Phân tích chiến lược Marketing và chiến lược phát triển của Suntory Pepsico

iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTOR

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN

Đề tài PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Giảng viên bộ môn: ThS Nguyễn Hoàng Chi

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hoàng Yến

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết

1 BCG Boston Consulting

Group Ma trận Boston Consulting Group

2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn Công ty Trách nhiệm hữu hạn

3 SBU Strategic Business

Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành 11 Bảng 2 2 Bảng giá nước uống Aquafina 17

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên toàn thế giới 1

Hình 2 1 Ma trận BCG của Suntory PepsiCo 11

Hình 2 2 Các sản phẩm của Aquafina 14

Hình 2 3 Nhãn hiệu Aquafina 15

Hình 2 4 Bao bì sản phẩm Aquafina 15

Hình 2 5 Quy trình lọc nước bằng công nghệ HydRO – 7 16

Hình 2 6 Hệ thống kênh phân phối của Aquafina 18

Hình 2 7 Sản phẩm Pepsi kết hợp với Blackpink phiên bản giới hạn 21

Hình 2 8 Sản phẩm Pepsi không calo vị chanh 22

Hình 2 10 Sản phẩm cà phê Boss 22

Hình 2 9 Sản phẩm Pepsi vị cà phê 22

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1

1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam 1

1.1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát 1

1.1.2 Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát 2

1.1.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành 2

1.1.2.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế 2

1.1.2.3 Quyền lực nhà cung cấp 3

1.1.2.4 Quyền lực khách hàng 3

1.1.2.5 Đối thủ tiềm năng 3

1.1.3 Thị phần ngành nước giải khát 4

1.1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng 4

1.2 Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam 5

1.2.1 Giới thiệu chung 5

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2.3 Tầm nhìn và định hướng phát triển 6

1.2.4 Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 8

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại 8

2.1.1 Phân tích cơ hội kinh doanh 8

2.1.1.3 Cơ hội 10

2.1.1.4 Thách thức 10

2.1.2 Ma trận BCG 11

2.2 Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm nước đóng chai Aquafina 13

2.2.1 Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 13

2.2.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 13

2.2.1.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 13

2.2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) 13

2.2.2 Chiến lược Marketing mix 14

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 14

2.2.2.2 Chiến lược giá 17

2.2.2.3 Chiến lược phân phối 18

2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 19

2.3 Chiến lược phát triển của Suntory PepsiCo 20

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY

PEPSICO VIỆT NAM

1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam

1.1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát

Nước giải khát được cho là thức uống không thể thiếu trong xã hội hiện đại ngày nay Hiện Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại Theo các Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát thì 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại

Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giải khát của Mỹ với doanh thu hơn năm tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019 Ba quốc gia đứng đầu trên bảng xếp hạng là Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc

Nguồn: Statista

Hình 1 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên toàn thế giới

Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015-2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD) Euromonitor dự báo, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020-2023 là 6,3%

1.1.2 Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát

1.1.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành

Tất cả các thương hiệu đang chuẩn bị để bước vào “Trận chiến” của năm 2021, đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông được sẵn sàng nổ ra để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình Một số những doanh nghiệp đứng đầu không thể không nói đến về sự thành công của ngành nước giải khát là:

+ Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

+ Tập đoàn Tân Hiệp Phát

+ Công ty TNHH Red Bull

+ Công ty TNHH Lavie

+ Công ty Vinamilk

+ Công ty cổ phần nước khoáng vĩnh hảo

+ Công ty Unilever

+ CocaCola Việt Nam

Có thể thấy số doanh nghiệp đang kinh doanh ngành nước giải khát là khá nhiều nhưng các loại sản phẩm lại không có quá nhiều khác biệt Việc này dẫn đến mức độ cạnh tranh của ngành cao

1.1.2.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

Ngày nay, người dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Vì thế mà sẽ có những sản phẩm nước uống không chỉ mang lại lợi ích là giải khát mà còn có các thành phần tốt cho sức khỏe được sản xuất và trở thành mối đe

dọa với các sản phẩm nước giải khát đang có mặt trên thị trường Điển hình là người

tiêu dùng hiện này hướng đến các sản phẩm trà xanh, nước trái cây hoặc các loại nước

có ga không đường hơn là các loại nước có ga bình thường Nếu như doanh nghiệp

không giải quyết được bài toán “sức khỏe” này thì sẽ dễ bị giảm doanh số bán hàng

tiềm năng do người tiêu dùng đã có sự lựa chọn khác tốt hơn

1.1.2.3 Quyền lực nhà cung cấp

Chất lượng nước rất quan trọng cho sự thành công của một loại nước giải

khát Điều này có nghĩa là, bên cạnh công nghệ sản xuất thì nguồn nguyên liệu đầu

vào cũng rất quan trọng đối với một sản phẩm nước giải khát Nhà cung cấp cá nhân

hoặc tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu… có thể tạo ra nguy cơ de dọa khi họ đòi

nâng giá bán, đòi thanh toán trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đầm báo

thời hạn cung ứng nghiệp tố đầu vào

1.1.2.4 Quyền lực khách hàng

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp các sản phẩm nước giải

khát, quyền lực của người tiêu dùng được tăng lên do họ có thể dễ dàng lựa chọn một

sản phẩm nước uống tương tự từ các nhà cung cấp khác Họ sẽ là đối tượng tiếp theo

gây áp lực cho các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát phải giảm giá hoặc tăng chất

lượng sản phẩm để cải thiện lợi nhuận

1.1.2.5 Đối thủ tiềm năng

Sức hút của thị trường nước giải khát là vô cùng nóng bỏng, lôi kéo nhiều đối

thủ tiềm năng gia nhập cuộc đua Sự xuất hiện của các đối thủ mới này đe dọa đến thị

phần của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành Gần đây nhất là sự gia nhập của

Traphaco – thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm với sản phẩm trà thảo dược

hợp với xu thế lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng Tiếp theo

đó, hai đại gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là Kido và Vinamilk cũng đang ấp ủ tạo

ra một thương hiệu Việt hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống với tên Vibev

1.1.3 Thị phần ngành nước giải khát

Ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường ngành nước giải khát hiện nay là Suntory

PepsiCo, Coca – cola và Tân Hiệp Phát Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt

hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm 2018 Coca-Cola và Tân Hiệp Phát

đứng sau với tổng doanh thu đều hơn 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10%

PepsiCo vượt lên với quy mô hơn gấp đôi so với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát

Việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và Suntory vào tháng 4/2013 giúp ngành

hàng của công ty này vượt trội hơn hẳn

Các công ty trong nước vẫn có thể tiếp tục tăng thị phần theo sản lượng và thu

hẹp khoảng cách với nhóm nước ngoài nhờ nắm bắt khẩu vị địa phương Tuy nhiên,

các thương hiệu nước ngoài ngày càng đa dạng hóa sản phẩm theo hướng địa phương

hóa và trong tương lai gần, thị trường đồ uống khả năng sẽ còn phân hóa mạnh hơn

1.1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng

Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ từ 15 – 40 tuổi, độ tuổi được

Euromonitor đánh giá là có nhu cầu lớn nhất về nước giải khát ở Việt Nam Rõ ràng

là vậy, người trẻ thường có nhu cầu lớn hơn về nước giải khát do có thiết kế tiện lợi,

nhanh gọn trong khi những người lớn tuổi lại ưa chuộng sử dụng các sản phẩm trà và

cà phê tự pha Hơn thế nữa, người trẻ thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ ăn

uống ngoài cửa hàng, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà các loại nước

giải khát được sử dụng nhiều

Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay đang ngày càng có nhận thức tốt hơn về

thực phẩm dinh dưỡng để chăm sóc sức khỏe Họ hướng đến các sản phẩm trà xanh

và nước hoa quả bởi trong trà xanh và hoa quả có các chất lão hóa, tăng cường tim

mạch trong khi nước ngọt có ga gây ra các bệnh về đường tiêu hóa

1.2 Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

1.2.1 Giới thiệu chung

Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn đứng đầu thế giới chuyên cung cấp nước giải khát có ga và bánh snack cao cấp của Mỹ Các sản phẩm của tập đoàn PepsiCo được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Việt Nam, sử dụng hoàn toàn công nghệ sản xuất của công ty mẹ ở Mỹ để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa, xuất khẩu Những sản phẩm chính của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam hiện nay bao gồm các loại nước giải khát có ga như Pepsi, Mirinda, 7Up…cùng với hàng loạt các danh mục đồ uống, snack khác với tổng cộng hơn 22 nhãn hiệu

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tháng 12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

Năm 1992: Nhà máy đầu tiên được xây dựng của Hóc Môn

Năm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC

Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời trong đó

thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

Năm 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

Tháng 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà

Ô Long Tea+ Plus và Mountain Dew

Sau 25 năm phát triển, hiện nay Suntory Pepsi đã trở thành một thương hiệu đứng đầu trong ngành nước giải khát Việt Nam

1.2.3 Tầm nhìn và định hướng phát triển

Tầm nhìn: “Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang

tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.”

Định hướng phát triển:

- Tiếp tục cải thiện và củng cố vị thế của Suntory PepsiCo Việt Nam

- Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập vào thị trường tăng trưởng ưu tiên

- Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu thành công giữa Suntory

và PepsiCo

1.2.4 Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo

- Đồ uống có ga: Pepsi – cola

- Nước tăng lực: Sting

- Nước giải khát có ga: Mountian Dew, 7Up, 7Up Revive, Mirinda

- Nước ép trái cây: Tropicana Twister

- Trà uống liền: Trà Ô Long Tea Plus, Lipton tea

- Nước khoáng đóng chai Aquafina

- Cà phê đóng lon: Boss Cà Phê

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO

VIỆT NAM

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

2.1.1 Phân tích cơ hội kinh doanh

2.1.1.1 Điểm mạnh

Thương hiệu:

Pepsi là một thương hiệu tồn tại khá lâu đời gần 50 năm trên thế giới Với lợi thế có thương hiệu mẹ nổi tiếng toàn cầu, Suntory PepsiCo có khá nhiều kinh nghiệm cũng như định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng Có thể nói, hiện nay không ai là không biết đến thương hiệu Pepsi, bởi khi nhắc đến Pepsi người ta liên tưởng hình ảnh một Pepsi giản dị, năng động, sảng khoái Pepsi có số lượng lớn khách hàng trung thành trên toàn thế giới

Sản phẩm

PepsiCo có danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ nước giải khát, trà, cà phê cho đến các loại bánh snack…Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo nay trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew); nước đóng chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trà như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở ra công ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012

Các sản phẩm của PepsiCo luôn gây ấn tượng với chất lượng và mùi vị tuyệt vời, sảng khoái được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại thừa hưởng từ công ty

mẹ tại Mỹ

Lợi thế quy mô kinh tế

Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước

Quảng cáo

Với lợi thế về quy mô kinh tế, Suntory PepsiCo không ngại ngần đầu tư vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm của mình Công ty Suntory Pepsico Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ những tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid – 19, gửi quà và các sản phẩm của công ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa Với định vị dành cho giới trẻ, Pepsi sử dụng chiến lược Influencers Marketing bằng việc mời BlackPink - một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á làm đại diện phát ngôn của mình

Hệ thống phân phối lớn

Pepsi luôn luôn củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động

và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát Hệ thống phân phối được thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và tập quán thương mại địa phương

Pepsi đang sử dụng các loại hệ thống phân phối sau:

• Phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ

• Phân phối tới nhà xưởng của khách hàng

• Điểm bán hàng tự động Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh

Pepsi luôn luôn so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếu của họ và ngay lập tức, Pepsi điều chỉnh, bố sung vào chất lượng, hương vị, cũng như bao bì của sản phẩm để phù hợp với thị yếu và nhu cầu của người tiêu dùng Đây là điểm mạnh then chốt của Pepsi

2.1.1.2 Điểm yếu

- Chi phí dành cho quảng cáo lớn

- Nhân viên bán hàng thiếu trình độ chuyên môn

- Ban lãnh đạo chưa khai thác hết năng lực của nhân viên

- Nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu từ New Zealand nên sẽ

bị động về giá và không tự chủ được chi phí đầu vào khi có biến động lớn

- Những hoạt động marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc và miền Trung mất dần khả năng cạnh tranh với các đối thủ nội địa

2.1.1.3 Cơ hội

Hiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe, dịch vụ tốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang phân khúc thực phẩm

Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn Đây là cơ hội giúp Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Thêm vào

đó còn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

Công nghệ, dây chuyền và máy móc hiện đại và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác Bên cạnh đó PepsiCo cũng có những nhà cung ứng lớn, có uy tín

2.1.1.4 Thách thức

- Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty trong ngành hàng (về giá cả, chủng loại, chính sách khuyến mãi…)

- Sự thách thức của mặt hàng nước pha chế

- Sự đa dạng hóa sản phẩm phù hợp xu hướng tiêu dùng đảm bảo sức khỏe