thuần Việt

phù hợp với khẩu vị khách

hàng và cũng để ủng hộ nông

dân trong nước Với mục tiêu

phát triển bền vững vùng

nguyên liệu đậu nành trong

nước, Vinasoy đã hợp tác với

các chuyên gia đậu nành

hàng đầu thế giới để nghiên

cứu, ứng dụng công nghệ cao

cho bảo toàn và phát triển

giống đậu quý trong nước

Vinamilk cósẵn dây chuyền sảnxuất khép kín chuẩnchâu Âu với nguồnnguyên liệu chọn lọc100% không biếnđổi gen Sản phẩmđược đầu tư nghiêncứu, phát triển phùhợp với chất lượng

và dinh dưỡng ngườidùng Nguyên liệuchủ yếu là nhập khẩu

vì nguyên liệu trongnước có giá thànhmắc hơn Vinamilkcũng chưa có quỹ đấtdành riêng để trồngđậu tương Do đó chiphí sản xuất cao hơn

2 đối thủ

Nutifood,Hoàng Anh GiaLai, viện KHKTnông nghiệp miềnNam đã hợp tác vớinhau phát triểnvùng nguyên liệusản xuất sữa đậunành HAGL đãcung cấp hơn1000ha để trồngđậu tương, và cungcấp những máymóc hiện đại để sảnxuất 1 lượng sữalớn Viện KHKT sẽnghiên cứu và pháttriển những loại đậutương cho năngsuất cao, chất lượngtốt

=> Nuti Saukhi hợp tác, Nuti có

Vinasoy vẫn tiếp tục triển

khai các giải pháp để nâng

năng suất đậu nành lên 3

triệu tấn/ha, tương đương

năng suất đậu thế giới Điều

này vừa giúp nông dân có thu

nhập cao, đảm bảo nguồn

nguyên liệu vững bền, đáp

ứng thị hiếu người tiêu dùng

kịp thời Vinasoy hiện đang

sở hữu vùng nguyên liệu bài

bản và nguồn gen đậu nành

lớn tại VN Để giảm thiểu chi

phí vận chuyển và đáp ứng

kịp thời nhu cầu cho khách

hàng trên toàn quốc, Vinasoy

đã đầu tư 3 nhà máy ở 3 miền

để nâng tổng công suất lên

390 triệu lít/năm và thuộc

Top 5 nhà máy sữa đậu nành

nhiên cũng như bảo toàn các

thành phần dinh dưỡng quý

lợi thế hơn vềnguyên liệu, giá vàgiảm chi phí sảnxuất, Nuti chỉ baotrọn đầu ra Cònkhâu sản xuất,thành phẩm vànghiên cứu đều dựavào sự hợp tác của

2 bên kia Cho nênchi phí sản xuất sẽthấp hơn => giá bán

có khả năng thấphơn đối thủ

giá có trong hạt đậu nành khi

Fami canxi có 2 loại sản

phẩm sữa là sữa bịch và sữa

hộp, sữa hộp có giá mắc hơn

sữa bịch chưa tính VAT Cụ

Thùng 48 hộp 200mlkhoảng 210.000đLốc 48 hộp 200mlkhoảng 18.000đThùng 48 bịch

175.000đGiá 1 bịch 220mlkhoảng 3.625đ

Cũng như Fami,Nuti cũng có 2dạng sữa là sữabịch và sữa hộpGiá 1 thùng 36 hộp200ml khoảng138.000đ

Lốc 6 hộp 200mlkhoảng 23.500đGiá 1 thùng 36 bịch200ml khoảng115.000đ

Giá 1 bịch 200mlkhoảng 3.200đ

Chi phí

sử dụng

Mức giá của Fami canxi ở

mức trung bình vì đây là sản

phẩm dành cho mọi đối

tượng có thu nhập trung bình

khá nên đây là mức giá phù

hợp để bất cứ người nào cũng

có thể dễ dàng mua được

Do được đóng góivới quy cách khácvới 2 đối thủ củamình nên khó có thể

so sánh được đây làmức giá cao haythấp Nhưng đây

Do tận dụng đượcnguồn cung sẵn nêngiá bán của Nutithấp hơn so vớiFami Chi phí sửdụng sản phẩmkhông quá cao và

So với đối thủ, giá của sữa

Fami canxi không chênh lệch

quá nhiều, thấp hơn của

Vinamilk (4.000đ/1 bịch

220ml) và cao hơn Nuti

(3.300đ/1 bịch 200ml) nên

không gây ra sự cạnh tranh

giá, so sánh giá Đặc biệt, giá

của Fami luôn ở mức ổn

định, không có nhiều sự thay

đổi về giá Khách hàng lựa

chọn Fami là lựa sản phẩm

đem lại lòng tin, yêu thích và

phù hợp với khả năng chi trả

của người dùng

cũng được xem làmức giá phù hợp vớithu nhập thấp củangười tiêu dùng

thu nhập thấp cóthể sở hữu được sảnphẩm

 Nhận xét

Giống:

- Cả Vinasoy và Nuti đều áp dụng được nguyên liệu trong nước nên chi phí vận

chuyển, thuế nếu nhập khẩu không có nên có chi phí sản xuất thấp

- Cả 3 thương hiệu đều áp dụng những công nghệ tiên tiến để cho ra những sản

phẩm chất lượng nhưng giá phải phù hợp với thu nhập thấp

- Cả 3 ông lớn đều đưa ra mức giá bán rất phù hợp với thu nhập của người tiêu

dùng nên chi phí sử dụng của cả 3 đều thấp, giá bán chênh lệch giữa 3 loại sữa làkhông quá lớn nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế

Khác: Vinamilk thì sử dụng nguyên liệu nhập khẩu là chủ yếu nên chi phí sản

xuất cao hơn so với 2 ĐTCT

Fami chinh phục người tiêudùng Việt bởi những sản phẩm cóhương vị thơm ngon đặc trưng từnguồn nguyên liệu đậu nành tựnhiên và giàu dinh dưỡng tốt chosức khỏe.

Vinamilk cam kết sản phẩmsữa đậu nành của mình được làm

từ những hạt đậu nành chọn lọc,nguyên chất 100%, thơm ngon tựnhiên

Tương tự như Vinamilk thìsản phẩm sữa đậu nành Nuti cũngxây dựng độ tin cậy của mình nhờvào độ tin cậy về chất lượng cácsản phẩm mà thương hiệu này sảnxuất

Khả năng thay thế của cácđối thủ cạnh tranh như Vinamilk

và Nuti khá cao bởi các dòng sữacùng thương hiệu và Vinamilk và

lượng và giá cả giữa Fami và đốithủ cạnh tranh rất ít

Nuti là 2 hãng sữa không chuyên

giúp cơ thể tăng cường sức khỏe,

bổ sung canxi giúp hệ xương vữngchắc

Sữa đậu nành Vinamilk gấpđôi canxi bổ sung gấp đôi Canxi,giúp phát triển và duy trì hệ xươngvững chắc Bổ sung các loạiVitamins ( A,D, B6, B9,B12) giúp

Phân phối Là doanh nghiệp dẫn đầu tại

Việt Nam về sản xuất sữa đậunành, Công ty Sữa Đậu Nành ViệtNam Vinasoy đang chiếm giữ84,2% thị phần sản lượng toànquốc (theo số liệu của công tynghiên cứu thị trường The Nielsentháng 12/2015) Hiện tại, công ty

có 156 NPP trên hệ thống phânphối sản phẩm Vinasoy và có trên142.000 điểm bán hàng trên hệ

Các kênh phân phối của sữađậu nành Vinamilk và sữa đậunành Nuti là kênh phân phối cósẵn cho tất cả các dòng sản phẩmcủa 2 công ty sữa này

thống cả nước Kênh bán hàng chủyếu là thông qua các hệ thống điểmbán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toànquốc.

⇨ Độ tin cậy là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tin tưởng mua sản phẩm.Xây dựng được độ tin cậy ở khách hàng là một quá trình lâu dài và khó khăn Từbảng so sánh, ta thấy mỗi thương hiệu đều có chiến lược và mục tiêu riêng để cóthể tiếp cận được lượng lớn khách hàng Tuy nhiên, Vinasoy đã là thương hiệuchuyên sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nên đã xây dựng được lòng tin củakhách hàng Còn đối thủ cạnh tranh thì vẫn chưa có sự đầu tư vào thị trường nàynên độ tin cậy và phân phối vẫn chưa có sự được phát triển mạnh như FamiCanxi

Sữa đậu nànhVinamilk Canxiđược sản xuất vàđóng gói dưới 2dạng:

 Bịch: 200ml, 220ml

 Hộp: 200 ml vàhộp 1 L

Sản phẩm

Sữa đậu nànhNuti Canxi được sảnxuất và đóng gói dưới

2 dạng:

 Bịch: 200ml

 Hộp: 200 ml và1lit

Trên bao bìsản phẩm ghi đầy đủcác thông tin dinh

bằng hộp giấy của công

ty Tetra Pak Thụy Điểncung cấp, đảm bảo antoàn , vệ sinh

Phía trên bao bìsản phẩm ghi đầy đủcác thông tin dinhdưỡng, thể tích thực,hướng dẫn sử dụng,…

điều này giúp kháchhàng dễ dàng quyết địnhkhi mua sản phẩm

Fami Canxi đượcxây dựng trên nền tảnggồm hình ảnh chữ trắngnền xanh, tên công ty vàkhẩu hiệu “Chắc khỏexương & tăng cường đềkháng” Đó không phảichỉ là một mẫu trang trí,

mà là biểu tượng củaniềm tự hào, sự chuyênnghiệp và đặc biệt làtính cách thương hiệucông ty Vinasoy

được thiết kế thon,dài tạo cảm giácthoải mái khi sửdụng Sản phẩmđược chứa trong bao

bì bịch/ hộp giấy,bên trong là lớpnhựa PE chuyêndùng, ghép kín, đảmbảo yêu cầu an toàn

vệ sinh thực phẩmtheo QCVN 12-1:2011/BYT Màusắc của bao bì cũng

có màu vàng tương

tự như Fami Canxinên dễ gây nhầmlẫn

dưỡng, thể tích thực,hướng dẫn sử dụng,

… điều này giúpkhách hàng dễ dàngquyết định khi muasản phẩm

Sản phẩmđược thiết kế thondài, tạo cảm giácthoải mái khi cầmtrong tay

Hiện nay, cácsản phẩm sữa nướcNutiFood đang sửdụng bao bì của hainhà cung cấp: TetraPak (Thụy Điển) vàCombibloc (Đức), cảhai loại bao bì nàyđều được sản xuấttrên dây chuyền côngnghệ hiện đại, tiêntiến bậc nhất thế giới

Danh tiếng Theo ghi nhận

bởi Nielsen, trong năm

Hơn 43 nămhình thành và phát

Nutifood làcông ty hàng đầu về

Ngoài ra, sữa đậu

nành Fami của Vinasoy

đậu nành Fami của

Vinasoy tiếp tục được

cơ chế, đón đầu ápdụng công nghệmới, bản lĩnh độtphá, phát huy tínhsáng tạo và năngđộng của tập thể,Vinamilk đã vươncao, trở thành điểmsáng kinh tế trongthời Việt Nam hội

Vinamilk đã trởthành một trong

nghiệp hàng đầu củaViệt Nam trên tất cảcác mặt, đóng góplớn vào sự phát triểncủa đất nước và conngười Việt Nam

Vinamilk làthương hiệu khôngcòn xa lạ với ngườitiêu dùng Việc gianhập thị phần sữađậu nành của

thực phẩm dinhdưỡng tại Việt Nam,

và được Người tiêudùng Việt Nam liêntục bình chọn: Top 5hàng Việt Nam chấtlượng cao tươngđương với hàng nhậpngoại Để có đượcđiều đó, Nutifood đãđầu tư xây dựng nhàmáy tại khu côngnghiệp Bình Dươngvới dây chuyền sảnxuất hiện đại theocông nghệ Đức, ThụyĐiển,… đảm bảo chấtlượng và vệ sinh antoàn thực phẩm

Hiện nay cácsản phẩm của Công

ty CP Thực phẩm

NutiFood có bán tạikhắp 64 tỉnh thànhtrên cả nước Quýkhách hàng có thể tìmmua những sản phẩm

của Vinasoy trên hànhtrình đem sữa đậu nành

“đi đánh xứ người”,trong tương lai sẽhướng đến các nướcHàn Quốc, Trung Đông

và toàn Châu Á

Vinamilk đượcngười tiêu dùng đónnhận rất tích cực, trởthành một đối thủmạnh đối với cácthương hiệu khác

này tại các cửa hàng,siêu thị gần nhất

Tâm lý kháchhàng: các dòng sản

thương hiệu lâu nămtrên thị trường,Vinamilk có hệthống kênh phânphối rộng lớn trảidài khắp cả nước,điều này giúp chongười tiêu dùng dễdàng tìm kiếm sảnphẩm

Sở hữu độingũ nghiên cứu vàcông nghệ đổi mới,Vinamilk đã cho rađời nhiều sản phẩmđược chế biến từ100% đậu nànhnguyên chất như:

sữa đậu nành kếthợp cùng các loại

Với hệ thốngphân phối chuyênnghiệp khắp cả nước,Thương hiệu sữaNutifood cung cấpnhiều dưỡng chất tốtcho cơ thể như: kẽm,các vitamin D3, A,tăng cường khả năngthị lực, đồng thờigiúp cho xương chắckhỏe và tăng khảnăng miễn dịch

Về dòng sữađậu nành thì Nutifood

có 2 loại: sữa đậunành Nuti nguyênchất, sữa đậu nànhNuti Canxi

Một hộp sữa

phẩm của Fami có giá

thành rẻ nhưng chất

lượng lại tốt, dễ mua,

với nhiều vị khác nhau,

hiện đại Trong bối cảnh

Covid-19 diễn biến

Một hộp sữaVinamilk gấp đôiCanxi đem đếnnhiều dinh dưỡngcần thiết cho cơ thể:

 Bổ sung Gấp đôiCanxi, giúp pháttriển và duy trì hệxương vững chắc

 Bổ sung các loạiVitamins ( A,D,B6, B9,B12) giúp

cơ thể khỏe mạnh

 Được làm từnhững hạt đậunành chọn lọc,nguyên chất

 100% không biếnđổi gen , thơmngon tự nhiên

Nuti Canxi cung cấpnhững dinh dưỡngnhư:

 Nguyên liệu Sữađậu nành Nutiđược chọn lọc rất

kỹ lưỡng từ nguồnCao nguyên chohương vị thơmngon đặc trưng

 Công nghệ hiệnđại trích ly 2 lầngiữ lại toàn bộ các

protein, chất xơ,vitamin và hương

vị thơm tự nhiên

để tạo thành sữađậu nành Nuti

 Bổ sung nanocanxi: Nano Canxi

có kích thước siêumịn giúp hấp thụcanxi cho xươngchắc khỏe

 Sản phẩm không

có chất bảo quản

rất nhiều lợi ích:

 Ngăn chặn sự tấncông từ các bệnhtim mạch

 Đánh tan lượng mỡlớn trên cơ thể

 Ngăn chặn sự xâmlược của bệnh loãngxương

 Giảm thiểu tối đacác dấu hiệu bệnhmãn kinh

và cholesterol

Kết luận: Mỗi thương hiệu đều có đặc điểm nổi bật riêng để đem đến những chất

lượng tốt nhất cho khách hàng cũng như tăng sự cạnh tranh So với đối thủ thì Fami

Canxi có mẫu mã khác biệt so với các đối thủ là hình dạng hộp là hình chữ nhật ngang

và thành phần chất dinh dưỡng cao với nhiều vị khác nhau nên đây có thể là điểm dễphân biệt nhất cho khách hàng Còn 2 đối thủ đều có màu sắc và kích thước tương tựnhau

Tuy nhiên, theo nghiên cứu bởi Nielsen, 12/2020 Vinasoy chiếm 87,3% thị phầnsữa đậu nành bao bì hộp giấy tại Việt Nam, tăng đến 2,9 điểm % so với cùng kỳ năm

2019 Điều này cho thấy dù thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, có cácthành phần chỉ tiêu tương đồng với Fami Canxi nhưng Fami vẫn được khách hàng tintưởng dùng đến khi có nhu cầu

3.4.4 Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ

Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ

Chỉ tiêu

về kích cỡ

sản phẩm

- Sữa hộp giấyHộp 200ml: 6 hộp/lốc,

6 lốc/thùngHộp 1 lít, 10hộp/thùng

- Sữa bịch: sữa bịch200ml, với 40bịch/thùng

- Sữa hộp giấyHộp 200ml: 4 hộp/lốc,

12 lốc/thùngHộp 1 lít, 12hộp/thùng

- Sữa bịch: sữa bịch200ml, với 48bịch/thùng

- Sữa hộp giấyHộp 200ml: 6 hộp/lốc,

6 lốc/thùngHộp 1 lít, 12 hộp/thùng

- Sữa bịch: sữa bịch200ml, với 36bịch/thùng

Các chỉ tiêu, thông số về kỹ thuật của sản phẩm

- Sản phẩm đượcchiết rót với thể tíchthực ở 20 ̊C:

200ml/hộp (bịch), 1lít/hộp

- Quy cách đóng gói:

Sản phẩm được đónggói trong hộp/bịchdạng rời hoặc được

- Sản phẩm được chiếtrót với thể tích thực ở

20 ̊C:200ml/hộp(bịch), 1 lít/hộp

- Quy cách đóng gói:

Sản phẩm được đónggói trong hộp/bịchdạng rời hoặc đượctạo thành dạng lốc

- Sản phẩm được chiếtrót với thể tích thực ở

20 ̊C: 200ml/hộp(bịch), 1 lít/hộp

- Quy cách đóng gói:Sản phẩm được đónggói trong hộp/bịchdạng rời hoặc được tạothành dạng lốc trước

Chỉ tiêu

cơ lí

tạo thành dạng lốctrước khi xếp vàothùng carton

- Hướng dẫn sử dụng:

Dùng để uống trựctiếp, ngon hơn khiuống lạnh (lắc đềutrước khi sử dụng)

Đặc biệt, Sử dụng sau

2 giờ sau khi mở gói

- Thời hạn sử dụng: 6tháng kể từ ngày sảnxuất

- Bảo quản: Bảo quảnnơi khô ráo, thoángmát, tránh ánh nắngtrực tiếp

- Độ an toàn: Đạt yêucầu về an toàn thựcphẩm theo:

●QCVN 6-2: 2010 /BYT: Quy chuẩn kỹthuật quốc gia đốivới các sản phẩm đồuống không cồn

- Bảo quản: Để nơikhô ráo, thoáng mát

Tránh ánh nắng trựctiếp

- Hạn sử dụng là 6tháng

- Độ an toàn: Đạt yêucầu an toàn thực phẩmtheo QCVN 12-1:2011/BYT

● QCVN6-2:2010/BYT: Quychuẩn kỹ thuật quốcgia đối với các sảnphẩm đồ uống

01-F1/VNM/2020000090/CBTTSP/08/NCPT/20

● QCVN

khi xếp vào thùngcarton- Hướng dẫn sửdụng: Dùng trực tiếp,ngon hơn khi uốnglạnh Lắc đều trước khidùng, ngon hơn khiuống lạnh Bịch 200ml:dùng cho 1 lần uống,

sử dụng 2 - 3 bịch mỗingày Không dùng chotrẻ dưới 3 tuổi

- Thời hạn sử dụng: 6tháng kể từ ngày sảnxuất

- Bảo quản: Bảo quảnnơi khô ráo, thoángmát, tránh ánh nắngtrực tiếp

- Độ an toàn: Phù hợpvới quy chuẩn kỹ thuật/quy định an toàn thựcphẩm:

2010/BYT: Quychuẩn kỹ thuật quốcgia đối với các sảnphẩm sữa dạng lỏng

BYT: Quy chuẩn kỹthuật quốc gia đốivới giới hạn ônhiễm * độc tố vinấm trong thựcphẩm.

●Thông tư 50 / 2016 /

TT - BYT ngày30/12/2016 của Bộ

Y tế: Quy định giớihạn tối đa dư lượngthuốc bảo vệ thựcvật trong thựcphẩm

●Quyết định 38 /2008/ QĐ - BYT:

Quy định mức giớihạn tối đa củaMelamine nhiễmchéo trong thựcphẩm

8-1:2011/BYT: Quychuẩn kỹ thuật quốcgia đối với giới hạn

ô nhiễm độc tố vinấm trong thựcphẩm

● QCVN8-2:2011/BYT: Quychuẩn kỹ thuật quốcgia đối với giới hạn

ô nhiễm kim loạinặng trong thựcphẩm

● Thông tư số50/2016/TT-BYT:

Quy định giới hạntối đa dư lượngthuốc bảo vệ thựcvật trong thực phẩm

● QCVN8-1:2011/BYT:Quy chuẩn kỹ thuậtquốc gia đối vớigiới hạn ô nhiễmđộc tố vi nấm trongthực phẩm

● QCVN8-2:2011/BYT:Quy chuẩn kỹ thuậtquốc gia đối vớigiới hạn ô nhiễmkim loại nặng trongthực phẩm

● QCVN8-3:2012/BYT:Quy chuẩn kỹ thuậtquốc gia về ônhiễm vi sinh vậttrong thực phẩm

Chỉ tiêu

về sinh

học

Thành phầnchính: Nước, dịchtrích từ đậu nành hạt(40%), đường kínhtrắng, canxi photphat

Thành phầnchính: Dịch trích từhạt đậu nành (≥ 50%),nước, đường, calcicarbonat, chất nhũ hóa

Thành phầnchính: Nước, dịch trích

từ đậu nành hạt (38%),đường tinh luyện, canxicacbonat, nano canxi,

(0,191), chất ổn định

(E407, E418, E460,

E466), dầu đậu nành,

hương liệu giống tự

độ acid (500(ii)), muối

ăn, vitamin (B6, A,B9, D3, B12)

chất điều chỉnh độ pH(500 ii), chất ổn định(E407), vitamin (A, D,B1, B5, B6), hươngliệu tổng hợp dùng chothực phẩm, muối ăn

Hình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi

Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi

Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đôi canxi

 Nhận xét:

- Nhìn vào chỉ tiêu về kích cỡ sản phẩm của 3 thương hiệu sữa đều khác nhau.Kích cỡ sản phẩm của Fami Canxi làm khách hàng cảm thấy vừa đủ, không ítnhư Nuti Canxi cũng như không quá nhiều như Vinamilk gấp đôi canxi Tuynhiên điều này cũng làm nhiều khách hàng có cảm giác là tuy số lượng nhiều hơnnhưng tiền nhiều hơn 1 chút cũng xứng đáng, tạo lợi thế cho sữa đậu nànhVinamilk Canxi

- Theo bảng có thể thấy trong chỉ tiêu sinh học thì Sữa đậu nành Fami Canxi cónhiều thành phần chính hơn 2 thương hiệu còn lại Điều này giúp khách hàngthấy rằng đây Fami là một thương hiệu sữa mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng, cóchất lượng cao và phù hợp với các độ tuổi, nghĩa là Fami đã tập trung nhữngthành phần mà khách hàng cần nhất để phát triển cơ thể Đây chính là điểm khácbiệt lớn và cũng là điểm cộng lớn nhất giúp cho Fami Canxi có thể cạnh tranhtrên thị trường sữa hiện nay

3.5 Quản trị chất lượng dịch vụ

3.5.1 Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm

Vinasoy sử dụng dây chuyền thiết bị được cung cấp bởi tập đoàn Tetra Pak –Thụy Điển Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại ViệtNam

Kết hợp với việc áp dụng công nghệ Tetra-AlwinSoy một cách phù hợp, hệ thốngnày đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành, giúp sữa đậu nành mang hương

vị đậm đà tự nhiên cũng như bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quý giá có trong hạtđậu nành khi thành phẩm

Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn an toàn và ổn định nhờ việc áp dụng hệthống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP (TCVN 5603:2008) và hệ thốngquản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2008

Sử dụng công nghệ chế biến tiệt trùng UHT giúp tiêu diệt những vi khuẩn có hại,các loại nấm men, nấm mốc, các kim loại nhiễm từ, đá, sạn,… có trong đậu nành, đồngthời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của đậu nành Quy trình sảnxuất khép kín giúp sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất

Giống đậu nành VINASOY 02NS do Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chọn tạo được Bộ NN-PTNT cấp Bằng bảo hộ giống cây trồng năm 2019 vàchấp nhận công bố lưu hành giống tại khu vực Tây nguyên và miền Trung vào năm

-2020 mới đây thì giống đậu này đã được Cục Trồng trọt - Bộ NN-PTNT chính thức rathông báo chấp nhận tự công bố lưu hành giống tại khu vực Đồng bằng Sông Hồng

VINASOY 02-NS là giống đậu nành không biến đổi gen được Trung tâm Nghiêncứu ứng dụng đậu nành Vinasoy (VSAC) lai tạo và chọn lọc bằng phương pháp lai hữutính từ giống địa phương Cư Jút hoa trắng sưu tập tại huyện Cư Jút (Đắk Nông) vớigiống mới có đặc tính nổi trội Giống đậu nành này có nhiều ưu điểm như: hàm lượngđạm cao, hương vị đặc trưng, quả chín đồng đều, kích thước hạt lớn, năng suất đạt từ 25

- 35 tạ/ha, cao hơn từ 10 - 20% so với giống địa phương

Vinasoy hiện đang sở hữu ngân hàng nguồn gen đậu nành đa dạng bậc nhất ĐôngNam Á với hơn 1.500 dòng/giống khác nhau, trong đó có rất nhiều nguồn gen quý cảtrong và ngoài nước Đây là nguồn vật liệu phong phú cho công tác chọn tạo giống đậunành mới, vừa tạo ra nhiều giống mới phục vụ cho nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm, vừađóng góp quan trọng vào việc phát triển giống đậu nành trong nước Bên cạnh đó,Vinasoy đã hợp tác với Kubota thử nghiệm thành công máy gặt đậu nành tại Việt Nam,nhằm hỗ trợ cho việc phát triển nguồn nguyên liệu đậu nành.

3.5.2 Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi

❖ Đối với khách hàng là trung gian:

- Vinasoy đã xây dựng, thiết kế cho mình hệ thống DMS DMS là hệ thống quản

lý bán hàng với nguồn dữ liệu tập trung, xử lý trực tuyến mọi đơn đặt hàng và ýkiến khách hàng một cách nhanh chóng

- Vinasoy cung cấp thông tin đến nhóm khách hàng trung gian bằng nhiều hình

thức như: gửi thư thông báo trực tiếp đến khách hàng, điện thoại, fax, email vàwebsite…

- Các hoạt động chăm sóc khách hàng trung gian của Vinasoy do chính nhân viên

phòng Kế hoạch kinh doanh đảm nhiệm Phòng Kế hoạch kinh doanh sẽ tiếnhành điều tra khảo sát thị trường, tuyên truyền quảng cáo, báo cáo tình hình biếnđộng của thị trường và tham mưu cho ban Giám Đốc

- Những chính sách khuyến khích, động viên được công ty áp dụng cho khách

hàng như chính sách hỗ trợ về tài chính, chính sách đổi trả hàng hóa, hỗ trợ giaohàng, trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng của đại lý, nhà phân phối, cácđiểm bán lẻ

- Bên cạnh đó, Vinasoy còn trực tiếp tiếp xúc, thu thập ý kiến của khách hàng tìm

ra các nhu cầu và khó khăn của khách hàng Các khó khăn chủ yếu thường làviệc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa, có

nhiều sản phẩm sữa để lựa chọn, sản phẩm của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn,các sản phẩm sữa đậu nành đôi lúc không đảm bảo uy tín chất lượng…Trên cơ sởthu thập thông tin đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng trung gian và giúp đỡ họ giải quyết các khó khăn.

❖ Đối với khách hàng là người tiêu dùng:

- Thông qua hơn 200 đại lý trực tiếp, nhà phân phối và hơn 128.000 điểm bán tại

khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước giúp người tiêu dùng có thể tìm mua sảnphẩm một cách dễ dàng

- Mọi ý kiến đóng góp, phản hồi về chất lượng dịch vụ cũng như yêu cầu giải đáp

thông tin được liên hệ qua hotline chăm sóc khách hàng của công ty Hotlineđược in ở phần bao bì của sản phẩm hay có ở website, fanpage của công ty.Khách hàng có những phản hồi về chất lượng sản phẩm, sẽ có đội ngũ nhân viênchăm sóc khách hàng làm việc để hỗ trợ kịp thời Bên cạnh đó, công ty còn đưa

ra nhưng chính sách, biện pháp giải quyết kịp thời nếu có những vấn đề nảy sinh

về phía khách hàng, sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc Công ty luôn cam kếtvới khách hàng về chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín và độ tin cậy

- Vinasoy còn thực hiện tư vấn, hỏi đáp về kiến thức sữa đậu nành, đậu nành thông

qua website trực tuyến Khách hàng có thắc mắc, cần tìm kiếm thông tin thì cóthể vào mục hỏi đáp điền thông tin và câu hỏi để các chuyên gia tư vấn

- Hoạt động dùng thử sản phẩm nhằm tăng trải nghiệm người dùng: Hoạt động

sampling của Fami giúp đưa sản phẩm rộng hơn ở những khu vực chưa tiếp cậnđược, tiếp nhận ý kiến hoàn thiện hơn sản phẩm khi đến với khách hàng

Nhờ đội ngũ PG trong lúc sampling, người tiêu dùng có thể được tư vấn kỹ cànghơn, họ được thuyết phục nhiều hơn, từ đó làm tăng trải nghiệm người dùng đối với sảnphẩm Fami Canxi

3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm