PHẦN 1 BÌNH LUẬN Ý KIẾN “Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu nó không có khả nă
BÌNH LUẬN Ý KIẾN
Quảng cáo sẽ không mang lại doanh thu nếu không được tiếp cận với người đọc Để được đọc, quảng cáo cần phải thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên Do đó, khả năng gây sự chú ý là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của quảng cáo trong việc tạo ra doanh thu.
Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem, giúp họ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu khi có nhu cầu Để quảng cáo hiệu quả, trước tiên cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Con người thường chỉ chú ý đến những điều mới lạ và chưa biết, vì bộ não sẽ phân tích thông tin mới để xác định lợi ích hoặc tác hại cho bản thân Ví dụ, khi đi làm trên con đường quen thuộc, chúng ta thường không để ý đến cảnh vật xung quanh, chỉ chú ý đến những thay đổi bất thường như biển quảng cáo mới hay cửa hàng mới khai trương Do đó, để thu hút sự chú ý, quảng cáo cần tạo ra thông tin và hình ảnh độc đáo, mới mẻ, chưa từng thấy trước đó.
Sau khi thu hút sự chú ý của người nhận, quảng cáo cần tạo ra những thông tin độc đáo và khác biệt để khơi gợi cảm xúc, giúp người nhận ghi nhớ Việc này không chỉ nâng cao vị trí của nhãn hàng trong tâm trí người tiêu dùng mà còn tăng khả năng họ sẽ mua hàng khi có nhu cầu Điều này giải thích cho tầm quan trọng của việc thiết kế quảng cáo sao cho thu hút và ý nghĩa.
“quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến”
Tóm lại, ý kiến trên đã cho ta thấy được rõ nét hơn về mục đích chính mà một quảng cáo hiệu quả cần phải đặt được, đó là:
• Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của nguồn nhận
• Thuyết phục nguồn nhận xem và yêu thích mẫu quảng cáo của thương hiệu
• Làm cho nguồn nhận nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu
Quảng cáo không chỉ là thông tin sản phẩm mà còn là nghệ thuật thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua slogan ngắn gọn, hình ảnh ấn tượng và hành động phù hợp với tâm lý và văn hóa Để đạt được điều này, người làm quảng cáo cần có sự sáng tạo và hiểu biết về khách hàng mục tiêu Sự sáng tạo không chỉ tạo ấn tượng mạnh mà còn khuyến khích người xem dành thời gian tìm hiểu thêm về sản phẩm và thương hiệu, từ đó dễ dàng thuyết phục họ mua hàng.
Pepsi đã khởi động một chiến dịch quảng cáo ấn tượng vào năm 2010 với những biển quảng cáo ngoài trời sáng tạo, sử dụng màu sắc tươi mát và hiện đại Các billboard được thiết kế độc đáo kết hợp với đèn kỹ thuật số, tạo nên sự sinh động và thu hút sự chú ý của người xem.
Hình 1 1 Biển quảng cáo sng tạo ngoài trời của Coca Cola
Một số lưu ý để tạo nên một mẫu quảng cáo độc đáo, khác biệt và ấn tượng để thu hút sự chú ý của nguồn nhận
Để tạo ra một mẫu quảng cáo hiệu quả, việc sắp xếp bố cục hợp lý là rất quan trọng Tránh sử dụng quá nhiều chi tiết có thể gây rối mắt và làm người xem cảm thấy ngợp Nên ưu tiên cho những bố cục đơn giản, giúp mẫu quảng cáo trở nên “sạch” và dễ nhìn hơn.
Tiêu đề hấp dẫn nên bao gồm thông tin hữu ích và tránh sử dụng từ ngữ sáo rỗng Một tiêu đề "khiêu gợi" cần thể hiện rõ ràng thông điệp chính, nêu rõ vấn đề mà nó giải quyết, lợi ích mang lại và điểm mới so với các vấn đề tương tự.
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo, kích thích nhiều cảm xúc khác nhau Màu xanh dương tạo sự tin tưởng và cảm giác trẻ trung, trong khi màu đỏ mang lại sự hào hứng và năng động Màu xanh lá lại gợi lên cảm giác cân bằng và tươi mới.
Sắp xếp hình ảnh và chữ viết trong quảng cáo là yếu tố quan trọng không thể thiếu Một mẫu quảng cáo hiệu quả thường có hình ảnh ở bên trái và chữ viết ở bên phải, vì mắt người đọc thường hướng về phía bên phải, giúp thu hút sự chú ý hơn.
Các loại font chữ có góc tròn hoặc nét mềm mại thường thu hút sự chú ý hơn so với những font chữ có góc sắc nhọn, vì góc sắc nhọn dễ gợi lên cảm giác "nguy hiểm" và không thoải mái cho người xem Hơn nữa, các khung ảnh với góc bo tròn cũng mang lại sự thu hút lớn hơn, điều này được thể hiện rõ qua thiết kế của hầu hết các màn hình điện tử hiện nay, đều có góc bo tròn.
• Luôn luôn thể hiện sự sáng tạo trong quảng cáo để tạo cảm giác mới mẻ, tránh bị nhàm chán
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ
Các bước thực hiện kế hoạch quảng cáo
Bước 1: Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng mục tiêu
Bước 2: Đưa ra các quyết định chiến lược gồm:
Bước 3: Thực hiện chiến lược quảng cáo
Bước 4: Đánh giá chiến lược quảng cáo.
Thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam
Nước giải khát là thức uống thiết yếu trong xã hội hiện đại, với các sản phẩm chủ yếu tại Việt Nam bao gồm nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả Theo Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát, 85% sản lượng và tiêu thụ hàng năm của thị trường nước giải khát Việt Nam đến từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả và nước tăng lực, trong khi nước khoáng chỉ chiếm 15% còn lại.
Theo thống kê của Statista, thị trường nước giải khát tại Việt Nam từ năm 2010 đến 2023 dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 9,7%, với doanh thu đạt khoảng 6869 tỷ USD Hai tập đoàn lớn là Coca Cola và Suntory Pepsico hiện chiếm 64% thị phần, trong khi Tân Hiệp Phát nắm giữ 25% và các doanh nghiệp khác chỉ chiếm 11% Đại dịch Covid-19 đã khiến người tiêu dùng Việt Nam thắt chặt chi tiêu, dẫn đến việc cắt giảm tiêu thụ bia, rượu và nước ngọt.
5 tăng cường mua sắm và dự trữ các loại thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội xa cách
Đại dịch Covid-19 đã dẫn đến việc nhiều hàng quán, bar và karaoke phải tạm ngừng hoạt động, cùng với việc hủy bỏ các lễ hội lớn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến tiêu thụ đồ uống, đặc biệt là đồ uống có cồn trong năm 2021 Theo báo cáo từ BMI và Nielsen, ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng từ 14-15% trong năm này.
Theo ước tính của Hiệp hội Bia Rượu – Nước Giải Khát Việt Nam, hiện có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát, với mức tăng trưởng hàng năm ổn định từ 6-7%, cao hơn nhiều so với các thị trường như Pháp và Nhật Bản chỉ đạt 2%/năm Nước ngọt có ga hiện chiếm 23,74% thị phần, nhưng trà vẫn là mặt hàng dẫn đầu với 36,97% thị phần, nhờ vào truyền thống lâu đời của người Việt Nước tăng lực đứng thứ ba với 18,28%, tiếp theo là nước ép hoa quả chiếm 10,91% và nước khoáng đạt 5,45%.
Thị trường nước giải khát với gần 2000 cơ sở sản xuất đang chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng hàng năm, tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho các thương hiệu Hiện nay, xu hướng tiêu dùng không còn quá tập trung vào thương hiệu, mở ra cơ hội cho những cái tên mới nổi bật, thậm chí có thể vượt mặt các thương hiệu lâu đời Đây là thời điểm vàng để các nhãn hàng triển khai chiến lược truyền thông nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Các yếu tố tác động đến quảng cáo của Pepsi
2.3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quảng cáo của Pepsi
Thương hiệu mạnh về quảng cáo
Pepsi là một thương hiệu nổi tiếng với gần 50 năm lịch sử toàn cầu Nhờ vào sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ, Suntory PepsiCo đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm và khẳng định hình ảnh vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Hiện nay, Pepsi đã trở thành một cái tên quen thuộc, không ai là không biết đến thương hiệu này.
Pepsi đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông và quảng cáo thành công, nổi bật trong số đó là chiến dịch “Pepsi muối”, “Better with Pepsi” và “Pepsi mang tết về nhà” Những chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Pepsi trên thị trường.
Ngân sách chi cho quảng cáo
Suntory PepsiCo Việt Nam tận dụng lợi thế quy mô kinh tế để đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu và sản phẩm Công ty đã hợp tác với Đoàn – Hội các cấp để triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ các tỉnh bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid-19, bao gồm việc gửi quà và sản phẩm đến bệnh viện, ký túc xá và khu vực cách ly Để tiếp cận giới trẻ, Pepsi áp dụng chiến lược Influencers Marketing, mời nhóm nhạc nổi tiếng BlackPink làm đại diện phát ngôn, nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
Khả năng sáng tạo trong quảng cáo
Pepsi luôn thu hút khách hàng bằng những quảng cáo sáng tạo, điển hình là chiến dịch “Better with Pepsi” Trong bối cảnh McDonald's và Burger King chỉ phục vụ Coca-Cola, Pepsi đã khéo léo sử dụng tờ giấy gói đồ ăn của các thương hiệu này để ngầm tuyên bố rằng đồ uống của họ phù hợp hơn với thực phẩm của những hãng này Chiến dịch này không chỉ gây ấn tượng mà còn thể hiện sự sáng tạo độc đáo của Pepsi, khiến người tiêu dùng vô cùng thích thú.
Hình 2 1 Chiến dịch “Better with Pepsi”
• Ngân sách mà Pepsi dành cho quảng cáo là rất lớn
• Những hoạt động marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc và miền Trung mất dần khả năng cạnh tranh với các đối thủ nội địa
Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội cho Pepsi tận dụng khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
Công nghệ và kỹ thuật quảng cáo ngày càng tiên tiến, giúp Pepsi sản xuất quảng cáo một cách dễ dàng và hấp dẫn hơn.
Hiệu quả truyền tải thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng đã được cải thiện đáng kể so với trước đây, với chi phí thấp hơn Nội dung truyền tải hiện nay rất đa dạng và phong phú, bao gồm văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi, tạo ra sự hấp dẫn cho người tiếp nhận.
• Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ trong ngành hàng khi ngày càng có nhiều chiến dịch quảng cáo hay
Doanh nghiệp dễ bị ảnh hưởng bởi các chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ, chẳng hạn như các chiến dịch quảng cáo khai thác nỗi sợ hãi của khách hàng nhằm bôi nhọ uy tín của đối thủ.
Sự gia tăng khối lượng quảng cáo đang đi kèm với hiệu quả ngày càng giảm sút, dẫn đến việc khách hàng dần mất niềm tin vào quảng cáo.
• Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi nhãn hàng phải luôn tạo ra những mẫu quảng cáo sáng tạo, mới mẻ và hấp dẫn
• Quảng cáo chỉ có thể duy trì thương hiệu chứ không thể xây dựng được thương hiệu
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay đầy biến động, quảng cáo cần được xem như một hình thức bảo hiểm cho thương hiệu và doanh nghiệp hơn là một khoản đầu tư sinh lời Việc thực hiện quảng cáo thường xuyên và liên tục là cần thiết, mặc dù đôi khi không mang lại lợi nhuận ngay lập tức.
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo
Coca-Cola, đối thủ trực tiếp trong ngành nước giải khát, được biết đến như một "phù thủy quảng cáo" với các chiến dịch ấn tượng, đặc biệt vào dịp Tết Thay vì chạy theo các trào lưu cảm xúc mạnh mẽ, Coca-Cola lựa chọn cách tiếp cận giản dị và gần gũi, mang lại không khí ấm áp và hạnh phúc Qua đó, thương hiệu khéo léo nhấn mạnh rằng những khoảnh khắc bình dị bên người thân chính là những khoảnh khắc yêu thương cần được trân trọng.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi bật nhất trong lĩnh vực quảng cáo, với những chiến dịch không chỉ nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn truyền tải cảm xúc tích cực và kết nối mọi người Các chiến dịch của Coca-Cola mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, thể hiện sự tuyệt vời trong việc quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ giữa con người.
Tân Hiệp Phát là thương hiệu nổi bật với các mẫu quảng cáo sáng tạo và tích cực tham gia tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa và nghệ thuật Thương hiệu này cũng hợp tác chặt chẽ với các KOLs nổi tiếng, với Á hậu Huyền My là đại sứ thương hiệu, cùng nhiều chiến dịch kết hợp với Trường Giang, Justa Tee, Phương Ly và Đức Phúc.
Tân Hiệp Phát đã áp dụng chiến lược “tập trung và khác biệt” trong truyền thông, nhận thức rõ tầm quan trọng của quảng cáo trong ngành giải khát và gia tăng chi phí cho hoạt động này Đối mặt với hai đối thủ lớn, Pepsi đã tự định vị là biểu tượng của năng lượng trẻ qua các chiến dịch marketing năng động, phù hợp với giới trẻ Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp Pepsi kết nối với hàng triệu người trên toàn cầu thông qua các chiến dịch quảng cáo theo thời gian thực, như chiến dịch “Mang Tết về nhà” đã tạo nên sự lan tỏa mạnh mẽ.
Công ty đã nhanh chóng chuyển mình và áp dụng chiến lược tận dụng sức mạnh của hình ảnh và cảm xúc, từ đó nâng cao độ nhận diện thương hiệu Hành động này không chỉ giúp thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn mà còn tạo sự gắn bó với khách hàng, xây dựng lòng trung thành bền vững trong thời gian dài.
2.3.3 Những vấn đề rủi ro khi tham gia quảng cáo tạo Việt Nam
Kế hoạch quảng cáo chiến dịch Pepsi Ngõ
- Ra mắt phiên bản thiết kế lon đặc biệt “Ngõ” trên các sản phẩm 7Up và Mirinda được sản xuất dành riêng cho thị trường Bắc Bộ
- Tăng lượng tiêu thụ từ đó tăng doanh thu và thị phần cho thị trường Bắc Bộ bởi vì thì phần của Pepsi ở miền Nam cao hơn miền Bắc
- Lan tỏa tới giới trẻ những giá trị văn hóa, truyền thống tốt đẹp của những con ngõ ở Bắc Bộ
- Củng cố thêm hình ảnh thương hiệu của Pepsi
Chiến dịch bán sản phẩm Pepsi Ngõ hướng đến đối tượng khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi tại khu vực Bắc Bộ, những người sống trong môi trường văn hóa đa dạng và đang trong quá trình hòa nhập Họ có khao khát mạnh mẽ trong việc gìn giữ hình ảnh văn hóa Việt Nam, đồng thời thể hiện sự năng động và hiện đại của thế hệ trẻ Kết quả doanh số và chỉ số ROI cho thấy tiềm năng thị phần của sản phẩm trong nhóm khách hàng này.
Pepsi là một doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, với việc chi tiêu khổng lồ cho các hoạt động này Hiện nay, phần lớn ngân sách quảng cáo của PepsiCo được đầu tư vào các mạng xã hội như Facebook và YouTube, vì đây được coi là cách hiệu quả nhất để tiếp cận độc giả trực tuyến Theo báo cáo hàng năm, Pepsi đã tăng ngân sách tiếp thị và quảng cáo toàn cầu lên hơn 12% trong năm 2019.
Ngân sách quảng cáo của Pepsi thường được xác định theo từng mục tiêu cụ thể của từng giai đoạn Trong chiến dịch này, Pepsi đã hợp tác với Dentsu Redder, một agency quảng cáo, để sản xuất TVC Do đó, Pepsi áp dụng phương pháp từ dưới lên trong việc tiếp cận ngân sách quảng cáo, cụ thể là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Họ đã liệt kê các mục tiêu cần đạt được cho chiến dịch và từ đó xây dựng kế hoạch chi ngân sách phù hợp.
Quyết định ngân sách quảng cáo của Pepsi phụ thuộc vào các phương tiện quảng cáo được lựa chọn, trong đó bao gồm mạng xã hội Facebook và YouTube.
Chi phí quảng cáo trên Facebook phụ thuộc vào mô hình đặt giá thầu của doanh nghiệp, có thể tính theo giá mỗi nhấp chuột (CPC) hoặc giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) Nếu doanh nghiệp chọn hình thức CPC, chi phí quảng cáo trên nền tảng này sẽ dao động tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
$0,06 (khoảng 1,380VNĐ) cho mỗi lần nhấp Trong khi đó, nếu sử dụng CPM, chi phí quảng cáo trên Facebook khoảng $0.96 (khoảng 22,080VNĐ) cho mỗi 1000 lần hiển thị
Quảng cáo video trên YouTube, đặc biệt là dạng TrueView, có mức chi phí khoảng 80đ – 150đ cho mỗi lượt xem Đối với định dạng Bumper Ads, mức đấu thầu dao động từ 20.000đ – 30.000đ theo CPM (chi phí cho mỗi 1000 lần hiển thị).
2.4.3 Thiết kế và thông điệp quảng cáo
Pepsi đã áp dụng phong cách cá tính hóa sản phẩm trong quảng cáo này, nhằm khai thác yếu tố tâm lý và gợi lên cảm xúc từ người tiêu dùng.
Cá tính hóa sản phẩm
TVC quảng cáo Pepsi, do Việt Max thực hiện, mang đến hình ảnh năng động và sành điệu của thế hệ trẻ Những chàng trai trượt skateboard, nhảy hiphop trong các con ngõ và sáng tạo tác phẩm graffiti đã thổi hồn vào từng lon Pepsi.
Lợi dụng yếu tố tâm lý
Năm 2020, Pepsi đã hợp tác với rapper Việt Max để cho ra một TVC quảng cáo mang đậm phong cách hiphop đường phố, thu hút sự chú ý của giới trẻ yêu thích nhạc Rap, đặc biệt với sự góp mặt của rapper nổi tiếng Mr.T.
Hình 2 3 Hình ảnh Pepsi Ngõ với thiết kế cá tính
Chiến dịch quảng cáo mới của Pepsi tập trung vào việc khơi gợi tình cảm từ những con ngõ đặc trưng của Việt Nam, đặc biệt là các ngõ Bắc bộ Qua đó, Pepsi mang đến cảm giác gần gũi và thân thuộc hơn với người tiêu dùng.
“Tường cũ, rêu phong và hương hoa sữa ngào ngạt vào mùa đã khiến giới trẻ ngày càng yêu thích bản sắc văn hóa truyền thống trong bối cảnh hội nhập.”
Pepsi đã khéo léo định vị sản phẩm của mình thông qua thiết kế “Ngõ” đặc biệt, tạo nên một ý tưởng chủ đạo cho đoạn TVC Ý tưởng này hướng đến tính cách năng động, trẻ trung và phá cách của khách hàng mục tiêu, đồng thời vẫn tôn vinh những giá trị văn hóa truyền thống trong cuộc sống của người dân tại các ngõ nhỏ Bắc bộ.
Pepsi đã truyền tải một thông điệp ý nghĩa rằng chúng ta thường chú trọng vào những con đường lớn, lấp lánh mà bỏ quên những con hẻm nhỏ, đầy màu sắc và thú vị xung quanh.
TVC không chỉ tôn vinh vẻ đẹp văn hóa Bắc Bộ mà còn khẳng định giá trị to lớn của những ngõ nhỏ, nơi chứa đựng những câu chuyện đời thường của các gia đình Những giá trị truyền thống được người dân gìn giữ và lan tỏa từ ngõ ra khắp nơi, tạo nên dấu ấn đặc trưng cho văn hóa Bắc Bộ phong phú Pepsi đã khéo léo áp dụng nguyên tắc SMILE trong TVC, bao gồm sự đơn giản, ấn tượng, lôi cuốn, kết nối với thương hiệu và tác động vào cảm xúc người xem.
TVC này truyền tải một thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ, đó là tôn vinh vẻ đẹp văn hóa Nó khắc họa những khía cạnh đa dạng của các con ngõ ở Bắc Bộ, thể hiện qua góc nhìn của những người trẻ năng động.