PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CHIẾN DỊCH PEPSI NGÕ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING 🙡🙡🕮🙣🙣 BÀI THI KẾT THÚC MÔN QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI Giảng viên mơn: ThS Nguyễn Hồng Chi Lớp học phần: 2111101083302 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hoàng Yến Lớp: 19DMC1 MSSV: 1921001138 Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Biển quảng cáo sáng tạo trời Coca Cola Hình Chiến dịch “Better with Pepsi” Hình 2 Đánh giá khách hàng quảng cáo Pepsi 11 Hình Hình ảnh Pepsi Ngõ với thiết kế cá tính 13 Hình Hình ảnh cảnh quay ngược 16 Hình Hình ảnh cảnh quay có sử dụng đồ họa 17 Hình Hình ảnh cuối TVC 18 Hình Màu vàng cảnh quay ban ngày 19 Hình Màu xanh dương cảnh quay ban đêm 20 Hình Màu sắc trang phục nhân vật 21 Hình 10 Câu tiêu đề đầu TVC 22 Hình 11 Thời gian sử dụng phương tiện truyền thông giới trẻ Việt Nam 23 Hình 12 Quảng cáo Pepsi Ngõ Facebook 24 Hình 13 Quảng cáo Pepsi Ngõ Youtube 25 MỤC LỤC PHẦN BÌNH LUẬN Ý KIẾN PHẦN PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ 2.1 Các bước thực kế hoạch quảng cáo 2.2 Thị trường ngành nước giải khát Việt Nam 2.3 Các yếu tố tác động đến quảng cáo Pepsi 2.3.1 Pepsi Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức quảng cáo 2.3.1.1 Điểm mạnh 2.3.1.2 Điểm yếu 2.3.1.3 Cơ hội 2.3.1.4 Thách thức 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh quảng cáo 2.3.3 Những vấn đề rủi ro tham gia quảng cáo tạo Việt Nam 2.3.4 Khách hàng Pepsi 10 2.4 Kế hoạch quảng cáo chiến dịch Pepsi Ngõ 11 2.4.1 Mục tiêu quảng cáo 11 2.4.2 Ngân sách quảng cáo 12 2.4.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo 13 2.4.3.1 Ý tưởng chủ đạo 13 2.4.3.2 Thông điệp quảng cáo 14 2.4.3.3 Thiết kế quảng cáo 16 2.4.4 Phương tiện quảng cáo 22 2.4.5 Tổ chức thực kiếm tra đánh giá 25 2.4.5.1 Tổ chức thực 25 2.4.5.2 Kiểm tra đánh giá 26 PHẦN 3: KẾT LUẬN 27 PHẦN BÌNH LUẬN Ý KIẾN “Quảng cáo khơng tạo doanh thu khơng đọc đến, khơng đọc đến khơng nhìn thấy khơng nhìn thấy khơng có khả tạo ý.” Quảng cáo trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu, khắc sau thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng làm cho họ nhớ tới thương hiệu có nhu cầu Để hiểu rõ ý kiến trên, ta chia thành vế phân tích Đầu tiên, “quảng cáo khơng nhìn thấy khơng có khả tạo ý” Để quảng cáo nhìn thấy, trước tiên cần gây ý nguồn nhận Con người tập trung ý vào điều lạ mà ta chưa thấy chưa biết trước Bộ não kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem việc, thơng tin có lợi hay có hại cho tồn thân hay khơng Ví dụ hàng ngày bạn làm đường quen thuộc, bạn thường tới cảnh quan xung quanh Bạn ý tới thay đổi bất thường biển quảng cáo dựng lên, hàng bên đường cắt tỉa hay xuất cửa hàng khai trương Chỉ kiện, lần đầu bạn ý có khả vào ghi nhớ tâm trí bạn Từ nói rằng, để thu hút ý nguồn nhận quảng cáo phải tạo thơng tin, hình ảnh độc đáo – mẻ – chưa có chưa thấy trước Sau thu hút ý nguồn nhận, tức nguồn nhận nhìn thấy mẫu quảng cáo đó, mà nhìn thấy họ tị mị đọc thử mẫu quảng cáo – “…nó khơng đọc đến khơng nhìn thấy…” Lúc đây, nhiệm vụ mẫu quảng cáo để truyền tải thông tin độc đáo khác biệt, phải tạo ý nghĩa để khơi gợi cảm xúc từ nguồn nhận ghi nhớ đến mẫu quảng cáo Việc giúp ích cho vị trí nhãn hàng tâm trí người dùng họ phát sinh nhu cầu Khi ghi dấu ấn tâm trí nguồn nhận khả họ mua hàng thương hiệu cao Đây giải thích cho vế cịn lại ý kiến “quảng cáo khơng tạo doanh thu khơng đọc đến” Tóm lại, ý kiến cho ta thấy rõ nét mục đích mà quảng cáo hiệu cần phải đặt được, là: • Tạo ấn tượng thu hút ý nguồn nhận • Thuyết phục nguồn nhận xem u thích mẫu quảng cáo thương hiệu • Làm cho nguồn nhận nhớ tới thương hiệu họ có nhu cầu Quảng cáo khơng đơn thơng tin cứng nhắc sản phẩm, mà cịn nghệ thuật thu hút tập trung ý người tiêu dùng, thông qua slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán người Để làm điều đó, địi hỏi người làm quảng cáo phải có trí óc sáng tạo phải thấu hiểu khách hàng mục tiêu Chỉ có sáng tạo vừa tạo cho nguồn nhận ấn tượng mạnh, lại vừa khéo léo bắt người xem phải bỏ thêm thời gian để đọc thông tin quảng cáo hay thương hiệu Khi đó, ta dễ dàng thuyết họ mua sản phẩm Hình 1 Biển quảng cáo sng tạo trời Coca Cola Trên biển quảng cáo trời Pepsi Tận dụng lợi màu sắc tươi mát đại, năm 2010 Pepsi cho mắt chiến dịch quảng cáo với chiến billboard thiết kế sáng tạo kết hợp với đèn kỹ thuật số làm cho biển quảng cáo vô sinh động bắt mắt Một số lưu ý để tạo nên mẫu quảng cáo độc đáo, khác biệt ấn tượng để thu hút ý nguồn nhận • Sắp xếp bố cục cho hợp lí, không bị rối mắt hay khiến người xem bị ngợp dùng nhiều chi tiết Nên ưu tiên dùng bố cục đơn giản giữ cho mẫu quảng cáo “sạch” • Tiêu đề thu hút, hấp dẫn thường chứa thơng tin hữu ích khơng chứa từ ngữ sáo rỗng Một tiêu đề “khiêu gợi” phải thể thơng điệp cụ thể rõ ràng, chứa thơng tin giải vấn đề gì, mang đến lợi ích sao, có so với vấn đề tương tự • Màu sắc đóng vai trị quan trọng quảng cáo, giúp khơi gợi cảm xúc khác Ví dụ: màu xanh dương gợi lên tin tưởng, cảm giác trẻ trung Màu đỏ mang đến cảm giác hào hứng, sôi Màu xanh gợi cảm giác cân bằng, tươi • Cách xếp hình chữ quan trọng không Một quảng cáo chuẩn mực có hình nằm bên trái chữ nằm bên phải Vì mắt tập trung bên phải nên đặt chữ nằm hướng thu hút quan tâm người đọc nhiều • Các loại font chữ góc trịn có nét mềm mại gây ý nhiều Các góc sắc nhọn gợi liên tưởng đến vật sắc nhọn, ln tâm trí cảnh báo “nguy hiểm” nên gây cảm giác không thoải mái cho người xem Các khung ảnh có góc bo trịn thu hút ý người xem nhiều Điều thể rõ qua hình điện tử, hầu hết có góc bo trịn • Ln ln thể sáng tạo quảng cáo để tạo cảm giác mẻ, tránh bị nhàm chán PHẦN PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ Link TVC: https://www.youtube.com/watch?v=4pUiUS_sjWs 2.1 Các bước thực kế hoạch quảng cáo Bước 1: Nghiên cứu thị trường phân tích khách hàng mục tiêu Bước 2: Đưa định chiến lược gồm: - Mục tiêu quảng cáo - Ngân sách quảng cáo - Chiến lược sáng tạo - Chiến lược phương tiện Bước 3: Thực chiến lược quảng cáo Bước 4: Đánh giá chiến lược quảng cáo 2.2 Thị trường ngành nước giải khát Việt Nam Nước giải khát cho thức uống thiếu xã hội đại ngày Hiện Việt Nam có chủng loại sản phẩm nước giải khát là: Nước khống có ga khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại Theo Hiệp hội Rượu Bia nước giải khát 85% lượng sản xuất tiêu thụ năm thị trường nước giải khát Việt Nam nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa loại, nước tăng lực… 15% cịn lại nước khống chiếm phần cịn lại Theo thống kê Statista thị trường nước giải khát Việt Nam từ 2010 dự báo đến năm 2023, thị trường nước uống giải khát tăng trưởng trung bình doanh số bán hàng 9,7% , dự kiến đến năm 2023 doanh thu dự kiến 6869 tỷ USD Trong hai ơng lớn ngành nước giải khát Coca cola Suntory Pepsico chiếm tới 64% thị phần nội địa, theo sau doanh nghiệp Việt Nam Tân Hiệp Phát chỉ chiếm 25% thị phần 11% thị phần doanh nghiệp khác lĩnh vực Đại dịch Covid-19 bùng phát khiến người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu Người tiêu dùng cắt giảm số sản phẩm bia, rượu nước Thay vào đó, họ tăng cường mua sắm dự trữ loại thực phẩm cần thiết nhà thời kỳ xã hội xa cách Diễn biến phức tạp đại dịch Covid-19 khiến nhiều hàng quán, bar, karaoke tạm ngừng hoạt động lễ hội lớn buộc phải hủy bỏ Điều ảnh hưởng tiêu cực tới tiêu thụ đồ uống năm 2021, đồ uống có cồn Theo BMI Nielsen, mức tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam dao động từ 14-15% năm 2021 Hiện theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 67%, thị trường khác Pháp, Nhật Bản kỳ vọng đạt 2%/ năm Cũng theo số liệu từ vtown.vn nước có ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát Thế nhưng, dường chưa phải mặt hàng chiếm ưu thế, mà Trà mặt hàng ưu chiếm đến 36,97% thị phần Có thể thấy rõ lý sao, Việt Nam quốc gia Á Đông trà thức uống truyền thống có từ lâu đời ăn sâu vào tâm trí người Việt Nước tăng lực chiếm vị trí sau với 18,28%, nước ép hoa 10,91% nước khống 5,45% Có thể thấy với thị trường gần 2000 sở sản xuất nước giải khát, với mức tăng trưởng ấn tượng qua năm lĩnh vực nước giải khát Thì thấy được, thương hiệu có nhiều hội để phát triển, đặc biệt xu hướng không tập trung vào thương hiệu, mấu chốt để nhiều tên lên, vượt mặt tên tuổi có thâm niên khác Đây thời điểm chiến lược truyền thông nhãn hàng sẵn sàng nổ để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm 2.3 Các yếu tố tác động đến quảng cáo Pepsi 2.3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức quảng cáo Pepsi 2.3.1.1 Điểm mạnh Thương hiệu mạnh quảng cáo Pepsi thương hiệu tồn lâu đời gần 50 năm giới Với lợi có thương hiệu mẹ tiếng tồn cầu, Suntory PepsiCo có nhiều kinh nghiệm định vị hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Có thể nói, khơng khơng biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc đến Pepsi người ta liền nhớ đến chiến dịch truyền thông, quảng cáo vô thành công Pepsi như: Chiến dịch “Pepsi muối”, Chiến dịch “Better with Pepsi”, chiến dịch quảng cáo “Pepsi mang tết nhà”… Ngân sách chi cho quảng cáo Với lợi quy mô kinh tế, Suntory PepsiCo không ngại ngần đầu tư vào chiến dịch quảng bá thương hiệu sản phẩm Cơng ty Suntory Pepsico Việt Nam phối hợp với Đoàn – Hội cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ tỉnh chịu ảnh hưởng lớn dịch Covid – 19, gửi quà sản phẩm công ty đến bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa Với định vị dành cho giới trẻ, Pepsi sử dụng chiến lược Influencers Marketing việc mời BlackPink - nhóm nhạc hàng đầu châu Á làm đại diện phát ngơn Khả sáng tạo quảng cáo Pepsi gây ấn tượng với khách hàng mẫu quảng cáo vơ sáng tạo Ví dụ chiến dịch “Better with Pepsi” Theo đó, MCDonald’s, Burger King hãng đồ ăn nhanh phục vụ đồ uống Coca – cola, Pepsi nghĩ chiến dịch tờ giấy gói đồ ăn hãng có logo Pepsi ngầm tuyên bố đồ uống họ hợp với đồ ăn thương hiệu Coca – cola Chiến dịch khiến người vơ thích thú thể sáng tạo Pepsi Hình Chiến dịch “Better with Pepsi” 2.3.1.2 Điểm yếu • Ngân sách mà Pepsi dành cho quảng cáo lớn • Những hoạt động marketing chưa đồng dẫn đến thị trường phía Bắc miền Trung dần khả cạnh tranh với đối thủ nội địa 2.3.1.3 Cơ hội • Thị hiếu xu hướng người tiêu dùng đại ngày lớn Đây hội giúp Pepsi tận dụng khả linh hoạt, óc sáng tạo việc tạo chiến dịch quảng cáo hay • Cơng nghệ kỹ thuật quảng cáo ngày phát triển đại giúp cho việc sản xuất quảng cáo Pepsi trở nên dễ dàng thu hút • Hiệu truyền tải thơng tin đến khách hàng, người tiêu dùng cao hẳn thời gian trước mà chi phí bỏ thấp Thơng tin truyền tải đa dạng, phong phú hấp dẫn văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim trị chơi… 2.3.1.4 Thách thức • Sự cạnh tranh gay gắt đối thủ ngành hàng ngày có nhiều chiến dịch quảng cáo hay • Dễ bị chiêu trị cạnh tranh khơng lành mạnh đối thủ chiến dịch quảng cáo dựa sợ hãi khách hàng để bêu xấu đối thủ • Sự tăng lên khối lượng quảng cáo kèm với giảm sút mặt hiệu quả, khiến cho khách hàng ngày có niềm tin vào quảng cáo • Yêu cầu khách hàng ngày cao địi hỏi nhãn hàng phải ln tạo mẫu quảng cáo sáng tạo, mẻ hấp dẫn • Quảng cáo trì thương hiệu xây dựng thương hiệu • Trong thời kỳ kinh tế thị trường biến động liên tục Quảng cáo nên coi khoản bảo hiểm đầu tư sinh lời, bảo hiểm cho thương hiệu, bảo hiểm cho doanh nghiệp, cần phải làm thường xuyên liên tục mà không thu lợi nhuận Khơi gợi tình cảm Ý tưởng chủ đạo chiến dịch quảng cáo lần Pepsi từ Ngõ Việt Nam, đặc biệt Ngõ Bắc Pepsi đem tới cảm giác thân thuộc với “tường cũ, rêu phong, đến mùa lại ngạt ngào hương hoa sữa…” Những điều khiến giới trẻ trở nên yêu thích sắc văn hóa truyền thống thời kỳ hội nhập Như vậy, từ việc định vị sản phẩm Pepsi với thiết kế “Ngõ” đặc biệt, Pepsi xây dựng ý tưởng chủ đạo cho đoạn TVC đánh vào tính cách lối sống khách hàng mục tiêu Đó tính cách động, trẻ trung, phá cách chứa đựng giá trị văn hóa truyền thống nếp sống người dân nơi ngõ nhỏ Bắc 2.4.3.2 Thông điệp quảng cáo Sáng tạo thông điệp Pepsi đưa thông điệp sâu sắc: “Chúng ta mải tập trung vào đường đại lộ xa hoa mà quên tồn hẻm nhỏ đầy màu sắc, thú vị” Bên cạnh TVC nhằm mục đích tơn vinh nét đẹp văn hóa Bắc Bộ Ngõ nhỏ vậy, giá trị văn hóa mà ngõ chứa đựng vơ khổng lồ Ở ngõ, câu chuyện vui buồn gia đình; Ở ngõ, giá trị truyền thống người dân gìn giữ lan tỏa đâu họ tới Chính ngõ trở thành dấu ấn sống ngõ góp phần làm nên văn hóa Bắc Bộ phong phú nhiều màu sắc Ở đây, Pepsi vận dụng hầu hết yếu tố nguyên tắt SMILE là: Sự đơn giản (Simple), ấn tượng (Memorable), lơi hấp dẫn (Interesting), kết nối vơi thương hiệu (Link to brand), tác động vào cảm xúc (Emotional) Về đơn giản, xuyên suốt TVC truyền tải thơng điệp nhât tơn vinh nét đẹp văn hóa, cho thấy khía cạnh nhiều màu sắc ngõ Băc thông qua lăng kính người trẻ động Về tạo ấn tượng yếu tố lôi cuốn, hấp dẫn, thể kết hợp hiphop đường phố đại với phố cổ truyền thông Điều tạo nên đối lập thu hút ý nguồn nhận 14 Mặt khác, Pepsi khéo léo lồng ghép thương hiệu vào phân cảnh TVC ý nghĩa sâu xa hiphop đường phố nhạc Rap dành cho người trẻ động, mà đối tượng khách hàng mục tiêu mà Pepsi muốn hướng đến Cuối cảm xúc, với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp phố cổ, Pepsi đánh vào lòng yêu nước người trẻ xem TVC Định vị thông điệp Với ý tưởng chủ đạo lấy từ Ngõ Việt Nam, đặc biệt Ngõ Bắc Pepsi chọn phương pháp định vị thông điệp cho TVC định vị dựa vào giá trị sản phẩm cảm xúc nguồn nhận Giá trị sản phẩm là việc tơn vinh nét đẹp văn hóa hẻm nhỏ Băc bộ, dấu ấn sống ngõ làm nên văn hóa thị miền Bắc phong phú nhiều màu sắc Cảm xúc nguồn nhận, chinh đánh vào niềm tự hào dân tộc, lòng yêu quê hương đất nước từ vẻ đẹp bình dị hẻm nhỏ Bên cạnh đó, TVC hướng niềm đam mê giới trẻ với hiphop đường phố thể loại nhạc Rap Hai yếu tố tác động đến nguồn nhận khách hàng Pepsi, khiến họ trở nên yêu thích mua sản phẩm Pepsi Trình bày thơng điệp Pepsi sử dụng phương pháp khẳng định lặp lặp lại cụm từ “Ngõ nhỏ, có Pepsi”, “Pepsi Ngõ” để ghi sâu tâm trí người xem phiên Pepsi đặc biệt - Pepsi Ngõ Mã hóa thơng điệp TVC “Ngõ nhỏ” có Pepsi thể MV ca nhạc ngắn nên thông điệp mà Pepsi muốn truyền tải theo xuyên suốt lời hát với hình ảnh TVC Hình thức truyền tải dễ tiếp cận với đối tượng mục tiêu thị hiếu nghe nhạc giơi trẻ nay, đặc biệt nhạc Rap 15 2.4.3.3 Thiết kế quảng cáo Cấu trúc TVC TVC thực theo cấu trúc móc xích, bao gồm: • Chủ đề (T): Tên sản phẩm Pepsi nhắc đầu TVC với hình ảnh lon Pepsi logo thương hiệu Lời hát lời dẫn TVC “lạc vào giới Ngõ Pepsi” • Họa đề (I): Giải thích tiếp cho câu “lạc vào giới Ngõ Pepsi” hình ảnh, lời hát đặc trưng ngõ nhỏ Đó ngan ngõ Trung n, bún đậu ngõ Đông Thái, bún mọc ngõ Đào Duy Từ, phở ngõ Hàng Chỉ; tiếng loa phường ngày, nhóm dây điện chằng chịt, với nhà nho nhỏ, đối diện mà đua ban công chạm vào • Thuật đề (R): Cuối TVC nét độc đáo lon Pepsi với thiết kế “Ngõ” đặc biệt lời khẳng định “Ngõ nhỏ, có Pepsi” Hình ảnh • Cơng nghệ quay TVC Hình Hình ảnh cảnh quay ngược Mở đầu TVC, cảnh quay tua ngược cách bất ngờ, đến hình ảnh chàng trai cầm lon Pepsi bị đảo ngược khiến người xem phải ý vào lon Pepsi chàng trai búng ngón tay để xoay trở lại, điều thành công thu hút ý người xem vào lon Pepsi 16 TVC có sử dụng đồ họa máy tính, hình ảnh chàng trai ném lon Pepsi vào ngõ khiến ngõ nhỏ bừng sáng sắc xanh, hay hình ảnh chàng trai bị photoshop thành gà sặc sỡ làm cho TVC thêm phần màu sắc thú vị Các cảnh quay khác TVC thêm thắt chút yếu tố hình ảnh photoshop để khiến cảnh quay vừa trở nên sinh động vừa có ý nghĩa tái hình ảnh xưa cũ truyền thống mang đậm chất văn hóa Hà Nội Nhiều cảnh quay phối hợp chuyển cảnh nhịp nhàng tạo nên TVC đầy sống động thú vị, thể cách đầy đủ chân thật màu sắc hoạt động thường ngày ngõ Hà Nội Đặc biệt, hình ảnh lon Pepsi xuất xun suốt TVC có tác dụng gợi nhớ cho người xem thương hiệu sản phẩm Pepsi lon Hình Hình ảnh cảnh quay có sử dụng đồ họa • Yếu tố độc đáo sáng tạo việc sử dụng hình ảnh Các khung cảnh quay Hà Nội, nơi có nhiều ngõ nhỏ với hoạt động đặc thù miền Bắc tô vẽ màu sắc văn hóa trẻ thời kỳ hội nhập Đặc biệt phiên truyền thơng lần thiết kế bàn tay tài ba nghệ sĩ Hip Hop Việt Max Những điều khiến người ta dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm hướng vào giới trẻ, dành cho trẻ trung, cá tính bứt phá Sự sáng tạo quảng cáo Pepsi Ngõ kết hợp chất liệu cũ đan xen Cũ mảng tương rêu phố cổ, điệu nhảy hiphop với ván trượt Tất hình ảnh tạo nên 17 tranh đối lập Hà Nội ngõ vừa cũ vừa mới, vừa lưu giữ truyền thống, lại phát huy điều mẻ Đặc biệt, cuối TVC, có người gọi “Cô cho lon Pepsi” người bạn hô to chữ “Pepsi Ngõ” để nhắc nhở bạn Điểm đáng nói chữ “ngõ” phóng to kéo dài tạo thêm điểm nhấn ấn tượng cho cảnh quay Đây dụng ý giới thiệu sản phẩm Pepsi từ có phiên “Pepsi Ngõ” Sự thành cơng MV thước phim với góc hình lạ mà quen, giúp khắc họa trọn vẹn đặc trưng Ngõ Bắc Bộ, mà giai điệu Hình Hình ảnh cuối TVC ca từ chất Mr.T, vừa để kể lại câu chuyện Ngõ thân thuộc từ người xứ Bắc, vừa giúp tạo nên bầu không khí trẻ trung, đại qua phong cách lời rap bắt kịp xu hướng Màu sắc TVC sử dụng màu tông màu chủ đạo “ấm áp” “mát mẻ” Cụ thể tông màu vàng màu xanh hương • Màu vàng ấm áp sử dụng cho cảnh quay ban ngày Ở phân đoạn TVC sử dụng màu sắc vàng tự nhiên ánh nắng mặt trời tường, nhà cổ cho cảnh quay ban ngày, hiệu tạo cho người xem cảm giác ấm áp, vui vẻ cảm nhận nguồn lượng tràn đầy len lỏi khắp ngõ nhỏ Bắc Bộ 18 Màu vàng màu sắc mang nét cổ kính màu đặc trưng cho truyền thống văn hóa Bắc Bộ Sở dĩ có màu vàng mà tịa nhà cổ kính ngày xưa, chịu ảnh hưởng văn hoá Pháp, lưu giữ Việc sử dụng màu vàng giúp nhắc nhớ người xem, khiến họ nhớ lại màu sắc có nhiều đâu đến từ đâu, để từ họ dàng nhận văn hóa nơi tiếp cận thông điệp chủ đạo mà Pepsi muốn truyền tải cách rõ ràng hơnHiệu cuối cùng, màu vàng cảnh quay ban ngày màu đại diện cho nét đẹp truyền thống ngõ Bắc Bộ, nét đẹp truyền thống tồn từ bao đời giữ gìn nguyên vẹn, không thay đổi, khiến người xem mang cảm giác hoài niệm xen lẫn cảm giác tự hào trân trọng Hình Màu vàng cảnh quay ban ngày • Màu xanh dương mát mẻ cho cảnh quay ban đêm Ở phân đoạn đầu cuối TVC sử dụng màu xanh dương từ ánh đèn làm màu sắc chủ đạo cho cảnh quay đêm Việc sử dụng màu xanh dương ý nghĩa màu sắc chủ đạo Pepsi cịn có ý nghĩa khác Như ta biết, biết màu xanh dương cịn tượng trưng cho "sự làm mới", hiểu đơn giản ban ngày ngõ mang nét đẹp truyền thống đêm lại khốc lên áo mới, nét đẹp mới, nét đại hệ bạn trẻ sau tô điểm vẽ thêm cho " Ngõ" 19 Hình Màu xanh dương cảnh quay ban đêm Với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp Bắc Bộ, việc sử dụng màu sắc đại diện cho văn hoá tương phản nhau, cũ mới, truyền thống đại, thân quen lạ, giúp truyền tải trọn vẹn thông điệp đến người xem "Tơn vinh văn hố Bắc Bộ", họ nhìn thấy dưng họ cảm thấy có trân trọng, tơn vinh cũ, việc đem màu sắc mang ý nghĩa vào đoạn TVC làm để tơn vinh nét đẹp truyền thống mà cịn mang ý nghĩa mở cửa, hội nhập văn hóa trẻ, cầu nối hệ, tầng lớp, từ mà chung tay giữ gìn, xây dựng, phát triển văn hóa Bắc Bộ ngày đẹp Tơn vinh văn hố Bắc Bộ khơng phải tơn vinh nét truyền thống mà cịn tơn vinh nét mẻ, tôn vinh kết hợp văn hoá tạo nên nét độc đáo riêng biệt ngõ Bắc Bộ ngày • Màu sắc người vật Màu sắc trang phục ba nhân vật chính: Nếu ta để ý thấy màu sắc trang phục nhân vật chính, ta phát trang phục họ thiết kế dựa màu sắc chủ đạo logo Pepsi (trắng, xanh, đỏ) , nhìn màu sắc trang phục họ mặc giúp người xem liên tưởng đến đồng hành ngõ nhỏ pepsi ứng với câu tiêu đề "Ngõ nhỏ, có Pepsi" 20 Hình Màu sắc trang phục nhân vật Màu sắc vốn có “ngõ”: Pepsi sử dụng gam màu sắc chân thật, đa sắc màu từ ngõ nhỏ, khiến thị giác người xem bị kích thích, dù hay chưa sống “ngõ” cảm nhận màu sắc đẹp đẽ mà văn hoá Bắc Bộ tạo ra, cảm nhận chân thật Font chữ câu tiêu đề TVC yếu tập trung mặt hình ảnh lời dẫn, nên xuất chữ TVC Chỉ có đoạn đầu TVC có xuất dịng chữ “Cảm hứng từ văn hóa ngõ Bắc bộ” Dịng chữ sử dụng font chữ tương đối bản, nhiên phần dấu câu có phần cách điệu cho mẻ, đại Điều làm cho dòng chữ thêm độc đáo, thú vị kết hợp nét bản, truyền thống với nét cách điệu đại Có thể thấy nhà sản xuất TVC Pepsi vô tinh tế sử dụng font chữ Bởi hình ảnh xuyên suốt TVC hình ảnh đan xen cũ mới, nét truyền thống đại ngõ Bắc bộ, góp phần thể rõ thông điệp mà Pepsi muốn truyền tải Đây câu tiêu đề TVC Câu tiêu đề trình bày theo dạng tiêu đề thơng tin Đó thơng tin đến với nguồn nhận việc sản phẩm Pepsi lấy cảm hứng từ văn hóa ngõ Bắc Câu tiêu đề phụ chữ “Ngõ” cuối TVC nhấn mạnh phiên đặc biệt Pepsi – Pepsi Ngõ 21 Hình 10 Câu tiêu đề đầu TVC 2.4.4 Phương tiện quảng cáo Xu hướng tiếp cận phương tiện truyền thơng nguồn nhận Vì lớn lên thời đại công nghệ thông tin, thứ thiếu sống người trẻ cho điện thoại di động (45%) internet (21%) Khi phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiết yếu sống họ sử dụng công cụ cho mục đích khác kết nối với bạn bè gia đình (93%), cập nhật xảy xung quanh (73%) Việt Nam, giống hầu giới, tiếp cận lượng thông tin trực tuyến lớn Trong xu hướng toàn cầu này, hệ trẻ Việt Nam đặc biệt chuộng Internet Thông tin truyền miệng từ người thân bạn bè, gia đình nguồn tin tưởng với giới trẻ nguồn thông tin thống trị khối lượng tần suất phương tiện truyền thông Facebook, Youtube Cụ thể, thời gian sử dụng phưong tiện truyền thơng giới trẻ sau: 22 Hình 11 Thời gian sử dụng phương tiện truyền thông giới trẻ Việt Nam Nguồn: Q&Me, Phong cách sống giới trẻ Việt Nam 2020 Mặc dù Facebook YouTube tảng mạng xã hội giới trẻ sử dụng nhiều nhất, bên cạnh họ cịn sử dụng kênh khác Tiktok, YouTube cho mục đích giải trí khác Giới trẻ tìm kiếm thơng tin “thật” Do vậy, họ thường tìm tới review đánh giá vlogger xem quảng cáo Nhìn chung, phương tiện truyền thông mạng xã hội, Facebook giữ vai trò thống trị Quyết định phạm vi quảng cáo Mục tiêu chiến dịch quảng cáo phần để tăng thị phần Pepsi khu vực Bắc Bộ, phạm vi quảng cáo tập trung chủ yếu tác động đến giới trẻ khu vực Bắc Bộ Tuy nhiên, chiến dịch nhằm mục đích củng cố hình ảnh Pepsi nên phạm vi quảng cáo rộng không tập trung miền Bắc Chọn lựa phương tiện quảng cáo Qua đánh giá yếu tố so sánh với mục tiêu, đối tượng, thông điệp quảng cáo Kế hoạch quảng cáo Pepsi Ngõ thực phương tiện truyền thơng mạng xã hội như: Facebook, Youtube • Facebook 23 Hình 12 Quảng cáo Pepsi Ngõ Facebook Như phân tích trên, chiến dịch Pepsi Ngõ hướng đến giới trẻ, Facebook tảng đứng thứ (chỉ sau Youtube) phương tiện truyền thông giới trẻ Việt Nam sử dụng năm 2020 dựa vào thời gian sử dụng, chiếm 96% tổng số người tham gia khảo sát Q&Me Thế nên việc lựa chọn Facebook làm phương tiện quảng cáo Pepsi hoàn toàn phù hợp Mặt khác, phần lớn ngân sách quảng cáo Pepsi rót vào mạng xã hội Facebook bối cảnh nhiều người cho cách tốt thương hiệu tiếp cận với độc giả trực tuyến • Youtube Bên cạnh đó, chiếm 17% tổng chi tiêu ngân sách truyền thông, quảng cáo Pepsi YouTube tiếp cận 39,9% dân số, thúc đẩy phạm vi tiếp cận cao 14% so với quảng cáo TV Và dễ hiểu khảo sát Q&Me, Youtube dẫn đầu phương tiện truyền thông giới trẻ Việt Nam sử dụng năm 2020 dựa vào thời gian sử dụng với 97% tổng số người tham gia khảo sát 24 Hình 13 Quảng cáo Pepsi Ngõ Youtube 2.4.5 Tổ chức thực kiếm tra đánh giá 2.4.5.1 Tổ chức thực Chiến dịch quảng cáo Pepsi Ngõ thực Creative Agency – Dentsu Redder Production House – Flexfilms Quy trình làm việc diễn sau: • Bước 1: Đầu tiên Dentsu nhận yêu cầu Pepsi bắt đầu lên ý tưởng • Bước 2: Dentsu lên kế hoạc thuyết trình ý tưởng cho Pepsi Phía Pepsi phản hồi đôi bên đến thỏa thuận ngân sách Tiếp đến bên họp với Production House – Flexfilms để lên kế hoạch thực • Bước 3: Đây giai đoạn sản xuất TVC Tiến hành bước ghi hình, thiết kế, sáng tác lời hát cho TVC… • Bước 4: Ra mắt quảng cáo • Bước 5: Đo lường hiệu chiến dịch, rút học kinh nghiệm cho Pepsi Dentsu Đôi bên tiến hành toán khoản chi tiêu 25 2.4.5.2 Kiểm tra đánh giá Có nhiều cách đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo như: • Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu ban đầu đặt Ở Pepsi đạt mục tiêu lản tỏa tới giới trẻ giá trị văn hóa, truyền thống tốt đẹp ngõ Bắc Bộ củng cố hình ảnh thương hiệu • Đo lường số ROI: cách thức thường thấy để đo lường tỷ lệ ROI quảng cáo số dựa doanh thu lợi nhuận (hãy nghĩ tới tỷ lệ chuyển đổi hay hội đầu tư) • Đánh giá dựa phản ứng khách hàng hay mức độ truyền thông quảng cáo Về chiến dịch “Pepsi Ngõ” Đây chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo Pepsi TVC quảng cáo đăng tải tảng Facebook, Youtube với triệu lượt xem, đánh giá hay sáng tạo ý tưởng kết hợp nét đẹp văn hóa truyền thơng nơi phố cổ với hiphop đường phố Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi Gen Z nên nhiệt huyết, phóng khống cá tính - đặc trưng văn hóa Hiphop điều mà thương hiệu ln hướng tới Vì thế, việc sử dụng chất liệu Hiphop chiến dịch lần tạo nên phá lớn, đưa” Ngõ nhỏ, có Pepsi!” trở thành chiến dịch tiên phong góp phần mở kỷ nguyên sáng tạo tôn vinh tự cá tính người trẻ Đặc biệt giúp Pepsi củng cố thêm hình ảnh thương hiệu Bên cạnh phản hồi tích cực có số khán giả tỏ khơng hài lịng với chiến dịch Pepsi Họ cho Pepsi gượng ép cố gắng hiphop vào để đại diện cho Hà Nội đại Tuy nhiên ta giải thích cho vấn đề lịch sử Hiphop Việt Nam: Văn hóa Hiphop du nhập vào Việt Nam Hà Nội hay nói cách khác: Hà Nội nơi phát triển Hiphop nơi mà văn hóa có sức ảnh hưởng lớn mạnh nước ta Nên việc Pepsi sử dụng hình ảnh Hiphop TVC quảng cáo có phần gượng ép chấp nhận đoạn quảng cáo thành cơng mặt hình ảnh, màu sắc, âm thông điệp truyền tải 26 PHẦN 3: KẾT LUẬN Sản phẩm Pepsi Ngõ nhận nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng khơng hình ảnh, màu sắc mà cịn tinh thần mà sản phẩm mang lại Khơng dừng lại đó, Pepsi thổi hồn ngõ vào nhịp sống trẻ với thước phim âm nhạc "NGÕ NHỎ, CÓ PEPSI" để truyền cảm hứng văn hóa trọn vẹn với khán giả trẻ Sự thành cơng “Pepsi Ngõ” minh chứng cụ thể cho ý kiến “Quảng cáo khơng tạo doanh thu khơng đọc đến, khơng đọc đến khơng nhìn thấy khơng nhìn thấy khơng có khả tạo ý.” Một thương hiệu biết cách dùng trí óc sáng tạo để thiết kế nên chiến dịch quảng cáo thu hút chắn chiến dịch mang lại doanh thu cho doanh nghiệp 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Britist Council (2020) Báo cáo nghiên cứu hệ trẻ Việt Nam DAM Global (2020) Báo cáo khảo sát hành vi thói quen sử dụng kênh Media Việt Nam 2020 Hạnh, L (2020) Khám phá thói quen sử dụng phương tiện truyền thông người tiêu dùng Việt Nam Marketing Al Được truy lục từ https://marketingai.vn/kham-pha-thoiquen-su-dung-phuong-tien-truyen-thong-cua-nguoi-tieu-dung-viet-nam/ Nguyễn, K (2020) Công nghệ ảnh hưởng giới trẻ Việt Nam ? Báo Thanh Niên Quang, V (2020) Hành trình sáng tạo Việt Max lấy cảm hứng từ văn hóa ngõ Bắc Bộ Kenh14 Được truy lục từ https://kenh14.vn/hanh-trinh-sang-tao-cua-viet-max-laycam-hung-tu-van-hoa-ngo-bac-bo-20200721174322247.chn San, G T (2020) Việt Max lấy cảm hứng sáng tạo từ văn hóa ngõ Bắc Bộ ZIngnews Được truy lục từ https://zingnews.vn/viet-max-lay-cam-hung-sang-tao-tu-van-hoa-ngobac-bo-post1109919.html Suntory PepsiCo (2020) Pepsi Việt Nam thức mắt phiên "NGÕ" đặc biệt Được truy lục từ https://www.suntorypepsico.vn/Product/Activity/pepsi-viet-nam-chinhthuc-ra-mat-phien-ban-ngo-dac-biet ... hiệu Pepsi, nhắc đến Pepsi người ta liền nhớ đến chiến dịch truyền thông, quảng cáo vô thành công Pepsi như: Chiến dịch ? ?Pepsi muối”, Chiến dịch “Better with Pepsi? ??, chiến dịch quảng cáo ? ?Pepsi. .. 23 Hình 12 Quảng cáo Pepsi Ngõ Facebook 24 Hình 13 Quảng cáo Pepsi Ngõ Youtube 25 MỤC LỤC PHẦN BÌNH LUẬN Ý KIẾN PHẦN PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ 2.1 Các... tham gia quảng cáo tạo Việt Nam 2.3.4 Khách hàng Pepsi 10 2.4 Kế hoạch quảng cáo chiến dịch Pepsi Ngõ 11 2.4.1 Mục tiêu quảng cáo 11 2.4.2 Ngân sách quảng cáo