XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA HẠT TH TRUE NUT

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng làm nền tảng cho việc tăng trưởng trong tiêu dùng không chỉ bia, nước giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứng minh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu ở mức 3 con số trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm 2020. Nhưng theo báo cáo chuyên sâu do ngành sữa Việt Nam quý 4 năm 2018 cho thấy chi tiêu cho sữa chỉ chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam, không còn mạnh mẽ như những năm trước. Tính cả 6 tháng đầu năm 2018, tổng mức chi tiêu cho sản phẩm sữa toàn thị trường chỉ đạt mức thấp dưới 5% đặc biệt là khu vực thành phố tăng trưởng âm. Bình quân, tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành này đạt 12,7%/năm trong giai đoạn 2010 – 2017. Cho đến năm 2018, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 109.000 tỷ đồng, tăng trưởng 8,4% so với năm trước và có dấu hiệu chững lại do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài thị trường trong nước thì các nhãn hiệu sữa còn có cơ hội ở thị trường nước ngoài như việc hợp tác giữa Việt Nam và Trung Quốc về ngành sữa cuối năm 2017. Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Là một công ty trẻ, mới thành lập, kinh doanh về mảng thực phẩm, TH mong muốn góp phần vào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho người dân Việt Nam khi lần lượt cho ra đời sản phẩm sữa sạch TH True Milk với chất lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa. Sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam khi đạt quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành có mặt trên thị trường, TH True Milk phải đối mặt với rất nhiều thách thức để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thì một phần yếu tố quan trọng đó là làm thế nào để khách hàng nhận biết, lựa chọn sản phẩm. Và xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù hợp chính là nhịp cầu để mang hình ảnh thông tin của TH True NUT – một dòng sản phẩm sữa hạt đến từ thương hiệu TH, đến với người tiêu dùng. Bên cạnh những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ, họ đã ý thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của hoạt động truyền thông và cũng coi nó như là một hoạt động hữu hiệu để thu hút khách hàng, nâng cao quá trình sản xuất kinh doanh.

MỤC LỤC

1 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 3

1.1 Phân tích tổng quan thị trường 3

1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 5

2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 16

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 16

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh 18

2.1.3 Giá trị cốt lõi của tập đoàn TH 18

3.2 Chiến lược giá 28

3.3 Chiến lược phân phối 28

3.4 Chiến lược chiêu thị 29

4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 36

4.1 Xây dựng thương hiệu 36

5 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - PHÁT BIỂU THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ 37

5.1 Chiến lược định vị 37

5.2 Phát biểu định vị thương hiệu 38

6 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI THÁCH THỨC387 ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO – CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 40

7.1 Thực trạng 40

7.2 Mục tiêu 41

7.3 Vai trò của thương hiệu 43

7.4 Chân dung khách hàng mục tiêu - Khán giả mục tiêu 43

7.4.1 Khách hàng mục tiêu 43

7.4.2 Khán giả mục tiêu 45

7.5 Thấu hiểu khán giả mục tiêu 46

7.6 Ý tưởng lớn (BIG IDEA) 46

8 PHÂN BỔ NGÂN SÁCH – KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 47

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của TH 20

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm TH true NUT 26

Bảng 3.2: Timeline quảng cáo các sản phẩm của TH 33

Bảng 5.1: Các POD của TH true NUT 37

Bảng 6.1: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của TH true NUT 38

Bảng 7.2: Kế hoạch hành động chung 46

Bảng 8.1: Kế hoạch hành động của giai đoạn 1 48

Bảng 8.2: KPI cho giai đoạn 1 51

Bảng 8.3: Phân bổ ngân sách cho giai đoạn 1 52

Bảng 8.4: Kế hoạch tổ chức chương trình đo lường sức khỏe 53

Bảng 8.5: Kế hoạch đăng bài cho giai đoạn 2 55

Bảng 8.6: Địa điểm và thời gian thực hiện quảng cáo thang máy 56

Bảng 8.7: Phân bổ ngân sách cho giai đoạn 2 57

Bảng 8.8: KPI cho giai đoạn 2 58

Bảng 8.9: Kế hoạch hành động cho giai đoạn 3 59

Bảng 8.10: KPI cho giai đoạn 3 63

Bảng 8.11: Phân bổ ngân sách cho giai đoạn 3 63

Bảng 8.12: Tổng ngân sách của kế hoạch truyền thông 64

Bảng 9.1: Dự phòng rủi ro giai đoạn 1 64

Bảng 9.2: Dự phòng rủi ro cho giai đoạn 3 66

Bảng 9.3: Dự phòng rủi ro đối với fanpage cho giai đoạn 3 67

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Sản lượng tiêu thụ sữa Việt nam 2017 - 2022 4

Hình 1.2: Cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị phần của ngành sữa năm 2017 5

Hình 1.3: Dự báo tốc độ tăng trưởng từng ngành hàng trong ngành sữa Việt Namgiai đoạn 2018 - 2022 5

Hình 1.4: Hình ảnh của bộ sản phẩm sữa hạt của Vinamilk 6

Hình 1.5: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt Sahmyook Foods - Hàn Quốc 7

Hình 1.6: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt L’ORCHATA 8

Hình 1.7: Hình ảnh sản sữa hạt của 137 DEGREES - Thái Lan 9

Hình 1.8: Hình ảnh sản phẩm sữa 5 loại đậu NESVITA – Thụy Sĩ 10

Hình 1.9: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt M House 11

Hình 1.10: Hình ảnh sản phẩm Sữa Đậu nành Soy Secretz – Dutch Mill (TháiLan) 12

Hình 1.11: Hình ảnh sản phẩm Sữa đậu nành Fami - Vinasoy 13

Hình 1.12: Hình ảnh sản phẩm Sữa bắp non LiF 14

Hình 1.13: Sữa và sản phẩm thay thế sữa 15

Hình 1.14: Biểu đồ giá của các thương hiệu sữa hạt tại thị trường Việt Nam 16

Hình 2.2: Sữa hạt óc chó TH true NUT 23

Hình 2.3: Sữa hạt macca TH true NUT 24

Hình 2.4: Sữa hạt hạnh nhân TH true NUT 24

Hình 2.5: Sữa hạt và gấc TH true NUT 25

Hình 3.1: Hình ảnh trích trong TVC của TH True Milk 30

Hình 3.2: Quảng cáo ngoài trời của TH True Milk 31

Hình 3.3: Quảng cáo tại điểm bán của TH True Milk 31

Hình 3.4: Quảng cáo trên Fanpage của TH True Milk 32

Hình 3.5: Quảng cáo trên website của TH True Milk 32

Hình 3.6: Quảng cáo trên google của TH True Milk 33

Hình 3.7: Quảng cáo trên Fanpage TH true NUT 34

Hình 3.8: Sampling sản phẩm TH true NUT tại các điểm bán 34

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA HẠT THTRUE NUT

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng làm nền tảng cho việc tăngtrưởng trong tiêu dùng không chỉ bia, nước giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa,bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứng minh mình là một ngành tăng trưởngmạnh mẽ về doanh thu ở mức 3 con số trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh(FMCG).

Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người Việtsẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.Nhưng theo báo cáo chuyên sâu do ngành sữa Việt Nam quý 4 năm 2018 cho thấy chitiêu cho sữa chỉ chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực phẩm tại Việt Nam,không còn mạnh mẽ như những năm trước Tính cả 6 tháng đầu năm 2018, tổng mứcchi tiêu cho sản phẩm sữa toàn thị trường chỉ đạt mức thấp dưới 5% đặc biệt là khuvực thành phố tăng trưởng âm.

Bình quân, tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành này đạt 12,7%/năm trong giaiđoạn 2010 – 2017 Cho đến năm 2018, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 109.000 tỷđồng, tăng trưởng 8,4% so với năm trước và có dấu hiệu chững lại do người tiêu dùngngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia tăng nhận thức về các sản phẩmdinh dưỡng.

Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng đượckhoảng 40% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Ngoài thị trường trongnước thì các nhãn hiệu sữa còn có cơ hội ở thị trường nước ngoài như việc hợp tácgiữa Việt Nam và Trung Quốc về ngành sữa cuối năm 2017.

Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milktừ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam Là mộtcông ty trẻ, mới thành lập, kinh doanh về mảng thực phẩm, TH mong muốn góp phầnvào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho người dân Việt Nam khi lần lượt cho rađời sản phẩm sữa sạch TH True Milk với chất lượng và hương vị thơm ngon cung cấpcho thị trường nội địa Sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêmmột điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam khi đạt quy trình chế biến sữa tươi quy môlớn đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành cómặt trên thị trường, TH True Milk phải đối mặt với rất nhiều thách thức để có thể

đứng vững và phát triển trên thị trường Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm phùhợp với nhu cầu thì một phần yếu tố quan trọng đó là làm thế nào để khách hàngnhận biết, lựa chọn sản phẩm Và xây dựng chiến lược truyền thông marketing phùhợp chính là nhịp cầu để mang hình ảnh thông tin của TH True NUT – một dòngsản phẩm sữa hạt đến từ thương hiệu TH, đến với người tiêu dùng Bên cạnhnhững yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ, họ đã ý thức được sự cần thiết, tầmquan trọng của hoạt động truyền thông và cũng coi nó như là một hoạt động hữuhiệu để thu hút khách hàng, nâng cao quá trình sản xuất kinh doanh.

1.PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1.1Phân tích tổng quan thị trường

Ngày 11 tháng 1 năm 2019, Hiệp Hội sữa Việt Nam đã có bản báo cáo tổng kếtnăm 2018 của ngành Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, trong mấy năm vừa qua, ngànhsữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa vàtổng doanh thu chung.

Năm 2018, tổng doanh thu đạt ước 109.000 tỷ đồng, mức tăng trưởng đạt 9% sovới năm 2017 Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanhdoanh thu ngành sữa đạt 12,7%/năm, có tốc độ tăng trưởng cao nhất đối với sản phẩmthực phẩm có nguồn chăn nuôi.

Các doanh nghiệp tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều loạisản phẩm mới như sản phẩm hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt,…Tuy nhiên, hainhóm sản phẩm chính quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành sữa trong nước vàcũng là 2 nhóm mặt hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột Riêng tổng giá trịtrường của 2 nhóm này đã chiếm gần 3/4 giá trị thị trường Năm 2018, sản lượng sữatươi đạt 1.519,9 nghìn lít, sữa bột có sản lượng 138 nghìn tấn, tăng nhẹ 2,1% so vớinăm 2017 (nguồn Tổng cục Thống kê).

Hình 1.1: Sản lượng tiêu thụ sữa Việt nam 2017 - 2022

Sản lượng sữa năm 2010 đạt 306,7 ngàn tấn, năm 2018 tăng lên 936,0 ngàn tấn,tăng bình quân 15%/năm cho giai đoạn 2011-2018, cao hơn so với tăng trưởng đầucon (4,1%/năm), nhưng mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước.

So với hoạt sản xuất trong nước, tình hình nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữanăm 2018 không tăng mạnh Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, kim ngạchnhập khẩu sữa và sản phẩm sữa năm 2018 tăng nhẹ 2,5% so với năm 2017 ước đạt963 triệu USD.

Hàng năm, chúng ta vẫn nhập gần một tỷ USD các sản phẩm sữa chủ yếu từNew Zealand do nguồn cung trong nước vẫn còn thiếu hụt Tuy nhiên, xuất khẩu sữacủa Việt Nam bắt đầu có dấu hiệu phát triển Điển hình là một số doanh nghiệp đầutư, mở rộng thị trường sang các thị trường Trung Đông, Đông Nam Á, châu Âu và kểcả Hoa Kỳ và Trung Quốc.

Xu hướng tiêu dùng

Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do thu nhập của người dân tăng vàsự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa cógiá trị cao cũng được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầnglớp trung lưu ở các đô thị tăng Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầutrải nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụngsản phẩm sữa hạt Nhu cầu tiêu thụ bơ và phô mai sẽ tăng với tốc độ nhanh chóng.Sữa đặc và sữa chua cũng là những mặt hàng sữa được cho là sẽ có lượng tiêu thụ cao.

Hình 1.2: Cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị phần của ngành sữa năm 2017

Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhu cầu sử dụng cácsản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từthực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) đang ngày càng gia tăng.

Hình 1.3: Dự báo tốc độ tăng trưởng từng ngành hàng trong ngành sữa ViệtNam giai đoạn 2018 - 2022

Theo Younet Media, “sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luậnnổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (1) Nghiên cứu củaInnova Market Insights cũng cho thấy, thị trường dành cho đồ uống có nguồn gốcthực vật được dự báo sẽ tăng 16,3 tỷ USD trong năm 2018 - tăng gấp hơn 2 lần so vớimức 7,4 tỷ USD của năm 2010 (2).Dự báo trong những năm tới ngành sữa ViệtNam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9-10% và đạt mức 27-28 lít sữa/người / năm vàonăm 2020.

Đầu năm 2018, TH True Milk đã cho ra mắt bộ TH True Nut bộ sản phẩm sữa hạtđầu tiên trên thị trường Việt Nam Tiếp nối TH True Nut là bộ sản phẩm sữa đậu nànhhạt óc chó của Vinamilk cũng ra đời cũng năm Đây cũng là đối thủ cạnh tranh đầutiên và duy nhất của TH trong phân khúc sữa hạt.

1.2Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar World Panel, sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với sữa bột vì các doanh nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung.

 Vinamilk

Hình 1.4: Hình ảnh của bộ sản phẩm sữa hạt của Vinamilk

 Được tung ra vào ngày 24 tháng 4 2018.

 Giá thành: 1 hộp 180ml – 6.2000 đ (1 lốc 4 hộp – 24.728 đ) (mức giá trungbình thấp).

 Mục tiêu: vươn cao Việt Nam - tốt cho vóc dáng, tốt cho làn da, tốt cho trínão, Vinamilk muốn đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất từ sữa hạt.

 Chiến lược Quảng cáo: Vinamilk - Sữa Đậu Nành Hạt Óc Chó Vinamilk 3TỐT - Giàu dinh dưỡng, ngon khó cưỡng.

 Phân phối: trên toàn kênh phân phối sữa Vinamilk có sẵn (siêu thị, shop, tạphóa…).

 Chiêu thị:

 Quảng cáo outdoor.

 Tung TVC quảng cáo của Vinamilk, Tính đến thời điểm hiện tại, đã đạt được 14.721.830 lượt xem trên youtube.

 Tiếp đến ngày 16/7/2018, Vinamilk đã công bố công văn về sữa đậu nànhhạt óc chó trên trang chủ.

 Một loạt bài viết PR về chất lưởng sản phẩm được đăng trên các báo điện tử Bnew, Đất Việt.

 Chương trình khuyến mãi: Một 1 Hộp RiDielac Gold bất kỳ, tặng ngay một hộp sữa đậu nành hạt óc chó, Chương trình khuyến mãi tặng quà tô ly chén,…

 Quảng cáo tại điểm bán.

 Sahmyook Foods - Hàn Quốc

Hình 1.5: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt Sahmyook Foods - Hàn Quốc

 Các loại sản phẩm: Sữa đậu đen, óc chó, hạnh nhân. Giá thành: 11.000 đ – 15.000 đ/ hộp 190ml

 Khách hàng: gia đình.

 Giá thành: 1 hộp 190ml – 14.000 đ.

 Phân phối: Các trang thương mại điện tử, bán online và một số tạp hóa, siêuthị Lotte.

 L’ORCHATA

Hình 1.6: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt L’ORCHATA

 Sản phẩm đầu tiên ra mắt vào 5/2017. Danh mục sản phẩm:

 Sữa hat điều socola

 Sữa hạt điều mầm lúa mạch

 Sữa hạt điều lá dứa

 Sữa óc chó gạo lứt

 Khách hàng: gia đình Giá thành: 41.5000/ chai Hạn sử dụng: từ 3 đến 5 ngày

 Phân phối: 23 của hàng tại Hà Nội, bán online trên một số trang thương mạiđiện tử.

 Chiêu thị: Chạy các bài viết và giới thiệu, PR sản phẩm trên fanpage facebook.

 137 DEGREES - Thái Lan

Hình 1.7: Hình ảnh sản sữa hạt của 137 DEGREES - Thái Lan

 Danh mục sản phẩm: sữa hạnh nhân, óc chó, hạt dẻ cười Khách hàng: cả gia đình.

 Giá thành: 26.500/ chai 180ml

 Phân phối: bán online trên một số trang thương mại điện tử và một số shop,tạp hóa.

 Sữa 5 loại đậu NESVITA - Thụy Sĩ

Hình 1.8: Hình ảnh sản phẩm sữa 5 loại đậu NESVITA – Thụy Sĩ

 Giá thành: 8.000/ hộp 180ml

 Khách hàng: người lớn và trẻ em trên 6 tuổi (chủ yếu cho phụ nữ).

 Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử, trên trang gia đìnhnestlé, siêu thị, shop, tạp hóa,…

 Chiêu thị: youtobe chiếu TVC quảng cáo, fanpage giới thiệu sản phẩm và cácchương trình khuyến mãi kèm theo các sản phẩm của Nestle như bữa ăn Nestle, TVchiếu TVC quảng cáo giới thiệu sản phẩm.

 Một số sữa homemade như:Sữa hạt M House

Hình 1.9: Hình ảnh sản phẩm sữa hạt M House

 Danh mục sản phẩm: Sữa hạnh nhân

 Sữa Diêm mạch hạt kê Sữa hạt sen

 sữa yến mạch Sữa gạo lứt hạt sen Sữa bắp nếp

 sữa đậu phộng mè đen

 Giá thành: 20.000 – 26.000đ chai/ 300ml Khách hàng: người lớn (chủ yếu cho phụ nữ)

 Phân phối: bán online và giao hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ ChíMinh, Nha Trang, Đà Nẵng, Hội An,

 Chiêu thị: youtobe chiếu TVC quảng cáo giới thiệu sản phẩm, fanpage giớithiệu sản phẩm và các chương trình khuyến mãi, chạy khuyến mãi trên một số tranggiới thiệu đồ ăn như Lozi, Foody.

Sữa Đậu nành Soy Secretz – Dutch Mill (Thái Lan)

Hình 1.10: Hình ảnh sản phẩm Sữa Đậu nành Soy Secretz – Dutch Mill(Thái Lan)

Soy Secretz – Sữa đậu nành thiết yếu cho vẻ đẹp của bạn, sữa đậu nành được bổsung thêm thành phần dinh dưỡng thiên nhiên khác, là những nguyên liệu thật(collagen, gạo mầm, mè đen, bắp), ngoài việc mang lại lợi ích cơ bản như những sảnphẩm ngoài thị trường: giúp làn da căng mịn, mắt sáng tinh anh, tư duy mới mẻ vàtâm hồn trẻ trung.

 Danh mục sản phẩm:

 Soy secretz với Collagen Soy secretz với mè đen Soy secretz với gạo mầm Soy secretz với bắp ngọt Slogan: "Cùng vị ngon tuyệt vời" Giá thành: 8.500 đ/hộp 180ml Khách hàng: Phụ nữ 30- 50 tuổi

 Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị,shop, tạp hóa,

 Chiêu thị:

 KOL là Tóc Tiên, Mara Bruel

 Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook

 Các chương trình khuyến mãi như tặng bình nước, sổ tay, tặng chuyến du lịch Thái Lan,

 TVC quảng cáo trên youtobe và TV

 Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng Quảng cáo outdoor

 Quảng cáo tại điểm bán

Sữa Đậu nành Fami - Vinasoy

Hình 1.11: Hình ảnh sản phẩm Sữa đậu nành Fami - Vinasoy

 Giá thành: 4.000 đ/ hộp 200ml Khách hàng: gia đình

 Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị,shop, tạp hóa…

 Chiêu thị:

 TVC quảng cáo trên youtobe và TV

 Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook

 Quảng cáo outdoor Quảng cáo tại điểm bán

Sữa Bắp non LiF

Hình 1.12: Hình ảnh sản phẩm Sữa bắp non LiF

 Giá thành: 6.600 đ/ hộp 180ml Khách hàng: gia đình

 Phân phối: bán online trên các trang thương mại điện tử và hệ thống siêu thị,shop, tạp hóa…

 Chiêu thị:

 TVC quảng cáo trên youtobe và TV

 Các bài viết liên quan đến sản phẩm để nhắc nhớ đều đặn mỗi tháng Giới thiệu thông tin sản phẩm khá rõ ràng và hình ảnh đẹp mắt trên website, facebook

 Quảng cáo outdoor

Một số sản phẩm thay thế sữa khác như:

(Đây là kết quả từ báo cáo thường niên Brand Footprint công bố mới đây của Kantar Worldpanel)

Hình 1.13: Sữa và sản phẩm thay thế sữa

Hình 1.14: Biểu đồ giá của các thương hiệu sữa hạt tại thị trường Việt Nam

2.GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

2.1Tổng quan về Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Cơ quan chủ quản: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH Tên giao dịch quốc tế: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True Milk Ngày thành lập: 24/02/2009

Trụ sở chính: 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An Điện thoại: 1800545440

Fax: 0388.609.018

Website chính thức: http://thmilk.vn

Đây là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữacông nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối sữa đạt tiêuchuẩn quốc tế, các cuộc cách mạng đầu về sữa tươi sạch, thảo dược, sữa hạt khôngđường Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập vớisự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh

doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàngTMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm Danhmục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùngTH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH TrueMart.

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quytrình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựngchuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đếnkhâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷUSD.

Sản phẩm sữa TH True Milk được tiêu thụ chủ yếu trong thị trường Việt Nam.Với những nỗ lực của mình, chỉ sau 4 năm thành lập, TH True Milk đã chiếm đượclòng tin của người tiêu dùng và được bình chọn trong top 100 sản phẩm dịch vụ Tinvà Dùng năm 2012 TH True Milk có được những thành quả đó cũng là do có tầmnhìn và triết lý kinh doanh đúng đắn.

Tên gọi, Logo

Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH

Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnhphúc đích thực” Đó chính là tâm nguyện của công ty muốn mang đến cho người tiêudùng những dòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túythiên nhiên và do đó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trongtên các sản phẩm của chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên Đây cũng là lờicam kết bình dị vì những giá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người THtrue Milk ra đời mang trong mình 3 thành tố: Nghiêm túc - Kiêu hãnh - Chân chính,tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi sạch tại việt Nam, mangtrong mình tính đột phá trong ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn,biến lợi thế đồng đất của cha ông từ ngàn đời nay thành lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Logo của thương hiệu sữa TH True Milk chỉ ngắn ngọn với 2 chữ cái là “TH”

nhưng nó lại hàm chứa một ý nghĩa lớn Cụ thể, TH là viết tắt của chữ “TrueHappiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực” Bà Hương chia sẻ, đây cũng chính làtâm nguyện của Công ty Sữa TH muốn mang đến những dòng sữa “thật” nhất từ thiênnhiên đến cho mọi người.

Có thể nói, sữa TH là thương hiệu sữa đi đầu trong việc sử dụng nguyên liệu100% từ thiên nhiên, đảm bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên Do đó, chúng tôidùng từ “True” có nghĩa là “Thật”, bên cạnh, thương hiệu sữa TH cũng luôn đảm bảolà sản phẩm Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên Ngoài ra, một cách ngẫu nhiên THcòn là 2 chữ cái đầu của tên bà Thái Hương – Chủ tịch Tập đoàn Sữa TH True Milk.

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh

TẦM NHÌN: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu ViệtNam trong ngành thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêmtúc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, công ty quyết tâm trởthành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêuthích và quốc gia tự hào.

SỨ MỆNH: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hếtmình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩmthực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

TRIẾT LÝ KINH DOANH: “Không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìmmọi cách hợp lý hóa lợi ích của tập đoàn Đặc lợi ích riêng của tập đoàn năm trong lợiích chung của quốc gia” TH đã đầu tư áp dụng công nghệ cao hiện đại nhất thế giớitrong việc phát triển chăn nuôi bò sữa theo mô hình công nghiệp khép kín để sản xuấtra những sản phẩm sữa tươi sạch, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, mang lại cho ngườitiêu dùng Việt Nam những sản phẩm sữa chất lượng nhất, an toàn nhất, góp phần vàocông cuộc nâng cao tầm vóc, thể lực cho người Việt Nam.

2.1.3 Giá trị cốt lõi của tập đoàn TH

Vì hạnh phúc đích thực Vì sức khỏe cộng đồng Hoàn toàn từ thiên nhiên Thân thiện với môi trường

Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích

2.1.4 Dự án đầu tư

Con đường sữa tươi sạch TH

Con đường thảo dược

Con đường đồ uống có lợi cho sức khỏeDự án ra rau củ quả và thực phẩmDự án trường học – TH school

2.1.5 Kích thước tập hợp sản phẩm của TH

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của TH

Nướctinh khiết

Đồ uống tốt chosức khỏe

Kem TH true ICECREAM

Bơ, phomat

Sữa tươi sạch thanhtrùng

Sữa tươi tiệttrùng

Bộ SPcông thức Topkid

Sữa chua tự nhiên

Thức UốngLên Men Từ Mầm Lúa Mạch

TH true WATER500 ml

Sữa hạt vàGấc 180ml – 1Lít

THtrue MALTlon 500ml

Gấc TựNhiên Actiso đỏ và Mâm xôi345ml

Sandwich Sô Cô La - Hương Vanilla

Sô Cô La Nguyên Chất

Trà Xanh MatchaTự Nhiên 100ml

TH true BUTTER 10g - 200g

Nguyên chất1 lít

TH trueMILK A2 500ml

Nguyên chất220ml

Sữa tươi tiệttrùng Organi c - Vị Vanilla180ml

TH trueWATER 350ml

Sữa hạt HạnhNhân180ml – 1L ít

THtrue MALTchai 500ml

Rau MáOrganicChanh và Bạc Hà 345ml

Sô Cô LaNguyên Chất

Hương VanillaTự Nhiên

Sô Cô La Nguyên Chất100ml-400ml

Ít đường1 lít

Hữu Cơ THtrue MILKOrganic 500ml

Ít đường220ml

Sữa chua Hương Vanilla60g

Men sống vanilla

Sữa hạt Macca 180ml – 1Lít

Gấc Tự Nhiên –Lạc Tiên 345 ml

Hương Vanilla Tự Nhiên

Hương VanillaTự Nhiên 100ml–400ml

Nguyên chất500ml

Hươngdâu 180ml–110ml

Có đường220ml

Sữa chua ănHương chuối –lúa mạch 60g

Men sống trái cây: hươngcam, dâu, sầu riêng, việtquấtSữa

hạt Óc Chó 180ml– 1Lít

TOPKIDSô Cô La- HươngVanilla

Ít đường500ml

Có đường1 lít- 180ml

Sữa chua uống HươngDâu 60g

Có đường

Sầu Riêng TựNhiên

Sô cô la 180ml–110ml

Sữa chua HươngDâu, Chuối,Lúa Mạch60g

Ít đường1 lít-180ml–110ml

Nha Đam

Nguyên chất1 lít

Trà xanh

2.2Giới thiệu sản phẩm

Sứ mệnh bộ sữa hạt TH true NUT:

TH viết tiếp kỳ tích, tiên phong khai mở một con đường sữa hạt là sự kết hợpsáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch của trang trại TH vàbột hạt giàu dinh dưỡng mà thiên nhiên ban tặng như óc chó, mắc ca, hạnh nhân,chia… Sản phẩm không sửa dụng đường tinh luyện mà sử dụng vị thanh ngọt tự nhiêntừ các loại quả chà là, la hán,… tốt cho sức khỏe gia đình.

Tập hợp dòng sản phẩm sữa hạt TH true NUT:

+ Làm chậm quá trình lão hóa

 Sữa Hạnh Nhân

Hình 2.4: Sữa hạt hạnh nhân TH true NUT

Thể tích: 180ml và 1 lít

Công thức sản phẩm: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữahạt hạnh nhân, sữa tươi sạch của trang trại TH và quả Chà Là.

Lợi ích của hạt Hạnh Nhân:+ Tốt cho sức khỏe tim mạch+ Tốt cho não bộ

Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm được làm từ bộ hạt, gấc giàu dinh dưỡng kết hợpvới sữa tươi sạch của trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.

Lợi ích của Gấc:

+ Cung cấp chất chống oxy hóa cho mọi lứa tuổi, hỗ trợ làm chậm quá trình lão hóa,làm đẹp da.

+ Tốt cho sức khỏe mắt, tốt cho sức khỏe tim mạch.

Sản phẩm không dùng đường tinh luyện, có vị thanh ngọt tự nhiên từ quả ChàLà Đây là loại quả có nguồn cung cấp vị ngọt tự nhiên với hàm lượng béo thấp, cóchỉ số đường huyết thấp, có thể bổ sung vào thực đơn dinh dưỡng cho người tiểuđường với sự tư vấn của bác sỹ dinh dưỡng.

Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm được làm từ hạt giàu dinh dưỡng kết hợp với sữa tươi sạch của trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.

3.CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨMSỮA HẠT TH TRUE NUT

3.1Chiến lược sản phẩm

 Hộp sữa hạt cao cấp TH true NUT của tập đoàn TH hội tụ những gì tinh túynhất từ những cánh đồng Châu Úc, Mỹ, Tây Á và Việt Nam Trong đó hạtMacca nhập khẩu từ Úc; Yến mạch, óc chó nhập khẩu từ Mỹ; Chà Là nhậpkhẩu từ Tây Á; sữa tươi sạch từ trang trại bò sữa TH (Nghệ An).

 Dựa trên một số tiêu chí nhất định, dòng sản phẩm TH TRUE NUTđược phân loại như sau:

 Dựa theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn. Dựa theo thói quen mua hàng: sản phẩm tiêu dùng thông thường. Dựa theo tính chất tồn tại của sản phẩm: sản phẩm hữu hình. Dựa theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng.

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm TH true NUT

Chó TH trueNUT 180ml

Sữa Hạt HạnhNhân TH trueNUT 180ml

Sữa Hạt Macca THtrue NUT 180ml

Sữa hạt và Gấc THtrue NUT 180ml

Sữa Hạt Óc Chó TH trueNUT 1L

Sữa Hạt HạnhNhân TH trueNUT 1L

Sữa Hạt Macca THtrue NUT 1L

Sữa hạt và Gấc THtrue NUT 1L

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm sữa hạt TH true NUT ra mắt thịtrường Việt Nam ban đầu với 3 loại sản phẩm từ 3 thành phần chính là hạnh nhân,macca, óc chó Sản phẩm Sữa hạt và Gấc TH true NUT được chính thức ra mắt thịtrường vào ngày 25/8/2018.

Kéo dài dòng sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, ngoài 4 loạisản phẩm với dung tích 180ml, gần đây TH true NUT đã cho ra mắt 4 loại sản phẩmvới dung tích 1L.

 Nhãn hiệu sản phẩm

Tập đoàn TH được biết đến và gắn liền với thương hiệu TH true Milk Với chiếnlược marketing nói chung và chiến lược truyền thông nói riêng, TH true Milk khôngchỉ còn là nhãn hiệu mà là một thương hiệu sữa tươi hàng đầu tại Việt Nam, nằm trong“top of mind” của người tiêu dùng Nhắc đến cụm từ “TH true” là người ta nghĩ ngayđến những sản phẩm sạch, hoàn toàn từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.Chính vì vậy, với các dòng sản phẩm khác của tập đoàn TH đều sử dụng quy tắc đặttên nhãn hiệu “TH true” cộng với tên loại sản phẩm, chẳng hạn như dòng sản phẩmsữa hạt là TH true NUT Nhờ cách đặt tên như vậy nên ngay khi sản phẩm mới ra mắtthị trường đã được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng và đón nhận.

3.2Chiến lược giá

Dựa vào thông tin trên trang web www.thmilk.vn bảng dưới đây là giá của cácsản phẩm sữa hạt TH true NUT

Các sản phẩm TH true NUT 180ml (lốc 4 hộp):50.000đ Các sản phẩm TH true NUT 1L: 55.000đ

Định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao đánh vào tâm lýmối quan hệ giữa giá cả và chất lượng.

Giá bán tại chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử của THTrue Milk cao hơn giá bán tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quyền lợicho các thành viên trong kênh phân phối của mình.

3.3Chiến lược phân phối

Với mặt hàng FMCG, có các đặc điểm chung là:

 Khả năng mua lại của khách hàng cao Tiền lời trên từng sản phẩm thấp

 Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ Nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn Thời gian sử dụng sản phẩm ngắn

 Giá thành từng sản phẩm thấp

 Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với các cá nhân người tiêu dùng cuốicùng

 FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua các NCC và hệ thống bán lẻ

TH True NUT sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàngFMCG, sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hìnhthức chính:

 Kênh siêu thị - kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True NUT có mặt ở tất cả cáchệ thống siêu thị trên toàn quốc TH True NUT phân phối trực tiếp cho các nhàbán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị. Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên

trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết mộthợp đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của TH True NUT theokênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống,chợ,

Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True NUT còn sáng tạo, tiênphong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp cáctỉnh thành trên cả nước Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thànhvới hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True Milk Sản phẩm đồngloạt ra mắt tại toàn bô ̣ hê ̣thống chuỗi cửa hàng TH true mart với gần 250 cửa hàng,hê ̣ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.

TH True NUT cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyếntrên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyểnvới thông điệp "Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà"

3.4Chiến lược chiêu thị

 Hoạt động chiêu thị của TH True Milk

- Quảng cáo trên truyền hình: TVC Quảng cáo được công ty tung ra đều đặn mỗiquý từ năm 2011 đến nay với hình ảnh, nội dung nói về thiên nhiên tươi mátcùng nhạc hiệu đặc trưng của TH True Milk liên quan chặt chẽ đến thông điệpmà công ty muốn truyền tải đến công chúng mục tiêu TVC được quảng cáotrên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2, StarMovie, HTV2,…vào các khung giờvàng từ 18h đến 21h.